第二节广告公司的品牌形象塑造与传播 一，广告公司的品牌形象塑造 (一)内部形象建设 塑造品牌，包括塑迹品牌形象和品牌实力。广告公司的品韩塑违，不仅是一个经济问题。 更是一个文化与人文问题，营销的环境很重要，企业内部和外部环境的沟通都必须创造出一 个适于品牌发展和形象型造的品牌文化圈。广告公可的品牌复造可以分为两部分：内部形象 塑造和外部形象展现。 1,内在精神。内在精神雷企业的精神风貌、气质，是企业的综合表现。构成企业形象的 膏柱和骨架。内在精神由三个方面构成： (1)开拓创新精神。广告公同应适应市场经济的需要。勇于探索创新。并随着社会的发 展、环境的变化、活动的玉要和不列的公众对象，不断地对公共关系活动的内容和形式进行 补充，完善和创新，使之更丰富，更具有特色，更有吸引力。 (2)积极的社会观和价值观。广告公司应具有自己的社会智学观，不仅要在营销活动中 树立良好的企业形象，同时还要关心杜会日圈，极参与公登事业，使企业在白身发展的同 时也造杨于民众和社会，为杜会发展贞献自己的力量，这样做不但有利于杜会的进步与繁荣， 还能为企业赢得社会公众的普着好感。 (3)就实、公正的态度。广告公司应遵纪守法、没实守信，为客户提供优质专业黑务： 减实、正深的竞争态度和经营作风是企业形象的服基所在。 2、服务的个性化定位。服务就是品牌带给消贵者的总体感受，就是消费者对品牌的整 体认知，是无形的，并且具有易变性。广告主选择广告公可的首要条件，也是考虑广告公司 专业服务能力的好坏， 广告公司要想有好的服务，必须有服务意识，进行服务定位，面定位的关健在于塑造差 异，突出品牌个性，抓住客户的注意力。广告公可的服务好坏，在于有没有清渐的服务观含 和定位。定位越明确。方向就越明确，感具有竟争优势。如奥美公司定位为“品牌管家”： 智减汤设公司定位为“能够提供最有效、最有区别力的广告”：李奥贝纳公司擅长产品定位： 广东省广告股份公司以“中国创意产业链的整合者”为使金， 清晰的品牌定位是吸引和图住客户的牌提，是宜传公司的工具。体现了品牌的内涌。所 以，本土公司要从公司发展的历程入手，考虑到历史，文化理念等因素，结合目前的广告市 场情况，分析自身的优势和劣劳、客户类型、找到本公司的竞争优劳，杨长避短，从自身比 较擅长的方面进行服务定位，遇渐形成特色优劳。 3、内部管理。管理是形象的一部分，管理模式十分重要的。一个以人为本的管理模式， 对广告公可来说是再好不过的了，既能限好地满足消费者的雷求，又可以建立自己的市场意 争力和品牌形象。广告公可要从行政管理、人事管理、财务管理，业务管理、技术管理五个 方面来明确自我管理和努力方向，从而实现更好的形象塑迹和经营。 (!)行政管理。广告公司行政管理可以用计划、组凯、控制、协调米概括。各项计划的 制定与组织实施，是行政管理的核心内容与中心工作：各项计划的如期完成是行政管理的工 作目标围饶各项计划的制定与实来进行管理。是现代行政管理的基本手段与方式。 (2)人事管理。广告公司因其工作特殊性，因公可间互相挖角，人员流动率相当高。这 将阳得公可的发展，影响到公司服务能力的提高和深化，影响到从业人员的工作心态，影响 到广告主对公可的信任。重点要注意几个方而：一是在人才培养上，要注意对新人和在岗人 员对公司忠诚度的培养。障对新人进行岗前培训外，对在岗人员要有计！地采取各种形式进 行定期轮调，包括学习研讨、专家讲座，国内外大型广告话动，乃至广告公问常办的学术研 时活动等，要把更多的程线集中在业绩表现的改善上，重视员工战略思维、领导能力、解决
第二节 广告公司的品牌形象塑造与传播 一、广告公司的品牌形象塑造 （一）内部形象建设 塑造品牌，包括塑造品牌形象和品牌实力。广告公司的品牌塑造，不仅是一个经济问题， 更是一个文化与人文问题，营销的环境很重要，企业内部和外部环境的沟通都必须创造出一 个适于品牌发展和形象塑造的品牌文化圈。广告公司的品牌塑造可以分为两部分：内部形象 塑造和外部形象展现。 1、内在精神。内在精神指企业的精神风貌、气质，是企业的综合表现，构成企业形象的 脊柱和骨架。内在精神由三个方面构成： （1）开拓创新精神。广告公司应适应市场经济的需要，勇于探索创新，并随着社会的发 展、环境的变化、活动的需要和不同的公众对象，不断地对公共关系活动的内容和形式进行 补充、完善和创新，使之更丰富，更具有特色，更有吸引力。 （2）积极的社会观和价值观。广告公司应具有自己的社会哲学观，不仅要在营销活动中 树立良好的企业形象，同时还要关心社会问题，积极参与公益事业，使企业在自身发展的同 时也造福于民众和社会，为社会发展贡献自己的力量。这样做不但有利于社会的进步与繁荣， 还能为企业赢得社会公众的普遍好感。 （3）诚实、公正的态度。广告公司应遵纪守法、诚实守信，为客户提供优质专业服务。 诚实、正派的竞争态度和经营作风是企业形象的根基所在。 2、服务的个性化定位。服务就是品牌带给消费者的总体感受，就是消费者对品牌的整 体认知，是无形的，并且具有易变性。广告主选择广告公司的首要条件，也是考虑广告公司 专业服务能力的好坏。 广告公司要想有好的服务，必须有服务意识，进行服务定位，而定位的关键在于塑造差 异，突出品牌个性，抓住客户的注意力。广告公司的服务好坏，在于有没有清晰的服务观念 和定位，定位越明确，方向就越明确，越具有竞争优势。如奥美公司定位为“品牌管家”； 智威汤逊公司定位为“能够提供最有效、最有区别力的广告”；李奥贝纳公司擅长产品定位； 广东省广告股份公司以“中国创意产业链的整合者”为使命。 清晰的品牌定位是吸引和留住客户的前提，是宣传公司的工具，体现了品牌的内涵。所 以，本土公司要从公司发展的历程入手，考虑到历史、文化理念等因素，结合目前的广告市 场情况，分析自身的优势和劣势、客户类型、找到本公司的竞争优势，扬长避短，从自身比 较擅长的方面进行服务定位，逐渐形成特色优势。 3、内部管理。管理是形象的一部分，管理模式十分重要的。一个以人为本的管理模式， 对广告公司来说是再好不过的了，既能很好地满足消费者的需求，又可以建立自己的市场竞 争力和品牌形象。广告公司要从行政管理、人事管理、财务管理、业务管理、技术管理五个 方面来明确自我管理和努力方向，从而实现更好的形象塑造和经营。 （1）行政管理。广告公司行政管理可以用计划、组织、控制、协调来概括。各项计划的 制定与组织实施，是行政管理的核心内容与中心工作；各项计划的如期完成是行政管理的工 作目标；围绕各项计划的制定与实施来进行管理，是现代行政管理的基本手段与方式。 （2）人事管理。广告公司因其工作特殊性，因公司间互相挖角，人员流动率相当高，这 将阻碍公司的发展，影响到公司服务能力的提高和深化，影响到从业人员的工作心态，影响 到广告主对公司的信任。重点要注意几个方面：一是在人才培养上，要注意对新人和在岗人 员对公司忠诚度的培养。除对新人进行岗前培训外，对在岗人员要有计划地采取各种形式进 行定期轮训，包括学习研讨、专家讲座、国内外大型广告活动，乃至广告公司举办的学术研 讨活动等，要把更多的视线集中在业绩表现的改善上，重视员工战略思维、领导能力、解决
问题能力、决策能力，技术能力以及团队合作和知识管理等方面的提高。二是在人员的考核 上，要全面考核员工的基本思想素质、业务素质和工作成绩。，不同部门的员工收入要体现出 差别，专业部门员工收入要考虑本人的贾献，与效益挂钩，可以采取红股、提成，绩效评估 缓别奖金等方法，中层和基层员工采取季度靖效奖金加年度奖扇的办法考核。核心员工采取 红股分红。坚决辞退都些不合格的员工，对员工形成激时和鞭策，使员工在激发工作积极性 的问时。对公可充满信心。 (3)财务管理。广告公可的附务管理是对公可经营活动所需的资金的计划、组织、调节、 监督和核算，财务管理的主要内容是：监督广告顶算的执行，收取广告费，蠹纳各种税收， 核发职员工魔，并对告活动费用和公司的行政性费用开支实随控制，财务管理的目的和其 触企业一样，争取以最少的货金占用，取得最大的经济收登。 (4)业务管理。广告公司的业务管理主要有两方面的内容：一是加强对企业内部各业务 部门的业务工作管理，二是加强树广告客户的开发管理，这两个方面是相辅相成的。广告公 可的业务管理水平决定其开发客户的能力：广告公司的业务管理叉建立在为广告客户服务的 基础上， (5)技术管理。21世纪是数字化时代、网洛化时代，给“告公同带来了桃战，技术管 理成为一个不容忽视的部分。技术进步和更新的速度根快，技术的生金周期越来越短。客户 对广告服务各方面的要求日益提高。包括广告作品制作的精良，工作效益的提高等。广告公 司必须借局先进的技术，统筹安持，进行技术的开发和意，包括进行硬件授备的建设，有 严格的量化标准，以此丰富白身资源。提高服务水平。随着科技的发展等因素，创意应该延 钟到更加宽广的空同。 4、公司文化建设。广告公司要注重把文化慰入品牌，进面提升品牌的品位，彭显品牌的 特性，任何金业都是有文化的。品牌发展的最高境界实际上就是文化的克争。一个成功的品 伸在反缺出核心价值的同时，也折射出其鞋特的企业文化。优秀的企业文化，对内具有强大 的凝聚力和向心力，对外能够树立金业良好的信誉，有利于扩大企业影响，提高企业竞争力， 还有利于给公众创造出良好的清费信念。那么”告公司如何进行企业文亿建设呢 (1)企业文化建授的价值取向。一是客户至上。广告公司给予客户的不仪仪是最好的创 意和广告作品以及有效的组织实施，而是整个根务流程。广告公司要注重员工的观念培训。 二是员工为本，企业不能只营造使员工努力工作而不问报丽的环境，要员工出于企业，关心 企业，与企业同心同德、尽职尽责，就要让员工分享企业成长带来的好处。在这样的企业文 化下，员工才能树立积极的价值观，才能真正8受到成功的乐超，才能体会出人格的被尊重， 也才能表现出酸业爱岗的精神，最大化地实现个人的页献。三是理性竟争。企业竟争分为 内部和外部克争。在内部，时护规范的人才选拔程序是重要和必需的，员工之间的物调和合 作也十分关键，这意味着管理层要有足够的智慧和能力来处理员工之间的关系。，比如，要有 更加灵活的弱佩机制。更广泛的发展空间等， (2)文化额围的营透。文化氛围的好坏，关系到员工对企业的文亿认同，美系到企业的 工作效率。广告公可的文化额围应该是优良的、和谐的。在这种文化氯围下，每个人能够彼 此信任，都能够并且愿意说出自己心中塑说的话，不必当心自己会受到什么惩罚。被此之间 的交流沟通是开放的。沟通果道是通顺的，各种信息可以在公同内部得到分享和传播。对信 息进行把关、过滤和分层传播会破坏公可的适应能力，增加员工对公司的不安感和不信任， 员工之间会相互猜疑，既无法建设企业文化，又不利于企业内部的稳定。 文化氯围的营造，要借助干载体来使身边的环境具有文化气息，以此营迹和谐的文化氛 围。常例米说。载体可以是物体《包括环境、办公用品和符号)。比如李奥翼纳的“苹果”， 奥美的百墙红地唐、电扬的老虎形象等：也可以是口号，比如电扬的“强调进攻市场的主动 性“、达被思的“创造力就是S即的创造力”等：还可以是活生生的人，把模范员工作为载
问题能力、决策能力、技术能力以及团队合作和知识管理等方面的提高。二是在人员的考核 上，要全面考核员工的基本思想素质、业务素质和工作成绩。不同部门的员工收入要体现出 差别，专业部门员工收入要考虑本人的贡献，与效益挂钩，可以采取红股、提成、绩效评估、 级别奖金等方法，中层和基层员工采取季度绩效奖金加年度奖励的办法考核，核心员工采取 红股分红。坚决辞退那些不合格的员工，对员工形成激励和鞭策，使员工在激发工作积极性 的同时，对公司充满信心。 （3）财务管理。广告公司的财务管理是对公司经营活动所需的资金的计划、组织、调节、 监督和核算。财务管理的主要内容是：监督广告预算的执行，收取广告费，缴纳各种税收， 核发职员工资，并对广告活动费用和公司的行政性费用开支实施控制。财务管理的目的和其 他企业一样，争取以最少的资金占用，取得最大的经济收益。 （4）业务管理。广告公司的业务管理主要有两方面的内容：一是加强对企业内部各业务 部门的业务工作管理，二是加强对广告客户的开发管理。这两个方面是相辅相成的。广告公 司的业务管理水平决定其开发客户的能力，广告公司的业务管理又建立在为广告客户服务的 基础上。 （5）技术管理。21 世纪是数字化时代、网络化时代，给广告公司带来了挑战，技术管 理成为一个不容忽视的部分。技术进步和更新的速度很快，技术的生命周期越来越短。客户 对广告服务各方面的要求日益提高，包括广告作品制作的精良、工作效益的提高等。广告公 司必须借助先进的技术，统筹安排，进行技术的开发和创意，包括进行硬件设备的建设，有 严格的量化标准，以此丰富自身资源，提高服务水平。随着科技的发展等因素，创意应该延 伸到更加宽广的空间。 4、公司文化建设。广告公司要注重把文化融入品牌，进而提升品牌的品位，彰显品牌的 特性。任何企业都是有文化的，品牌发展的最高境界实际上就是文化的竞争。一个成功的品 牌在反映出核心价值的同时，也折射出其独特的企业文化。优秀的企业文化，对内具有强大 的凝聚力和向心力，对外能够树立企业良好的信誉，有利于扩大企业影响，提高企业竞争力， 还有利于给公众创造出良好的消费信念。那么广告公司如何进行企业文化建设呢？ （1）企业文化建设的价值取向。一是客户至上。广告公司给予客户的不仅仅是最好的创 意和广告作品以及有效的组织实施，而是整个服务流程。广告公司要注重员工的观念培训。 二是员工为本。企业不能只营造使员工努力工作而不问报酬的环境，要员工忠于企业，关心 企业，与企业同心同德、尽职尽责，就要让员工分享企业成长带来的好处。在这样的企业文 化下，员工才能树立积极的价值观，才能真正感受到成功的乐趣，才能体会出人格的被尊重， 也才能表现出敬业爱岗的精神，最大化地实现个人的贡献。 三是理性竞争。企业竞争分为 内部和外部竞争。在内部，呵护规范的人才选拔程序是重要和必需的，员工之间的协调和合 作也十分关键。这意味着管理层要有足够的智慧和能力来处理员工之间的关系。比如，要有 更加灵活的薪酬机制，更广泛的发展空间等。 （2）文化氛围的营造。文化氛围的好坏，关系到员工对企业的文化认同，关系到企业的 工作效率。广告公司的文化氛围应该是优良的、和谐的。在这种文化氛围下，每个人能够彼 此信任，都能够并且愿意说出自己心中想说的话，不必当心自己会受到什么惩罚。彼此之间 的交流沟通是开放的，沟通渠道是通顺的，各种信息可以在公司内部得到分享和传播。对信 息进行把关、过滤和分层传播会破坏公司的适应能力，增加员工对公司的不安感和不信任， 员工之间会相互猜疑，既无法建设企业文化，又不利于企业内部的稳定。 文化氛围的营造，要借助于载体来使身边的环境具有文化气息，以此营造和谐的文化氛 围。举例来说，载体可以是物体（包括环境、办公用品和符号），比如李奥贝纳的“苹果”、 奥美的百墙红地毯、电扬的老虎形象等；也可以是口号，比如电扬的“强调进攻市场的主动 性”、达彼思的“创造力就是 USP 的创造力”等；还可以是活生生的人，把模范员工作为载
体等：或者举行一些文化仪式，既增强了凝聚力，又有对外宜传的作用，如日本电通十分重 视仪式的教化作用，诸如波展三点的新年开店典礼、冬寒之日的拜访客户，员工集体攀登富 士山等。还可以在办公环境上如以改变，比如全透明办公，被此之间没有隔侧。营违自由开 敏的工作氛围和环境。 (3)”告团队的打造。广告公司是一个团队。是一个品牌，缺了谁军不行。团队力最 协作精神必不可少。作为公司员工，低桂再有自已的优劳和特长，也总有自已的图点和不足 之处，总有白己要学习的地方。特别是在讲究合作精神、协作能力的今天，团风的力量更是 忽视不得的。广告公司除了培养有管理经验、专业化的队伍之外，还必须了解自己的特性， 建设有共问专业知凯、共同遍求的闭从，发挥团队工作精神，取长补短，共问发展，优秀的 广告公可必然是充满情、相互等重、优势互补、共创品牌的团队， 优良团队的运作是家避的一种延钟，它既有共同的目标，又有共同的行为规范。 (二)外部形象的整合 1、处理好与同行的关系，形成良性竟争。与同行关系处理得好坏，直接影响到自己在 业内的声誉和地位，所以要懂慎、认真地处理好与同行的关系。一方面。公可不可能水运得 有整个市场，另一方面。良性竞争是经不可少的，这有利于客户的比较和倒选，有利于广告 公司保持危机意识，提高白身水平，有利于广告业整体水平的提高。所以，企业在品牌经营 时，应该实事求是，客观看待自己，公平对待别人。在与同行的关系处理上，要平等、公平、 有序地竟争，不搞不公平竞争。 2、处理好与媒体的关系。广告公司与螺体的关系根重要，一方面，广告公司需要有意识 地借助暖代的传播手段，借助传播媒介的巨大影响力来宣传自己：另一方面，作为广告代理 制的双方，更是要相互关注。媒体不仅仅是充当消费者利益的维护者，还要直接与广告公可 打交道，选释代理客户。那么广告公可怎样处理与煤体的关系呢？ 第一，要讲究信誓，赢得煤体信任，不得采月财务或其他手段进行南赌来蜜断螺体，不 违避责任和拖欠费用。抵制不道从代理制的煤介和零代理。零代理现象包括两件情形：一种 是都分广告主和煤体开办广告公可，广告代理贵在广告主一广告主自办的广告公可、煤体自 办的广告公司一螺体的内部流动，形成“零代理”：另一种是随着广告市场的竞争日益激烈 广告公司之间竞相压价，争夺客户，排挤竟争对手的假法，将煤介支付给白已的代理费优患 给广告主。 第二，深取多种灵活手段，与爆体全方位接触，提升自己的专业实力。比如，有实力的广 告公司不妨参与到媒体的轻营管理领城，成者在新媒体的开发上占据主动。 3,排系及开发与客户的关系，每个广告公司都有自己的取胜之道，都有一个学习的过程， 对于还处在打造白身品牌阶段的广告公司而言，要树立一个品牌不是单纯从一个方面就可以 实现，而是要通过几个元素整合，才能提供一个全而的服务，品牌才能侵慢地增值、成长， 为客户塑造和发展品牌，这将会是一个双赢的结果。广告公司不只是客户的中介，而是更好 的亲密秋伴，被此之间相互作用，相互影响， 4、与清费者的及时沟通。广告公司要注重与酒费者的及时沟通。累因在于：一方面： 商业竟争从某种程度而言，是对消鬓者心灵的一种争夺，谁能更好地了解清费者，表达消费 着的心声，谁度具备了竞争优势：另一方面，消费者通过对「广告公司所推荐的品牌或者信息 的接触。再加上白转的认知和判斯，对广告公司会有整体上的看法和评价。 二、广告公司的品牌经营理意 金业经营主要靠名伸产品。靠品伸。广告公司经营月样依规的是公司独特的经营理念 需要品牌的科学内函做支撑。著名的广告公可品牌是一个全优的概念，它要求广告公司在策 略规划、创意设计与制作、爆体计划的购买执行、服务信誉、市场占有单等方面均有优异的 表现：同时，著名的广告公司品牌又标志着一种超越了时空的品味和文化。它从投入产出的
体等；或者举行一些文化仪式，既增强了凝聚力，又有对外宣传的作用，如日本电通十分重 视仪式的教化作用，诸如凌晨三点的新年开店典礼、冬寒之日的拜访客户、员工集体攀登富 士山等。还可以在办公环境上加以改变，比如全透明办公，彼此之间没有隔阂，营造自由开 放的工作氛围和环境。 （3）广告团队的打造。广告公司是一个团队，是一个品牌，缺了谁都不行，团队力量、 协作精神必不可少。作为公司员工，既使再有自己的优势和特长，也总有自己的弱点和不足 之处，总有自己要学习的地方。特别是在讲究合作精神、协作能力的今天，团队的力量更是 忽视不得的。广告公司除了培养有管理经验、专业化的队伍之外，还必须了解自己的特性， 建设有共同专业知识、共同追求的团队，发挥团队工作精神，取长补短，共同发展。优秀的 广告公司必然是充满激情、相互尊重、优势互补、共创品牌的团队。 优良团队的运作是家庭的一种延伸，它既有共同的目标，又有共同的行为规范。 （二）外部形象的整合 1、 处理好与同行的关系，形成良性竞争。与同行关系处理得好坏，直接影响到自己在 业内的声誉和地位，所以要谨慎、认真地处理好与同行的关系。一方面，公司不可能永远拥 有整个市场，另一方面，良性竞争是必不可少的，这有利于客户的比较和刷选，有利于广告 公司保持危机意识，提高自身水平，有利于广告业整体水平的提高。所以，企业在品牌经营 时，应该实事求是，客观看待自己，公平对待别人。在与同行的关系处理上，要平等、公平、 有序地竞争，不搞不公平竞争。 2、处理好与媒体的关系。广告公司与媒体的关系很重要。一方面，广告公司需要有意识 地借助现代的传播手段，借助传播媒介的巨大影响力来宣传自己；另一方面，作为广告代理 制的双方，更是要相互关注。媒体不仅仅是充当消费者利益的维护者，还要直接与广告公司 打交道，选择代理客户。那么广告公司怎样处理与媒体的关系呢？ 第一，要讲究信誉，赢得媒体信任，不得采用财务或其他手段进行贿赂来垄断媒体，不 逃避责任和拖欠费用，抵制不遵从代理制的媒介和零代理。零代理现象包括两种情形：一种 是部分广告主和媒体开办广告公司，广告代理费在广告主—广告主自办的广告公司、媒体自 办的广告公司—媒体的内部流动，形成“零代理”；另一种是随着广告市场的竞争日益激烈， 广告公司之间竞相压价，争夺客户，排挤竞争对手的做法，将媒介支付给自己的代理费优惠 给广告主。 第二，采取多种灵活手段，与媒体全方位接触，提升自己的专业实力。比如，有实力的广 告公司不妨参与到媒体的经营管理领域，或者在新媒体的开发上占据主动。 3、维系及开发与客户的关系。每个广告公司都有自己的取胜之道，都有一个学习的过程， 对于还处在打造自身品牌阶段的广告公司而言，要树立一个品牌不是单纯从一个方面就可以 实现，而是要通过几个元素整合，才能提供一个全面的服务，品牌才能慢慢地增值、成长。 为客户塑造和发展品牌，这将会是一个双赢的结果。广告公司不只是客户的中介，而是更好 的亲密伙伴，彼此之间相互作用，相互影响。 4、与消费者的及时沟通。广告公司要注重与消费者的及时沟通。原因在于：一方面， 商业竞争从某种程度而言，是对消费者心灵的一种争夺，谁能更好地了解消费者，表达消费 者的心声，谁就具备了竞争优势；另一方面，消费者通过对广告公司所推荐的品牌或者信息 的接触，再加上自身的认知和判断，对广告公司会有整体上的看法和评价。 二、广告公司的品牌经营理念 企业经营主要靠名牌产品，靠品牌。广告公司经营同样依赖的是公司独特的经营理念， 需要品牌的科学内涵做支撑。著名的广告公司品牌是一个全优的概念，它要求广告公司在策 略规划、创意设计与制作、媒体计划的购买执行、服务信誉、市场占有率等方面均有优异的 表现；同时，著名的广告公司品牌又标志着一种超越了时空的品味和文化，它从投入产出的
使用价值上升到了一种文化品位的用有价值。具体来说，广告公司品牌应具有鲜明的个性特 色，优势的轻营理念，较高的知名度和满意度，较高的市场占有率，以及优良的服务质量 我国越来越多的先进的广告公司注重构建白已的品牌：对品牌进行准确的定位，体现品 健的人文关怀。引选C1S(企业识别系统)，组织灵活多样的品牌宣传推广话动，打造强劳 广告公可形象。这里介绍几家著名广告公司的品韩经营理念。 1,奥美广告公司的360度品牌管家的经营理之。1955年奥美的创始人大卫·奥格藏提 出了品棒形象说的理论，1992年，奥美全国推广“品牌管家”的概念，爽美懂得对一个品 牌敏管家式服务意味着要把对品牌的认知贯祠到清费者的每一个接触点上去，意味着要为品 伸提侯“360度全方位”的服务： 奥美的品牌管家之道，是一个完整的作业过程，以确保所有的活动辉能反映、建立并忠 于品韩，积极主动地管理产备与消费者的关系。奥美总是通过一切传插于手段，改进产品和清 费者之间的关系，使产品在人们的生话中古有富有意义的随位，因为传播可以接触清费者的 心灵，创造联想，巩固品牌忠藏度，最终使产品铁得品韩地位。 在品伸传播时代，奥美的30度品牌管家的经营理念切中客户心坎，适应市场竟争需要， 从品牌的塑造、传播和资产经营提供了优质服务，形成奥美的服务个性和周到承诺，使奥美 大旗高高飘扬， 2、日本电通的“全方位信息交花服务”经营理念。日本电通株式会社诞生于0世纪初： 现在已发展为日本第一、世界单体最大的广告公司。电通奉行的是“全方位信息交流服务“ 的经营理么，即为了解决客户的误愿，广告公司在与信息交葡有美的多个领域里提供全方位 服务。除了传统代果广告主与规体的业务外，在产品命名，扩大销路，策划会展、举办音乐 会、电影制作等方而，都可以看到电通人的身影，而且。广告业务也不仅限于经济界，在政 治额域、政府行为、外交活动，以及国际比赛等方面，电通人都有所作为。 3、达被思的“5即”经营理多。在美国广告史的战后繁荣阶段。与“品牌形象”理念齐 名的创意智学还有罗琴·瑞夫斯（时任达彼思董事长）创立的硬销“S”(nique Selling Pr0p0s1t10,鞋特的情售主张)。璃夫斯认为：消费者领向于记住广告中的一件事情一一个 强有力的声称，或者一个强有力的概念，“5P·就是强调商品中的独特点，以使消费者知晓 并达到销售产品的最佳效果。 进入品牌至上的0世纪90年代，达被思重新审程5守。在靠续和保留其精作的月时， 围饶SP的精随，发展出一套完整的操作模型，它使得如今的S策略理论变得更加严谨而 富有逐辑性，更如系统而富有生命力：现在，达彼思重申SP的三个要点。 首先，5即是一种独特性。它必须体现其他品牌未能是供给消费者的利盈。它必须能够 建立一个品牌在清费者心中的位置。从而使清费者坚信该品牌所提供的利益是该品牌独有 的、特的和最佳的。 其次，S必须有情售力。它必须W酒费者的需求有实际和重要的意义。它必须能够与 消费者的需求直接相连，它必须促使清费者付出行动。它必须有说服力和感染力。从而能为 品牌以入新的清费群或从克争品牌中把消费者争取过来。 第三，每个SP必须对目标消费者作出一个主张- 一个清楚的令人信服的品牌利益承 诺，而且这个品牌承诺是鞋特的。 达被思用S对自己公词进行定位，是它对客户的差异性服务承诺的体现。它说：达被 思公司的创意是S即的创意。SP创意揭示了品牌的各要素，并且更有力，更具说服性地证 实了品牌的粒特性。 4,智咸汤澄的“全方位品牌传摇”。智威汤语始锋以帮助客户提升短期的睛售额，同时 建立长期的品伸价值为公司的使命，“全方位品解传播”(Thorpso细Tota】Branding,简称 TTB)划是实现这个使金的武器
使用价值上升到了一种文化品位的拥有价值。具体来说，广告公司品牌应具有鲜明的个性特 色，优势的经营理念，较高的知名度和满意度，较高的市场占有率，以及优良的服务质量。 我国越来越多的先进的广告公司注重构建自己的品牌：对品牌进行准确的定位，体现品 牌的人文关怀，引进 CIS（企业识别系统），组织灵活多样的品牌宣传推广活动，打造强势 广告公司形象。这里介绍几家著名广告公司的品牌经营理念。 1、奥美广告公司的 360 度品牌管家的经营理念。1955 年奥美的创始人大卫·奥格威提 出了品牌形象说的理论。1992 年，奥美全面推广“品牌管家”的概念。奥美懂得对一个品 牌做管家式服务意味着要把对品牌的认知贯彻到消费者的每一个接触点上去，意味着要为品 牌提供“360 度全方位”的服务。 奥美的品牌管家之道，是一个完整的作业过程，以确保所有的活动都能反映、建立并忠 于品牌，积极主动地管理产品与消费者的关系。奥美总是通过一切传播手段，改进产品和消 费者之间的关系，使产品在人们的生活中占有富有意义的地位。因为传播可以接触消费者的 心灵，创造联想，巩固品牌忠诚度，最终使产品获得品牌地位。 在品牌传播时代，奥美的 360 度品牌管家的经营理念切中客户心坎，适应市场竞争需要， 从品牌的塑造、传播和资产经营提供了优质服务，形成奥美的服务个性和周到承诺，使奥美 大旗高高飘扬。 2、日本电通的“全方位信息交流服务”经营理念。日本电通株式会社诞生于 20 世纪初， 现在已发展为日本第一、世界单体最大的广告公司。电通奉行的是“全方位信息交流服务” 的经营理念，即为了解决客户的课题，广告公司在与信息交流有关的多个领域里提供全方位 服务。除了传统代理广告主与媒体的业务外，在产品命名、扩大销路、策划会展、举办音乐 会、电影制作等方面，都可以看到电通人的身影，而且，广告业务也不仅限于经济界，在政 治领域、政府行为、外交活动，以及国际比赛等方面，电通人都有所作为。 3、达彼思的“USP”经营理念。在美国广告史的战后繁荣阶段，与“品牌形象”理念齐 名的创意哲学还有罗瑟·瑞夫斯（时任达彼思董事长）创立的硬销“USP”（Unique Selling Proposition，独特的销售主张）。瑞夫斯认为：消费者倾向于记住广告中的一件事情—一个 强有力的声称，或者一个强有力的概念。“USP”就是强调商品中的独特点，以使消费者知晓 并达到销售产品的最佳效果。 进入品牌至上的 20 世纪 90 年代，达彼思重新审视 USP，在继续和保留其精华的同时， 围绕 USP 的精髓，发展出一套完整的操作模型，它使得如今的 USP 策略理论变得更加严谨而 富有逻辑性，更加系统而富有生命力。现在，达彼思重申 USP 的三个要点。 首先，USP 是一种独特性。它必须体现其他品牌未能提供给消费者的利益。它必须能够 建立一个品牌在消费者心中的位置，从而使消费者坚信该品牌所提供的利益是该品牌独有 的、独特的和最佳的。 其次，USP 必须有销售力。它必须对消费者的需求有实际和重要的意义。它必须能够与 消费者的需求直接相连，它必须促使消费者付出行动。它必须有说服力和感染力，从而能为 品牌引入新的消费群或从竞争品牌中把消费者争取过来。 第三，每个 USP 必须对目标消费者作出一个主张—一个清楚的令人信服的品牌利益承 诺，而且这个品牌承诺是独特的。 达彼思用 USP 对自己公司进行定位，是它对客户的差异性服务承诺的体现。它说：达彼 思公司的创意是 USP 的创意。USP 创意揭示了品牌的各要素，并且更有力，更具说服性地证 实了品牌的独特性。 4、智威汤逊的“全方位品牌传播”。智威汤逊始终以帮助客户提升短期的销售额，同时 建立长期的品牌价值为公司的使命。“全方位品牌传播”（Thompson Total Branding，简称 TTB）则是实现这个使命的武器
可用由四个要素组成，即“消费者测察”。“品牌运景”，“品魄意念”和“传播计划”。 简言之，它就是将具有制察力的策略与突破性的创意天衣无缝地结合在一起，再发展为创意 出色且高度灵活的广告作品，使其能应用于任何媒体。 (1)“消费者洞察”是智威汤语广告运作的出发点。清费者洞察要研究消费者个体行为 开始，然后再去探索其共通性，而不是去搞述一粒意义上抽象的消贵者，因为有效的信息是 以个人及个性表现出米的， (2)“品牌远景”是一切运作的灵感。品牌远景是品牌在消贵者头酵中的长期身份，它 把产品的功從，价值同清费者的满是与情感联弱起来，从而统一在清费者的大菌中。品牌远 景一经制定，藏不应该变化，以锂在长期的品伸沟通过程中一致划一，让品牌的身份为人接 受、记忆和喜爱。品牌远景源白饭锐且根本的清费者洞察。它是品牌的基因，是产品根本的 精华所在。 (3)“品牌意念”是启迪创意的意念。消费者洞察和品牌远景都是从策略层面上思考的。 它门有助于情售却不能打动清费春的内心，清费者的情感和心灵的触动有赖于好的广告创 意，品韩意之是启边创意的意念。它通过立体的，生动的描述，架起消费者和品牌之阿的桥 梁，全方位地向消费者传递品牌形象、品牌所代表的意义及其与众不同的地方。 (4)传播计划是创意和煤介的完美结合。传播计划不同于媒介计划，它首先解决针对营 销目标那个规体最合适的月题：更重要的是。它是媒介和创意的结合。特定的创意直接依赖 特定的媒介选择。同样，创意电可以通过适当的成遗来配合一些传统的媒介。一个好的传播 计划，即娱介同创意灵感的完美结合可以使品牌的内通力量成倍地增长。 5,精信的创意观与关系管理模型。 (1)精信的创意观。精信无创意比作一个大的球体，贝有能深入到这个球体的核心的创 意才是好创意，要忽深入核心，就要在这个球的表面找到一个切入点，精信认为：寻找切 入点，这是你的目标、任务、工作，要找到它并不容易。好创意应该是个大创意。创意点要 突出，创意诉求要与消费者相关，创意应该有连续性。创意更要能跨媒体，如果一个创意能 跨越各种螺体，那一定是一个大创意。 (2)精信的客户美系管理。精信的目标是保证为客户提供侧意点子。为了强化精信的品 伸克争优势，精信创新构建了“精信关系管理模型”(Grey Relationship Marketing,简称 GW)。精相信整合的力量，但整合必须是以加强与顾客的关系为目标的整合。因此，精信 服务依据的四大解则是：建立高利洞品牌的上策，是赢得满意顾客的正面口碎，赢得满意顺 客的上策，是建立与产品和服务一样强大的顾客美系：建立强大顾客关系的上策，是版悦和 智整地运用顾客信息：收集和运用顾客关系的上策，是与顾客建立互惠的对话机制： 6、广东省广告殿份有限公可的5A化经营理念。该公司提出的5A化经营理多，在一定 程度上代表了本土广告公司的观念， (1)A■（万向》。方向决定了品牌的生存。因此。品牌服务的核心就是品牌导航，即在 多元化的市场机会中寻找出最有利于品牌发展的方向，并以直接有效的方式命中目标。 (2)Attractive effect(吸引力)。好的创意首先要吸引消费者的银球。雅有受到消贵 者的关注，才会产生感染力，才能提升企业的销售力。广告创意的最终目的是促进销售。但 并不政弃对创造性的追求。对口标清费群没有感染力的创意，不是好创意：在口标市场没有 销售力的创意，不是好创意。一个好的创意必须兼具感染力与销售力，并让两者迸发出林解 光芒。 (3)Anytine Anywhere Anything(何时、何地、何事》。无论何时、何地、何事，水 提供增值服务：客户需要是广告公司服务的难一前提：客户一分授入，广告人十分努力，力 争百分效果：客户的形象数过广告人的服务得以升华，广告人的价值在为客户的服务中得以 体现：广告人因客户的需要面生，因客户的成长而发展：广告人与客户必然是风用月舟，甘
TTB 由四个要素组成，即“消费者洞察”、“品牌远景”、“品牌意念”和“传播计划”。 简言之，它就是将具有洞察力的策略与突破性的创意天衣无缝地结合在一起，再发展为创意 出色且高度灵活的广告作品，使其能应用于任何媒体。 （1）“消费者洞察”是智威汤逊广告运作的出发点。消费者洞察要研究消费者个体行为 开始，然后再去探索其共通性，而不是去描述一般意义上抽象的消费者，因为有效的信息是 以个人及个性表现出来的。 （2）“品牌远景”是一切运作的灵感。品牌远景是品牌在消费者头脑中的长期身份，它 把产品的功能、价值同消费者的满足与情感联系起来，从而统一在消费者的大脑中。品牌远 景一经制定，就不应该变化，以便在长期的品牌沟通过程中一致划一，让品牌的身份为人接 受、记忆和喜爱。品牌远景源自敏锐且根本的消费者洞察。它是品牌的基因，是产品根本的 精华所在。 （3）“品牌意念”是启迪创意的意念。消费者洞察和品牌远景都是从策略层面上思考的。 它们有助于销售却不能打动消费者的内心。消费者的情感和心灵的触动有赖于好的广告创 意。品牌意念是启迪创意的意念。它通过立体的、生动的描述，架起消费者和品牌之间的桥 梁，全方位地向消费者传递品牌形象、品牌所代表的意义及其与众不同的地方。 （4）传播计划是创意和媒介的完美结合。传播计划不同于媒介计划，它首先解决针对营 销目标哪个媒体最合适的问题；更重要的是，它是媒介和创意的结合。特定的创意直接依赖 特定的媒介选择。同样，创意也可以通过适当的改进来配合一些传统的媒介。一个好的传播 计划，即媒介同创意灵感的完美结合可以使品牌的沟通力量成倍地增长。 5、精信的创意观与关系管理模型。 （1）精信的创意观。精信把创意比作一个大的球体，只有能深入到这个球体的核心的创 意才是好创意。要想深入核心，就要在这个圆球的表面找到一个切入点。精信认为：寻找切 入点，这是你的目标、任务、工作，要找到它并不容易。好创意应该是个大创意。创意点要 突出，创意诉求要与消费者相关，创意应该有连续性。创意更要能跨媒体，如果一个创意能 跨越各种媒体，那一定是一个大创意。 （2）精信的客户关系管理。精信的目标是保证为客户提供创意点子。为了强化精信的品 牌竞争优势，精信创新构建了“精信关系管理模型”（Grey Relationship Marketing，简称 GRM）。精信相信整合的力量，但整合必须是以加强与顾客的关系为目标的整合。因此，精信 服务依据的四大原则是：建立高利润品牌的上策，是赢得满意顾客的正面口碑；赢得满意顾 客的上策，是建立与产品和服务一样强大的顾客关系；建立强大顾客关系的上策，是敏锐和 智慧地运用顾客信息；收集和运用顾客关系的上策，是与顾客建立互惠的对话机制。 6、广东省广告股份有限公司的 5A 化经营理念。该公司提出的 5A 化经营理念，在一定 程度上代表了本土广告公司的观念。 （1）Aim（方向）。方向决定了品牌的生存。因此，品牌服务的核心就是品牌导航，即在 多元化的市场机会中寻找出最有利于品牌发展的方向，并以直接有效的方式命中目标。 （2）Attractive effect（吸引力）。好的创意首先要吸引消费者的眼球。唯有受到消费 者的关注，才会产生感染力，才能提升企业的销售力。广告创意的最终目的是促进销售。但 并不放弃对创造性的追求。对目标消费群没有感染力的创意，不是好创意；在目标市场没有 销售力的创意，不是好创意。一个好的创意必须兼具感染力与销售力，并让两者迸发出赫赫 光芒。 （3）Anytime Anywhere Anything（何时、何地、何事）。无论何时、何地、何事，永远 提供增值服务；客户需要是广告公司服务的唯一前提；客户一分投入，广告人十分努力，力 争百分效果；客户的形象经过广告人的服务得以升华，广告人的价值在为客户的服务中得以 体现；广告人因客户的需要而生，因客户的成长而发展；广告人与客户必然是风雨同舟，甘
苦与共：拥有市场是广告人共同的生命。 (4)A(国际4A的借鉴)。吸纳国际的标准，实行具有本土优势的规意化运作。在 省广般粉份，每一个品韩都拥有自己的品牌服务组。通过品牌业务局对客户总监负责、客户总 监对总经理负责的三级负责制，最优化地整合公司资源。公可还以业务同为中心，建立策划 创意局、市场调查研究中心，媒介中心三个支持平台。策划创意局为客户和品牌服务组提供 建议和策略，市场调查研究中心提供最新的市场动态和分析，媒介中心提供煤介策略和最优 化的媒介组合投故。 (5)A4(成境事业的输峰)。广告人钡注创意的心血，浇灌5级作品，成就客户的 品牌形象，成就创亿元的行时力。这些5级作品，还赢得了行业蛛荣，历经时间磨雨，成 为广告人实力的见证。并以此里造公可章尔不群的品牌形象， 三、广告公司的品牌传播方式 广告公司品牌诉求对象有内部员工和外部的客户、社会人才、相关管理部门等，就传播 方式特性来说，有硬性传播和软性传播。从传播效果角度来看，广告公可品牌形象传播更侧 重的是长期效果，主要传播方式可以归钠如下： 、利用室内环境传播视觉形象。在企业形象识别理论中，视觉形象是企业文化的表征特 色，也是品牌传达的识别元素。企业的视觉形象主要由室内设计来表达，是在金经背理② 的指导下，利用平面设计、空何设计等手法将企业的内在气质和市场定位视觉化、形象化的 结果，是企业作为称立法人的社会存在与其圆围的经营及生存的经济环境和杜会环境相互区 别、联系和沟通的最直接和常月的信息平台。它应通过对空间、造型、细节、色彩、艺术品 等进行综合性整体设计，既满足不同的使用功能，同时又具有特定的艺术形式所反肤的审美 价植，从而树立独特的金业形象与企业个性。 2、内刊。企业内刊最初的制作可以说是目的是很简单的一出于宜传和联系的需要，一个 企业发展到一定程度的时候，领导会觉得是不是应该出份内刊，介绍介都公司动态，下达公 司指令，反映一下员工的生活和思想动态。这种对内的内刊是内刊发展初期此较流行的一种 形式。内刊模式： 一是对内的内刊，这种内刊也属于内刊的传饶形式，内刊的内容主要是企业近期的新闻 动态，主要针对的是员工，员工从中可以了解企业的整体情况，金业通过这种彩式，可以很 快捷地将公司意图表达清楚，也能够得到员工第一时间的反馈。同时，对内的内刊在传播公 司的企业文化上起到了根大的作用。.如台湾奥美1991年推出内都刊物一中文版的《观点》， 二是对相关春的内刊，随着内刊的滴变，出现了一种形式是主要面对的是客户、供应商、酒 费者、利控相关者等，如北京未米广告公司的《表米传播》杂志，。主要发表未米的观点、介 绍代理C心一5和0CT8的广告媒体资源、传播公可动态、营销话动等。其侧重点就在于宜 传企业的品牌文化，展现企业的竞争实力。三是面对的潜在客户的内刊。这种内刊会做行业 分析，介留行业动态，甚至会沙及整个业界。内容根丰富，具有十分强的可读性。这种内刊 可以培养出潜在的读者群和消费者， 3、广告宜传。通过广告来传插广告公可的品牌形象和拓展业务也是常用的方式。通过广 告，能帮助客户认识和了解广告公司的企业文化，经营理念和资源优势等相关内容，从而起 到吸引客户、强化品牌形象、树立杜会公信力的作用。 《1)广告表现手法。广告公司为白已创作广“告，某种程度上正是白已彩像和能力的展示， 必须把自己的创作实力进行充分的展现，这对于广告客户具有一定的影响力，广告公司自己 的广告最好具有多样化和趣味性的广告表现，可以多运用幽赋手法，恶机手法、性感手法， 动漫手法、夸张手法、悬念手法等，这些手法对于提高广告的埋味性和广告的被关注度，并 进而增加广告的效果。展现白己的创作实力，都是非常有效的： (2)广告媒体选释。广告公可之所以要投放广告，不仅是要维系老客户，更要挖掘新客
苦与共；拥有市场是广告人共同的生命。 （4）AAAA（国际 4A 的借鉴）。吸纳国际 4A 标准，实行具有本土优势的规范化运作。在 省广股份，每一个品牌都拥有自己的品牌服务组。通过品牌业务局对客户总监负责、客户总 监对总经理负责的三级负责制，最优化地整合公司资源。公司还以业务局为中心，建立策划 创意局、市场调查研究中心、媒介中心三个支持平台。策划创意局为客户和品牌服务组提供 建议和策略，市场调查研究中心提供最新的市场动态和分析，媒介中心提供媒介策略和最优 化的媒介组合投放。 （5）AAAAA（成就事业的巅峰）。广告人倾注创意的心血，浇灌 5A 级作品，成就客户的 品牌形象，成就创亿元的行销力。这些 5A 级作品，还赢得了行业殊荣，历经时间磨砺，成 为广告人实力的见证，并以此塑造公司卓尔不群的品牌形象。 三、广告公司的品牌传播方式 广告公司品牌诉求对象有内部员工和外部的客户、社会人才、相关管理部门等，就传播 方式特性来说，有硬性传播和软性传播。从传播效果角度来看，广告公司品牌形象传播更侧 重的是长期效果，主要传播方式可以归纳如下： 1、利用室内环境传播视觉形象。在企业形象识别理论中，视觉形象是企业文化的表征特 色，也是品牌传达的识别元素。企业的视觉形象主要由室内设计来表达，是在企业经营理念 的指导下，利用平面设计、空间设计等手法将企业的内在气质和市场定位视觉化、形象化的 结果，是企业作为独立法人的社会存在与其周围的经营及生存的经济环境和社会环境相互区 别、联系和沟通的最直接和常用的信息平台。它应通过对空间、造型、细节、色彩、艺术品 等进行综合性整体设计，既满足不同的使用功能，同时又具有特定的艺术形式所反映的审美 价值，从而树立独特的企业形象与企业个性。 2、内刊。企业内刊最初的制作可以说是目的是很简单的—出于宣传和联系的需要，一个 企业发展到一定程度的时候，领导会觉得是不是应该出份内刊，介绍介绍公司动态，下达公 司指令，反映一下员工的生活和思想动态。这种对内的内刊是内刊发展初期比较流行的一种 形式。内刊模式： 一是对内的内刊。这种内刊也属于内刊的传统形式。内刊的内容主要是企业近期的新闻 动态，主要针对的是员工，员工从中可以了解企业的整体情况，企业通过这种形式，可以很 快捷地将公司意图表达清楚，也能够得到员工第一时间的反馈。同时，对内的内刊在传播公 司的企业文化上起到了很大的作用。如台湾奥美 1991 年推出内部刊物—中文版的《观点》。 二是对相关者的内刊。随着内刊的演变，出现了一种形式是主要面对的是客户、供应商、消 费者、利益相关者等,如北京未来广告公司的《未来传播》杂志，主要发表未来的观点、介 绍代理 CCTV—5 和 CCTV8 的广告媒体资源、传播公司动态、营销活动等。其侧重点就在于宣 传企业的品牌文化，展现企业的竞争实力。三是面对的潜在客户的内刊。这种内刊会做行业 分析，介绍行业动态，甚至会涉及整个业界。内容很丰富，具有十分强的可读性。这种内刊 可以培养出潜在的读者群和消费者。 3、广告宣传。通过广告来传播广告公司的品牌形象和拓展业务也是常用的方式。通过广 告，能帮助客户认识和了解广告公司的企业文化、经营理念和资源优势等相关内容，从而起 到吸引客户、强化品牌形象、树立社会公信力的作用。 （1）广告表现手法。广告公司为自己创作广告，某种程度上正是自己形象和能力的展示， 必须把自己的创作实力进行充分的展现，这对于广告客户具有一定的影响力。广告公司自己 的广告最好具有多样化和趣味性的广告表现，可以多运用幽默手法、恐惧手法、性感手法、 动漫手法、夸张手法、悬念手法等，这些手法对于提高广告的趣味性和广告的被关注度，并 进而增加广告的效果，展现自己的创作实力，都是非常有效的。 （2）广告媒体选择。广告公司之所以要投放广告，不仅是要维系老客户，更要挖掘新客
户，知果只在自己的媒体投放告，就大大减少了与客户见面的机会，减弱了广告投做的效 果。所以除了自身媒体之外，逐须选择其他具有针对性的提体进行广告授放。首先应该选辑 行业条志。《现代广告》、《中国广告》、《国际品牌观察》等行业象志最主要的特任就是风有 较强的专门性和针对性，这些桑志的读者很多都是广告公司的目标客户。其次应该考虑专业 的网站。选择行业内有影响的专业网站进行投政，也可以达到较好的效果。 4,网站传播。随看网路显体的迅猛发展和普及，“告经营企业应迅速提升自身的品解竟 争意讯。充分借助网峰媒体的沟通平台与传播促势。加快料站的品韩建设，塑造并宣传鞋具 吸引力的全业彩象，创造出一个更加广网的网洛营销发展空间。 (1)品牌网站建设理论。有两种基本理论： 一是三个“I”理论。第一个“I”代表信皂(1 formation),它不仅包括那些出现在企 业宣传于质上的琴本信息，尤其折国民期特出现在网洛中的品牌，它能够提供更加丰富生动 而又实用的信息，这一点有载于品牌的个性和特征。第二个“1”代表互动(Interaction), 网络互动是其他媒体无法比数的优势。这种优势为传统品牌开辟了无限广绳的网上表现空 间。第三个“I”代表本能(Ist1nt),商家必须自觉地冠免与其他的同类品伸有看似雷同 的网站模式和相伤的运作方式。 二是四个新P理论，第一个P代表认可(Peraission),网民认可的网格品牌形象可以 提升品牌的承诺和受欢迎程度，反之则会对品牌造成消极影响。第二个P代表渗透 (Penetratio如)，新究表现，网民的细化发展也是一种趋劳，个性化特征越来越明显。市写 经营者要时刻清解地意识到网民的流向，通过合理地分配网络品牌的广告投入来提升品韩的 减信度。第三个P代表人性亿(Personalization),以人性化方式去了解消费者，细致分析 消费需求，让目标网民在网路上体验一种常有人情味的消费经历。第四个P代表收益性 (Profitab1ity),认识到品伸触网所带米的动力，将为延神品牌的影响力提供更多机会。 (2)精心打迹品韩网站。每一家广告经营全业都有自己的市场定位，定位的基本方法即 通过与众不再的品牌彩象占据潜在客户内心中的特位置。换句话说。网站可以通过鞋具特 色的外在形象和内在理念，打造白己的品牌，吸引访问者的关注。 从企业的广告管理的实际情况米看，借助网路传播优势，有些没有服务人员提供帮助与 服务的广告主往往会通过搜素和访问广告经营企业网储米收集信息并加以评价、透择。通过 清晰、个性的网站，在最短时间内突出白身的优劳与特色。通过与访刊者的沟通，不断了解 访问者对产品与服务的需求，从而以定制化和个性化的服务满足顾客需求，这是广告经营企 业网站品牌建设的关键所在，也是广告经营企业在竞争中求生存的重要途径. (3)提升品牌网站品位。友情简接通常是一种瓦惠式网址简接交换。广告经营企业可以 将自己的网址以文字或图片的方式链接到别的网站中，或者将别的辉站链接到自己的网站中 来，相互慧接的网站通常具有一定的相关性，便于访问者直找相月成者相似类型的网姑。所 以这样的推方式对广告轻营企业的宣传产生较好的效果。值得注意的是，无论是用文字还 是用图片进行睛接必须把最伦代表广告经营企业文化和品牌特色的元素触合进去。与文字时 接相比较，图片链接更具有优势也更容易体现广告经营企业料站的品韩特色，广告经营企业 也可以在自己的网站中开展在线交互式主题活动，如在线市场调查或顾客满意度调查活动， 在活动的同时也宣传和提上了网站的品牌形象。 5,企业书信。摄文著书己经成为企业品牌形象宣传的重要手段，产生小投入大产出的 效果。 (1)企业书箱种类。企业类书籍一般分为儿种：一是企业传记。成功企业的成长历程本 身就是一个恢宏的过程，一方面可以作为后来者的借墓。另一方面可以满足广大人民群众的 好奇心，本身就具有根大的卖点。如万科的《道路与梦想》。二是企业家传记。企业家是成 功的象狂，企业家的奋斗历程更是一个传奇。中国人骨子里的英雄崇是这样的书箱受欢迎
户，如果只在自己的媒体投放广告，就大大减少了与客户见面的机会，减弱了广告投放的效 果。所以除了自身媒体之外，必须选择其他具有针对性的媒体进行广告投放。首先应该选择 行业杂志。《现代广告》、《中国广告》、《国际品牌观察》等行业杂志最主要的特征就是具有 较强的专门性和针对性，这些杂志的读者很多都是广告公司的目标客户。其次应该考虑专业 的网站，选择行业内有影响的专业网站进行投放，也可以达到较好的效果。 4、网站传播。随着网络媒体的迅猛发展和普及，广告经营企业应迅速提升自身的品牌竞 争意识，充分借助网络媒体的沟通平台与传播优势，加快网站的品牌建设，塑造并宣传独具 吸引力的企业形象，创造出一个更加广阔的网络营销发展空间。 （1）品牌网站建设理论。有两种基本理论： 一是三个“I”理论。第一个“I”代表信息（Information），它不仅包括那些出现在企 业宣传手册上的基本信息，尤其指网民期待出现在网络中的品牌，它能够提供更加丰富生动 而又实用的信息，这一点有赖于品牌的个性和特征。第二个“I”代表互动（Interaction）， 网络互动是其他媒体无法比拟的优势，这种优势为传统品牌开辟了无限广阔的网上表现空 间。第三个“I”代表本能（Instinct），商家必须自觉地避免与其他的同类品牌有看似雷同 的网站模式和相仿的运作方式。 二是四个新 P 理论。第一个 P 代表认可（Permission），网民认可的网络品牌形象可以 提升品牌的承诺和受欢迎程度，反之则会对品牌造成消极影响。第二个 P 代表渗透 （Penetration），研究表现，网民的细化发展也是一种趋势，个性化特征越来越明显。市场 经营者要时刻清醒地意识到网民的流向，通过合理地分配网络品牌的广告投入来提升品牌的 诚信度。第三个 P 代表人性化（Personalization），以人性化方式去了解消费者，细致分析 消费需求，让目标网民在网络上体验一种非常有人情味的消费经历。第四个 P 代表收益性 （Profitability），认识到品牌触网所带来的动力，将为延伸品牌的影响力提供更多机会。 （2）精心打造品牌网站。每一家广告经营企业都有自己的市场定位，定位的基本方法即 通过与众不同的品牌形象占据潜在客户内心中的独特位置。换句话说，网站可以通过独具特 色的外在形象和内在理念，打造自己的品牌，吸引访问者的关注。 从企业的广告管理的实际情况来看，借助网络传播优势，有些没有服务人员提供帮助与 服务的广告主往往会通过搜索和访问广告经营企业网络来收集信息并加以评价、选择。通过 清晰、个性的网站，在最短时间内突出自身的优势与特色。通过与访问者的沟通，不断了解 访问者对产品与服务的需求，从而以定制化和个性化的服务满足顾客需求。这是广告经营企 业网站品牌建设的关键所在，也是广告经营企业在竞争中求生存的重要途径。 （3）提升品牌网站品位。友情链接通常是一种互惠式网址链接交换。广告经营企业可以 将自己的网址以文字或图片的方式链接到别的网站中，或者将别的网站链接到自己的网站中 来，相互链接的网站通常具有一定的相关性，便于访问者查找相同或者相似类型的网站，所 以这样的推广方式对广告经营企业的宣传产生较好的效果。值得注意的是，无论是用文字还 是用图片进行链接必须把最能代表广告经营企业文化和品牌特色的元素融合进去。与文字链 接相比较，图片链接更具有优势也更容易体现广告经营企业网站的品牌特色。广告经营企业 也可以在自己的网站中开展在线交互式主题活动，如在线市场调查或顾客满意度调查活动， 在活动的同时也宣传和提上了网站的品牌形象。 5、企业书籍。撰文著书已经成为企业品牌形象宣传的重要手段，产生小投入大产出的 效果。 （1）企业书籍种类。企业类书籍一般分为几种：一是企业传记。成功企业的成长历程本 身就是一个恢宏的过程，一方面可以作为后来者的借鉴，另一方面可以满足广大人民群众的 好奇心，本身就具有很大的卖点。如万科的《道路与梦想》。二是企业家传记。企业家是成 功的象征，企业家的奋斗历程更是一个传奇。中国人骨子里的英雄崇拜是这样的书籍受欢迎
的原因。如星巴克的《将心注入》等。三是企业案例。这些书籍往往将企业案例集合成糖， 作为管理域营销等方法类书箱，这样的书箱也很受欢遗。如罗莱的《造富者罗莱》等 (2)企业书籍建立广告公司品牌形象。广告是产品信息、金业信息和品牌形象的传插话 动。过去，广告人只在乎广告的震基力和广告主的认可，现在，越来感多广告经营金业将白 身的成功案例或管理理念集成文章或作品，公开发表，将其视为进行白我形象建设的有效手 段。凝案金业文化、经营理之和成功案例的文章或专著是展示企业形象的最好“名片”，也 是赠送客户和伙伴企业的最好礼物。 广告经营企业和其他企业一样，想要建立白身的品牌，同样需要充分利用各种传播手段。 通过出版物，广告经营企业可以并详细介知自身的广告理念、资源优势和技术特色，有效地 树立专业化的彩像，让白已在公众，特别是广告主的展中闪亮登场。尤其是署名为广告经营 企业高层管理者或者管理尽的图书会对他们本身造成光环效应，引发社会、客户的更多关注， 宣传效果深远，相当于在无形中做了免费而且更有效的广告。 8,企业家的个人品伸。从国际米看。几平每个成功企业青后都有一个巨人蛇立，即企业 家品韩暖全业家精神的人格化，从国内米看，企业家品韩往往以总经理、董事长等为载体， 通过经营理之、企业文化等因素进行里造，并成为社会公认的品牌效应。像联把的柳传志， 海尔的张瑞敏、蒙牛的牛根生、万科的王石等，都形成了企业家品牌效应。他们低代表着企 业，又作为社会名流而存在，自身的美誉度为企业增加了不少无形货产。坝繁的社交活动和 公众亮相率，实际上给企业品伸做了免费广告。所以说，全业家个人品牌不仅是形成整体品 伸的第一步，也是企业整体品牌形象的基础。 (1)个人品牌的理解。个人品牌是指个人拥有的外在形象成内在修养所传递的独特的、 鲜明的、确立的、易被感知的足以引起为群体消费认知及消贵模式改变形成重大改变的整体 性、长期性、基木性己经被显明域者即将被显明的影响力集合体， 美国管理学者被得斯有一句被广为引用的话：21此纪的工作生存法则就是建立个人品 伸。”个人品牌”体现的是一个人在别人心目中的价值、能力和作用。影响着别人对你的 看法，并会带来生意合作的机会。它告诉别人三方面的信息：你是谁：你是做什么的：什么 使保与众不可。或者说保怎么样为你的目标市场创造价值。 (2)个人品牌的策划步骤。第一步：选择目标市场。个人具备的特征、从业经历、性格 特点以及可以调动的资源是个人品伸创建的基础。营销界，广告传媒界，教育科研界等都是 广告经营金业品牌宣传的目标阵地。第二步，进行“个人品牌”定位。和金业的品裤一样， 打造“个人品牌”也需要准确的品牌定位，品牌定位是围绕个人确立的目标市场，如何体现 出个人个性魅力和鞋特价值。第三步：制定“个人品牌”战略。在做好个人品伸定位之后， 需要结合对市场的判断，来制定出“个人品牌”战略。战略一定要结合自己的实际，客观的 分析市场来确定，井要注意长桐利益和短期利益的有效结合。第四步！丰富“个人品牌”内 涵。·个人品裤”最重要的是个人修力和口碑，一方面，个人业务技能必须在广告领域中是 高水平的，这样让目标客户对这个人满意并且忠说：另一方面，还必须具备较高的道德规范。 赢得别人的信任，还要章做人处事之道。第五步：对“个人品牌”进行整合传播。建立“个 人品牌”需要建立和提高你的知名度，因此，你需要利用每个机会，向别人讲述自己的故事。 这需要掌握一些基本的语言技巧，并要球磨如何简单明了的向别人传提你的品牌，问时清要 分析目标客户经常出入的场合、接触的爆体等，来对个人品牌进行整合传播，让目标客户主 动找到你，个人品僻价值藏会增加。 (3)个人品牌的传播。在品牌推广中，社会公众活动是效用显著和经济的手段之一。很 多广告经营企业的高园，都因为在各类活动中充分展示个人的专业素质和人格魅力而成为业 界明星，为塑造企业品牌形象起到了潜移默化的效果。 (4)个人品牌的营销。中国本土的广告大师们，根大一部分都是利用自我宣传来打迹自
的原因。如星巴克的《将心注入》等。三是企业案例。这些书籍往往将企业案例集合成册， 作为管理或营销等方法类书籍。这样的书籍也很受欢迎。如罗莱的《造富者罗莱》等 （2）企业书籍建立广告公司品牌形象。广告是产品信息、企业信息和品牌形象的传播活 动。过去，广告人只在乎广告的震撼力和广告主的认可，现在，越来越多广告经营企业将自 身的成功案例或管理理念集成文章或作品，公开发表，将其视为进行自我形象建设的有效手 段。凝聚企业文化、经营理念和成功案例的文章或专著是展示企业形象的最好“名片”，也 是赠送客户和伙伴企业的最好礼物。 广告经营企业和其他企业一样，想要建立自身的品牌，同样需要充分利用各种传播手段。 通过出版物，广告经营企业可以并详细介绍自身的广告理念、资源优势和技术特色，有效地 树立专业化的形象，让自己在公众，特别是广告主的眼中闪亮登场。尤其是署名为广告经营 企业高层管理者或者管理层的图书会对他们本身造成光环效应，引发社会、客户的更多关注， 宣传效果深远，相当于在无形中做了免费而且更有效的广告。 6、企业家的个人品牌。从国际来看，几乎每个成功企业背后都有一个巨人屹立，即企业 家品牌或企业家精神的人格化。从国内来看，企业家品牌往往以总经理、董事长等为载体， 通过经营理念、企业文化等因素进行塑造，并成为社会公认的品牌效应。像联想的柳传志、 海尔的张瑞敏、蒙牛的牛根生、万科的王石等，都形成了企业家品牌效应。他们既代表着企 业，又作为社会名流而存在，自身的美誉度为企业增加了不少无形资产。频繁的社交活动和 公众亮相率，实际上给企业品牌做了免费广告。所以说，企业家个人品牌不仅是形成整体品 牌的第一步，也是企业整体品牌形象的基础。 （1）个人品牌的理解。个人品牌是指个人拥有的外在形象或内在修养所传递的独特的、 鲜明的、确立的、易被感知的足以引起为群体消费认知及消费模式改变形成重大改变的整体 性、长期性、基本性已经被显明或者即将被显明的影响力集合体。 美国管理学者彼得斯有一句被广为引用的话：21 世纪的工作生存法则就是建立个人品 牌。 “个人品牌”体现的是一个人在别人心目中的价值、能力和作用，影响着别人对你的 看法，并会带来生意合作的机会。它告诉别人三方面的信息：你是谁；你是做什么的；什么 使你与众不同，或者说你怎么样为你的目标市场创造价值。 （2）个人品牌的策划步骤。第一步：选择目标市场。个人具备的特征、从业经历、性格 特点以及可以调动的资源是个人品牌创建的基础。营销界、广告传媒界、教育科研界等都是 广告经营企业品牌宣传的目标阵地。第二步：进行“个人品牌”定位。和企业的品牌一样， 打造“个人品牌”也需要准确的品牌定位，品牌定位是围绕个人确立的目标市场，如何体现 出个人个性魅力和独特价值。 第三步：制定“个人品牌”战略。在做好个人品牌定位之后， 需要结合对市场的判断，来制定出“个人品牌”战略。战略一定要结合自己的实际，客观的 分析市场来确定，并要注意长期利益和短期利益的有效结合。第四步：丰富“个人品牌”内 涵。“个人品牌”最重要的是个人能力和口碑，一方面，个人业务技能必须在广告领域中是 高水平的，这样让目标客户对这个人满意并且忠诚；另一方面，还必须具备较高的道德规范， 赢得别人的信任，还要靠做人处事之道。第五步：对“个人品牌”进行整合传播。建立“个 人品牌”需要建立和提高你的知名度，因此，你需要利用每个机会，向别人讲述自己的故事。 这需要掌握一些基本的语言技巧，并要琢磨如何简单明了的向别人传播你的品牌。同时需要 分析目标客户经常出入的场合、接触的媒体等，来对个人品牌进行整合传播，让目标客户主 动找到你，个人品牌价值就会增加。 （3）个人品牌的传播。在品牌推广中，社会公众活动是效用显著和经济的手段之一。很 多广告经营企业的高层，都因为在各类活动中充分展示个人的专业素质和人格魅力而成为业 界明星，为塑造企业品牌形象起到了潜移默化的效果。 （4）个人品牌的营销。中国本土的广告大师们，很大一部分都是利用自我宣传来打造自
我品韩的。叶茂中在出版《广告人手记)前，贝是一个普通的广告从业者。但在《广告人手 记》出版后他被评为“十大营销策划专家”，叶茂中营销策划机构马上挤满了前来咨询的广 告主。 广告行业的竞争日益激烈，善于宣传自己、善千利用事件推广自己的广告经营企业才能 够赢得更大的竟争优势。通过个人品牌的营销和推广，使得广告经营企业的品牌有了说话的 资本、说话的权威、说话的能力
我品牌的。叶茂中在出版《广告人手记》前，只是一个普通的广告从业者。但在《广告人手 记》出版后他被评为“十大营销策划专家”，叶茂中营销策划机构马上挤满了前来咨询的广 告主。 广告行业的竞争日益激烈，善于宣传自己、善于利用事件推广自己的广告经营企业才能 够赢得更大的竞争优势。通过个人品牌的营销和推广，使得广告经营企业的品牌有了说话的 资本、说话的权威、说话的能力