第一节广告经营企业 一、广告产业构成 广告产业是由一个相互作用的组织结构系统构成的，在这个系统中，所有的组织机构露 在广告运作过程中粗任一定的角色。大体而言，广告产业的系统由广告主、广告代理公司， 广告煤体和广告受众构成，其中，广告主和广告公司是这个产业的重要组成部分。广告主位 于这一系饶的中心位置，从时源上支撑着整个广告业，并利用广告媒体实现其营销日标，广 告代理公司为广告主制定告计划。宣传广告主品牌、产品或服务相联系的广告活动的经营 和管理。是广告代理公可的主要业务出发点。广告煤体是广告代理为广告主制定广告计划， 宣传广告主品牌、产品或服务的载具。有时间和空间之分，它提供了广告的方式，广告受众 是广告的箕极目标， (一)广告主 1、广告主。又称为广告客户，是指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、 发布广告的法人、其能经济组织减者个人。 法人广告主是指企业法人，事业单位法人和社会团体法人：其他经济组织是指不具备法 人资格。但依法可以从事商品经营或者提供服务的社会组织：个人是指依法能够从事商品经 营或者提供服务的自然人，包括个体工商户、农村承包经营户及其他从事生产经曾的个人· 广告主为其商品或服务做广告，必演要有合法的经普权和经登记机关核准并随发的《经营执 解). 2,广告主的基本类型 (1)根据广告主经营内容分类 生产商。生产商主要包括从事生产资料生产的企业和从事清费资料生产的企业， 销售商。销售育是指购买了生产者的商品后再转卖给消费者的商业机构或个人，如百货 店、超市、专营公司等。销售商一般包括零售商、批发商和经销商，在激烈的市场竟争中， 他门也要对酒费者成目标客户做大量的广告。 服务商。近年来，随着我国经济水平的递年提高，量务业发展快速，眼行、保险、旅游， 航空、通调等行业竞争激到。这类广告主的广告意识不断增强，广告费投入也在逐年增加。 (2)根据广告主经营性质分类 全业。企业是指具有法人资格的各种类型的公司（无限责任公司、有限责任公司、股份 有限会司、个人独资公可、合伙人企业)。企业做广告的目的一般是为了树立品牌形象，推
1 第一节 广告经营企业 一、广告产业构成 广告产业是由一个相互作用的组织结构系统构成的，在这个系统中，所有的组织机构都 在广告运作过程中担任一定的角色。大体而言，广告产业的系统由广告主、广告代理公司、 广告媒体和广告受众构成，其中，广告主和广告公司是这个产业的重要组成部分。广告主位 于这一系统的中心位置，从财源上支撑着整个广告业，并利用广告媒体实现其营销目标。广 告代理公司为广告主制定广告计划，宣传广告主品牌、产品或服务相联系的广告活动的经营 和管理，是广告代理公司的主要业务出发点。广告媒体是广告代理为广告主制定广告计划， 宣传广告主品牌、产品或服务的载具，有时间和空间之分，它提供了广告的方式。广告受众 是广告的终极目标。 （一）广告主 1、广告主。又称为广告客户，是指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、 发布广告的法人、其他经济组织或者个人。 法人广告主是指企业法人、事业单位法人和社会团体法人；其他经济组织是指不具备法 人资格，但依法可以从事商品经营或者提供服务的社会组织；个人是指依法能够从事商品经 营或者提供服务的自然人，包括个体工商户、农村承包经营户及其他从事生产经营的个人。 广告主为其商品或服务做广告，必须要有合法的经营权和经登记机关核准并颁发的《经营执 照》。 2、广告主的基本类型 （1）根据广告主经营内容分类 生产商。生产商主要包括从事生产资料生产的企业和从事消费资料生产的企业。 销售商。销售商是指购买了生产者的商品后再转卖给消费者的商业机构或个人，如百货 店、超市、专营公司等。销售商一般包括零售商、批发商和经销商，在激烈的市场竞争中， 他们也要对消费者或目标客户做大量的广告。 服务商。近年来，随着我国经济水平的逐年提高，服务业发展快速，银行、保险、旅游、 航空、通讯等行业竞争激烈，这类广告主的广告意识不断增强，广告费投入也在逐年增加。 （2）根据广告主经营性质分类 企业。企业是指具有法人资格的各种类型的公司（无限责任公司、有限责任公司、股份 有限公司、个人独资公司、合伙人企业）。企业做广告的目的一般是为了树立品牌形象，推
销商品和服务。 政府机构和社会团体，这类广告主也是广告费用投入较大的，例如美国政府每年的广告 费都有上亿美元之多。这线广告费的支出主要集中在两大额域：征兵和解决社会问愿。 事业单位。事业单位是指国家财政搜款的单位。近年米，我国的事业单位在激烈的市场 竞争环境下也开始引入企业管理制度，广告成为事业单位参与市场克争的有力手段。 一般公民。一般公民所做的广告主要是集中于一些个体信息的传播上，如寻人、征婚， 寻粗和招相等。这类广告大多数集中于报纸分类公告栏中，一般不必经由广告经营者代理， 可以由煤体直接承捷。 (3)根据广告主经营规核分类 全球性广告主。全球性广告主的营销网路端布世界各地。因此，这类广告主的广告战略 也会紧随其营销战略，根据各地不同的市场状况和文化背景有针对性地制定。全球性的广告 主一般委托全球有执行能力的广告经营者代理其广告业务，这样便于广告主与广告经营者沟 通，保证广告策席的一致性。 全国性广告主。全国性广告主的营销着眼干全国市场，营销网络一般分布在0个以上的 中等城市中，这类广告主是目前中国广告市场的主流，其广告投做费用占全国广告投放总额 的很大比重。由于是在全国范围内开展囊销活动，因此这类广告主在广告投放时一般选用履 盖全国的螺体，并且由于这类广告主大多积累了一定的营销经验，因此对广告经藿者的要求 也比较高。如自1998年开始广东省广告股份有限公司代理广州本田汽车，在共月成长基础 上，形成长久合作关系。 区域性广告主。把市场范围确定在儿个省或一个省以内的企业一般可以称为区城性广告 主。这类广告主的广告目标群体为本地区的消费者，因此，广告发布者选择的煤体多为当地 的媒体。如王老吉凉茶一直主要在华南地区销售，使用当地煤体为主推手段，后米发展为全 国性品棒，并开始使用中央电视台作为推广主打媒体，从此“的上火喝王老吉”响追全围。 (二)广告代理公司 1,广告代理公司。指由专门从事广告和营销计划、广告作品以及其也促销工具的制作与 准备的创意人员和经理人员组成的独立机构。 广告代理公可角责为实现广告客户的广告目标而进行策划、创作和提供规介投成服务， 同时在广告主和媒体之间起着联系沟通作用，就典型的广告活动开展而言，往往由广告代理 公司作出有创意的广告策划案与作品设计，还常常包括制作，并制定煤体决策，有时会提供 2
2 销商品和服务。 政府机构和社会团体。这类广告主也是广告费用投入较大的。例如美国政府每年的广告 费都有上亿美元之多，这些广告费的支出主要集中在两大领域：征兵和解决社会问题。 事业单位。事业单位是指国家财政拨款的单位。近年来，我国的事业单位在激烈的市场 竞争环境下也开始引入企业管理制度，广告成为事业单位参与市场竞争的有力手段。 一般公民。一般公民所做的广告主要是集中于一些个体信息的传播上，如寻人、征婚、 寻租和招租等。这类广告大多数集中于报纸分类公告栏中，一般不必经由广告经营者代理， 可以由媒体直接承揽。 （3）根据广告主经营规模分类 全球性广告主。全球性广告主的营销网络遍布世界各地。因此，这类广告主的广告战略 也会紧随其营销战略，根据各地不同的市场状况和文化背景有针对性地制定。全球性的广告 主一般委托全球有执行能力的广告经营者代理其广告业务，这样便于广告主与广告经营者沟 通，保证广告策略的一致性。 全国性广告主。全国性广告主的营销着眼于全国市场，营销网络一般分布在 20 个以上的 中等城市中。这类广告主是目前中国广告市场的主流，其广告投放费用占全国广告投放总额 的很大比重。由于是在全国范围内开展营销活动，因此这类广告主在广告投放时一般选用覆 盖全国的媒体，并且由于这类广告主大多积累了一定的营销经验，因此对广告经营者的要求 也比较高。如自 1998 年开始广东省广告股份有限公司代理广州本田汽车，在共同成长基础 上，形成长久合作关系。 区域性广告主。把市场范围确定在几个省或一个省以内的企业一般可以称为区域性广告 主。这类广告主的广告目标群体为本地区的消费者，因此，广告发布者选择的媒体多为当地 的媒体。如王老吉凉茶一直主要在华南地区销售，使用当地媒体为主推手段，后来发展为全 国性品牌，并开始使用中央电视台作为推广主打媒体，从此“怕上火喝王老吉”响遍全国。 （二）广告代理公司 1、广告代理公司。指由专门从事广告和营销计划、广告作品以及其他促销工具的制作与 准备的创意人员和经理人员组成的独立机构。 广告代理公司负责为实现广告客户的广告目标而进行策划、创作和提供媒介投放服务， 同时在广告主和媒体之间起着联系沟通作用。就典型的广告活动开展而言，往往由广告代理 公司作出有创意的广告策划案与作品设计，还常常包括制作，并制定媒体决策，有时会提供
市场调研。在当今营南观念的全经时代，广告代理公司在市场营销滑景下，为了广告主达成 广告目标，进行一系列的市场营销化的运作，广告上升为一种企业战略，从广告项目的黄划 设计，媒体的陶买投放，到与其也传播手段和氣道的日登跑合，与企业营桥目标和竟争薰略 日趋结合，开根如整合传播、活动营销、互动营销、体育营销、蝶乐营销，数据库营销等运 作。 2,广告公可的种类 (1)棕合雨服务广告公司。提供传插和促销方面的全方位的广告和非广告服务。广告服 务包括客户管理、广告策划、广告创意、广告制作、煤介策划与购买发布、市场调研：广 告服务范围广泛，从包装到公关，直至制作销售工具，策划和设计根示会，组织事件营销， 开展终瑞促销，以及为广告主培训。如我国本土最大广告公司广东省广告股份有限公司，国 际的如日本的电通、英国的萨奇、美国的奥美等，都是为广告主提供全面广告服务的知名公 可，近年来，我国许多营销咨询类公可也逐新往综合服务公同方向发展 (2)专业型服务广告公司。许多广告公司并没有成为传统的全面服务广告公司，它们只 是专业针对特定眼能（如创意、制作、媒体购买）、行业〔如饮料、计算机、房地产、家电、 医疗等)、新媒体（如网络广告），此外，在市场营销沟通的多个领域都有专门的广告公可， 如直销、促销、公共关系，体育营销、妮乐营销等，由觉形成了创意型公可，螺体购买服务 公可，制作公可（工作室），活动策划公司、网洛广告公司，营销策划公可等， 广告公司的业务运作顺利完成还离不开一些下游公司，知印刷厂、市场调研公司、礼仪 公可等。 (三)广告煤体 娱体是连接广告主与酒费者之间的重要桥梁。媒体有电视、报纸、染志、广播这类大众 媒体，也有直笔、户外爆体（如交通、高速公路、照明、电子屏等）、棱字电祝、特殊煤体 (如飞艇、充气模型)等分众媒体，此外还有影响愈米愈广的国蜂、手机等新握体。这些年 来媒体的发展已大大影响了广告业的发展方向。 随着煤体的增频道扩版面，媒介资源偏紧的情况得到改善，原先单一的、相政式的媒体 投放已经不能满足日益变化与发展的市场及日益成熟的消费者，广告主的媒体观急也发生了 变化，顿向于在更高层次上创新并整合使用媒体。原来依懒电视、广强、报纸、杂志四大媒 体的同面有了变化，直联网、户外媒体、交通（如地铁、航空等）、直都、新形式的小众煤 体成为了广告主热衷开发的广告资源，以寻求差异化煜体使用的广告效果。 (四)媒体购买公司
3 市场调研。在当今营销观念的全盛时代，广告代理公司在市场营销背景下，为了广告主达成 广告目标，进行一系列的市场营销化的运作，广告上升为一种企业战略，从广告项目的策划 设计、媒体的购买投放，到与其他传播手段和渠道的日益融合，与企业营销目标和竞争策略 日趋结合，开展如整合传播、活动营销、互动营销、体育营销、娱乐营销、数据库营销等运 作。 2、广告公司的种类 （1）综合型服务广告公司。提供传播和促销方面的全方位的广告和非广告服务。广告服 务包括客户管理、广告策划、广告创意、广告制作、媒介策划与购买发布、市场调研；非广 告服务范围广泛，从包装到公关，直至制作销售工具，策划和设计展示会，组织事件营销、 开展终端促销，以及为广告主培训。如我国本土最大广告公司广东省广告股份有限公司，国 际的如日本的电通、英国的萨奇、美国的奥美等，都是为广告主提供全面广告服务的知名公 司。近年来，我国许多营销咨询类公司也逐渐往综合服务公司方向发展。 （2）专业型服务广告公司。许多广告公司并没有成为传统的全面服务广告公司，它们只 是专业针对特定职能（如创意、制作、媒体购买）、行业（如饮料、计算机、房地产、家电、 医疗等）、新媒体（如网络广告）。此外，在市场营销沟通的多个领域都有专门的广告公司， 如直销、促销、公共关系、体育营销、娱乐营销等，由此形成了创意型公司、媒体购买服务 公司、制作公司（工作室）、活动策划公司、网络广告公司、营销策划公司等。 广告公司的业务运作顺利完成还离不开一些下游公司，如印刷厂、市场调研公司、礼仪 公司等。 （三）广告媒体 媒体是连接广告主与消费者之间的重要桥梁。媒体有电视、报纸、杂志、广播这类大众 媒体，也有直邮、户外媒体（如交通、高速公路、照明、电子屏等）、楼宇电视、特殊媒体 （如飞艇、充气模型）等分众媒体，此外还有影响愈来愈广的网络、手机等新媒体。这些年 来媒体的发展已大大影响了广告业的发展方向。 随着媒体的增频道扩版面，媒介资源偏紧的情况得到改善，原先单一的、粗放式的媒体 投放已经不能满足日益变化与发展的市场及日益成熟的消费者，广告主的媒体观念也发生了 变化，倾向于在更高层次上创新并整合使用媒体。原来依赖电视、广播、报纸、杂志四大媒 体的局面有了变化，互联网、户外媒体、交通（如地铁、航空等）、直邮、新形式的小众媒 体成为了广告主热衷开发的广告资源，以寻求差异化媒体使用的广告效果。 （四）媒体购买公司
燥介代理是广告代理业务的重要组成部分。在现代广告运作中，煤介购买职能与广告代 理发生分离，这既是早期广告代理中媒介代理职能的一种延续，又是适应观代广告业与广告 市场变化的一种新的发展。 在西方广告界，媒介购买公司一直是一种独立的存在。20世起0年代以来，随着国际 广告市场中星介集团的兴起，大重的广告公可也纷纷创办螺介购买公司，或暖手组建娱介购 买同盟。与独立的煤介购买会司抗衡，与媒介业主抗衡，如奇与达彼思创办的实力煤体购 买服务公司，©、，奥美、智咸汤进三家公词共同组建的传文媒体公司，麦肯、灵脚与劳尔 公司共同拇有的公众煤介国际集团等等。从全球范围来看，鞋立的媒介购买公司呈现快地变 化的趋势。在我国第一家专业煤介购买公司是1996年在北京成立的实力媒体。目前全国意 围内专业螺介购买公可总数己近百家， 娱介购买公司的主要职能，是专业从事媒介研究、媒介购买、媒介企划与实嫩等与媒介 相关的业务服务。一般下设媒介研究、煤介企划、爆介购买与执行几大业务部门。煤介公司 专业从事螺介研究，所以对媒介资讯有系统的掌握，能为想介的透择提供切实的依据：因其 专业从事娱介购买，能集中巨额资本以支持运作，故有很强的娱介购买能力：其专业从事媒 介全划与实施，有利于提升媒介代理业务的专业服务水准，并能有效实施媒介资源的合理配 置与利用。 爆介公可较强的购买俺力、媒介策划与实施能力和巨额资本支持运作，是煤介购买公可 生存与发根必须具备的重要条件， (五)广告受众 广告产业中的最后一个参与者是目标受众。所有的广告策略都始于清费者。在一个市场 营销策略中，目标市场表示的是可能购买产品的顺客。然而，以果率为例，父母购买产品， 却由孩子门来进行消费，这些实际消贵者无疑会对购买者产生影响。同样，当确定广告信息 时，有必要分请信息的不同接收者。果冻可以以孩子为目标受众设计一种广告，面以父母为 目标受众设计另一种广告。关健是广告主必须尽可能地了解不同的目标受众。 目标受众对整个广告策略有着直接影响。尤其是创意策略和媒介策略。 二、广告代理与广告代理制 (一》广告代理内福 广告代理是指广告经营者（广告代理方）在广告客户（广告被代理者）授予的代理权限 内，以广告被代理人的名复所从事的广告活动。 广告代理具有双重代理的性质，既接受广告主的委托，代理广告主的广告事务：又接受 4
4 媒介代理是广告代理业务的重要组成部分。在现代广告运作中，媒介购买职能与广告代 理发生分离，这既是早期广告代理中媒介代理职能的一种延续，又是适应现代广告业与广告 市场变化的一种新的发展。 在西方广告界，媒介购买公司一直是一种独立的存在。20 世纪 80 年代以来，随着国际 广告市场中媒介集团的兴起，大型的广告公司也纷纷创办媒介购买公司，或联手组建媒介购 买同盟，与独立的媒介购买公司抗衡，与媒介业主抗衡，如萨奇与达彼思创办的实力媒体购 买服务公司，BBDO、奥美、智威汤逊三家公司共同组建的传立媒体公司，麦肯、灵狮与劳尔 公司共同拥有的公众媒介国际集团等等。从全球范围来看，独立的媒介购买公司呈现快速变 化的趋势。在我国第一家专业媒介购买公司是 1996 年在北京成立的实力媒体。目前全国范 围内专业媒介购买公司总数已近百家。 媒介购买公司的主要职能，是专业从事媒介研究、媒介购买、媒介企划与实施等与媒介 相关的业务服务。一般下设媒介研究、媒介企划、媒介购买与执行几大业务部门。媒介公司 专业从事媒介研究，所以对媒介资讯有系统的掌握，能为媒介的选择提供切实的依据；因其 专业从事媒介购买，能集中巨额资本以支持运作，故有很强的媒介购买能力；其专业从事媒 介企划与实施，有利于提升媒介代理业务的专业服务水准，并能有效实施媒介资源的合理配 置与利用。 媒介公司较强的购买能力、媒介策划与实施能力和巨额资本支持运作，是媒介购买公司 生存与发展必须具备的重要条件。 （五）广告受众 广告产业中的最后一个参与者是目标受众。所有的广告策略都始于消费者。在一个市场 营销策略中，目标市场表示的是可能购买产品的顾客。然而，以果冻为例，父母购买产品， 却由孩子们来进行消费，这些实际消费者无疑会对购买者产生影响。同样，当确定广告信息 时，有必要分清信息的不同接收者。果冻可以以孩子为目标受众设计一种广告，而以父母为 目标受众设计另一种广告。关键是广告主必须尽可能地了解不同的目标受众。 目标受众对整个广告策略有着直接影响，尤其是创意策略和媒介策略。 二、广告代理与广告代理制 （一）广告代理内涵 广告代理是指广告经营者（广告代理方）在广告客户（广告被代理者）授予的代理权限 内，以广告被代理人的名义所从事的广告活动。 广告代理具有双重代理的性质，既接受广告主的委托，代理广告主的广告事务；又接受
煤体委托，承棱广告主的广告。在严格的广告代理制执行中，凡属广告主与螺体的有关广告 事务，皆应委托广告代理实随，广告主与媒体之间不直接接渝。在广告活动中。广告客户， 广告公司、广告煤体间明确分工，广告公司处于核心地位，广告客户委托广告公司进行广告 策划和实施，广告螺体通过广告公司承授业务，出售版面和时间。三方在委托代理关系的基 础上实现广告交易行为： (二)广告代理模式 1、欧美模式。目前，广告代理制的主流模式是数美国家一般所采用的模式。可以慢括为， 在广告清动中，广告主、广告公司，广告煤介之间明确分工，广告主委托广告公可制定和实 幽广告传括计划，广告娱介通过广告公司寻求广告客户的一种运行机制。其执行的基陆是固 定的代理费。广告公司作为代理的主体，其基本职责是对广告主和娱介进行双向代理服务： 这一模式强调广告公司是第三方代理，要保持施对的中立。并且为了保持中立，广告公司实 行验家代理，在某一行业只能代理一个客户，利用专业化的服务满足客户的要求。并从广告 主处获得爆介迈还的固定代理阳金。 2、日本模式。日本在20世纪50年代学习欲美的广告代理制的月时，根据日本的特点， 并没有直接采用欧美的颅式，而是采用了一种螺介代理的核式，当时日本的广告业并不发达， 广告公司多依托于媒体提供广告服务，而且，日本的很多广告公司同煤体有较多的渊源。比 如电通最早脱胎于通讯社，以信息服务换取报纸的广告板面。因此大型的广告公司一般都与 特定的煤体存在非常稳定面密切的关系，结合日本的社会文化特色，日本的广告业并没有抛 弃螺介代理，而是进一步强化煤介代理，促进广告公司与煤介更紧密的结合。在此基础上， 为客户提供全案服务。由于依托媒体，日本的广告公司可以对某一行业的多个企业进行广告 业务受理，不同部门进行不同品牌的广告活动，具有极强的兼容性面被此并不受到行业竞争 的制的，这些广告公司主要依靠收取煤介代理费，对于客户要求的创意等服务不再专门收费。 这种媒介代理模式，由于符合日本的政治经济文化特色。极大地促进了日本螺介和广告业的 繁荣，同时，通过专业化的服务，为日本企业创造了一批具有全球性影响的世界领的品牌。 3、韩国模式.韩国的广告业又是另一种模式.广告公司一般都是大集团所属的广告公可： 韩国经济的特点是射阀经济，不同财团下面都有众多的产业，这共产业在广告方面的需求足 以支转一个有实力的广告公司发展壮大。其特色表现在： 韩国的广告业的第一个特色是客户代理.似乎广告行业中不同的广告公司之间缺乏竞争， 但是米自客户内部的管理压力可能比广告公可之间的竞争压力更大，保证了韩国出现一批优 秀的广告公司
5 媒体委托，承揽广告主的广告。在严格的广告代理制执行中，凡属广告主与媒体的有关广告 事务，皆应委托广告代理实施，广告主与媒体之间不直接接洽。在广告活动中，广告客户、 广告公司、广告媒体间明确分工，广告公司处于核心地位，广告客户委托广告公司进行广告 策划和实施，广告媒体通过广告公司承揽业务，出售版面和时间。三方在委托代理关系的基 础上实现广告交易行为。 （二）广告代理模式 1、欧美模式。目前，广告代理制的主流模式是欧美国家一般所采用的模式。可以概括为， 在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒介之间明确分工，广告主委托广告公司制定和实 施广告传播计划，广告媒介通过广告公司寻求广告客户的一种运行机制。其执行的基础是固 定的代理费。广告公司作为代理的主体，其基本职责是对广告主和媒介进行双向代理服务。 这一模式强调广告公司是第三方代理，要保持绝对的中立。并且为了保持中立，广告公司实 行独家代理，在某一行业只能代理一个客户，利用专业化的服务满足客户的要求，并从广告 主处获得媒介返还的固定代理佣金。 2、日本模式。日本在 20 世纪 50 年代学习欧美的广告代理制的同时，根据日本的特点， 并没有直接采用欧美的模式，而是采用了一种媒介代理的模式。当时日本的广告业并不发达， 广告公司多依托于媒体提供广告服务，而且，日本的很多广告公司同媒体有较多的渊源。比 如电通最早脱胎于通讯社，以信息服务换取报纸的广告版面。因此大型的广告公司一般都与 特定的媒体存在非常稳定而密切的关系，结合日本的社会文化特色，日本的广告业并没有抛 弃媒介代理，而是进一步强化媒介代理，促进广告公司与媒介更紧密的结合。在此基础上， 为客户提供全案服务。由于依托媒体，日本的广告公司可以对某一行业的多个企业进行广告 业务受理，不同部门进行不同品牌的广告活动，具有极强的兼容性而彼此并不受到行业竞争 的制约，这些广告公司主要依靠收取媒介代理费，对于客户要求的创意等服务不再专门收费。 这种媒介代理模式，由于符合日本的政治经济文化特色，极大地促进了日本媒介和广告业的 繁荣，同时，通过专业化的服务，为日本企业创造了一批具有全球性影响的世界级的品牌。 3、韩国模式。韩国的广告业又是另一种模式。广告公司一般都是大集团所属的广告公司。 韩国经济的特点是财阀经济，不同财团下面都有众多的产业，这些产业在广告方面的需求足 以支持一个有实力的广告公司发展壮大。其特色表现在： 韩国的广告业的第一个特色是客户代理。似乎广告行业中不同的广告公司之间缺乏竞争， 但是来自客户内部的管理压力可能比广告公司之间的竞争压力更大，保证了韩国出现一批优 秀的广告公司
韩国广告业的另一个特色是螺介代理的集中。1981年韩国建立了放送广告公社 (KCBW©0)，根据国家政策，所有电波广告的投政只能通过放送广告公杜。要做电被广告的 广告公可只有通过放送广容公社的队定才购买电被翼体的广告时段，这种柄式支持了依托 大企业集团的广告公可的稳定发展成熟，同时，韩国广告业通过款送广告公杜对电被广告投 放建立控制体系。“广告主白煤体交广告费，媒体将1%的广告费分给放送广告公社，广告 公社自留3器，把其中的一部分作为代理费转交给广告公司：另一部分根据有关法律和政策 用于广告事业的发展。”这种独特的广告代理运作方式，一方面促进了韩国广告业的有序发 展，另一方面也迹成诸多不利，但是总体来说是利大于弊的。韩国品牌在世界上的成功妮起 表明，这种核式是符合韩国国情的。是一种成功的广告代理制的核式， 启示：广告代理制的导入必须根据不可国家、地区的特色进行创新。只有符合白己国情 的模式，才是先进的和专业的。而且，日本和韩国的模式给我们带来的启示是：在后发展国 家，引入广告代理制必须显持保护和发展兼颗的原则。由于对广告代理制进行了符合国情和 新的历史环境的新，所以日本出现了电通，韩国出现了第一企划这样有世界影响力的广告 公司，在一个有保护的环境中通过对自身不断地积累和提升，这些国家的广告业对民疾品牌 的成长作出了巨大的贡献感，而煤介也在一个良性的结构中健康发展。 (三)广告代理制 广告代理制是在广告话动中，广告主，广告公可〔广告经营者)和媒体之间明确分工： 广告主委托广告公司实域广告宣传计划，媒体通过广告公司承棱广告业务的一种经营机制： 广告公可处于中间地位，为广告主和煤体双向提供服务，起主导作用。广告主、广告公司， 煤体三方在委托代理关系的基础上，实现广告交易行为的制度被称为广告代理制，又称为代 理费制度。 广告代理制是随着广告业的发展而遂步形成的，它是广告业发展到一定历史阶段的产 物，代理费是广告代理制的核心内容之一，是广告公可在完成代理业务后。禁鹏法律和合同 的规定从广告主处获得的解金。我国统一规定的广告代理费是媒体购买金额的1015队 在属行广告代理政策的规定下，广告主与煤体之间不应该直接发生交易，但实际上，由 于既定的广告代理制贯物并不有底。目前仍存在广告主直接胸买媒体广告贷源的现象，广告 代理出现了多种横式。 第一种模式是广告主和媒介之间直接发生交导，中间不经过第三方。 第二种模式是广告主与媒体之间贝发生媒体购买关系，面广告策划、创意等部分由广告 公可成广告主自己光成， 6
6 韩国广告业的另一个特色是媒介代理的集中。1981 年韩国建立了放送广告公社 （KOBACO），根据国家政策，所有电波广告的投放只能通过放送广告公社。要做电波广告的 广告公司只有通过放送广告公社的认定才能购买电波媒体的广告时段。这种模式支持了依托 大企业集团的广告公司的稳定发展成熟。同时，韩国广告业通过放送广告公社对电波广告投 放建立控制体系。“广告主向媒体交广告费，媒体将 19%的广告费分给放送广告公社，广告 公社自留 3%，把其中的一部分作为代理费转交给广告公司；另一部分根据有关法律和政策 用于广告事业的发展。”这种独特的广告代理运作方式，一方面促进了韩国广告业的有序发 展，另一方面也造成诸多不利，但是总体来说是利大于弊的。韩国品牌在世界上的成功崛起 表明，这种模式是符合韩国国情的，是一种成功的广告代理制的模式。 启示：广告代理制的导入必须根据不同国家、地区的特色进行创新。只有符合自己国情 的模式，才是先进的和专业的。而且，日本和韩国的模式给我们带来的启示是：在后发展国 家，引入广告代理制必须坚持保护和发展兼顾的原则。由于对广告代理制进行了符合国情和 新的历史环境的创新，所以日本出现了电通，韩国出现了第一企划这样有世界影响力的广告 公司，在一个有保护的环境中通过对自身不断地积累和提升，这些国家的广告业对民族品牌 的成长作出了巨大的贡献，而媒介也在一个良性的结构中健康发展。 （三）广告代理制 广告代理制是在广告活动中，广告主、广告公司（广告经营者）和媒体之间明确分工， 广告主委托广告公司实施广告宣传计划，媒体通过广告公司承揽广告业务的一种经营机制。 广告公司处于中间地位，为广告主和媒体双向提供服务，起主导作用。广告主、广告公司、 媒体三方在委托代理关系的基础上，实现广告交易行为的制度被称为广告代理制，又称为代 理费制度。 广告代理制是随着广告业的发展而逐步形成的，它是广告业发展到一定历史阶段的产 物。代理费是广告代理制的核心内容之一，是广告公司在完成代理业务后，依照法律和合同 的规定从广告主处获得的酬金。我国统一规定的广告代理费是媒体购买金额的 10-15%。 在现行广告代理政策的规定下，广告主与媒体之间不应该直接发生交易，但实际上，由 于既定的广告代理制贯彻并不彻底，目前仍存在广告主直接购买媒体广告资源的现象，广告 代理出现了多种模式。 第一种模式是广告主和媒介之间直接发生交易，中间不经过第三方。 第二种模式是广告主与媒体之间只发生媒体购买关系，而广告策划、创意等部分由广告 公司或广告主自己完成
第三种模式是广告主与媒体之通过广告公司进行交导，可能有一级代理，也可能有二 级代理。甚至多级代理。 这些复杂的代理关系，是我国广告市场还不成熟的表现，有待于进一步的调整与规范， 我国广告代理制的实施是在或府行或力量的干预下推行的，在推行的过程中因规则的不 确定，存在着种种混乱和困移的现象，突出表现在代理制运行过程不规范，市场秩序不健全， 多方凰力不断，多置代理、零代理和低代理并存。 三、广告经背企业英型 (一)锦合性广告公司 馀合性广告公可，是指提供系统化广告传播服务的大型广告公司，它全面提供市场营销 领域里的所有服务，如各种媒体广告的黄划、设计与制作，活动策划、，市场调查、市场营销、 足销，公关重划等。 综合性广告公司的服务能力和服务内容包括： 商品研究。广告公司通过搜集需做广告的商品的特点、性旋、形象、寿命周期、发展动 向和市场状况等各方面的资料，经加工分析之后，为广告客户提供制定广告计划所需的商品 货料。 市场调查与预测。通过分析市场调查赏料和市场历史，广告公司为客户找出潜在顺客、 现实质客、影响市场销售的外在因素以及市场环境对市场的影响等。 商品销售分析。对广告商品的情售渠道、销售网络等商品流通系统进行了解和分析。根 据不同的销售果道、方式和方法，提出与之相适应的广告宣传策略。 广告媒体分析。对不阿种类，不同国家成地区的广容媒体从质与量两个方面考察了解其 特点、影响力、覆差面、印象浓度、物理要求、受众状况、使用成本等情况。以选择最有效 益、最住的广告信息传括翼体及其果道。 制定广告计划。对广告客户提出的广告目标和确定投入的广告费进行分析，确定广告话 动的具体行动步骤，包括为客户提供有关确定商品市场、改进销售网点，改变价格策略、创 透广告作品，应使用的广告媒体、广告诉求主题、广告信息内容、广告预算和广告话动内容 的和容询意见，以达到最住的程销效果。 实能广告计划。广告公司与广告客户及广告媒体分别签订合同，并按黑合同的规定，把 广告计划付诸实施，负责到底。 开展咨询活动。对广告客户除了广告活动方面给予咨询服务外，还能配合客户为其商品 设计、包装装满、营销话动等提供信息咨面服务和市场活动服务： 》
7 第三种模式是广告主与媒体之间通过广告公司进行交易，可能有一级代理，也可能有二 级代理，甚至多级代理。 这些复杂的代理关系，是我国广告市场还不成熟的表现，有待于进一步的调整与规范。 我国广告代理制的实施是在政府行政力量的干预下推行的，在推行的过程中因规则的不 确定，存在着种种混乱和困惑的现象，突出表现在代理制运行过程不规范，市场秩序不健全， 多方阻力不断，多重代理、零代理和低代理并存。 三、广告经营企业类型 （一）综合性广告公司 综合性广告公司，是指提供系统化广告传播服务的大型广告公司，它全面提供市场营销 领域里的所有服务，如各种媒体广告的策划、设计与制作、活动策划、市场调查、市场营销、 促销、公关策划等。 综合性广告公司的服务能力和服务内容包括： 商品研究。广告公司通过搜集需做广告的商品的特点、性能、形象、寿命周期、发展动 向和市场状况等各方面的资料，经加工分析之后，为广告客户提供制定广告计划所需的商品 资料。 市场调查与预测。通过分析市场调查资料和市场历史，广告公司为客户找出潜在顾客、 现实顾客、影响市场销售的外在因素以及市场环境对市场的影响等。 商品销售分析。对广告商品的销售渠道、销售网络等商品流通系统进行了解和分析，根 据不同的销售渠道、方式和方法，提出与之相适应的广告宣传策略。 广告媒体分析。对不同种类、不同国家或地区的广告媒体从质与量两个方面考察了解其 特点、影响力、覆盖面、印象浓度、物理要求、受众状况、使用成本等情况，以选择最有效 益、最佳的广告信息传播媒体及其渠道。 制定广告计划。对广告客户提出的广告目标和确定投入的广告费进行分析，确定广告活 动的具体行动步骤，包括为客户提供有关确定商品市场、改进销售网点、改变价格策略、创 造广告作品、应使用的广告媒体、广告诉求主题、广告信息内容、广告预算和广告活动内容 的和咨询意见，以达到最佳的促销效果。 实施广告计划。广告公司与广告客户及广告媒体分别签订合同，并按照合同的规定，把 广告计划付诸实施，负责到底。 开展咨询活动。对广告客户除了广告活动方面给予咨询服务外，还能配合客户为其商品 设计、包装装潢、营销活动等提供信息咨询服务和市场活动服务
(二)专业性广告公司 专业性广告公司是一种只在部分额域成只承粗部分广告功能的广告公可，这种类型的广 告公司依常其某方面的专门的独特能力，承担部分拥有其特长优势的广告经营业务。一般米 说，这类广告公可规横不大，经营范围比较爽窄，只有一项成几现服务功能，如只承粗设计， 制作广告工作。或只承担制作、代理、发布路牌广告等。 专业性广告公司的另一种类里是专门使用特定的媒体，如专门使用报纸，杂志或四大媒 体以外的户外广告、传单，直都广告、广告牌、交通广告等进行广告活动的公司。很多公司 都在特定的领域却有着出色的专业技能和业锁。 1,广告创意设计与制作机构。广告设计和制作，是广告业务的中的重要环节。这些设 计与制作公司提供广泛的创意表现和制作服务，包括企业形象策划，平面广告创意制作，影 视广告拍摄，标识设计等。也包括美术、摄影、印刷、灯箱、路牌、莞虹灯、喷绘及其他特 制品的制作。 2、广告市场调研公司。这类公司专门提供广告市场营销方面的调研服务，为客户或广 告公司的整体营销黄划提供决策帮助。这类公可的服务内容包括行业调查、克竞争对手调查、 果道研究、消费者调查、品韩满意度调查等等。 3、营销策划类公司。营销最划类公司是指专门为广告主违行广告及背销整体策划和提供 有关咨淘的公司。因为一般缘合型广告公可都提供这种整体营销策划成品牌策划服务，所以 这类公司的数量并不多。这类公司一般由各类专家组成，策划带有一定的权威性。 4、专业娱体代理公司。专业媒体代理（购买）公司是带主要遗行各类媒体版面或时段代 理销售的公司，在现代广告运作中，媒介购买限能与广告代理发生分离，这低是早期广告代 理中媒介代理眼能的一种廷续，又是适应现代广告业与广告市场变化的一种新的发展。这类 公可可粗略地分成两种，即煤体代理公司和专业煤体购买公司。专业煤体购买公司是随着广 告行业的发展而产生的大量整合各种媒介影源为客户提侯媒介研究，媒介策划和媒介授放的 专业机构。 5、网格广告公司。网路互动广告公司是指专门从事在线互动营销创意、策划和设计的 一类公司，属于广告行业的一个新兴领规。这类公司比较有名的有华扬联众，好耶，奥美世 纪、电众数码等，具休的服务内容包括互动营销、网络公美，网站优化设计及网络广告创意、 搜索引擎营销等
8 （二）专业性广告公司 专业性广告公司是一种只在部分领域或只承担部分广告功能的广告公司。这种类型的广 告公司依靠其某方面的专门的独特能力，承担部分拥有其特长优势的广告经营业务。一般来 说，这类广告公司规模不大，经营范围比较狭窄，只有一项或几项服务功能，如只承担设计、 制作广告工作，或只承担制作、代理、发布路牌广告等。 专业性广告公司的另一种类型是专门使用特定的媒体，如专门使用报纸，杂志或四大媒 体以外的户外广告、传单、直邮广告、广告牌、交通广告等进行广告活动的公司。很多公司 都在特定的领域却有着出色的专业技能和业绩。 1、广告创意设计与制作机构。广告设计和制作，是广告业务的中的重要环节。这些设 计与制作公司提供广泛的创意表现和制作服务，包括企业形象策划，平面广告创意制作，影 视广告拍摄，标识设计等，也包括美术、摄影、印刷、灯箱、路牌、霓虹灯、喷绘及其他特 制品的制作。 2、广告市场调研公司。这类公司专门提供广告市场营销方面的调研服务，为客户或广 告公司的整体营销策划提供决策帮助。这类公司的服务内容包括行业调查、竞争对手调查、 渠道研究、消费者调查、品牌满意度调查等等。 3、营销策划类公司。营销策划类公司是指专门为广告主进行广告及营销整体策划和提供 有关咨询的公司。因为一般综合型广告公司都提供这种整体营销策划或品牌策划服务，所以 这类公司的数量并不多。这类公司一般由各类专家组成，策划带有一定的权威性。 4、专业媒体代理公司。专业媒体代理（购买）公司是指主要进行各类媒体版面或时段代 理销售的公司。在现代广告运作中，媒介购买职能与广告代理发生分离，这既是早期广告代 理中媒介代理职能的一种延续，又是适应现代广告业与广告市场变化的一种新的发展。这类 公司可粗略地分成两种，即媒体代理公司和专业媒体购买公司。专业媒体购买公司是随着广 告行业的发展而产生的大量整合各种媒介资源为客户提供媒介研究、媒介策划和媒介投放的 专业机构。 5、网络广告公司。网络互动广告公司是指专门从事在线互动营销创意、策划和设计的 一类公司，属于广告行业的一个新兴领域。这类公司比较有名的有华扬联众、好耶、奥美世 纪、电众数码等，具休的服务内容包括互动营销、网络公关、网站优化设计及网络广告创意、 搜索引擎营销等
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