第三节广告经营与新媒体发展 一、新媒体的内通与特点 (一)广告媒介 爆介是事物运动过程中的中介，通常称作媒体。广告媒介是将创意讯息传达给目标受众 的螺介。一般认为，在广告主和广告对象之何起娱介作用的物质都可以成为广告媒介，广告 经营活动依附于煤介的发展与及其广告应用，广告煤介与广告主、广告公司构成广告话动的 主体。广告费用大部分都流白煤体，一般情况下，8的广告贵通过广告代理公可流向娱体， 而广告代理公司通常只有剩下1M。 按照载体性质来分类，广告爆介可分为： I、印刷广告煤介(Print Media AD)》。印叫广告煤介是包括报纸、杂志、海报及各种邮 寄品在内的经过印制的广告的总称。具体色括报纸，杂志、挂历、书籍（电话薄、会员刊物 等)，海报、传单、商品目素，票证等。 2、电子广告媒介。电子广告燥介指电视、广播、网路、电影、手机、传真机、电子暴示 大屏暮、电动广告裤、幻灯等。 3,户外广告螺介。户外广告螺介包括路伸、霓虹灯，交通车船、飞机、飞艇，墙面等在 内的设置于户外的广告，在主要的广告螺介中，户外广告媒介最魔价。户外广告媒介针对户 外行动的人，表现方式由传统的静态、因定、较清极逐步变得动态、清晰、积极。 4,直接反应广告媒介。广告主将印刷、书写成以其他形式处理的广告信息直接寄送给目 标对象。这样的媒介形式即为直接反应广告娱介。如直怎、销售信、明信片、订购单、商品 目录等。 5、销售现场广告煤介.销售现场广告煤介即OP(Point0 f Purchase)广告，是近年 来国内外普遍关注的广告形式，在我国的发展也比较快。一般认为。厂商在销售自己产品的 商店或者其他场所布置的宣传自己产品的广告即为销售现场广告：有人认为，销售现场广告 包括南物场所一切刺澄购买欲望、餐进产品销售的广告，如同窗、招牌、门面、室内外装渊、 模特等。 6,其他广告螺介。如打火机。火柴盒，手提袋、包装袋，广告衫，购物烧，雨伞、书包 等。其中，报纸、桑志、电视、广播的影响最大，网络、手机等新燥体的影响不断书大。 (二)新餐体的内栖 人类本身的进步与发展，是与人类不斯创造，使用媒介，进行各种方式的信息传播同步 1
1 第三节 广告经营与新媒体发展 一、新媒体的内涵与特点 （一）广告媒介 媒介是事物运动过程中的中介，通常称作媒体。广告媒介是将创意讯息传达给目标受众 的媒介。一般认为，在广告主和广告对象之间起媒介作用的物质都可以成为广告媒介。广告 经营活动依附于媒介的发展与及其广告应用，广告媒介与广告主、广告公司构成广告活动的 主体。广告费用大部分都流向媒体，一般情况下，85%的广告费通过广告代理公司流向媒体， 而广告代理公司通常只有剩下 15%。 按照载体性质来分类，广告媒介可分为： 1、印刷广告媒介（Print Media AD）。印刷广告媒介是包括报纸、杂志、海报及各种邮 寄品在内的经过印刷的广告的总称。具体包括报纸、杂志、挂历、书籍（电话簿、会员刊物 等），海报、传单、商品目录、票证等。 2、电子广告媒介。电子广告媒介指电视、广播、网络、电影、手机、传真机、电子显示 大屏幕、电动广告牌、幻灯等。 3、户外广告媒介。户外广告媒介包括路牌、霓虹灯、交通车船、飞机、飞艇、墙面等在 内的设置于户外的广告。在主要的广告媒介中，户外广告媒介最廉价。户外广告媒介针对户 外行动的人，表现方式由传统的静态、固定、较消极逐步变得动态、清晰、积极。 4、直接反应广告媒介。广告主将印刷、书写或以其他形式处理的广告信息直接寄送给目 标对象，这样的媒介形式即为直接反应广告媒介。如直邮、销售信、明信片、订购单、商品 目录等。 5、销售现场广告媒介。销售现场广告媒介即 POP（Point Of Purchase）广告，是近年 来国内外普遍关注的广告形式，在我国的发展也比较快。一般认为，厂商在销售自己产品的 商店或者其他场所布置的宣传自己产品的广告即为销售现场广告；有人认为，销售现场广告 包括购物场所一切刺激购买欲望、促进产品销售的广告，如橱窗、招牌、门面、室内外装潢、 模特等。 6、其他广告媒介。如打火机、火柴盒、手提袋、包装袋、广告衫、购物袋、雨伞、书包 等。其中，报纸、杂志、电视、广播的影响最大，网络、手机等新媒体的影响不断扩大。 （二）新媒体的内涵 人类本身的进步与发展，是与人类不断创造、使用媒介，进行各种方式的信息传播同步
进行并相互促进的。面煤介在不断发生着变化，新的媒介形式不断出现。同时，我们不能忽 视的另一个重要问愿是科技速沙的威力，科技改变了人类的生活。19世纪以来相襟刊世的 信息传播新技术，如电报、电话、广播、电祝，集成电路、电子计算机、光纤数字通讯、卫 星通讯等，已经并且正在对人类社会产生着深远的影响。原有煤介形式的变化以及电子传播 新煤介的不断问世和发展，正是其中一个重要标志。 由此可见，有线电波、无线电被、网铬、电子在不月时代都代表新媒体，新煤体不是绝 对概念，而是相于己经存在的传饶螺体而言，新握体是指料路、个人于持信息将端（于机 A、TV)和传统媒体的新变化。所丽的第五媒体、勇六媒体。都是对断娱介的称谓。目 前新媒体主要以网络、手机、数字互动电祝为代表，主要特性是双向沟通。具备一定条件， 新螺介就能成为广告媒介：如能使受众获得广告认知、广告冲击力并能产生购买行为，例如， 借助网络购物拍卖，不能只让受众了解产品。还得让受众直接在网上实现购买，这样网络才 能同其他广告煤体抗衡。 (三)广告新媒体的类型 1,网络广告媒体 《1)主要特点。主要优势：网络交瓦性，双向传播，受众由于信息的及时反错和交莲 面积极参与：持久性强。网友的惯性使他门对于网上的广告同样产生一定的酷度：形式多样 化，以富煤体出现为代表的网路广告载体的推陈出新：不受时空的限制，制作成本低，偏息 成木低康。缺点：上料条件要求高，受教育程度和费用的能响大：规范不完善，影响广告的 可信度。 (2)主要广告形式。从应用的角度来看，网铬广告主要形式可以分成五大类： 一是品牌料站。最常用的网络广告形式。色括企业品神网站。产品品牌网站，話动微型 网站。品伸网站是最常见的网络广告形式，既是广告煤体，也是营销平台。现代企业建立网 站的直接目的其实是宜传企业及其产品或告知提供哪些服务。企业（商品）品牌网站要能够 为消费者提供可以查陶有关商品及服务的信息，可以通过互动展室完成商品预定、定制或购 买的全过程，企业可以根据消贵者的特殊要求提供个性化的产品，也可以实现网上调查，网 上招商，网上采购等。 二是万推网广告，锦飘广告(Baer),又名横幅广告、网幅广告。包括扩张式广告，动 态传运广告，互动式广告：按组广容。也叫图示式广告：插入式广告：新页式广告（又称为 “弹残广告”，打开网页突然洗出)，间限式广告（使用中突然出现，会打断工作）：搜索引 草广告：搜索关键词广告（也称为搜索单词广告，简称关键词广告：被索类别广告（又称
2 进行并相互促进的。而媒介在不断发生着变化，新的媒介形式不断出现。同时，我们不能忽 视的另一个重要问题是科技进步的威力，科技改变了人类的生活。19 世纪以来相继问世的 信息传播新技术，如电报、电话、广播、电视、集成电路、电子计算机、光纤数字通讯、卫 星通讯等，已经并且正在对人类社会产生着深远的影响。原有媒介形式的变化以及电子传播 新媒介的不断问世和发展，正是其中一个重要标志。 由此可见，有线电波、无线电波、网络、电子在不同时代都代表新媒体，新媒体不是绝 对概念，而是相对于已经存在的传统媒体而言。新媒体是指网络、个人手持信息终端（手机、 PDA、IPTV）和传统媒体的新变化。所谓的第五媒体、第六媒体，都是对新媒介的称谓。目 前新媒体主要以网络、手机、数字互动电视为代表，主要特性是双向沟通。具备一定条件， 新媒介就能成为广告媒介：如能使受众获得广告认知、广告冲击力并能产生购买行为。例如， 借助网络购物拍卖，不能只让受众了解产品，还得让受众直接在网上实现购买，这样网络才 能同其他广告媒体抗衡。 （三）广告新媒体的类型 1、网络广告媒体 （1）主要特点。主要优势：网络交互性，双向传播，受众由于信息的及时反馈和交流 而积极参与；持久性强，网友的惯性使他们对于网上的广告同样产生一定的黏度；形式多样 化，以富媒体出现为代表的网络广告载体的推陈出新；不受时空的限制，制作成本低，信息 成本低廉。缺点：上网条件要求高，受教育程度和费用的影响大；规范不完善，影响广告的 可信度。 （2）主要广告形式。从应用的角度来看，网络广告主要形式可以分成五大类： 一是品牌网站。最常用的网络广告形式，包括企业品牌网站，产品品牌网站，活动微型 网站。品牌网站是最常见的网络广告形式，既是广告媒体，也是营销平台。现代企业建立网 站的直接目的其实是宣传企业及其产品或告知提供哪些服务。企业（商品）品牌网站要能够 为消费者提供可以查询有关商品及服务的信息，可以通过互动展室完成商品预定、定制或购 买的全过程，企业可以根据消费者的特殊要求提供个性化的产品，也可以实现网上调查、网 上招商、网上采购等。 二是万维网广告。旗帜广告（Banner），又名横幅广告、网幅广告。包括扩张式广告， 动 态传送广告，互动式广告；按钮广告，也叫图示式广告；插入式广告：插页式广告（又称为 “弹跳广告”，打开网页突然跳出），间隙式广告（使用中突然出现，会打断工作）；搜索引 擎广告：搜索关键词广告（也称为搜索单词广告，简称关键词广告）；搜索类别广告（又称
为授素项广告，是瘦索引摹类网站提供的一种特别广告，类别定向发布广告的一种)：互动 游戏式广告，包括游成前、中、后插放广告（尤如电视插播广告）方晶神嵌入游戏中（高级 形式)：在线分类广告：聊天室广告：赞助式广告：特殊形式广告，知伸缩通栏广告，矩形 广告《又称为面中广告)，全屏广告，浮动广告。屏喜固定位置广告。路出式广告。在线 巨型广告， 三是电子都件。主要有四种形式：A、电子却件列表，即向电子郎作列表中的用户发送户 告，可以建立自己的廊件列表服务器或粗信其他公可的电子邮件列表两种方式获得都件列 表，B、由广告支持的电子部件服务。指为网民提供免费贵的电子部件服务，以取得注册信息， 利用相关注厅信息，将相应广告授放至用户个人郎箱主真上。C、作为电子邮件发送的包含 广告内容的电子刊物。电子刊物是指使用一定果道吸钠白愿订间用户，以有德或无禁的形式 用电子都件向订户发送编铜过的内容。它的发送顿率固定，篇幅园定，内容特点和涵盖范围 也相对固定，有一定的可读性，长期向订户发送。D,赞助电子却件游戏。一些在线游戏开 发公司为网民发送一些电子郁件游戏，以供网民娱乐。广告主以赞助形式随电子都件游戏发 布广告。 四是使用新闻组发布广告。新闻组是构成st系统一个个的时论组，每个新闻组都 有不同的主愿。做助于set发布企业产品信是本身就是一种广告行为. 五是使用电子公告牌发布广告。电子公告牌是特定系统，以文本为主的网上讨论组织。 广告主可以通过Telnet方式或b方式在5的电子公告栏发布消息，商业信息以消息 新闻为主，具有快速，自由的特点。在5发布广告信息采取写文章、发贴子和参与讨论的 方式，有别于旗帜广告、图标广告等广告形式 2、手机广告煤体。随着手机从奢侈品发展为大众化产品，手机已不只是语音通信工具， 面成为人们随时随地获取信息的工具，还是个人传播信息的工具，手机随身化传媒工具的特 性体现得感来越明显。 (1)主要优势。中国的短信奇迹打造强势广告媒体。在迈入信息时代的中国，商家间的 广告大战日趋撒烈，最为人熟如的手机广告一短信广告更像风暴一样席香全国 A,互动性和针对性强，手机传播是一对一的传播，广告主案握了用户资料，號能和受 众一对一地交流，针对性限强，互动性也很强。此外，手机用户群体拥有较强的消费能力， 也相对稳定，针对这个燥介实菌的受众定位，确定广告投放的目标群体，可大大节省资源， B,列达率高。手机是人们接触最多的物品，无论何时何地。用户都能查看到于机广告， 查看率可达95以上甚至100%，这是其他煤体无法达到。遇有紧急的宜传话动，手机短信非 3
3 为搜索项广告，是搜索引擎类网站提供的一种特别广告，类别定向发布广告的一种）；互动 游戏式广告，包括游戏前、中、后插放广告（尤如电视插播广告）；品牌嵌入游戏中（高级 形式）；在线分类广告；聊天室广告；赞助式广告；特殊形式广告，如伸缩通栏广告，矩形 广告（又称为画中画广告），全屏广告，浮动广告，屏幕固定位置广告，踏出式广告，在线 巨型广告。 三是电子邮件。主要有四种形式：A、电子邮件列表，即向电子邮件列表中的用户发送广 告，可以建立自己的邮件列表服务器或租借其他公司的电子邮件列表两种方式获得邮件列 表。B、由广告支持的电子邮件服务。指为网民提供免费的电子邮件服务，以取得注册信息， 利用相关注册信息，将相应广告投放至用户个人邮箱主页上。C、作为电子邮件发送的包含 广告内容的电子刊物。电子刊物是指使用一定渠道吸纳自愿订阅用户，以有偿或无偿的形式 用电子邮件向订户发送编辑过的内容。它的发送频率固定，篇幅固定，内容特点和涵盖范围 也相对固定，有一定的可读性，长期向订户发送。D、赞助电子邮件游戏。一些在线游戏开 发公司为网民发送一些电子邮件游戏，以供网民娱乐。广告主以赞助形式随电子邮件游戏发 布广告。 四是使用新闻组发布广告。新闻组是构成 Usenet 系统一个个的讨论组。每个新闻组都 有不同的主题。借助于 Usenet 发布企业产品信息本身就是一种广告行为。 五是使用电子公告牌发布广告。电子公告牌是特定系统，以文本为主的网上讨论组织。 广告主可以通过 Telnet 方式或 Web 方式在 BBS 的电子公告栏发布消息，商业信息以消息、 新闻为主，具有快速、自由的特点。在 BBS 发布广告信息采取写文章、发贴子和参与讨论的 方式，有别于旗帜广告、图标广告等广告形式。 2、手机广告媒体。 随着手机从奢侈品发展为大众化产品，手机已不只是语音通信工具， 而成为人们随时随地获取信息的工具，还是个人传播信息的工具，手机随身化传媒工具的特 性体现得越来越明显。 （1）主要优势。中国的短信奇迹打造强势广告媒体。在迈入信息时代的中国，商家间的 广告大战日趋激烈，最为人熟知的手机广告—短信广告更像风暴一样席卷全国。 A、互动性和针对性强。手机传播是一对一的传播，广告主掌握了用户资料，就能和受 众一对一地交流，针对性很强，互动性也很强。此外，手机用户群体拥有较强的消费能力， 也相对稳定，针对这个媒介实施的受众定位，确定广告投放的目标群体，可大大节省资源。 B、到达率高。手机是人们接触最多的物品，无论何时何地，用户都能查看到手机广告， 查看率可达 95%以上甚至 100%，这是其他媒体无法达到。遇有紧急的宣传活动，手机短信非
常适合， C、成本低康。相对于电视、报纸及户外广告等媒体米说，短信成本低康许多。使用相同 的告宣传费用，手机短信的受众用户要比传锐媒体的受众用户多出数倍。 (2)广告形式。多媒体传播特性形成了于机广告新的形式，主要有： 、短信广告。作为新兴广告媒体，手机复息广告内容各异、名目繁多，给清费者提供了 许多有用信息，对商家的促销话动成临时项目的推广起到良好的传播作用，尤其适合广容费 用不充足的商家。可以以1ASH动画形式表现。 B、产品彩信广告。影信技术使手机实现彩色视顿传送，支持多煤体功能。这对彩信平面 广告要更有趣味性。 C、品牌彩轮广告(CBT:Color Ring Back Tone缩写)。品牌彩铃要能够被用户定制 才能发挥传播效果。 D、手机内置广告。手机里的内置图片可以用作广告螺体，可以放置广告图片文学。这些 可以侯你浏莞、故送。甚至成为传机西面。 E、手机游戏广告。即瓣戏植入广告。一是手机内置游戏。二是随着手机音领、视颠技术 发展，实现手机在线或下载游戏互动活动， F,手机视频广告。3新将带来手机服务内容的多样化。手机流煤体的典型应用包括移动 游戏、移动视频点播、移动视频W天、移动卡拉佩等，通常表现为手机网站置入的流耀体 商业广告，要通过促的短信等引导点击观看。短剧、电视等接近传统媒体的服务将为手机广 告开辟出更广国的市场。 (3)发展前景。有人把手机娱体称为“带着体温的广告娱体”，手机具有的兼容性、整 合性，贴性是其他媒体不具有的。随着电信网、计算机网、有线电视网的融合，手机架体 化时机来临。有人断言，手机将成为继报纸、广播、电祝、网络四大煤体之后的“第五媒体”， 毫无疑问，围饶手机的整个产业链可能发展成一个机有巨大“钱”景的新产业，但由于规范 化的缺失及新煤介给人带米的陌生感，人们短期内较难接受手机广告。 3、数字电视广告媒体。数字化浪潮装来，数字电祝、数字电影、数字图书馆、数字投影 等新媒体、新产业，新市场不新涌现。逐渐成为各国战略发展的重点。戴广告经营而言，数 字化浪湘形成了新的广告业务类型和经营方式，产生广告细分市场。 数字技术成为当代传娱的核心技术和竞争的有力武器，媒体出现两个比较显著的变化： 传统大众娱体的数字化日益加快，各大电视台、报低、杂志都把内容耀上了网络，制作过程 也积极随向数字化拿找，出现了数字书报刊，数字广播，数字电视：采用数字化技术的新握 4
4 常适合。 C、成本低廉。相对于电视、报纸及户外广告等媒体来说，短信成本低廉许多。使用相同 的广告宣传费用，手机短信的受众用户要比传统媒体的受众用户多出数倍。 （2）广告形式。多媒体传播特性形成了手机广告新的形式，主要有： A、短信广告。作为新兴广告媒体，手机短息广告内容各异、名目繁多，给消费者提供了 许多有用信息，对商家的促销活动或临时项目的推广起到良好的传播作用，尤其适合广告费 用不充足的商家。可以以 FLASH 动画形式表现。 B、产品彩信广告。彩信技术使手机实现彩色视频传送，支持多媒体功能。这对彩信平面 广告要更有趣味性。 C、品牌彩铃广告（CRBT：Color Ring Back Tone 缩写）。品牌彩铃要能够被用户定制 才能发挥传播效果。 D、手机内置广告。手机里的内置图片可以用作广告媒体，可以放置广告图片文字。这些 可以供你浏览、放送，甚至成为待机画面。 E、手机游戏广告。即游戏植入广告。一是手机内置游戏。二是随着手机音频、视频技术 发展，实现手机在线或下载游戏互动活动。 F、手机视频广告。3G 将带来手机服务内容的多样化。手机流媒体的典型应用包括移动 游戏、移动视频点播、移动视频聊天、移动卡拉 OK 等。通常表现为手机网站置入的流媒体 商业广告，要通过促销短信等引导点击观看。短剧、电视等接近传统媒体的服务将为手机广 告开辟出更广阔的市场。 （3）发展前景。有人把手机媒体称为“带着体温的广告媒体”，手机具有的兼容性、整 合性、贴身性是其他媒体不具有的。随着电信网、计算机网、有线电视网的融合，手机媒体 化时机来临。有人断言，手机将成为继报纸、广播、电视、网络四大媒体之后的“第五媒体”。 毫无疑问，围绕手机的整个产业链可能发展成一个拥有巨大“钱”景的新产业。但由于规范 化的缺失及新媒介给人带来的陌生感，人们短期内较难接受手机广告。 3、数字电视广告媒体。数字化浪潮袭来，数字电视、数字电影、数字图书馆、数字投影 等新媒体、新产业、新市场不断涌现，逐渐成为各国战略发展的重点。就广告经营而言，数 字化浪潮形成了新的广告业务类型和经营方式，产生广告细分市场。 数字技术成为当代传媒的核心技术和竞争的有力武器，媒体出现两个比较显著的变化： 传统大众媒体的数字化日益加快，各大电视台、报纸、杂志都把内容搬上了网络，制作过程 也积极地向数字化靠拢，出现了数字书报刊、数字广播、数字电视；采用数字化技术的新媒
体和新技术手段层出不穷，形成多种数字飒乐煤体如数字摄影、数字电影、网路游戏等。此 外，随着新堰体的不断出现和应用发展，“跨媒介”成为传媒最热门的词汇，也成为全球娱 体的共识和发展思路。“跨媒介”指将报纸、广播电视、互联网站的采集结合起来，货源共 享，集中处理，前生出不月形式的信息产品，通过不月的平台，传播给受众 数字电视是对广告经营影响较大的新媒体。在赛义上，数字电视雷将传统的模拟电视信 息转化成二进制的数字信息，然后进行处理，经过机顶盒接受、解码、转换成W信号，通 过现有的有线网络传输到每家每户，其图像质量可达到趴D的质量水平，声音质量也非常好， 数字电视是一项全新的有线电视服务系统，不月于现在电视节目所采用的核氨信息。从广义 讲，数字电祝超出一个简单的产品范畸，而是指一种方式，指电祝节目的采集、制作、集成、 发射、传输、接受都用数字方式， 实际上，现在的有线电视是收费电视，真正的数字电视可以实现可这择的双向互动性， 这意味着信息服务的丰富多彩。所以，数字电视是多种功能复合于一体的视所设备：数字电 视是计算机、传输平台、清费电子三个环节脸合的紧焦点。就像互联网的意义运远超出计算 机本身一样，数字电视的革命意义也超出数字电视的珠端设备，变革了整个系统。 数字电视的节目比较丰富，结合多种先进技术，给数字电视的发展带来了两大问圈：节 目过多，没有是够输出的乘道，迹成各级电视台之阿的矛盾：数字电视产业各环节利整分配 不均。盈利模式的单一，电祝制作单位只能通过广告收入方式支撞，致使各电视台之间开展 争夺广告的恶性竞争，节目越办越多，制作成木越米越高，但节川相互雷同，广告恶性竞争， 各层次之间经济利益矛盾加刷，最终影响整体效果 二、新媒体与传统耀体广告经营 (一)中国传煤业的经营现状 面着中国传煤业竞争的加刚，市场细分化运作己成为中国娱体生存竞争及发展的基本策 略。我国煤介产业经营的历程，就是市场细分观念逐渐彩成，占暴煤介经营中心视野的过程。 1,报业。报业早在20纪80年代线尝试产业经营，但都市报的幅起真正历史性地从整 体上改变了中国报业结构，并使报业成为远速扩展的产业，都市靓通过地城化，市民化找到 最具潜力的细分市场。进而找到发展空向。 之后新一轮的报业市场化变革以报业集团的烧模扩张为标志。这种扩张又表现为抢占细 分市场。其中成熟的案例首推南方报业，其旗下各子报分别占据国内财经投资类、文化新闻 类、生活消费类、体有娱乐类报纸等细分市场的领先者位置。 2003年以来的报业市场走势，诸如《东方早报》开办、（南方日报》改版等，更进一步 5
5 体和新技术手段层出不穷，形成多种数字娱乐媒体如数字摄影、数字电影、网络游戏等。此 外，随着新媒体的不断出现和应用发展，“跨媒介”成为传媒最热门的词汇，也成为全球媒 体的共识和发展思路。“跨媒介”指将报纸、广播电视、互联网站的采集结合起来，资源共 享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，通过不同的平台，传播给受众。 数字电视是对广告经营影响较大的新媒体。在狭义上，数字电视指将传统的模拟电视信 息转化成二进制的数字信息，然后进行处理，经过机顶盒接受、解码、转换成 AV 信号，通 过现有的有线网络传输到每家每户。其图像质量可达到 DVD 的质量水平，声音质量也非常好。 数字电视是一项全新的有线电视服务系统，不同于现在电视节目所采用的模拟信息。从广义 讲，数字电视超出一个简单的产品范畴，而是指一种方式，指电视节目的采集、制作、集成、 发射、传输、接受都用数字方式。 实际上，现在的有线电视是收费电视，真正的数字电视可以实现可选择的双向互动性， 这意味着信息服务的丰富多彩。所以，数字电视是多种功能复合于一体的视听设备。数字电 视是计算机、传输平台、消费电子三个环节融合的聚焦点。就像互联网的意义远远超出计算 机本身一样，数字电视的革命意义也超出数字电视的终端设备，变革了整个系统。 数字电视的节目比较丰富，结合多种先进技术，给数字电视的发展带来了两大问题：节 目过多，没有足够输出的渠道，造成各级电视台之间的矛盾；数字电视产业各环节利益分配 不均。盈利模式的单一，电视制作单位只能通过广告收入方式支撑，致使各电视台之间开展 争夺广告的恶性竞争。节目越办越多，制作成本越来越高，但节目相互雷同，广告恶性竞争。 各层次之间经济利益矛盾加剧，最终影响整体效果。 二、新媒体与传统媒体广告经营 （一）中国传媒业的经营现状 随着中国传媒业竞争的加剧，市场细分化运作已成为中国媒体生存竞争及发展的基本策 略。我国媒介产业经营的历程，就是市场细分观念逐渐形成，占据媒介经营中心视野的过程。 1、报业。报业早在 20 世纪 80 年代就尝试产业经营，但都市报的崛起真正历史性地从整 体上改变了中国报业结构、并使报业成为迅速扩展的产业。都市报通过地域化、市民化找到 最具潜力的细分市场，进而找到发展空间。 之后新一轮的报业市场化变革以报业集团的规模扩张为标志，这种扩张又表现为抢占细 分市场，其中成熟的案例首推南方报业，其旗下各子报分别占据国内财经投资类、文化新闻 类、生活消费类、体育娱乐类报纸等细分市场的领先者位置。 2003 年以来的报业市场走势，诸如《东方早报》开办、《南方日报》改版等，更进一步
表明服业竟争将在读者目标市场分上，以差异性定位的形式展开。 2,期刊业，近几年的广告经营貌数据表明。期刊广告经营额的的增长速度己经超过报纸 和电视。雅铁额先于广播。与之相应。中国染志越来越走向细分市场、小众化的道路，追求 独特品伸价值，深度开发包含不同特质的市场价值的受众资源，其市场细分程度位居四大螺 体之手， 3,广电业。上世纪末才实行财政断奶的广电业，是最后透入市场大湘的媒介，面之而来 的自热化竞争使它也迅速向分众化与专业化方向发展，以顿道（领率）专业化和节目内容的 专题化和附象化为特征，特色克争成为广电业的主要克争策略。各地广播电台重点打造面向 特定受众市场的交通台、音乐台，使其成为主要的牧来源。在窄播、品牌建设，螺介定位， 打迹核心竞争力中，潮南卫视、安量卫视、新江卫视、海南卫视等一批“标新立异”的顿道 脱颗而出，他们通过案焦目标市场，从一家独大的中央电视台受众抢下相当大的市场份额， 203年，数字电视，付费电视正式列入广电业发展的日程，这意味着频道专业化的送一步 向前推进，也意味着广电娱介市场的细分将更加深入。 4、网络业。经历了互联网冰河期后，各网路内容提供商盼纷对自己重新定位，涵盖的内 容由过去的“多而浅”转化为现在的“专而深”，他们不再为简单增加点击率去传播信息， 开始注重受众需求市场的作用，出观了专门的新闻网、辞戏网、女性网，能游网等专业网站 及不可计数的“小众”网站。在发现和挖据细分巾场的同时，网路螺介的盈利边界得到扩大， 盈利能力得到增强。 (二)新煤体的兴起对传统煤体广告经营的影响 1、新煤体的创新发展消弱传统媒体的广告传播价值。可以从三方面来看，一是基于新媒 体的功能和应用技术不断开发，广告创新性突出。手机从撰有单一通讯功能变域可以同读的 煤体：互联网推出各种各样的新传播手段一网路电视、博客、播客、电子条志等，不断开疆 拓土，令传统媒体目不最接，苦于应付。二是传饶握体与新媒体的受众争夺战。，短期内的受 众需求缺乏弹性，他们将重新分配有限时间。逐渐向新螺体转移，新煤体严重影响传统媒体 发行的增长。三是新煤体的发辰创新促进传统规体的变革进步。h2.D等技术使网铬煤体 的使用趋向傻瓜化，更多人加入网民行列：手机逐渐普及，成为低端消费品。 2,新娱体的优势使其越来感受到广告主的青珠。新煤体到达率可测的特性使其逐渐成为 企业整合营销中的置要组成部分。三星、宝洁等国际品牌正逐南减少电祝广告授放，而增加 对互联网、手机新媒体、卖场视频等新煤体的投收，新媒体侵蚀传统媒体的广告利洞是难以 逆转的事实。 6
6 表明报业竞争将在读者目标市场细分上，以差异性定位的形式展开。 2、期刊业。近几年的广告经营额数据表明，期刊广告经营额的的增长速度已经超过报纸 和电视，继续领先于广播。与之相应，中国杂志越来越走向细分市场、小众化的道路，追求 独特品牌价值，深度开发包含不同特质的市场价值的受众资源，其市场细分程度位居四大媒 体之手。 3、广电业。上世纪末才实行财政断奶的广电业，是最后进入市场大潮的媒介，随之而来 的白热化竞争使它也迅速向分众化与专业化方向发展，以频道（频率）专业化和节目内容的 专题化和对象化为特征，特色竞争成为广电业的主要竞争策略。各地广播电台重点打造面向 特定受众市场的交通台、音乐台，使其成为主要的创收来源。在窄播、品牌建设、媒介定位、 打造核心竞争力中，湖南卫视、安徽卫视、浙江卫视、海南卫视等一批“标新立异”的频道 脱颖而出，他们通过聚焦目标市场，从一家独大的中央电视台受众抢下相当大的市场份额。 2003 年，数字电视、付费电视正式列入广电业发展的日程，这意味着频道专业化的进一步 向前推进，也意味着广电媒介市场的细分将更加深入。 4、网络业。经历了互联网冰河期后，各网络内容提供商纷纷对自己重新定位，涵盖的内 容由过去的“多而浅”转化为现在的“专而深”，他们不再为简单增加点击率去传播信息， 开始注重受众需求市场的作用，出现了专门的新闻网、游戏网、女性网、旅游网等专业网站 及不可计数的“小众”网站。在发现和挖掘细分市场的同时，网络媒介的盈利边界得到扩大， 盈利能力得到增强。 （二）新媒体的兴起对传统媒体广告经营的影响 1、新媒体的创新发展消弱传统媒体的广告传播价值。可以从三方面来看，一是基于新媒 体的功能和应用技术不断开发，广告创新性突出。手机从拥有单一通讯功能变成可以阅读的 媒体；互联网推出各种各样的新传播手段—网络电视、博客、播客、电子杂志等，不断开疆 拓土，令传统媒体目不暇接，苦于应付。二是传统媒体与新媒体的受众争夺战。短期内的受 众需求缺乏弹性，他们将重新分配有限时间，逐渐向新媒体转移，新媒体严重影响传统媒体 发行的增长。三是新媒体的发展创新促进传统媒体的变革进步。Web2.0 等技术使网络媒体 的使用趋向傻瓜化，更多人加入网民行列；手机逐渐普及，成为低端消费品。 2、新媒体的优势使其越来越受到广告主的青睐。新媒体到达率可测的特性使其逐渐成为 企业整合营销中的重要组成部分。三星、宝洁等国际品牌正逐渐减少电视广告投放，而增加 对互联网、手机新媒体、卖场视频等新媒体的投放，新媒体侵蚀传统媒体的广告利润是难以 逆转的事实
3,新媒体吸引更多的授魔商，传饶螺体陷入围境。传统媒体增长空间陕小。替代成木极 低，危机巨大，新媒体却拥有精确性、用户潜力、营销潜力等潜在商业价值，受到国际风险 投资商和传统媒体机构的青联。 7
7 3、新媒体吸引更多的投资商，传统媒体陷入困境。传统媒体增长空间狭小，替代成本极 低，危机巨大，新媒体却拥有精确性、用户潜力、营销潜力等潜在商业价值，受到国际风险 投资商和传统媒体机构的青睐