第一节广告经营与广告管理 一、广告经营 广告经营指经国家广管理机构注厨的广告代理公司，运用其拥有的知讯、人才和技术 优势，对广告主提供广告运动的策划创意、设计制作、组织执行以及娱介发布等方面的服务， 在帮助广告主增加产品销量和建立品牌形象的过程中，实现自身经济收登的行为。 从广义上来说，广告经背话动包括了广告公司的各类广告业务经营和媒介机构的广告责 源经营两种活动. 目前。广告代理公可所从事的广告经营活动，己不再局限于传饶的广告创意制作和煤介 发布方面了，面是在更大的营销额域中，为广告主短期增加产品销量、长期提开品胖形象而 从事一系列广告运作的策划和组织执行.其中包括为了达成广告主目标面提供整体营销战略 策划，粗织公共关系活动，执行配销计划，以及策划和执行企业形象识别运作，当然也包括 了传统的围绕广告目标的创意、制作和媒体发布。广告轻营从单一的创意、制作、发布。到 整合营销传播的变革，是由广告行业的特点以及营销市场变化所决定的： 广告行业属于“三密集”型的第三产业，即知识密集、技术密集和人才密集型的第三产 业，即广告行业利用白身“三密集”促势。圆饶广告主的营销目标。通过广告经营的活动形 式，向广告主提债一种智力型，技术型的服务，当广告主的营销目标突破了单一的广告设计， 发布要求，而有了更高层次的要求（例如建立品牌美誉度、忠减度）时，为其服务的广告公 可的经营内容也必然发生变革，仅以传统的广告制作和发布米表现是不够的。这时，策划公 共关系活动来打违广告品牌形象的需求就被及时提出来，广告行业的第三产业特征决定了它 适应广告主的需求的变化。广告主的需求变化，又是由营销市场的变化所决定的。 二、广告经营的发展与种点 (一)古代广告起源 1、广告满源。广告的产生，并非从一开始就带着浓重的商业气息，面是源于人门在杜会 生活中沟通信息的需要。最初的广告是以杜会广告的形式出现的。我国的社会广告在原始杜 会就已经产生了，如《左传》中记载：“属转九励。以示天下”中的“示”就是古代统泊者 向世人传达信息的方式，与后来商周时期的“话书”，战国的“◆”，汉朝的“诏书”等都是 杜会广告的形式，内容与现在的成治广告和政府公告比较接近。到了冢始杜会末期，随着生 产力水平的提高和剩余商品的出现，人们为了方便商品交换，采取一些古老的广告形式向他 人告知商品信息，商业广告应运而生，如口头叫实、实物陈列，都牌、帆子等形式，从原始 1
1 第一节 广告经营与广告管理 一、广告经营 广告经营指经国家广告管理机构注册的广告代理公司，运用其拥有的知识、人才和技术 优势，对广告主提供广告运动的策划创意、设计制作、组织执行以及媒介发布等方面的服务， 在帮助广告主增加产品销量和建立品牌形象的过程中，实现自身经济收益的行为。 从广义上来说，广告经营活动包括了广告公司的各类广告业务经营和媒介机构的广告资 源经营两种活动。 目前，广告代理公司所从事的广告经营活动，已不再局限于传统的广告创意制作和媒介 发布方面了，而是在更大的营销领域中，为广告主短期增加产品销量、长期提升品牌形象而 从事一系列广告运作的策划和组织执行。其中包括为了达成广告主目标而提供整体营销战略 策划，组织公共关系活动，执行促销计划，以及策划和执行企业形象识别运作。当然也包括 了传统的围绕广告目标的创意、制作和媒体发布。广告经营从单一的创意、制作、发布，到 整合营销传播的变革，是由广告行业的特点以及营销市场变化所决定的。 广告行业属于“三密集”型的第三产业，即知识密集、技术密集和人才密集型的第三产 业，即广告行业利用自身“三密集”优势，围绕广告主的营销目标，通过广告经营的活动形 式，向广告主提供一种智力型、技术型的服务。当广告主的营销目标突破了单一的广告设计、 发布要求，而有了更高层次的要求（例如建立品牌美誉度、忠诚度）时，为其服务的广告公 司的经营内容也必然发生变革，仅以传统的广告制作和发布来表现是不够的。这时，策划公 共关系活动来打造广告品牌形象的需求就被及时提出来，广告行业的第三产业特征决定了它 适应广告主的需求的变化。广告主的需求变化，又是由营销市场的变化所决定的。 二、广告经营的发展与特点 （一）古代广告起源 1、广告溯源。广告的产生，并非从一开始就带着浓重的商业气息，而是源于人们在社会 生活中沟通信息的需要。最初的广告是以社会广告的形式出现的。我国的社会广告在原始社 会就已经产生了，如《左传》中记载：“禹铸九鼎，以示天下”中的“示”就是古代统治者 向世人传达信息的方式，与后来商周时期的“诰书”，战国的“令”，汉朝的“诏书”等都是 社会广告的形式，内容与现在的政治广告和政府公告比较接近。到了原始社会末期，随着生 产力水平的提高和剩余商品的出现，人们为了方便商品交换，采取一些古老的广告形式向他 人告知商品信息，商业广告应运而生，如口头叫卖、实物陈列、招牌、幌子等形式。从原始
广告的产生到印刚技术的发明，广告走过了漫长的岁月，古代广告的传播技术主要是声音、 实物、招牌，俱由于彩式单一、传播范围有限，还不具备现代广告的特点。 2、古代广告经营特点。在古代广告时期，广告形式和广告制作过程都半常简单，由于 没有现代意文的广告煤体，广告的发布只是广告主白主开发的广告物，如招牌、舰子等。由 于没有专业的广告公司，广告主常常白己承担最简单的广告设计制作工作，成为难一的广告 主体，从严格意义上来说，这些活动其实是内部的广告活动管理 (二)近代广售经营发展与特点 1,近代广告发展。广告的飞速发展是从近代印刷技术的发明和报纸的产生开始。近代广 告的传播技术是印刷技术，广告煤体以报刊、杂志为代表。145年，德国人古登堡发明了 金属活字印捌技术，这项技术在广告业的应用，极大扩充了广告的传播内容和传播范围。在 此基础上诞生的报纸。使广告传播摆服了原始的广告形式，进入一个全新的广告时代，世界 广告业中心是英国。 追淘最早采用印倒技术制作的广告，就是如今保存在中国历史博物馆的中国北宋时别济 南刘家功夫针辅的啊版腰刻的“白兔热药告”，该广告包含标愿，正文和商标，图文并茂， 形式上比较完整，商标图像鲜明，位置突出，说明当时已初具品牌商标意识，这则广告印刚 出来就是一张商品宜传广告。 1472年，英国人减熏·卡克斯顿(i11ia■Caxton)在伦收数会前张贴在自己印刚所 印制的法译英小说集的都贴广告，该张贴广告梭大多数广告专家认定为现存最早的印倒广 告。 1622年，英文报纸《新闻具报》刊登书籍广告，敲认为是世界上最早的报纸广告， 1844年，美国《南方信使》杂志出现了杂志广告。 2,广告代理公可的兴起，广告行业兴起的标志是广告活动的专业化和职业化，随着专业 性广告公司的陆续出属，广告业开始从近代广告向现代广告过被，逐步形成近代广告经营方 式，世界广告业中心也逐渐由英国转向美国。 广告代理业的诞生。1841年，帕尔默兄弟在美国宾夕法尼亚的费城开办了第一家广吉 公司，专门为报纸鬼售广告版面，并白称为“报纸广告代理人”，帕尔默广告公司的成立宣 告广告代理业的凝生，帕尔默最初的工作贝涉及到为客户购买报纸敏面和提供广告报价等简 单业务，后来他接受广告主的委托制作简单的广告稿件，从广告主付给报杜的广告费中提取 25路作为服务费，这就是观代广告的服务费制度的开端。广告代理受到报业的众迎，逐渐成 为专业性的公司： 2
2 广告的产生到印刷技术的发明，广告走过了漫长的岁月，古代广告的传播技术主要是声音、 实物、招牌，但由于形式单一、传播范围有限，还不具备现代广告的特点。 2、古代广告经营特点。在古代广告时期，广告形式和广告制作过程都非常简单，由于 没有现代意义的广告媒体，广告的发布只是广告主自主开发的广告物，如招牌、幌子等。由 于没有专业的广告公司，广告主常常自己承担最简单的广告设计制作工作，成为唯一的广告 主体，从严格意义上来说，这些活动其实是内部的广告活动管理。 （二）近代广告经营发展与特点 1、近代广告发展。广告的飞速发展是从近代印刷技术的发明和报纸的产生开始。近代广 告的传播技术是印刷技术，广告媒体以报刊、杂志为代表。1445 年，德国人古登堡发明了 金属活字印刷技术，这项技术在广告业的应用，极大扩充了广告的传播内容和传播范围。在 此基础上诞生的报纸，使广告传播摆脱了原始的广告形式，进入一个全新的广告时代。世界 广告业中心是英国。 追溯最早采用印刷技术制作的广告，就是如今保存在中国历史博物馆的中国北宋时期济 南刘家功夫针铺的铜版雕刻的“白兔捣药广告”，该广告包含标题、正文和商标，图文并茂， 形式上比较完整，商标图像鲜明，位置突出，说明当时已初具品牌商标意识，这则广告印刷 出来就是一张商品宣传广告。 1472 年，英国人威廉·卡克斯顿（William Caxton）在伦敦教会前张贴在自己印刷所 印制的法译英小说集的招贴广告，该张贴广告被大多数广告专家认定为现存最早的印刷广 告。 1622 年，英文报纸《新闻周报》刊登书籍广告，被认为是世界上最早的报纸广告。 1844 年，美国《南方信使》杂志出现了杂志广告。 2、广告代理公司的兴起。广告行业兴起的标志是广告活动的专业化和职业化，随着专业 性广告公司的陆续出现，广告业开始从近代广告向现代广告过渡，逐步形成近代广告经营方 式，世界广告业中心也逐渐由英国转向美国。 广告代理业的诞生。 1841 年，帕尔默兄弟在美国宾夕法尼亚的费城开办了第一家广告 公司，专门为报纸兜售广告版面，并自称为“报纸广告代理人”，帕尔默广告公司的成立宣 告广告代理业的诞生。帕尔默最初的工作只涉及到为客户购买报纸版面和提供广告报价等简 单业务，后来他接受广告主的委托制作简单的广告稿件，从广告主付给报社的广告费中提取 25%作为服务费，这就是现代广告的服务费制度的开端。广告代理受到报业的欢迎，逐渐成 为专业性的公司
近代广告代理费制度的产生。180年，罗巨尔在美国创办以煤介代理为主的媒体前客公 可，他不仅插助报社裤销版面获取南金，而且大量购买报纸板面直接销售给广告主。堂利方 式是通过提取付给服社费用的5外作为广告代理贵，这一做法开创了广告代理费制度。相是 罗厄尔的广告业务仅限于翼体代理，版面的振发和买卖，不涉及广告活动的策划，制作等环 节，因此，还不能算是真正意义上的现代广告公司，但是棱称为“媒体掮客”。 3,近代广告轻营特点。印刷技术发明以后，报纸、杂志等广告煤体相雕出现。广告主在 这些媒体上发布广告不再具有自主经营的权利，必须将广告意图以印叫规体广告的形式表现 出米，交给媒体发布并承担广告费用。媒体广告部门成为独立运营的经济部门和媒体的主要 收入来源，也成为广告活动新的主体和运行机构。在广告公司版面精售的发展阶段，由于广 告公司刚刚产生，业务工作比较单一，广告公司只是为报纸提供版面推销。相当广告主与广 告媒体之间的买卖中介，到了版面缩客阶段。一些广告公司发履成为独立的版面购买者，他 们采取从螺体授发之外的服务来吸引广告主的方式。从中获取利盘。这种形式与版面销售并 没有本质的不同，仍然是一种买卖中介，很少损供其他服务。 (三)疑代广告经营发展与特点 1,现代广告公司的雏形，由媒体前客型广告公可向客户服务型广容公可的转变是在18的 年，年仅0罗的艾尔创办了艾尔父子广告公司。起初只粗当“娱体前客”，实行媒体代理· 后来艾尔将公司经营的重点从单纯的报纸版面转到为客户服务，他站在客户的立场上与服社 讨价还价，相助客户制定广告策略与计划，授计、提写广告文案，建议与安排合适的广告爆 体，并注重广告效果。广告经营涉及广告策略与计划、创作、媒体计划与执行、效果评价等。 艾尔广告公司因此被称为“现代广告公司的先整” 2、现代广告的发展。现代广告的发展历史也是蝶体不断陈出新、实行多元化发展的历 史，使广告经营流程内涵更为丰富。广告传播手段即广告煤体的发展与科技进步息息相关， 无线电的发明与应用。催生了电子媒体，并从根本上促选了现代广告的发展。 1920年11月2日成立的美国匹兹堡咪广播电台被公认为世界上最早的广播电台， 1922年，第一家商业广播电台F最早开播广播广告。到第二次世界大战以前，广播 己经成为继报刊等印剧螺体之后的第二大传播握体。 在电视娱体方面，1935年，英国广播公可建立了世界上第一座电视台，第二次世界大提 以后，电祝广告远速发展，0世纪50年代，美国开始播出彩色电视节目，电视逐渐超过广 播、报刊咸为最重要的广告媒体。 户外广告在国外17世纪以后出现并发展，到了二十量纪初，随着汽车的普及，公格建设
3 近代广告代理费制度的产生。1860 年，罗厄尔在美国创办以媒介代理为主的媒体掮客公 司。他不仅帮助报社推销版面获取酬金，而且大量购买报纸版面直接销售给广告主。盈利方 式是通过提取付给报社费用的 59%作为广告代理费，这一做法开创了广告代理费制度。但是 罗厄尔的广告业务仅限于媒体代理、版面的批发和买卖，不涉及广告活动的策划、制作等环 节，因此，还不能算是真正意义上的现代广告公司，但是被称为“媒体掮客”。 3、近代广告经营特点。印刷技术发明以后，报纸、杂志等广告媒体相继出现，广告主在 这些媒体上发布广告不再具有自主经营的权利，必须将广告意图以印刷媒体广告的形式表现 出来，交给媒体发布并承担广告费用。媒体广告部门成为独立运营的经济部门和媒体的主要 收入来源，也成为广告活动新的主体和运行机构。在广告公司版面销售的发展阶段，由于广 告公司刚刚产生，业务工作比较单一，广告公司只是为报纸提供版面推销，担当广告主与广 告媒体之间的买卖中介。到了版面掮客阶段，一些广告公司发展成为独立的版面购买者，他 们采取从媒体批发之外的服务来吸引广告主的方式，从中获取利益。这种形式与版面销售并 没有本质的不同，仍然是一种买卖中介，很少提供其他服务。 （三）现代广告经营发展与特点 1、现代广告公司的雏形。由媒体掮客型广告公司向客户服务型广告公司的转变是在 1869 年，年仅 20 岁的艾尔创办了艾尔父子广告公司。起初只担当“媒体掮客”，实行媒体代理。 后来艾尔将公司经营的重点从单纯的报纸版面转到为客户服务，他站在客户的立场上与报社 讨价还价，帮助客户制定广告策略与计划，设计、撰写广告文案，建议与安排合适的广告媒 体，并注重广告效果。广告经营涉及广告策略与计划、创作、媒体计划与执行、效果评价等。 艾尔广告公司因此被称为“现代广告公司的先驱”。 2、现代广告的发展。现代广告的发展历史也是媒体不断推陈出新、实行多元化发展的历 史，使广告经营流程内涵更为丰富。广告传播手段即广告媒体的发展与科技进步息息相关， 无线电的发明与应用，催生了电子媒体，并从根本上促进了现代广告的发展。 1920 年 11 月 2 日成立的美国匹兹堡 KDKA 广播电台被公认为世界上最早的广播电台。 1922 年，第一家商业广播电台 WAAF 最早开播广播广告。到第二次世界大战以前，广播 已经成为继报刊等印刷媒体之后的第二大传播媒体。 在电视媒体方面，1936 年，英国广播公司建立了世界上第一座电视台，第二次世界大战 以后，电视广告迅速发展，20 世纪 50 年代，美国开始播出彩色电视节目，电视逐渐超过广 播、报刊成为最重要的广告媒体。 户外广告在国外 17 世纪以后出现并发展，到了二十世纪初，随着汽车的普及，公路建设
的发展。户外广告和交通广告成为城市重要的广告煤体。1910年。法国人克芳特将世界上 第一个霓虹灯广告安装在巴察皇宫上，如今冕虹灯广告成为一个地区经济繁荣与香的重要标 志 0世纪90年代，数字化浪湘席卷全球，基于计算机和通讽技术的互联国迅速崛起，网 络从诞生开始，就以其得天独厚的传播优势和网路广告集多种煤体优势于一身的特点。1994 年，美国的otwd网站推出全球最早的网路广告，包括AT&T、Intel等14个广告主， 网铬广告如今已成为企业从事整合营销传播的重要工具之一。近几年米，随着手机作为通讯 工具的普及，更有人提出手机将成为具有市场潜力的“第五娱体”： 3,现代广告经营特点。在广告公司的技术服务发展阶段，随着竞争加剧，广告公司开始 提供版面销售之外的服务来吸引广告主，广告公司的广告经营开始包括叫意，文案写作和制 作等复杂的环节，这一时期占据广告公司主导地位的工作是文案和制作。 (四)当代广告轻营发展与转点 0性纪90年代是全球广告业飞速发展的时期，广告与经济、政治等活动的关联度越来 越高。在经济全球化的滚潮中，广告观念、服务内容不断变化，无不深刻影响着广告经营过 程 1,整合营销传播理论。现代广告活动的理念发生变化，广告公可通过扩大服务范围，试 图提高广告在企业经营管理中的地位。20世纪90年代，美国西北大学教授唐·E·舒尔磁 提出了整合营销传播(Integrated Marketing Communicatio地，Ik)理论。整合营销传播工 具涉及许多方面，包括广告、足销，直销、公共关系、包装和人员推精等。与整合营销传福 相类似，日本广告界提出了全方位信息服务(Total Comunication Service,简称TCS) 战略，即为了解决广告主所有的误思，广告公司在与信息交流有关的各个领城里为企业提供 全方位的沟通服务。广告活动理念的变化使得广告公司从以往单一的广告服务领域，扩大到 市场营销话动、经营战略领域。从广告代理转变为市场营销代理，实能整介营销传罐策略域 全方位信息服务战略的大型广告公司以客户需求为导向，扩大业务范围，比如日本电通广告 公可，其经营领域包括体有产业、文化产业、电影、公关、建筑空间开发、如识产权、博览 会、大型活动等，远远超出一般公司的范围。 2,目标营销观念。20世纪80年代以来，针对特定酒费者的广告活动在逐渐增加。尽管 广告趋于全球化，但是许多广告主把广告目标转向了细分市场，不再只是针对大众市场速行 营销了，广告从大众传播转向分众、个人传播。目标营销策略的实随得整于新媒体与技术支 持，一方面，网洛广告，数字电视互动广告的出现使得广告主可以选择特定的煤体米接触特 4
4 的发展，户外广告和交通广告成为城市重要的广告媒体。1910 年，法国人克劳特将世界上 第一个霓虹灯广告安装在巴黎皇宫上，如今霓虹灯广告成为一个地区经济繁荣与否的重要标 志。 20 世纪 90 年代，数字化浪潮席卷全球，基于计算机和通讯技术的互联网迅速崛起，网 络从诞生开始，就以其得天独厚的传播优势和网络广告集多种媒体优势于一身的特点。1994 年，美国的 Hotwired 网站推出全球最早的网络广告，包括 AT＆T、Intel 等 14 个广告主， 网络广告如今已成为企业从事整合营销传播的重要工具之一。近几年来，随着手机作为通讯 工具的普及，更有人提出手机将成为具有市场潜力的“第五媒体”。 3、现代广告经营特点。在广告公司的技术服务发展阶段，随着竞争加剧，广告公司开始 提供版面销售之外的服务来吸引广告主，广告公司的广告经营开始包括创意、文案写作和制 作等复杂的环节，这一时期占据广告公司主导地位的工作是文案和制作。 （四）当代广告经营发展与特点 20 世纪 90 年代是全球广告业飞速发展的时期，广告与经济、政治等活动的关联度越来 越高。在经济全球化的浪潮中，广告观念、服务内容不断变化，无不深刻影响着广告经营过 程。 1、整合营销传播理论。现代广告活动的理念发生变化，广告公司通过扩大服务范围，试 图提高广告在企业经营管理中的地位。20 世纪 90 年代，美国西北大学教授唐·E·舒尔兹 提出了整合营销传播（Integrated Marketing Communication,IMC）理论。整合营销传播工 具涉及许多方面，包括广告、促销、直销、公共关系、包装和人员推销等。与整合营销传播 相类似，日本广告界提出了全方位信息服务（Total Communication Service，简称 TCS） 战略，即为了解决广告主所有的课题，广告公司在与信息交流有关的各个领域里为企业提供 全方位的沟通服务。广告活动理念的变化使得广告公司从以往单一的广告服务领域，扩大到 市场营销活动、经营战略领域，从广告代理转变为市场营销代理。实施整合营销传播策略或 全方位信息服务战略的大型广告公司以客户需求为导向，扩大业务范围，比如日本电通广告 公司，其经营领域包括体育产业、文化产业、电影、公关、建筑空间开发、知识产权、博览 会、大型活动等，远远超出一般公司的范围。 2、目标营销观念。20 世纪 80 年代以来，针对特定消费者的广告活动在逐渐增加。尽管 广告趋于全球化，但是许多广告主把广告目标转向了细分市场，不再只是针对大众市场进行 营销了，广告从大众传播转向分众、个人传播，目标营销策略的实施得益于新媒体与技术支 持，一方面，网络广告、数字电视互动广告的出现使得广告主可以选择特定的媒体来接触特
定的消费者，与消费者进行深入的即时双白交流：另一方面，广告主也可以通过互动广告收 集和评结消费者信息，与既定的目标消贵者形成更加密切的美系，使企业的营销话动更如有 效。目标营销观念还带来了一些营销策略的变化，比如一些企业实行关系营销，以电脑数据 库的客户贤料和全业交易情况的历史资料为基础，有针对性地为客户餐供产品或服务。在此 基健上又发展出了为特定的目标市场或个别消费者提供个性化服务的集中定制策略，这线新 型营销策略在互联网技术的支持下都可以实现，并且在很大程度上影响着广告活动的经营过 程。 3、当代广告经营特点。广告公司进入全面服务发展阶段是基于市场竟争的加侧和广告经 营府度的增加，广告主对于广告公可的服务产生了策略指导方面的需求。广告公司的服务内 容更加丰富，广告策略应运而生，并成为广告活动的中心环节。通过提供策略性的服务，广 告公司逐渐认识到，某些高度专业化的工作必须通过更加专门的机构来完成。广告公司开始 出现专业化的分工。比如广告策划前和广告发布后的调查工作由一些专业调查机构来承担， 广告公可的下游也出跳了为广告公司提供设计、制作的影视广告制作公司、平面广告制作公 可等服务机构，现代广告经营出现了专业化分工基础上的松敏合作核式。然而整合营销传摇 的出现使这种松股的合作发生了转变，整合营销传播的核心理念是广告主将需要传插的信息 以统一的策划、用同一个声音传插给消费者，要求广告公司之间加强沟通与合作。广告公可 在组凯整合和广告经营整合的背景之下成为整合传插集团的分支机构，为广告主的整体广告 经营提供全面整合服务 三、广告经营与广告管理 (一)经营和管理的内涵比较。 “经营”是一个比“管理”大的颜念，它实质是企业经营者及时、合理、有效地运用信 息流作用于各种资源上的过程。知识经营是创造，使用，保存，是升并让知识和智力成为有 效应用货源的一种经营模式，是企业面向市场的话动。在诸多知武经营的战略模式中，以促 进知识创造和转移为中心的知识经营战略模式，正是广告代理公司所需选择的。面“管理”， 则是强调对机构内部的管理，是全业面向内部的话动。具体到广告经营管理，一般指广告经 营机构或部门内在的组织机构，以及行政、人事、财务等多项内容的管理，当然也包括其自 身所从事的广告经营业务的管理。 (二)徽规和宏视广告管理的整别 管理是一种组织，协调和控制。从系统论的角度来考察，管理有管理主体系统与被管理 客体系统之分。所谓管理，即是管理主体系统对被管理客体系统随以有目的的影响和制约
5 定的消费者，与消费者进行深入的即时双向交流；另一方面，广告主也可以通过互动广告收 集和评估消费者信息，与既定的目标消费者形成更加密切的关系，使企业的营销活动更加有 效。目标营销观念还带来了一些营销策略的变化，比如一些企业实行关系营销，以电脑数据 库的客户资料和企业交易情况的历史资料为基础，有针对性地为客户提供产品或服务。在此 基础上又发展出了为特定的目标市场或个别消费者提供个性化服务的集中定制策略。这些新 型营销策略在互联网技术的支持下都可以实现，并且在很大程度上影响着广告活动的经营过 程。 3、当代广告经营特点。广告公司进入全面服务发展阶段是基于市场竞争的加剧和广告经 营难度的增加，广告主对于广告公司的服务产生了策略指导方面的需求。广告公司的服务内 容更加丰富，广告策略应运而生，并成为广告活动的中心环节。通过提供策略性的服务，广 告公司逐渐认识到，某些高度专业化的工作必须通过更加专门的机构来完成，广告公司开始 出现专业化的分工。比如广告策划前和广告发布后的调查工作由一些专业调查机构来承担， 广告公司的下游也出现了为广告公司提供设计、制作的影视广告制作公司、平面广告制作公 司等服务机构，现代广告经营出现了专业化分工基础上的松散合作模式。然而整合营销传播 的出现使这种松散的合作发生了转变，整合营销传播的核心理念是广告主将需要传播的信息 以统一的策划、用同一个声音传播给消费者，要求广告公司之间加强沟通与合作。广告公司 在组织整合和广告经营整合的背景之下成为整合传播集团的分支机构，为广告主的整体广告 经营提供全面整合服务。 三、广告经营与广告管理 （一） 经营和管理的内涵比较。 “经营”是一个比“管理”大的概念，它实质是企业经营者及时、合理、有效地运用信 息流作用于各种资源上的过程。知识经营是创造、使用、保存、提升并让知识和智力成为有 效应用资源的一种经营模式，是企业面向市场的活动。在诸多知识经营的战略模式中，以促 进知识创造和转移为中心的知识经营战略模式，正是广告代理公司所需选择的。而“管理”， 则是强调对机构内部的管理，是企业面向内部的活动。具体到广告经营管理，一般指广告经 营机构或部门内在的组织机构，以及行政、人事、财务等多项内容的管理，当然也包括其自 身所从事的广告经营业务的管理。 （二）微观和宏观广告管理的差别 管理是一种组织、协调和控制。从系统论的角度来考察，管理有管理主体系统与被管理 客体系统之分。所谓管理，即是管理主体系统对被管理客体系统施以有目的的影响和制约
微观广告管理是广告经营机构对其内部话动的管理：在我围，宏观广告管理的主体是国家工 商行政管理机构和广告行业组织，棱管理客体便是广告主和广告经营者，而管理内容则是广 告主和广告轻营者从事的广告宣传活动和广告经营活动，对此进行控制、调节和服务，由此 构成广告行政管理和广告行业管理两大广告管理体系。 因此，广告经营者是素观管理的主要对象之一，广告经营者所从事的广告经营活动是广 告管理的主要内容之一。对广告经营的宏观管理，也是通过广告行政管理部门的行政职能， 以及广告行业组织的自律机制来实现的：
6 微观广告管理是广告经营机构对其内部活动的管理；在我国，宏观广告管理的主体是国家工 商行政管理机构和广告行业组织，被管理客体便是广告主和广告经营者，而管理内容则是广 告主和广告经营者从事的广告宣传活动和广告经营活动，对此进行控制、调节和服务，由此 构成广告行政管理和广告行业管理两大广告管理体系。 因此，广告经营者是宏观管理的主要对象之一，广告经营者所从事的广告经营活动是广 告管理的主要内容之一。对广告经营的宏观管理，也是通过广告行政管理部门的行政职能， 以及广告行业组织的自律机制来实现的