第一节 煤介代理公司的类到 一、传煤集团的煤介代理公司 (一)传媒集团 传媒集团折的是集合了包括电视、广播、电影、音乐，报纸、杂志、网储等几种或多种 媒介形态的集团化运营组织。 在我国，传媒的集中度总体面言比较低，多数都是按照所经营能域的差异来进行的集中。 比如中央电视台、上海文广、北广传媒等同属广电传煤集团。主要侧重于广播电视领线：南 方报业、羊城晓报等报业传媒集团，则主要侧重于服业额域：华谊兄弟，中国电影集团公可 等影视传娱集团，主要侧重于电影影视领域：分众传爆、航美传媒、T叫户外，则主要侧重 于户外媒体领城。風然国内传煤集团的数量比较多，但线模和实力相比国外都根悬殊。 对于螺介的购买与发布，我围的相关法律规定。除了户外，网路类媒体外。其它媒体都 不允许直接与广告客户进行媒介购买，发布，而必须通过有代理权限的第三方公司进行委托。 因此在各自领城的传煤集团下，存在了很多的下游代理公可。这些代理公司都以广告公司或 传播机构的名义运作，选行螺体板面，时段成媒介空间的代理，策划，发参。按盟代理公司 与传媒集团的美系，大致可以分为两类：一是传娱集团，下煤介代理公司，一是独立型媒介 代理公司。 (二)传煤集团煤下的煤介代理公司 传媒集团旗下的煤介代理公司，一般属传媒集团的直接控股子公司、下属公司，这线代 理公司负责集团内部一种或多种媒体的广告销售业务。具型代表有北京未来广告公司《中央 电视台)、粤传煤（广州日报报业集团）、羊戴晚服广告公司（单城晚报报业集团）、上海广 播电祝广告公司（上海文广传煤集团）、北广传拟地铁电祝有限公司（北广传摸集团》等。 (三)独立型媒介代理公可 鞋立型螺介代理公词，通过代理传媒集团的煤体板面咸时段米赢利，但他们并不隶属于 某个传煤集团，面只是与传煤集团具有短期或长期的合作关系。这类代理公可数量最多，规 核大小不一，水平参次不齐，比较有名的比如三人行广告有限公司，中视金桥，三星影视等。 二、广告集团的煤介购买公司 (一)媒介购买公可 媒介购买公同是指专业从事握介信息研究，媒介购买，媒介金划与实能的独立运作的经 营实体
第一节 媒介代理公司的类型 一、传媒集团的媒介代理公司 （一）传媒集团 传媒集团指的是集合了包括电视、广播、电影、音乐、报纸、杂志、网络等几种或多种 媒介形态的集团化运营组织。 在我国，传媒的集中度总体而言比较低，多数都是按照所经营领域的差异来进行的集中。 比如中央电视台、上海文广、北广传媒等同属广电传媒集团，主要侧重于广播电视领域；南 方报业、羊城晚报等报业传媒集团，则主要侧重于报业领域；华谊兄弟、中国电影集团公司 等影视传媒集团，主要侧重于电影影视领域；分众传媒、航美传媒、TOM 户外，则主要侧重 于户外媒体领域。虽然国内传媒集团的数量比较多，但规模和实力相比国外都很悬殊。 对于媒介的购买与发布，我国的相关法律规定，除了户外、网络类媒体外，其它媒体都 不允许直接与广告客户进行媒介购买、发布，而必须通过有代理权限的第三方公司进行委托。 因此在各自领域的传媒集团下，存在了很多的下游代理公司。这些代理公司都以广告公司或 传播机构的名义运作，进行媒体版面、时段或媒介空间的代理、策划、发布。按照代理公司 与传媒集团的关系，大致可以分为两类：一是传媒集团旗下媒介代理公司，一是独立型媒介 代理公司。 （二）传媒集团旗下的媒介代理公司 传媒集团旗下的媒介代理公司，一般属传媒集团的直接控股子公司、下属公司，这些代 理公司负责集团内部一种或多种媒体的广告销售业务。典型代表有北京未来广告公司（中央 电视台）、粤传媒（广州日报报业集团）、羊城晚报广告公司（羊城晚报报业集团）、上海广 播电视广告公司（上海文广传媒集团）、北广传媒地铁电视有限公司（北广传媒集团）等。 （三）独立型媒介代理公司 独立型媒介代理公司，通过代理传媒集团的媒体版面或时段来赢利，但他们并不隶属于 某个传媒集团，而只是与传媒集团具有短期或长期的合作关系。这类代理公司数量最多，规 模大小不一，水平参次不齐，比较有名的比如三人行广告有限公司、中视金桥、三星影视等。 二、广告集团的媒介购买公司 （一）媒介购买公司 媒介购买公司是指专业从事媒介信息研究、媒介购买、媒介企划与实施的独立运作的经 营实体
专业螺介购买公可，多数属于大型广告传播集团。如P,阳撕等。他们经营的规介类 型和煤介数量一胶都较多，并下设媒介研究、煤介企划、媒介购买与煤介执行等几大业务部 门。一般的广告公司也下设媒介部，媒介部主要承接一部分客户的媒介授放业务。但是其与 广告集团下的媒介南买公司相比，后者拥有很多无可比拟的优势： 、专业的媒介研究能力。煤介研究是专业媒介购买公可核心竞争力之一，他们对煤介 货讯有更好的第握能力，佳为媒介的选择提供切实的依据。 2、强大的资金支持。媒介购买公司有强大的货金支特，有规模化购买的优势。规模化 购买媒介广告资源不仅提高了煤介购买公司与媒体流判的议价能力，降低广告客户的广告投 放成本，也能够为广告客户提供多样化的粗合授放方式，提高广告传播的效率。 3、完竖的运作体系。媒介购买公司运作专业。拥有大量的媒介工具，能够提供科学、 有效的煤介策划、投放和监测服务。正是这些优势使煤介购买得到了长足发展。 (二)世界媒介购买公司的发展 媒介购买公司是欧美模式的广告代理制的产物，是广告公司、广告主和煤体三方博奔的 结果。1966年，法国的凯洛国际媒体公司的成立，标志着煤介购买公司的正式藏生。从全 球来看，专业媒介南买公司的发展，可以分为三个阶段： 1、第一阶段：1966年-1986年 在该阶段，煤介购买公司与广告公可各自貌立：前者数量较少，在行业的发展中只起到 辅助性的作用。绝大部分的广告公可还是执行传统的综合广告代理制，即广告公司为客户是 供全面服务，包括媒介代理。收取15%的代理费。 2、第二阶段：1986年-1996年 该阶段是娱介购买公司遇猛发展的阶段。广告公司从规慎发展理渐走向集团化运 营，并在业务运作上面开始递渐向精细的、专业分工合作的趋势发展。面对各广告公 可进行媒体授放的整合，首先是广告传播集团成立的动因。广告传播集团成立之后， 又对媒介购买公司的发展起到了巨大的推动作用，欲美的每一个大型广告集团都有自 己的煤介购买公司在运作，从而促使媒介胸买业务日益集中。 3、第三阶段：20世纪90年代至今 20世纪90年代之后，件面着整个行业的发展。这些螺介购买公司己经日益成为 欧美各大广告传播集团所不可缺少的主体部分，并且成为主要的利润增长点。煤介购 买集团有先承担集团内各广告公司的客户的媒介投放，然后逐渐相对触立，自主开发 客户。这是螺介刚买公可发展的新的趋势：
专业媒介购买公司，多数属于大型广告传播集团，如 WPP、阳狮等。他们经营的媒介类 型和媒介数量一般都较多，并下设媒介研究、媒介企划、媒介购买与媒介执行等几大业务部 门。一般的广告公司也下设媒介部，媒介部主要承接一部分客户的媒介投放业务。但是其与 广告集团下的媒介购买公司相比，后者拥有很多无可比拟的优势： 1、专业的媒介研究能力。媒介研究是专业媒介购买公司核心竞争力之一，他们对媒介 资讯有更好的掌握能力，能为媒介的选择提供切实的依据。 2、强大的资金支持。媒介购买公司有强大的资金支持，有规模化购买的优势。规模化 购买媒介广告资源不仅提高了媒介购买公司与媒体谈判的议价能力，降低广告客户的广告投 放成本，也能够为广告客户提供多样化的组合投放方式，提高广告传播的效率。 3、完整的运作体系。媒介购买公司运作专业，拥有大量的媒介工具，能够提供科学、 有效的媒介策划、投放和监测服务。正是这些优势使媒介购买得到了长足发展。 （二）世界媒介购买公司的发展 媒介购买公司是欧美模式的广告代理制的产物，是广告公司、广告主和媒体三方博弈的 结果。1966 年，法国的凯洛国际媒体公司的成立，标志着媒介购买公司的正式诞生。从全 球来看，专业媒介购买公司的发展，可以分为三个阶段： 1、第一阶段：1966 年-1986 年 在该阶段，媒介购买公司与广告公司各自独立，前者数量较少，在行业的发展中只起到 辅助性的作用。绝大部分的广告公司还是执行传统的综合广告代理制，即广告公司为客户提 供全面服务，包括媒介代理，收取 15％的代理费。 2、第二阶段：1986 年-1996 年 该阶段是媒介购买公司迅猛发展的阶段。广告公司从规模发展逐渐走向集团化运 营，并在业务运作上面开始逐渐向精细的、专业分工合作的趋势发展。而对各广告公 司进行媒体投放的整合，首先是广告传播集团成立的动因。广告传播集团成立之后， 又对媒介购买公司的发展起到了巨大的推动作用。欧美的每一个大型广告集团都有自 己的媒介购买公司在运作，从而促使媒介购买业务日益集中。 3、第三阶段：20 世纪 90 年代至今 20 世纪 90 年代之后，伴随着整个行业的发展，这些媒介购买公司已经日益成为 欧美各大广告传播集团所不可缺少的主体部分，并且成为主要的利润增长点。媒介购 买集团首先承担集团内各广告公司的客户的媒介投放，然后逐渐相对独立，自主开发 客户。这是媒介购买公司发展的新的趋势
(三)中国煤介期买公可的发展 196年10月，由盛量长戴国际广告公司与达被思广告公可合作成立的中国实 力燥体在北京宜告成立，成为国内第一家正式的煤介购买公司。 停随着全球各大媒体传播集团旗下的媒介购买公司纷纷遇入中国，外资爆介购买 公司在中国遇速地发展起来。2005年12月11日起，中国全面开放广告南场，允许外 国广告公司以独资公可的身舒进入本国市场，外资如紧对中国煤介市场递行整合， 200心年6月初，阳脚集团通过整合旗下实力传播和星传媒体两大强势品韩在中国的螺 介购买业务，控出全新的战略业务单位一一搏孝传强，成为中国目前最大的螺介购买 公司： 在外魔握介购买公司快速发根的同时，本土一些螺介购买公司也开始成长起米， 比较成功的比如分众传媒，己经成为中国最大的户外视频广告运营商：昌荣传播2004 年带领10多家国际客户参加奥视黄金段位招标，中标金额近10亿元，。占奥视招标总 额的近两成。一举炎定昌荣在央视招标代理广告公可中的领导地位：三赢传播008 年营业额达到20亿。在国内企业中排名第一。 三、独立煤介购买公司露作流程的发展趋劳 (一)继续整合规模化发展 媒介购买公司瓷是因为整合了广告集团的媒介业务面得到发展壮大，大型爆介购买公司 一般都历经合纵连横。利用蜣模营情“以量制价”，迫使媒体提供最大的折扣，因此，各类 煤介购买公可将不断整合，继续朝着规模化方向发展。不论整合线模的大小，娱介购买公司 件助整合，扩大媒介购买规核。必然形成规核效应，提升与媒体议价的能力，例如仰整合 旗下传立、迈势、竞立等儿家公可组成群邑，阳狮集团整合旗下实力传措和星传媒体构筑博 整传播。整合不仅是对人力隆源的整合，更重要的是对客户及自身资题的整合，可以给客户 提供更深入专业的服务，实现协调发展。同时，在新的煤体环境下，授放广告不再是客户唯 一的媒体表现方式，媒介购买公司传统的媒体策划与媒体购买角色己经不能满足多元化传播 的要求。因此根多媒介购买公可开始为客户提供整合传播解决方案的服务。 (二)从研究煤体到研究消贵者 媒体企划经过了三个发展阶段： 早期的螺体企划就是为客户节约广告成本。 而当客户新的雷求发展更快并且比较复染的时候，煤体企划就发展到策略性阶段，速行 地域性的研究、区域性的研究和季节性的研究等，然后把产品的广告偏息以最有效的方式在
（三）中国媒介购买公司的发展 1996 年 10 月，由盛世长城国际广告公司与达彼思广告公司合作成立的中国实 力媒体在北京宣告成立，成为国内第一家正式的媒介购买公司。 伴随着全球各大媒体传播集团旗下的媒介购买公司纷纷进入中国，外资媒介购买 公司在中国迅速地发展起来。2005 年 12 月 11 日起，中国全面开放广告市场，允许外 国广告公司以独资公司的身份进入本国市场，外资加紧对中国媒介市场进行整合。 2006 年 6 月初，阳狮集团通过整合旗下实力传播和星传媒体两大强势品牌在中国的媒 介购买业务，推出全新的战略业务单位——博睿传播，成为中国目前最大的媒介购买 公司。 在外资媒介购买公司快速发展的同时，本土一些媒介购买公司也开始成长起来， 比较成功的比如分众传媒，已经成为中国最大的户外视频广告运营商；昌荣传播 2004 年带领 10 多家国际客户参加央视黄金段位招标，中标金额近 10 亿元，占央视招标总 额的近两成，一举奠定昌荣在央视招标代理广告公司中的领导地位；三赢传播 2008 年营业额达到 20 亿，在国内企业中排名第一。 三、独立媒介购买公司运作流程的发展趋势 （一）继续整合规模化发展 媒介购买公司就是因为整合了广告集团的媒介业务而得到发展壮大，大型媒介购买公司 一般都历经合纵连横，利用规模营销“以量制价”，迫使媒体提供最大的折扣。因此，各类 媒介购买公司将不断整合，继续朝着规模化方向发展。不论整合规模的大小，媒介购买公司 借助整合，扩大媒介购买规模，必然形成规模效应，提升与媒体议价的能力。例如 WPP 整合 旗下传立、迈势、竞立等几家公司组成群邑，阳狮集团整合旗下实力传播和星传媒体构筑博 睿传播。整合不仅是对人力资源的整合，更重要的是对客户及自身资源的整合，可以给客户 提供更深入专业的服务，实现协调发展。同时，在新的媒体环境下，投放广告不再是客户唯 一的媒体表现方式，媒介购买公司传统的媒体策划与媒体购买角色已经不能满足多元化传播 的要求，因此很多媒介购买公司开始为客户提供整合传播解决方案的服务。 （二）从研究媒体到研究消费者 媒体企划经过了三个发展阶段： 早期的媒体企划就是为客户节约广告成本。 而当客户新的需求发展更快并且比较复杂的时候，媒体企划就发展到策略性阶段，进行 地域性的研究、区域性的研究和季节性的研究等，然后把产品的广告信息以最有效的方式在
最适当的时问和最有效的地点传招给量有效的人群。 随着客户需求的不断变化，螺介企划的责任已慢慢扩大，销售当然是广告主追求的目标， 但是树立品牌形象，提升消费者的品伸忠诚度才是销售利洞得以延线的源泉。因此，客户的 营销传播合作伙件在为其提优服务的时候，需要有一个更为宽广的视角，而整合一切娱介资 源的出发点和归宿都应该是消费者，因此媒体购买公可的策略酥究的重点顿向于在禁托于螺 体研究分析能力的基础上，对消费者进行深入洞察，从而为客户提供更为准确的媒体策划方 案，既要成为消费者沟通专家，又要成为燥体沟通专家。比如选续几年在中国煤体投成量居 首位的实力媒体宣布从螺体企划向整合营睛传播代理转型，实力握体将自己定位为D[传播 代理商。即通过整合传播企划。为客户提供有效的传播策略方案，帮助其提高投资日报，从 更宽的角度界定公司的职魔。 (三)跨煤体多元整合企划 骑煤体班源整合企划成了近年米专业媒体购买公可媒体金划的一个发展趋向。 中国的传播环境以及与武相应的消费者形态在不断地变化，客户的需求也在不断变化 偏息技术的进步和市场的驱动使得媒体数量日益扩张，如今消费者每天接触的传播媒体己不 仅仅是传统意义上的四大螺体，消费者处在各种媒体提供的商业信息的中心，而品牌品类和 量量的潘增使消费者在满是需求之余也深受商业信是发年困忧之苦，这种变化要求媒体服务 在提侯媒体策划时，就必须考虑对各种零散媒体资源的整合，以减少对消贵者的厦扰，节约 广告发布成本，达到最优化的传播效果。今天。这种整合已不仅是单一煤体资源的整合，而 是跨越煤体形态的娱体资源整合：己不仅是对传统媒体蹙源的整合，而是对传统与非传统媒 体资算总和的整合。 (四)媒体形态创新 随着规体数量日丝增多，媒体形态呈现多元化、专业化、细分化的发展趋势，媒体信 息也日趋饱和，泛濫，清费者每天蒙受商品信息的狂轰凿年也日渐成熟，传饶螺体和传统手 段已经根难吸引他们的注意，引发他们的兴趣。不仅如此，随着大众媒体成本不断提高。针 对这些消费人群的营销传播成本也越来越高。传统的煤体计划在塑迹品牌、提升美誉度、忠 减度等方面的作用己不再占有绝对优势地位，如何才能使商品和品韩信息更易为清费者所接 受，这就要求广告界合作伙伴在为企业提供媒体授放策略时，能根据煤体生态的变化、客户 的要求提供传统煤体计划以外的创新性媒体计划。煤体的创新在于创造承载商品、品牌信息 的媒体，以富于整味性和亲和力的方式接近消费者，从而使消贵者乐于接受商品，晶牌信息， 近几年来，专业煤体购买公司己在这方面做出了许多有益的而成功的会试
最适当的时间和最有效的地点传播给最有效的人群。 随着客户需求的不断变化，媒介企划的责任已慢慢扩大。销售当然是广告主追求的目标， 但是树立品牌形象，提升消费者的品牌忠诚度才是销售利润得以延续的源泉。因此，客户的 营销传播合作伙伴在为其提供服务的时候，需要有一个更为宽广的视角，而整合一切媒介资 源的出发点和归宿都应该是消费者。因此媒体购买公司的策略研究的重点倾向于在依托于媒 体研究分析能力的基础上，对消费者进行深入洞察，从而为客户提供更为准确的媒体策划方 案，既要成为消费者沟通专家，又要成为媒体沟通专家。比如连续几年在中国媒体投放量居 首位的实力媒体宣布从媒体企划向整合营销传播代理转型。实力媒体将自己定位为 ROI 传播 代理商，即通过整合传播企划，为客户提供有效的传播策略方案，帮助其提高投资回报，从 更宽的角度界定公司的职能。 （三）跨媒体多元整合企划 跨媒体资源整合企划成了近年来专业媒体购买公司媒体企划的一个发展趋向。 中国的传播环境以及与此相应的消费者形态在不断地变化，客户的需求也在不断变化。 信息技术的进步和市场的驱动使得媒体数量日益扩张，如今消费者每天接触的传播媒体己不 仅仅是传统意义上的四大媒体，消费者处在各种媒体提供的商业信息的中心，而品牌品类和 数量的激增使消费者在满足需求之余也深受商业信息轰炸困扰之苦。这种变化要求媒体服务 在提供媒体策划时，就必须考虑对各种零散媒体资源的整合，以减少对消费者的骚扰，节约 广告发布成本，达到最优化的传播效果。今天，这种整合已不仅是单一媒体资源的整合，而 是跨越媒体形态的媒体资源整合；已不仅是对传统媒体资源的整合，而是对传统与非传统媒 体资源总和的整合。 （四）媒体形态创新 随着媒体数量日益增多，媒体形态呈现多元化、专业化、细分化的发展趋势，媒体信 息也日趋饱和、泛滥。消费者每天蒙受商品信息的狂轰滥炸也日渐成熟，传统媒体和传统手 段已经很难吸引他们的注意，引发他们的兴趣。不仅如此，随着大众媒体成本不断提高。针 对这些消费人群的营销传播成本也越来越高。传统的媒体计划在塑造品牌、提升美誉度、忠 诚度等方面的作用已不再占有绝对优势地位。如何才能使商品和品牌信息更易为消费者所接 受，这就要求广告界合作伙伴在为企业提供媒体投放策略时，能根据媒体生态的变化、客户 的要求提供传统媒体计划以外的创新性媒体计划。媒体的创新在于创造承载商品、品牌信息 的媒体，以富于趣味性和亲和力的方式接近消费者，从而使消费者乐于接受商品、品脾信息。 近几年来，专业媒体购买公司已在这方面做出了许多有益的而成功的尝试
