第一节广告公司的品牌经营 一、广告公司的品牌凝述 21世纪的市场竟争日趋藏烈，产品高度同质化，越米越多的企业开始认识到，品牌是竟 争制胜的法家。我国广告市场和广告代理制的规蔻化是大势所趋，只有塑造白己的品牌，追 求品韩效应，才能在蠹烈的市场克争中取得长期发展和长远利益。为客户企业塑造形象、有 效产品的同时，广告经营企业应该建立好自身的品牌形象，以持健盈利。 (一)品牌与品牌形象 1、品牌定又。品解一词米螺于英文单词“rad”或”1 rademark”,源本是指中世纪培 在马、牛、羊身上的烙印，用以区分属于不同的饲养者。到了今天，品牌的内函早已超出这 个含文。品牌的定文归纳起米有以下四类： (1)符号说。这类定文着限于品牌的识别功能，它从最直观、最外在的表现出发，将品 佛看作是一种标榜个性，具有识别功能的特殊符号。清费者对一个品愧的认识无疑是先透过 找觉米感知，如麦当劳的型招韩、耐克的钩型标志等，一直以米带给消费者强烈的税觉冲 击，成为品牌的识别符号。碱然，一个完整的品牌所具有的符号或标志的属性。有着重要的 识别、区分功能，但这只是作为品牌应具有的一个基本面必要的条件，而不是品牌的全部。 识别一个品牌依靠的不仅是它的名称威标志。更重要的是依赖其体现出米的理念、文化等核 心价值。 (2)综合说。这种定义从品牌的信息整合功能上入手，将品伸置于营销乃至整个社会的 大环境中加以分析，他们认为品牌不仅但括了品牌名、包装，标志等有形的东西，而且还将 品牌放入历史时空，作横向和纵白的分析，指出和品牌密不可分的要素，如历史，声餐问愿、 法律意义，市场经济意义，社会文化心理意文等，这些东西都是无形的，且很容易被人忽略： 但它们又是事实存在的，是构成品牌的必要都分，只有将这些要素最大限度地加以整合，品 伸才是个完整的概念。 然合说虽然对品解作了较完整的凝括，但它们只是注重从品牌的产出方成品牌本身米说， 而对品牌的接受方、评价方一消费者却没有给以足够的重视。 (3)关系说。这类定义从品伸与消费者沟通功修的角度米阐述，强调品牌的最后实现由 清费者来决定。这种界定强调品辟是一种偏见，是酒贵者减某些权威机构队定的一种价值倾 向，是社会评论的结果。而不是自我加冕的。这种说法认为品伸最锋能够被认同是与消费者 的情8化消费密不可分的。消费者选择的消费往往决定了一个品牌的命运，如果消费者对于 产品的认识和情感是友好积极的，那么品牌就有可能转化为一种无形贤产，从而体现出价值， 否则品牌就会面临严重的危机， 其实，品韩的概念是在产品（成生产环节）和清费者的互动过程中形成的。产品提供给 清费者满意的使用价值，消费者测通过自己的感知形成对产品的认识并对其产生情感。“符 号说”，“综合说”侧重从产品或生产方面的生产领城来给品牌下定义，而“关系说”则注重 从流通领域进行削述。“关系说”很好地将品牌政到一个更如广国的领域里加以认定，充分 肯定了消费镜线对品牌的打造所具有的决定性作用，这是一种飞跃，但它又片面强调了消费 者的作用，忽视了品韩自身因素的功能，问时也只偏重说明产品与清费者间的关系。而忽略 了其他关系利益体，如或府、供应商、技术市场等对品解的响，而整合营防学认为其他 主要关系利登团体对品牌的影响并亚于酒贵者。 (4)资源说。“资源说”定义着银于品牌具有的价值，它站在经济学的立场上，从品牌的 外延如品牌魔产方面进行闲述，实出品韩作为一种无形财产时给企业带米的财富和利闲，给 杜会蒂来的文化及时尚等价值意义，它认为品牌是一种价值，在一定程度上脱离产品面存在， 可以买卖，具有一种获利陵力。这种说法主要侧重于品韩在市场运营中的作用
第一节 广告公司的品牌经营 一、广告公司的品牌概述 21 世纪的市场竞争日趋激烈，产品高度同质化，越来越多的企业开始认识到，品牌是竞 争制胜的法宝。我国广告市场和广告代理制的规范化是大势所趋，只有塑造自己的品牌，追 求品牌效应，才能在激烈的市场竞争中取得长期发展和长远利益。为客户企业塑造形象、有 效产品的同时，广告经营企业应该建立好自身的品牌形象，以持续盈利。 （一）品牌与品牌形象 1、品牌定义。品牌一词来源于英文单词“brand”或“trademark”，原本是指中世纪烙 在马、牛、羊身上的烙印，用以区分属于不同的饲养者。到了今天，品牌的内涵早已超出这 个含义。品牌的定义归纳起来有以下四类 ： （1）符号说。这类定义着眼于品牌的识别功能，它从最直观、最外在的表现出发，将品 牌看作是一种标榜个性、具有识别功能的特殊符号。消费者对一个品牌的认识无疑是先通过 视觉来感知。如麦当劳的 M 型招牌、耐克的钩型标志等，一直以来带给消费者强烈的视觉冲 击，成为品牌的识别符号。诚然，一个完整的品牌所具有的符号或标志的属性，有着重要的 识别、区分功能，但这只是作为品牌应具有的一个基本而必要的条件，而不是品牌的全部。 识别一个品牌依靠的不仅是它的名称或标志，更重要的是依赖其体现出来的理念、文化等核 心价值。 （2）综合说。这种定义从品牌的信息整合功能上入手，将品牌置于营销乃至整个社会的 大环境中加以分析。他们认为品牌不仅包括了品牌名、包装、标志等有形的东西，而且还将 品牌放入历史时空，作横向和纵向的分析，指出和品牌密不可分的要素，如历史、声誉问题、 法律意义、市场经济意义、社会文化心理意义等，这些东西都是无形的，且很容易被人忽略， 但它们又是事实存在的，是构成品牌的必要部分，只有将这些要素最大限度地加以整合，品 牌才是个完整的概念。 综合说虽然对品牌作了较完整的概括，但它们只是注重从品牌的产出方或品牌本身来说， 而对品牌的接受方、评价方—消费者却没有给以足够的重视。 （3）关系说。这类定义从品牌与消费者沟通功能的角度来阐述，强调品牌的最后实现由 消费者来决定。这种界定强调品牌是一种偏见，是消费者或某些权威机构认定的一种价值倾 向，是社会评论的结果，而不是自我加冕的。这种说法认为品牌最终能够被认同是与消费者 的情感化消费密不可分的。消费者选择的消费往往决定了一个品牌的命运，如果消费者对于 产品的认识和情感是友好积极的，那么品牌就有可能转化为一种无形资产，从而体现出价值， 否则品牌就会面临严重的危机。 其实，品牌的概念是在产品（或生产环节）和消费者的互动过程中形成的。产品提供给 消费者满意的使用价值，消费者则通过自己的感知形成对产品的认识并对其产生情感。“符 号说”、“综合说”侧重从产品或生产方面的生产领域来给品牌下定义，而“关系说”则注重 从流通领域进行阐述。“关系说”很好地将品牌放到一个更加广阔的领域里加以认定，充分 肯定了消费领域对品牌的打造所具有的决定性作用，这是一种飞跃，但它又片面强调了消费 者的作用，忽视了品牌自身因素的功能，同时也只偏重说明产品与消费者间的关系，而忽略 了其他关系利益团体，如政府、供应商、技术市场等对品牌的影响，而整合营销学认为其他 主要关系利益团体对品牌的影响并亚于消费者。 （4）资源说。“资源说”定义着眼于品牌具有的价值，它站在经济学的立场上，从品牌的 外延如品牌资产方面进行阐述，突出品牌作为一种无形财产时给企业带来的财富和利润，给 社会带来的文化及时尚等价值意义。它认为品牌是一种价值，在一定程度上脱离产品而存在， 可以买卖，具有一种获利能力。这种说法主要侧重于品牌在市场运营中的作用
这里我们引用我国著名品牌学者余明阳的品牌定文，即：品牌是陵给相有者带来道价 产生增值的一种无形货产，它的载体是用以和其他竟争者的产品或劳务相区分的名称，术语、 象征、记号域设计及其组合，增值的源泉来自于在清费者心智中形成的关于其载体的印象， 2、品牌形象涵久。大卫·奥格威售导了“品牌形象”(Bnd1国e)的观之，品牌形象 是一个综合性的概念。是一种资产，应具有非特个性。是置桥活动渴想建立的。受形象感知 主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联性的集合体。① 品牌形象的内容主要由两方面构成：一方面是有形的内容，又称为品伸的功能性，即与 品牌产品或服务相联系的征。另一方面是无形的内容，主要指品牌的鞋特魅力，是营防者 鼠予品牌的，并为消贵者感知、接受的个性特任。简面言之，品韩在社会公众心目中的形象 就是品棒形象，它具有差异性、亲和力和持久性三个特征，由产品形象加上知名度，美誉度 和忠碱度构成。其中最基健的构成是产品构成。 (二)广告公司的品牌形象 企业的品牌形象是针对产品和市场，面企业形象主要针对公关和公益领域，两者是不能 等同的。但是广告公司作为企业而存在，本质上是一种服务业，自身没有直接产品，提供的 是智力产品，广告公司的产品品牌就是服务品神，这种服务不管是策划创意，还是设计制作， 或者是煤介购买等，都是企业经营与管理的组成部分，同时还伴随着无形的服务一智力服务， 所以，广文地讲，品牌就是企业，客户通过对企业的若干行为认识企业的京着、态度等，为 品牌和客户之间建立关系基础，对公可服务产生信心，以达成合作，广告公可的品牌形象与 企业形象是基木等同的。 而品牌是广告公司长期累积的结果，品牌是看不见的，品牌是在消贵者心中集结成的概 念、影响和印迹。是广告公司优质的服务、优良的管理和良好的公众形象，包括知名度和美 馨度等的馀合，这也是公司形象。 二、广告公司品牌形象的作用 (一)确立行业地位 金业之间进行品韩竞争，是市场经济中企业竞争方式变化发展的必然结果。良好的品牌 代表高质量和可靠性，己成为企业重要的无形资产，建立起良好的福牌形象，金业可以迅速 形成竞争优势，提高盈利能力。广告经营企业只有通过品牌运作和成功的品牌推广，将白己 的资源优劳、技术优势、人才优势、管理优势、营萌优劳等方面的核心竞争力转化为品牌形 象优势，才能在市场上获得长期发展的动力，从面确立自身的市场地位和行业地位。 (二)培育客户忠被 品神形象是一种货产，品神形象应具有独特个性。广告经营企业通过品牌建设，达到客 户对广告经藿品牌认知、认月。建立起客户忠减的目的，并通过品牌美誉度传颂，提高品牌 竞争力。 从一定意文上来讲，广告经营品牌不但为广告客户的广告话动提供品质保障，还可以彰 显客户自身的市场地位、品牌个性和文化涵养。广告经营品韩为客户带米他们需要的附加值 和顾客让莲价慎，使客户产生清意度和白豪感，催生其对品牌产生忠就。这种忠碱达到一定 程度，就会形成强有力的竟争摩垒，将有利于推动广告经藿企业与客户建立长期合作的关系。 (三)促进市场营销 品牌形象是市场拓展的助力露，有其在比稿的滑在市场开发中，良好的品健形象具有完 天的优势，能形成比较优势。通过品韩形象建立，广告经营企业可以进一步挖掘与客户的利 益接触点，多方面促法自身的市场查销话动。从广告经营企业角度来看，品伸给企业带来的 价值不仅仅是吸引客户、留住客户所带来的利润，更多的局品牌形象辐射性带来的高附加利
这里我们引用我国著名品牌学者余明阳的品牌定义，即：品牌是能给拥有者带来溢价、 产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、 象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。 2、品牌形象涵义。大卫·奥格威倡导了“品牌形象”（Brand Image）的观念。品牌形象 是一个综合性的概念，是一种资产，应具有独特个性，是营销活动渴望建立的，受形象感知 主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体。 ① 品牌形象的内容主要由两方面构成：一方面是有形的内容，又称为品牌的功能性，即与 品牌产品或服务相联系的特征。另一方面是无形的内容，主要指品牌的独特魅力，是营销者 赋予品牌的，并为消费者感知、接受的个性特征。简而言之，品牌在社会公众心目中的形象 就是品牌形象，它具有差异性、亲和力和持久性三个特征，由产品形象加上知名度、美誉度 和忠诚度构成，其中最基础的构成是产品构成。 （二）广告公司的品牌形象 企业的品牌形象是针对产品和市场，而企业形象主要针对公关和公益领域，两者是不能 等同的。但是广告公司作为企业而存在，本质上是一种服务业，自身没有直接产品，提供的 是智力产品。广告公司的产品品牌就是服务品牌，这种服务不管是策划创意，还是设计制作， 或者是媒介购买等，都是企业经营与管理的组成部分，同时还伴随着无形的服务—智力服务， 所以，广义地讲，品牌就是企业，客户通过对企业的若干行为认识企业的宗旨、态度等，为 品牌和客户之间建立关系基础，对公司服务产生信心，以达成合作，广告公司的品牌形象与 企业形象是基本等同的。 而品牌是广告公司长期累积的结果，品牌是看不见的，品牌是在消费者心中集结成的概 念、影响和印迹，是广告公司优质的服务、优良的管理和良好的公众形象，包括知名度和美 誉度等的综合，这也是公司形象。 二、广告公司品牌形象的作用 （一）确立行业地位 企业之间进行品牌竞争，是市场经济中企业竞争方式变化发展的必然结果。良好的品牌 代表高质量和可靠性，已成为企业重要的无形资产。建立起良好的品牌形象，企业可以迅速 形成竞争优势，提高盈利能力。广告经营企业只有通过品牌运作和成功的品牌推广，将自己 的资源优势、技术优势、人才优势、管理优势、营销优势等方面的核心竞争力转化为品牌形 象优势，才能在市场上获得长期发展的动力，从而确立自身的市场地位和行业地位。 （二）培育客户忠诚 品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。广告经营企业通过品牌建设，达到客 户对广告经营品牌认知、认同，建立起客户忠诚的目的，并通过品牌美誉度传颂，提高品牌 竞争力。 从一定意义上来讲，广告经营品牌不但为广告客户的广告活动提供品质保障，还可以彰 显客户自身的市场地位、品牌个性和文化涵养。广告经营品牌为客户带来他们需要的附加值 和顾客让渡价值，使客户产生满意度和自豪感，催生其对品牌产生忠诚。这种忠诚达到一定 程度，就会形成强有力的竞争壁垒，将有利于推动广告经营企业与客户建立长期合作的关系。 （三）促进市场营销 品牌形象是市场拓展的助力器，有其在比稿的潜在市场开发中，良好的品牌形象具有先 天的优势，能形成比较优势。通过品牌形象建立，广告经营企业可以进一步挖掘与客户的利 益接触点，多方面促进自身的市场营销活动。从广告经营企业角度来看，品牌给企业带来的 价值不仅仅是吸引客户、留住客户所带来的利润，更多的是品牌形象辐射性带来的高附加利
洞。同样的广告服务，知名企业的资贵标准要比非知名企业高出很多倍，这生利洞就是品伸 形象给企业等来的超额利润。从客户的角度来看，具有良好品牌形象的企业不仅能提供高品 质的广告产品品或服务，还能调足客户心理，情感等方面的需求。如果广告经营企业的品牌 形象与客户品牌醒撞出火花，将能够取得强强联合的传播效应，实现共赢。 (四)实现品牌延伸 品牌形象的建立，需要花费大量的时阿和资金，利用现有的品佛形象进行品牌延伸，则 可以事半功倍，企业建立起良好的晶伸形象，更容易获得消费者的信任感。广告经营品牌进 行品胖延伸时就会使客户对品牌的信任感和良好的印象带到新产品或凰务中，福助新产品和 服务顺利进入市场。如量界著名的奥美广告公可，利用奥美的金子招牌，创意优势和勉特的 管理方式，形成了典美广告、奥美直销广告、实力规体等分支，构筑国际性的奥美传播集团。 (五)获得共享价值 广告经营企业建立起良好的品牌形象，尤其是通过成功的案例进行崔广宜传，一方面可 以帮助客户提升价值而受到客户赞许，另一方面可以做势发力，为自己钊造声望和影响。从 而获得共生其荣的共生价值。 三、广告公司的品牌经营 广告公可作为广告经营的站本单位，其品牌经营是增强嫁合实力的需要，不仅有利于吸 引广告主，让企业更好地选释广告服务，而且是广告公可生存方式的转里，在持久经营、规 范经营与线信经营上加以改善，赢阁尊重和信任 有实力的广告公司一般要具备四个要素，即拥有良好的专业形象及品牌资产：高效率、 高效益的管理，清晰的业务结构及服务内容：有一群忠实的客户，有一定的业务规模：有一 群忠实的员工，有良好的企业文化。 “告公司在进行品牌经营时，要将"品韩价值”的概念应用到自身的经与发展中，成 为具有品牌价值的广告公司，需要白上而下地全面开展工作，要为品牌建立完整的识别系统， 品牌宽产(Brand Equity)包括品牌电减度(Brang Loyalty),品牌知名度(Brand Awareness)、 品质认知度(Perceived Quality》,品牌联把(Brand Ass0 ciation),广告公可要做到有“品 牌价值”，就要有自己独特的企业文化、优秀的人才、先进的技术、一流的客户和良好的效 益。 广告公司创立品牌不是消费，而是投量：同时，。建立品牌是一个长期的过程。所以，广 告公司要不断提高白身的专业水平和经营水平，从另一方面米说，广告公司以品牌经营为导 向，本身是提高专业水平和经营水平的必然之透。广告公司经营是一个品牌塑造的过程，这 是一项长期艰苦的系统工程，需要广告公司有一整套计划、行动钢领，前后一致、坚特不解 地努力奇斗，需要时间和精力，要有一定的耐心，需要一定的承诺。具有脚塔实地才修实现 要求广告公司要有品伸意识，把公司作为品伸来经营，缺乏品牌意识的广告公司。不可能完 美地醒造形象。要求对自身品牌含金量选行培有，理解和把握广告公可品牌个性的特征与成 长规律，加以塑造和实现品牌价值。品牌信任度的建设也不是一件容易的事情，需要一流的 品质和系统的可护
润。同样的广告服务，知名企业的资费标准要比非知名企业高出很多倍，这些利润就是品牌 形象给企业带来的超额利润。从客户的角度来看，具有良好品牌形象的企业不仅能提供高品 质的广告产品品或服务，还能满足客户心理、情感等方面的需求。如果广告经营企业的品牌 形象与客户品牌碰撞出火花，将能够取得强强联合的传播效应，实现共赢。 （四）实现品牌延伸 品牌形象的建立，需要花费大量的时间和资金。利用现有的品牌形象进行品牌延伸，则 可以事半功倍。企业建立起良好的品牌形象，更容易获得消费者的信任感。广告经营品牌进 行品牌延伸时就会使客户对品牌的信任感和良好的印象带到新产品或服务中，帮助新产品和 服务顺利进入市场。如世界著名的奥美广告公司，利用奥美的金子招牌、创意优势和独特的 管理方式，形成了奥美广告、奥美直销广告、实力媒体等分支，构筑国际性的奥美传播集团。 （五）获得共享价值 广告经营企业建立起良好的品牌形象，尤其是通过成功的案例进行推广宣传，一方面可 以帮助客户提升价值而受到客户赞许，另一方面可以借势发力，为自己制造声望和影响，从 而获得共生共荣的共生价值。 三、广告公司的品牌经营 广告公司作为广告经营的基本单位，其品牌经营是增强综合实力的需要，不仅有利于吸 引广告主，让企业更好地选择广告服务，而且是广告公司生存方式的转型，在持久经营、规 范经营与诚信经营上加以改善，赢得尊重和信任。 有实力的广告公司一般要具备四个要素，即拥有良好的专业形象及品牌资产；高效率、 高效益的管理，清晰的业务结构及服务内容；有一群忠实的客户，有一定的业务规模；有一 群忠实的员工，有良好的企业文化。 广告公司在进行品牌经营时，要将“品牌价值”的概念应用到自身的经营与发展中，成 为具有品牌价值的广告公司，需要自上而下地全面开展工作，要为品牌建立完整的识别系统。 品牌资产（Brand Equity）包括品牌忠诚度（Brang Loyalty）、品牌知名度（Brand Awareness）、 品质认知度（Perceived Quality）、品牌联想（Brand Association），广告公司要做到有“品 牌价值”，就要有自己独特的企业文化、优秀的人才、先进的技术、一流的客户和良好的效 益。 广告公司创立品牌不是消费，而是投资；同时，建立品牌是一个长期的过程。所以，广 告公司要不断提高自身的专业水平和经营水平，从另一方面来说，广告公司以品牌经营为导 向，本身是提高专业水平和经营水平的必然之选。广告公司经营是一个品牌塑造的过程，这 是一项长期艰苦的系统工程，需要广告公司有一整套计划、行动纲领、前后一致、坚持不懈 地努力奋斗，需要时间和精力，要有一定的耐心，需要一定的承诺，只有脚踏实地才能实现。 要求广告公司要有品牌意识，把公司作为品牌来经营，缺乏品牌意识的广告公司，不可能完 美地塑造形象。要求对自身品牌含金量进行培育，理解和把握广告公司品牌个性的特征与成 长规律，加以塑造和实现品牌价值。品牌信任度的建设也不是一件容易的事情，需要一流的 品质和系统的呵护