第一节广告经营牧赏制度 一、煤体佣金制 (一)媒体用金制内涵 螺体朝金制指广告公司为代理的广告客户向广告煤体订购握体空间与时间。按特定比例 从媒体取得报例的收费制度。国际候例一般按15%的比例收取用金。 爆体（主要指报纸、杂志、广播、电祝4大媒体）佣金是广告公司主要的收入来源。媒体 闭金制是广告经营中最早形成和确立的一种收入方式。 (二)握体用金制的起潭与发展 最早承揽并发布广告的大众传煤是报纸，第一家以媒体用金形式出现的广告公司在19 世纪末。当时，广告业务主要是报纸广告版而的承规、代理与睛售，因此，这一时代被称为 “版面销售时代”。 181年，美国人沃尔尼B:帕尔默在费城建立了第一家聪离缓体而鞋立的广告代办处， 专门为他所代理的各家报纸肺售广告版面。而其充当广告客户的版面购买代理人，向报杜收 取2的得金。这种收费形式即是媒体佣金制的萌芽形态。18站年，乔治P·罗威尔在波士 顿侧办了娱介前客公司，该公司与百家报纸签订了版面代理合同，收取报社器的佣金。再 把版面分成小的单位零售给广告客户。获利丰厚。 1869年，被称为“现代广告公司先蜜”的美国艾尔父子广告公司的创办人弗朗西斯 ·艾尔率先提出了一项新的收贵建议 一一如实地向广告客户收取购买版面的真实价钱，另按 一定的比例向广告客户收取一定的代理何金.也就是广告史上记载的艾尔父子广告公可实行 的“公开合同制”，规定广告代理店为广告客户和广告媒介提供服务，其代价是将真实的版 而价格乘以一定的比率作为佣金，还进一步将广告代理闭金固定为1张。这样，艾尔父子广 告公司的经营重点从单纯为报纸推销广容版面，转向为客户提供专业化的服务。他站在客户 的立场上，向报杜讨价还价，帮助客户制定广告策略与计划。设计与摄写广告文案，建议与 安排合适的广告煤介。艾尔父子广告公司的这一制度干1917年在美国得到正式确认，并一 直沿用至今成为国际候例。 白艾尔父子广告公可发展，确定了媒体佣金制的基本形态之后，经过的半个量纪的发展， 该制度正南得到如拿大、日本，欧洲等诸多国家和地区的认同。在媒体师金制的比例上，我 国的相关法律也进行了规范和确定，1993年了月，国家工商行政管理局发布了关于进行广 告代理制的意见，随后正式顺布了《关于选行广告代理制试点的若干规定》，明确提定了广
第一节 广告经营收费制度 一、媒体佣金制 （一）媒体佣金制内涵 媒体佣金制指广告公司为代理的广告客户向广告媒体订购媒体空间与时间，按特定比例 从媒体取得报酬的收费制度。国际惯例一般按 15％的比例收取佣金。 媒体(主要指报纸、杂志、广播、电视 4 大媒体)佣金是广告公司主要的收入来源。媒体 佣金制是广告经营中最早形成和确立的一种收入方式。 （二）媒体佣金制的起源与发展 最早承揽并发布广告的大众传媒是报纸，第一家以媒体佣金形式出现的广告公司在 19 世纪末。当时，广告业务主要是报纸广告版面的承揽、代理与销售，因此，这一时代被称为 “版面销售时代”。 1841 年，美国人沃尔尼•B•帕尔默在费城建立了第一家脱离媒体而独立的广告代办处， 专门为他所代理的各家报纸销售广告版面。而其充当广告客户的版面购买代理人，向报社收 取 25%的佣金。这种收费形式即是媒体佣金制的萌芽形态。1865 年，乔治•P•罗威尔在波士 顿创办了媒介掮客公司，该公司与百家报纸签订了版面代理合同，收取报社 25%的佣金，再 把版面分成小的单位零售给广告客户，获利丰厚。 1869 年，被称为“现代广告公司先驱”的美国艾尔父子广告公司的创办人弗朗西斯•W •艾尔率先提出了一项新的收费建议——如实地向广告客户收取购买版面的真实价钱，另按 一定的比例向广告客户收取一定的代理佣金。也就是广告史上记载的艾尔父子广告公司实行 的“公开合同制”，规定广告代理店为广告客户和广告媒介提供服务，其代价是将真实的版 面价格乘以一定的比率作为佣金，还进一步将广告代理佣金固定为 15%。这样，艾尔父子广 告公司的经营重点从单纯为报纸推销广告版面，转向为客户提供专业化的服务。他站在客户 的立场上，向报社讨价还价，帮助客户制定广告策略与计划，设计与撰写广告文案，建议与 安排合适的广告媒介。艾尔父子广告公司的这一制度于 1917 年在美国得到正式确认，并一 直沿用至今成为国际惯例。 自艾尔父子广告公司发展、确定了媒体佣金制的基本形态之后，经过约半个世纪的发展， 该制度逐渐得到加拿大、日本、欧洲等诸多国家和地区的认同。在媒体佣金制的比例上，我 国的相关法律也进行了规范和确定。1993 年 7 月，国家工商行政管理局发布了关于进行广 告代理制的意见，随后正式颁布了《关于进行广告代理制试点的若干规定》，明确规定了广
告公司在代理广告业务时，从螺介收取的佣金比率是握介传捐经费总额的15路 到了9世纪二、三十年代时，广告公司开始全面代理广告客户的广告活动，在广告客 户授予的权限范围内。完成有关环节的各项工作，包括市场调查，广告策划、广告设计与刺 作、广告文案援写、广告发布、广告效果测定等一系列服务项目，随着广告公司经营范围的 扩大，向广告主提供的代理鼎务越米越多，佣金仍然有一部分来自广告客户。如广告公司的 广告代理方案获得广告客户的认可并付诸实准后，可以从所代理广告的媒介刊播费中获得 15汽的媒介代理用金，而在制作过程中各项支出总额的基健上，又可获得17.6的加成。这 17.65的侧金，有效保证了广告公司的利盒，尤其是在煤体的广告位供不应求的地区，煤体 一般不可能给广告公可1路的折扣佣金，甚至有些时候根本不会给折扣，在这种情况下，如 果单纯按照星体代理费收取15%的贵用，这对于广告公司而言非常之不公平，而直接向客户 收取贵用可以有效推护广告公司的利益。 二、服务费制 (一》服务费制内涵 服务费制又称实费制，指的是不采取按一定比率米支付代理佣金的形式，而是采取按实 际成本支出与实际劳务支出来支付整个广告代理费用的方式来进行收费。 广告公司付出的劳务按实际工时和拟定的工时单价向广告主收取倒金，而广告公可在整 个代理过程中的所有开销，也均须按实际付款凭证向广告主结算牧费。 《二》服务费制的起源与发展 实费制兴起于20世纪60年代，由奥美广告公司总栽大卫·奥格威率先实行。在实费制 中，广告公司整个代理过程的一切外付成本（知蝶介费用、制作费用，影程拍摄贵用、调研 费用、整旅等各项桑费)，均按实际付款凭迁向广告客户结算。同时，广告公司按合同约定 为客户所付出一切劳务，也需要按腐实际工时和报定的工时单价向广告客户收取椭金。如果 广告运动持续的时阿较长，可划阶段或分月结算。 目前广告公可使用较多的是服务费制，包括两种形式：月费制、项目费制： 月贵制指的是按月收数广告服务费，广告服务费根据所服务的内容不同，标准也不同： 项目费制番的是客户核到项目与广告公司进行合作，按照项目的内容的难易、范围的大 小来进行费用的治该 实费制要求广告公可所有参与某客户代理的作业人员，包括企划团队、·客户团队、创作 团队等。都必须每天按时登记自己在各项工作上所花费的时间。而为了保证记时的准确，一
告公司在代理广告业务时，从媒介收取的佣金比率是媒介传播经费总额的 15%。 到了 19 世纪二、三十年代时，广告公司开始全面代理广告客户的广告活动，在广告客 户授予的权限范围内，完成有关环节的各项工作，包括市场调查、广告策划、广告设计与制 作、广告文案撰写、广告发布、广告效果测定等一系列服务项目。随着广告公司经营范围的 扩大，向广告主提供的代理服务越来越多，佣金仍然有一部分来自广告客户。如广告公司的 广告代理方案获得广告客户的认可并付诸实施后，可以从所代理广告的媒介刊播费中获得 15%的媒介代理佣金，而在制作过程中各项支出总额的基础上，又可获得 17.65%的加成。这 17.65%的酬金，有效保证了广告公司的利益，尤其是在媒体的广告位供不应求的地区，媒体 一般不可能给广告公司 15%的折扣佣金，甚至有些时候根本不会给折扣，在这种情况下，如 果单纯按照媒体代理费收取 15%的费用，这对于广告公司而言非常之不公平，而直接向客户 收取费用可以有效维护广告公司的利益。 二、服务费制 （一）服务费制内涵 服务费制又称实费制，指的是不采取按一定比率来支付代理佣金的形式，而是采取按实 际成本支出与实际劳务支出来支付整个广告代理费用的方式来进行收费。 广告公司付出的劳务按实际工时和拟定的工时单价向广告主收取酬金，而广告公司在整 个代理过程中的所有开销，也均须按实际付款凭证向广告主结算收费。 （二）服务费制的起源与发展 实费制兴起于 20 世纪 60 年代，由奥美广告公司总裁大卫·奥格威率先实行。在实费制 中，广告公司整个代理过程的一切外付成本（如媒介费用、制作费用、影视拍摄费用、调研 费用、差旅等各项杂费），均按实际付款凭证向广告客户结算。同时，广告公司按合同约定 为客户所付出一切劳务，也需要按照实际工时和拟定的工时单价向广告客户收取酬金。如果 广告运动持续的时间较长，可划阶段或分月结算。 目前广告公司使用较多的是服务费制，包括两种形式：月费制、项目费制。 月费制指的是按月收取广告服务费，广告服务费根据所服务的内容不同，标准也不同。 项目费制指的是客户按照项目与广告公司进行合作，按照项目的内容的难易、范围的大 小来进行费用的洽谈。 实费制要求广告公司所有参与某客户代理的作业人员，包括企划团队、客户团队、创作 团队等，都必须每天按时登记自己在各项工作上所花费的时间。而为了保证记时的准确，一
般不可以事后登记，面多是以一小时或半小时，甚至以一刻钟作为单位进行登记，以精确记 录下一天之中多少个一刘钟的作业到间及具体作业的内容。录入的工时中，还应包括向客户 提供咨询和与客户一起讨论业务所花费的时间。全体参与此项广告作业的人员的合计工时乘 以工时单价，或者再加上双方一定的利润比率，便是广告主应支付给广告公司的劳务解金。 奥格成在实行实费制之初，曾受到广告公司之外的许多有识之士的赞许，称其实行实贵 制是对传统的煤体佣金的“一次重大的突破”，但是，在广告行业内，实费制想很不受欢迎， 奥格成甚至险些拨开除出美国广告公可协会，实际上，就实费制的操作性上，也让根多公司 颜多微司一一实费制是相当麻烦的，工时记录更是凭广告公司固队的天地良心，在服务多个 客户时，工时记录其变成了“凭感凳”，面如果在工作繁忙时，工时记录又成为阻碍工作、 打断思路的“辨脚石”…不过，毋庸置疑实费制也确实可以通免细金制的许多缺点和不足： 除了使广告客户觉得比较公平合理外，也使广告公司白身在进行广告策划封解除了许多现 忠，如建议广告客户加大广告投入而削减促销投入，建议使用高价媒体等，不至于被广告客 户怀疑动机不良。因为这与广告公司的收入因实行实费制而没有实际的联系。 经济的发展与市场竟争的加刷。使得广告客户对于广告公司的业务范围的要求不断扩 大，现在的广告公司不们要粗负基本的广告服务职能，还要承担诸品牌年度规划、市场调查 与预测、睛售改进、公共关系、新产品的研制与开发、广告的设计制作等职能。根最然，传 统的媒体佣金制已不能适应这种需要，而实费制也是在此基础上应运面生。，实行实费制，对 广告客户米说。可以将原木川于广告宣传、广告创意的精力专心政志搞生产，而对广告公司 来说，则加重了责任感，要对广告客户全面负责。总之，实行实贵制要求广告客户和广告公 可之间相互信任、精诚合作，目前，国外大型广告公司多采取实费制，中小公司同时采取佣 金制与实费制。或仅深取佣金制。实费制能促使广告公可提供嫁合性多功能的广告服务。是 现代广告公司收费制度的发展方向。 三、效丝联动制 (一)效盘联动制产生背爱 由于实贵制中，广告公司的牧费主要依据为广告客户所提供服务的多少，难号来进行 推算，所以广告公司的收贵不会与客户的销售状况相联系。这就使得广告公司在代理广告业 务中，不承担广告的结果风险，即不论广告效果的好与坏，广告公司都会收取客户相应的费 用。这就使得客户移到不公平与不合理。于是，效益联动制的收费方式就出观了。 (二)效拉联动制内涵
般不可以事后登记，而多是以一小时或半小时，甚至以一刻钟作为单位进行登记，以精确记 录下一天之中多少个一刻钟的作业时间及具体作业的内容。录入的工时中，还应包括向客户 提供咨询和与客户一起讨论业务所花费的时间。全体参与此项广告作业的人员的合计工时乘 以工时单价，或者再加上双方一定的利润比率，便是广告主应支付给广告公司的劳务酬金。 奥格威在实行实费制之初，曾受到广告公司之外的许多有识之士的赞许，称其实行实费 制是对传统的媒体佣金的“一次重大的突破”，但是，在广告行业内，实费制却很不受欢迎， 奥格威甚至险些被开除出美国广告公司协会。实际上，就实费制的操作性上，也让很多公司 颇多微词——实费制是相当麻烦的，工时记录更是凭广告公司团队的天地良心，在服务多个 客户时，工时记录就变成了“凭感觉”，而如果在工作繁忙时，工时记录又成为阻碍工作、 打断思路的“绊脚石”……不过，毋庸置疑实费制也确实可以避免佣金制的许多缺点和不足： 除了使广告客户觉得比较公平合理外，也使广告公司自身在进行广告策划时解除了许多顾 虑，如建议广告客户加大广告投入而削减促销投入，建议使用高价媒体等，不至于被广告客 户怀疑动机不良。因为这与广告公司的收入因实行实费制而没有实际的联系。 经济的发展与市场竞争的加剧，使得广告客户对于广告公司的业务范围的要求不断扩 大，现在的广告公司不但要担负基本的广告服务职能，还要承担诸品牌年度规划、市场调查 与预测、销售改进、公共关系、新产品的研制与开发、广告的设计制作等职能。很显然，传 统的媒体佣金制已不能适应这种需要，而实费制也是在此基础上应运而生。实行实费制，对 广告客户来说，可以将原本用于广告宣传、广告创意的精力专心致志搞生产，而对广告公司 来说，则加重了责任感，要对广告客户全面负责。总之，实行实费制要求广告客户和广告公 司之间相互信任、精诚合作。目前，国外大型广告公司多采取实费制，中小公司同时采取佣 金制与实费制，或仅采取佣金制。实费制能促使广告公司提供综合性多功能的广告服务，是 现代广告公司收费制度的发展方向。 三、效益联动制 （一）效益联动制产生背景 由于实费制中，广告公司的收费主要依据为广告客户所提供服务的多少、难易来进行 推算，所以广告公司的收费不会与客户的销售状况相联系。这就使得广告公司在代理广告业 务中，不承担广告的结果风险。即不论广告效果的好与坏，广告公司都会收取客户相应的费 用。这就使得客户感到不公平与不合理。于是，效益联动制的收费方式就出现了。 （二）效益联动制内涵
效益联动制是指广告公司的收费标准是将代理广告的权利与所需承担的效果责任联动 起米，代理的利益与销售效果进行统一考量。 这样，广告公司也就承粗了客户的销售量及广告效果，为其代理结果负责。当广告客户 的广告有了显著的效果，产品销量有了大幅的提升，广告公司就能按照约定的比例铁得一定 的利润比例，这个比例一般会超过常规的代理标准，然而，一旦广告效果有限。客户的产晶 销量并没有显著提升。广告公司：不能取得相应的利调提成，而广告客户只支付给广告公可 在广告运作中的成本花销， 不过，效益联动制的考量内容在操作上根难实现。因为促成一个产品的睛售的因素有 很多，如产品质量，己有市场认知，品牌形象，产品的渠道，促销方式等，而广告只是众多 促成因素之一，其至都不能算作是绝对的促成因素。尽管如此，效益暖动制却技越来越多的 公可所采用 以上只是对广告公司较为常用的三种收费方式进行了介绍，而在实际过程中，还存在 着各种各样的其他一些收费方式。多种收费方式并存，是广告行业的一种现状，广告公司需 要和广告客户在充分协商的基础上，达成共识，选择一种最适合被此的收费方式
效益联动制是指广告公司的收费标准是将代理广告的权利与所需承担的效果责任联动 起来，代理的利益与销售效果进行统一考量。 这样，广告公司也就承担了客户的销售量及广告效果，为其代理结果负责。当广告客户 的广告有了显著的效果，产品销量有了大幅的提升，广告公司就能按照约定的比例获得一定 的利润比例。这个比例一般会超过常规的代理标准。然而，一旦广告效果有限，客户的产品 销量并没有显著提升，广告公司就不能取得相应的利润提成，而广告客户只支付给广告公司 在广告运作中的成本花销。 不过，效益联动制的考量内容在操作上很难实现。因为促成一个产品的销售的因素有 很多，如产品质量、已有市场认知、品牌形象、产品的渠道、促销方式等，而广告只是众多 促成因素之一，甚至都不能算作是绝对的促成因素。尽管如此，效益联动制却被越来越多的 公司所采用。 以上只是对广告公司较为常用的三种收费方式进行了介绍，而在实际过程中，还存在 着各种各样的其他一些收费方式。多种收费方式并存，是广告行业的一种现状，广告公司需 要和广告客户在充分协商的基础上，达成共识，选择一种最适合彼此的收费方式