第二节手机广告经营 一、手机广告 手机煤体被称为雅报刊、电视、广播、网络之后的重要媒体形式，一般被称为“第五大 媒体”。随着中国手机普及率的逐渐提高，手机已经成为一种新型的煤体，其应用价值也遥 渐显现。 手机广告指以手机作为煤介的广告形式。尤其是手机3G时代的到来，各种多煤体形式也 将能够在于机上得以星现，这将给广告客户，广告公司更大的发挥空间， 二、手机广告的特点和发展鹅劳 (一)手机广告的特点 【、融合性。手机广告将融合传统螺体与网络媒体的广告形式，并通过相应技术得以在 手机上呈现，其不仅包括了广告形式的融合，更包含着技术的融合，功能的脸合，及受众职 能的胞合： 2、定向性，手机广告的受众不仅广泛，而且定向。例如目前较为火爆的凡客该品、麦 考林等购物型网站，一旦受众成为其会员，它们会依据不同等级的会员级别，定期向发运各 种促销类的广告信息。手机广告基本的流程是：确定用户地域（所在省份、城市）一确定用 户手机信息（手机的系统、号码、消费痕迹）一确定目标受众信息浏览偏好（新闻、财经、 汽车、旅瓣等)一确定发送条件一发送。 3、互动性。手机U广告的互动性，主要依赖于其通讯功能，随身性及个人化，手机受众可 以随时随地点击广告商的网页，或随时拨通广告中的号码，与广告客户的服务人员进行实时 互动。 (二)手机广告的优劳 1,受众群体庞大，市场规榄潜力巨大。 2、手机堰体具有贴身性，可有励于广告信息的及时传播。手机是每个人最基本的通话工 具，也是随身携带的媒体，所以广告客户发布的广告信息，可以第一时间到达受众： 3,手机广告具有再传播性，可以极大降低广告运营成本。如果是形式有趣，内容族谐的 手机U广告，受众都会主动将其传播给白己的亲朋好友，这无彩间扩大了广告覆盖，降低了广 告成本。 4,手机广告受众的注意力集中。到达阅读率高。由于手机是受众的私密性用品，所以 受众对于手机内容的注意力相对于其他缓体要高很多。 5、手机广告也具有可测量性，能够确保精准营销的送行。与传统媒介的广告相比，手
第二节 手机广告经营 一、手机广告 手机媒体被称为继报刊、电视、广播、网络之后的重要媒体形式，一般被称为“第五大 媒体”。 随着中国手机普及率的逐渐提高，手机已经成为一种新型的媒体，其应用价值也逐 渐显现。 手机广告指以手机作为媒介的广告形式。尤其是手机 3G 时代的到来，各种多媒体形式也 将能够在手机上得以呈现，这将给广告客户、广告公司更大的发挥空间。 二、手机广告的特点和发展趋势 （一）手机广告的特点 1、融合性。手机广告将融合传统媒体与网络媒体的广告形式，并通过相应技术得以在 手机上呈现。其不仅包括了广告形式的融合，更包含着技术的融合、功能的融合，及受众职 能的融合。 2、定向性。手机广告的受众不仅广泛，而且定向。例如目前较为火爆的凡客诚品、麦 考林等购物型网站，一旦受众成为其会员，它们会依据不同等级的会员级别，定期向发送各 种促销类的广告信息。手机广告基本的流程是：确定用户地域（所在省份、城市）—确定用 户手机信息（手机的系统、号码、消费痕迹）—确定目标受众信息浏览偏好（新闻、财经、 汽车、旅游等）—确定发送条件—发送。 3、互动性。手机广告的互动性，主要依赖于其通讯功能、随身性及个人化。手机受众可 以随时随地点击广告商的网页，或随时拨通广告中的号码，与广告客户的服务人员进行实时 互动。 （二）手机广告的优势 1、受众群体庞大，市场规模潜力巨大。 2、手机媒体具有贴身性，可有助于广告信息的及时传播。手机是每个人最基本的通话工 具，也是随身携带的媒体，所以广告客户发布的广告信息，可以第一时间到达受众。 3、手机广告具有再传播性，可以极大降低广告运营成本。如果是形式有趣、内容诙谐的 手机广告，受众都会主动将其传播给自己的亲朋好友，这无形间扩大了广告覆盖，降低了广 告成本。 4、手机广告受众的注意力集中，到达阅读率高。由于手机是受众的私密性用品，所以 受众对于手机内容的注意力相对于其他媒体要高很多。 5、手机广告也具有可测量性，能够确保精准营销的进行。与传统媒介的广告相比，手
机广告可以实观精确投做和后续营销。手机最大的特点是以受众的数据库为基础，广告客户 可以根据年龄、性别、基至位置来发布特定的广告。同时广告客户可以借助精确统计出米的 数据评价广告效果，米进一步审定广告授放策略。不过，随着受众对于白身君权的进一步 重视，运营商也不能随意公开，交易受众的个人信息，但是就受众的基本信息，运营商的后 台均有登记及限踪。 (三)手机广告的劣势 1、产业战及商业视式不成热，广告客户认知度较低。手机广告毕意属于新兴的广告样 式，相比干传统螺体、互联网拟体，其产业链及商业模式都显得裤嫩不成熟。也是因为如此， 广告客户对其的认知度不是鼠高。 2、受技术限制，现有手机广告的表现手段相对单一。限于手机平台，技术等发展现况， 手机广告的表现形式根受限制，而在广告的形式创新方面，也较为滞后，如目前的手机广告， 主要以短信为主，以文本为主要编辑对象的短信息。其不但形式单调，也是的广告的赢利果 道较为单一。 3、受众接受度低。由于梦宽限制。目前手机上网打开网页的速度，仍然比较慢，并且流 量收费。所以受众在进行互动广告的参与过程中需要不新点击硅接，缓慢的网页切换及相对 高品的流量费用，不降低了受众的接受度，也制的了手机广告市场的发展。 4、手机广告缺乏有效的监管。目前，手机广告业并没有专门的监管机构，所以许多广告 数据的真实性及可信性有待商植。而缺乏监管的现实，也使得手机广告业无法更有保障的候 续发展。易于出现恶性植入，恶性意争等何思。 (四)手机广售的发展趋劳 3就时代的到来，我国手机广告产业在市场发展、广告方式、经营模式上早现以下趋劳： 第一，手机互联网功能的深化，会促使手机广告产业化，毋瑞置疑，G时代的到来将 加快手机互联网功能的进一步深化，而这项功能使得手机逐渐成为可以与电视，广播，报刊 和互联网粗笼美的媒体。作为一种新媒体，它将加速电信业与媒体业的融合。来米手机视频、 LS、移动搜索等业务是3G时代的楼心应用，这些业务与服务内容，将给手机广告蒂来视听 方式和传播模式上的变革，因而，未来的手机将不再仅仅是一种通信工具，更是一种集文本， 视听，疑乐、商务等于一体的互动性传桶工具。而这一发展也必定会促使手机广告的产业化 运作。 第二，运营商将在丁机广告产业随中粉演重要角色。不同于广告主、广告公词，把握 手机媒体控制权的运营商在手机广告的运作上非常低调。虽然中围移动、中国联通都涉足手
机广告可以实现精确投放和后续营销。手机最大的特点是以受众的数据库为基础，广告客户 可以根据年龄、性别、甚至位置来发布特定的广告。同时广告客户可以借助精确统计出来的 数据评价广告效果，来进一步审定广告投放策略。不过，随着受众对于自身隐私权的进一步 重视，运营商也不能随意公开、交易受众的个人信息，但是就受众的基本信息，运营商的后 台均有登记及跟踪。 （三）手机广告的劣势 1、产业链及商业模式不成熟，广告客户认知度较低。手机广告毕竟属于新兴的广告样 式，相比于传统媒体、互联网媒体，其产业链及商业模式都显得稚嫩不成熟。也是因为如此， 广告客户对其的认知度不是很高。 2、受技术限制，现有手机广告的表现手段相对单一。限于手机平台、技术等发展现况， 手机广告的表现形式很受限制。而在广告的形式创新方面，也较为滞后。如目前的手机广告， 主要以短信为主，以文本为主要编辑对象的短信息，其不但形式单调，也是的广告的赢利渠 道较为单一。 3、受众接受度低。由于带宽限制，目前手机上网打开网页的速度，仍然比较慢，并且流 量收费，所以受众在进行互动广告的参与过程中需要不断点击链接，缓慢的网页切换及相对 高昂的流量费用，不但降低了受众的接受度，也制约了手机广告市场的发展。 4、手机广告缺乏有效的监管。目前，手机广告业并没有专门的监管机构，所以许多广告 数据的真实性及可信性有待商榷。而缺乏监管的现实，也使得手机广告业无法更有保障的继 续发展，易于出现恶性植入、恶性竞争等问题。 （四）手机广告的发展趋势 3G 时代的到来，我国手机广告产业在市场发展、广告方式、经营模式上呈现以下趋势： 第一，手机互联网功能的深化，会促使手机广告产业化。毋庸置疑，3G 时代的到来将 加快手机互联网功能的进一步深化。而这项功能使得手机逐渐成为可以与电视、广播、报刊 和互联网相媲美的媒体。作为一种新媒体，它将加速电信业与媒体业的融合。未来手机视频、 LBS、移动搜索等业务是 3G 时代的核心应用，这些业务与服务内容，将给手机广告带来视听 方式和传播模式上的变革。因而，未来的手机将不再仅仅是一种通信工具，更是一种集文本、 视听、娱乐、商务等于一体的互动性传播工具。而这一发展也必定会促使手机广告的产业化 运作。 第二，运营商将在手机广告产业链中扮演重要角色。不同于广告主、广告公司，把握 手机媒体控制权的运营商在手机广告的运作上非常低调。虽然中国移动、中国联通都涉足手
机广告业务，目其业务范围和开展规核都非常有限。一般认为。技术限制、商业模式不明朗 于机广告产业蛙不成熟是导致运营商举枫不定的主要原因。不过，随着3G的普及，这些因 素均可以遵刃而解，属时，移动运营商将极有可佳在未来的手机广告产业性中粉演重要角色， 甚至可能成为领导者。这一方面是因为移动运营商有旋力主静移动营情产业链。另一方面， 通过手机广告切入移动营销市场，也是移动运营商向综合信息服务提供商转型的有效手段： 第三，数据库营情成为手机广告核心竞争力。据国内某机构的调查显示，8%的企业更 愿意同运营商或成是运营商授权的广告经营单位合作开展手机广告业务，而其中，65的企业 明确表示运营商所拿深的用户信息资料是他们选择投成手机广告，选择与运营商合作的主要 眼因。由此可见，手机广告给予企业信息的是运营商手头丰富的数据库。未米。随着手机技 术的不断提升，采集受众的购买习惯、购买行为等数据将是手机网站、手机载件的重要功能， 而未米数据库营销将成为手机广告无可被取代的核心竞争力， 三、手机广杏的计费方式 目前，中国手机广告的计费方式包括两类，一是“按点击付费、按展示付费、按效果 付费”为主流的计费方式，二是组合计费方式。其中，前者是目前中国手机广告市场主流的 计费模式， (一)按时间付贵。按时间付费(Cost Per Time。简称CPT)指的是按盟手机广告的发 布时长米进行付费，该方式是国内手机门户所采用的主要计价榄式，CPT不适合于机客户端 软件类广告的计费慎式，因为用户可能并未登录客户端软件，因而可能并未看到广告，但是 广告客户仍燃要支付费用。这种计费方式，不佳有效保障手机广告客户的利益。 (二)核点击付费。按点击付贵(Cost Per Click,简称CC)是指按里手机广告被点 击的次数来进行付费。这是网铬时代发展起来的网络广告收费方式，由于手机用户比网格用 户更易于监控其点击情况，并且手机上网的点击率要远高于电脑上网的点击率。这种方式又 较为科学，或然不是纯广告效果，但是卸在无形间与广告效果相联系，所以C℃为于机广告 中最为常用的计费方式。 (三)按效果付贵。按效果付费(Cost Per Action,简称CPA)指的是按题手机广告所 引起效果来进行的计费，包括由手机广告引导用户产生的某种特定的行为，如用户的有效下 载、购买成其他互动行为。而这些行为的数量与次数，成为QA收贵的重要依据。 (四)按展示付费。按展示付贵(Cost Per Thousand-impression,简称CPW)指的是 基于千人次印象的计费，该种收费方式可以精确地统计出手机上网用户网站页面的被访问次 数。该榄式下的收贵只以实际的访问人次来进行收费，这样可以保证广告主所付出的费用与
机广告业务，但其业务范围和开展规模都非常有限。一般认为，技术限制、商业模式不明朗、 手机广告产业链不成熟是导致运营商举棋不定的主要原因。不过，随着 3G 的普及，这些因 素均可以迎刃而解，届时，移动运营商将极有可能在未来的手机广告产业链中扮演重要角色， 甚至可能成为领导者。这一方面是因为移动运营商有能力主导移动营销产业链，另一方面， 通过手机广告切入移动营销市场，也是移动运营商向综合信息服务提供商转型的有效手段。 第三，数据库营销成为手机广告核心竞争力。据国内某机构的调查显示，80%的企业更 愿意同运营商或是运营商授权的广告经营单位合作开展手机广告业务，而其中，65%的企业 明确表示运营商所掌握的用户信息资料是他们选择投放手机广告、选择与运营商合作的主要 原因。由此可见，手机广告给予企业信息的是运营商手头丰富的数据库。未来，随着手机技 术的不断提升，采集受众的购买习惯、购买行为等数据将是手机网站、手机软件的重要功能， 而未来数据库营销将成为手机广告无可被取代的核心竞争力。 三、手机广告的计费方式 目前，中国手机广告的计费方式包括两类，一是“按点击付费、按展示付费、按效果 付费”为主流的计费方式，二是组合计费方式。其中，前者是目前中国手机广告市场主流的 计费模式。 （一）按时间付费。按时间付费（Cost Per Time，简称 CPT）指的是按照手机广告的发 布时长来进行付费。该方式是国内手机门户所采用的主要计价模式。CPT 不适合手机客户端 软件类广告的计费模式，因为用户可能并未登录客户端软件，因而可能并未看到广告，但是 广告客户仍然要支付费用。这种计费方式，不能有效保障手机广告客户的利益。 （二）按点击付费。按点击付费（Cost Per Click，简称 CPC）是指按照手机广告被点 击的次数来进行付费。这是网络时代发展起来的网络广告收费方式，由于手机用户比网络用 户更易于监控其点击情况，并且手机上网的点击率要远高于电脑上网的点击率。这种方式又 较为科学，虽然不是纯广告效果，但是却在无形间与广告效果相联系，所以 CPC 为手机广告 中最为常用的计费方式。 （三）按效果付费。按效果付费（Cost Per Action，简称 CPA）指的是按照手机广告所 引起效果来进行的计费，包括由手机广告引导用户产生的某种特定的行为，如用户的有效下 载、购买或其他互动行为。而这些行为的数量与次数，成为 CPA 收费的重要依据。 （四）按展示付费。按展示付费（Cost Per Thousand-impression，简称 CPM）指的是 基于千人次印象的计费。该种收费方式可以精确地统计出手机上网用户网站页面的被访问次 数。该模式下的收费只以实际的访问人次来进行收费。这样可以保证广告主所付出的费用与
测览人次直接挂钩。 (五)按购买量付费。按购买量付费(C0 st Per Sales,简称CP5)是指以实际的广告 产品诗量来进行付贵金额的换算。该类收贵方式直接与销售相关，可以最大限度的保证客户 的利益。 目前，手机广告的计贵方式与互联网广告的计费方式相似，主要的计贵方式是按点击付 费(CC)、按展示付费(C)、按效果付费〔CPA)三种。不过，基于互联网广告的借鉴， 未米下机广告的计费方式会偏向以按点击付费(CC)为主，与其他方式组合互补的方式一 一最可能的方向是将技点击付费(CC)与按展示付费(CW)相结合。因为，C可以绿证 客户知晓广告效果的需求，而W又可以进行广告的最大程度厚光，满足客户提升产品形象 和认知的需求。所以，这种粗合方式更容号按客户所接受， 四、手机广告的经营策略 (一)提升手机广告创意、丰富广告形式 对于手机广告的受众而言，广告本身就是一种“噪音”，其在心理上存在着一种抵触情 绪。所以手机广告一定要往意提升创意。丰富形式。唯有如此，才能让客户乐于点击，也才 有后续的受众与广告客户之间的良好互动。由于手机端和上网的随意性，因此，只有广告创 意独特、广告形式丰富的广告才能吸引受众注意、引起受众点击。 (二)开展精准广告投放 运川于机上网的受众，在综合门户、游成娱乐等功能上的使用更多，而具体如新闻、数 码、搜索、聊天等热门顿道或功能也是用户接触较多的内容。对干广告客户面言，可以开展 精准广告的推荐一一重点透择某些有良好受众资源的筹合性门户网站或热点手机应用软件 进行精准的广告投放，这样可以保正受众对于广告的接触时间与次数，加强广告良好的投放 效果。 (三)建立受众数据库，同时需算重受众确私 建立受众数据库，进行受众分析，是赢得广告客户的重要内容。所以雷在意识上，技术 上、管理上实现对于受众数据库的授集与管理。当然。也问时需要荐重受众的隐私权。例如 移动运营商将用户的货料外澄子以牟利等事件，不但引起受众的强烈不滑，也听吁着对该行 业的法律规范。尊重受众隐私是任何一家负责人的企业应该具各的眼业道德
浏览人次直接挂钩。 （五）按购买量付费。按购买量付费（Cost Per Sales，简称 CPS）是指以实际的广告 产品销量来进行付费金额的换算。该类收费方式直接与销售相关，可以最大限度的保证客户 的利益。 目前，手机广告的计费方式与互联网广告的计费方式相似，主要的计费方式是按点击付 费（CPC）、按展示付费（CPM）、按效果付费（CPA）三种。不过，基于互联网广告的借鉴， 未来手机广告的计费方式会偏向以按点击付费（CPC）为主，与其他方式组合互补的方式— —最可能的方向是将按点击付费（CPC）与按展示付费（CPM）相结合。因为，CPC 可以保证 客户知晓广告效果的需求，而 CPM 又可以进行广告的最大程度曝光，满足客户提升产品形象 和认知的需求。所以，这种组合方式更容易被客户所接受。 四、手机广告的经营策略 （一）提升手机广告创意、丰富广告形式 对于手机广告的受众而言，广告本身就是一种“噪音”，其在心理上存在着一种抵触情 绪。所以手机广告一定要注意提升创意，丰富形式，唯有如此，才能让客户乐于点击，也才 有后续的受众与广告客户之间的良好互动。由于手机端和上网的随意性，因此，只有广告创 意独特、广告形式丰富的广告才能吸引受众注意、引起受众点击。 （二）开展精准广告投放 运用手机上网的受众，在综合门户、游戏娱乐等功能上的使用更多，而具体如新闻、数 码、搜索、聊天等热门频道或功能也是用户接触较多的内容。对于广告客户而言，可以开展 精准广告的推荐——重点选择某些有良好受众资源的综合性门户网站或热点手机应用软件 进行精准的广告投放，这样可以保证受众对于广告的接触时间与次数，加强广告良好的投放 效果。 （三）建立受众数据库，同时需尊重受众隐私 建立受众数据库，进行受众分析，是赢得广告客户的重要内容。所以需在意识上、技术 上、管理上实现对于受众数据库的搜集与管理。当然，也同时需要尊重受众的隐私权。例如 移动运营商将用户的资料外泄予以牟利等事件，不但引起受众的强烈不满，也呼吁着对该行 业的法律规范。尊重受众隐私是任何一家负责人的企业应该具备的职业道德