第二节传统煤体的广告经营策略 一、报纸广告的竖背策略 (一)报纸的常用术语 发行量：指某印别媒体每期实际发行到读者手中的份数。 气称发行量：出刊物本身根岳实际章机除未发行份激所气布的发行承，为汽称发行 最 稽核发行量：由独立的第三方对刊物发行量加以查证后，所提供的发行量数据。该数据 止较公正可德。左一般情况下，没有有证的汽称发录往科招实际发行骨李人、 发行量留核机构：由广告主，广告公可及媒体单位合组而成的机构，针对印制媒体对其 发行量进行严格馆核，并发给发行量认证书以证明该印则媒体的发行量， 订阅发行量：中煤体发矿量中属于长阅部：分的发行量.又分家好订阅发行量和 单位订阅发行量。家庭订阅发行量的读者通常对刊物具有较强烈的信心与兴建，对刊物的投 入程度也较高，因此无论对刊物本身还是广告价值而言，家避订阅发行量和订问读者均具有 较高价值。单位订阅发行有助于招加传阅率。 零售发行量：印削螺体发行量中属于单期购买部分的发行量。主要指振推购买的读者， 琴售发行量对刊物和广告的价值次之。 始阅发行量：指印制媒体发行量中属于赠侧部分的发行量，由于赠阅发行量大邻分非读 者选择结果，因此价值最低。 平均每期侧途人数：指不报〔到)仟某时问或时问段平均每期的读名人效、是报纸和 条志的核心阿读指标。 平均每期间读率：指某报（刊）在某一时间或时何段平均每期的读者人数在调查总体中 所占的l北例. 传阅率，指印国媒体中，平均每期被传间的次数。 风读来源：分为五个级别，即家庭订阅、报性购买、单位订间、赠阅和大它来源。其中， 嘴阅指摄祖聊送，或免数投递，或在报礼促的阶段获聚从而得到免贵订凤。 (二)报纸广魯经普的主要策略 一般包括三种策路：门市承接、业务员治谈、广告公可代理。 1、市承按。小市承接希在报纸经营部小点法等待客户上小来透行业务治速. 2、业务员洽淡。业务员洽淡指报纸广告部门雇佣业务员来进行广告业务的发据，直接 爹承业务负去重点客户或代型公可处赢得业务
第二节 传统媒体的广告经营策略 一、报纸广告的经营策略 （一）报纸的常用术语 发行量：指某印刷媒体每期实际发行到读者手中的份数。 宣称发行量：由刊物本身根据实际印刷量扣除未发行份数所宣布的发行量，为宣称发行 量。 稽核发行量：由独立的第三方对刊物发行量加以查证后，所提供的发行量数据。该数据 比较公正可信。在一般情况下，没有查证的宣称发行量往往较实际发行量夸大。 发行量稽核机构：由广告主、广告公司及媒体单位合组而成的机构，针对印刷媒体对其 发行量进行严格稽核，并发给发行量认证书以证明该印刷媒体的发行量。 订阅发行量：指印刷媒体发行量中属于长期订阅部分的发行量。又分家庭订阅发行量和 单位订阅发行量。家庭订阅发行量的读者通常对刊物具有较强烈的信心与兴趣，对刊物的投 入程度也较高，因此无论对刊物本身还是广告价值而言，家庭订阅发行量和订阅读者均具有 较高价值。单位订阅发行有助于增加传阅率。 零售发行量：印刷媒体发行量中属于单期购买部分的发行量。主要指报摊购买的读者， 零售发行量对刊物和广告的价值次之。 赠阅发行量：指印刷媒体发行量中属于赠阅部分的发行量。由于赠阅发行量大部分非读 者选择结果，因此价值最低。 平均每期阅读人数：指某报（刊）在某一时间或时间段平均每期的读者人数。是报纸和 杂志的核心阅读指标。 平均每期阅读率：指某报（刊）在某一时间或时间段平均每期的读者人数在调查总体中 所占的比例。 传阅率：指印刷媒体中，平均每期被传阅的次数。 阅读来源：分为五个级别，即家庭订阅、报摊购买、单位订阅、赠阅和其它来源。其中， 赠阅指报社赠送，或免费投递，或在报社促销阶段获奖从而得到免费订阅。 （二）报纸广告经营的主要策略 一般包括三种策略：门市承接、业务员洽谈、广告公司代理。 1、门市承接。门市承接指在报纸经营部门直接等待客户上门来进行业务洽谈。 2、业务员洽谈。业务员洽谈指报纸广告部门雇佣业务员来进行广告业务的发掘，直接 委派业务员去重点客户或代理公司处赢得业务
3、广告公司代理。广告公可代果，即由广告公司承捷媒体的版面进行前售的方式， 二、电视广告的分类 在美国，有关电视广告的分类主要包括地战分类与电视广告形式分类两种，其中，前者 十要按照电视管的覆盖区规分，可以分为个国联燥网广告、味方广捐电视广告、点捐广告. 而后者主要是按孤广告的形式分为赞助广告、协办广告、电视辛迪加广告、节目式广告等。 依帮中国的节目移式及广告现况，我国电视广告分为： 1、常规广与套透广告、帝烧广出指电视台按州广告片市物数，在杆应时段的常规情 售，一般只是单个时段的售卖。相对应套播广告类似于对广告商的打包服务，只需一口价而 打包零送多个广告时段。 2,老栏目广出。包括栏日冠名与老山赞则两计形式。栏山定名，版·个老日以有一家 园名广告商，即将广告商品牌与老目名称冠在一起金名，如郎酒红花郎杯春节联欢晚会，芙 荐王快乐大本营等，郎酒红花，美常王挥是广告商的冠名。栏目整助，#的是广告商以赞 助的方式对栏目法行付费，而在老目进行过在中，由主持人、m外音或栏目期阿播放广告片 的方式对广告商进行提及，一般栏目的赞助单位可以多家。 3、特的广告、辞的广告是广告客户的定桶出某种节目。在节目前或节目中成后，标注 某某公可或某某新产仙特约指肤。谈告形式由广告客户意定任某些听众比较喜欢的精衫竹 目间捐出，听众多而集中。针对性较强。效果好，因而收费相对较高。 4、插播广告。持播广告拉在电机节川的插出过程中，中断书目的搭出，转向播做广告 的形式。插播广告是当能广扬、电视最主发的广告形式，由于常会中新当前节目的播放。观 众习以为常但又反喜不已 此外，还有报时广告、台标广告、整点新传广告、公益广告、十人寸物广出第多种形式。 三、期刊广告的竖普策略 (一)期刊广告的规格 期T刊一般包甚封面、封二（封面的背面》、封三（封底的背面）、内页，封(。一般豫了 封而外，其他部分都可以投做广告。面按盟广告的版而规格，通落也可分为整散、半版、1/2 版、14版、1/用板等五种，们是名数时候，封二、封三和封底只刊野餐版广告，而内页可 包括各种不问规格， 另外，杂志页面有着固定的装顺序，按照读者的阅读习惯，每一页的注目率都是不 月的，所以米志的不同版微广告的价格执都各不相同。一最而言，封成价格最高、封二次之、 封三再次，内真板位的价格是最饭的。针对这些不问的位望，每家杂志社都有各自的定价
3、广告公司代理。广告公司代理，即由广告公司承揽媒体的版面进行销售的方式。 二、电视广告的分类 在美国，有关电视广告的分类主要包括地域分类与电视广告形式分类两种，其中，前者 主要按照电视频道的覆盖区域分，可以分为全国联播网广告、地方广播电视广告、点播广告。 而后者主要是按照广告的形式分为赞助广告、协办广告、电视辛迪加广告、节目式广告等。 依据中国的节目形式及广告现况，我国电视广告分为： 1、常规广告与套播广告。常规广告指电视台按照广告片的秒数，在相应时段的常规销 售，一般只是单个时段的售卖。相对应套播广告类似于对广告商的打包服务，只需一口价而 打包奉送多个广告时段。 2、栏目广告。包括栏目冠名与栏目赞助两种形式。栏目冠名，一般一个栏目只有一家 冠名广告商，即将广告商品牌与栏目名称冠在一起命名，如郎酒红花郎杯春节联欢晚会，芙 蓉王快乐大本营等，郎酒红花郎、芙蓉王都是广告商的冠名。栏目赞助，指的是广告商以赞 助的方式对栏目进行付费，而在栏目进行过程中，由主持人、画外音或栏目期间播放广告片 的方式对广告商进行提及，一般栏目的赞助单位可以多家。 3、特约广告。特约广告是广告客户约定播出某种节目，在节目前或节目中或后，标注 某某公司或某某新产品特约播映。该广告形式由广告客户选定在某些听众比较喜欢的精彩节 目间播出，听众多而集中，针对性较强，效果好，因而收费相对较高。 4、插播广告。插播广告指在电视节目的播出过程中，中断节目的播出，转向播放广告 的形式。插播广告是当前广播、电视最主要的广告形式，由于常会中断当前节目的播放，观 众习以为常但又反感不已。 此外，还有报时广告、台标广告、整点新闻广告、公益广告、寻人寻物广告等多种形式。 三、期刊广告的经营策略 （一）期刊广告的规格 期刊一般包括封面、封二（封面的背面）、封三（封底的背面）、内页、封底。一般除了 封面外，其他部分都可以投放广告。而按照广告的版面规格，通常也可分为整版、半版、1/2 版、1/4 版、1/6 版等五种，但是多数时候，封二、封三和封底只刊登整版广告，而内页可 包括各种不同规格。 另外，杂志页面有着固定的装帧顺序，按照读者的阅读习惯，每一页的注目率都是不 同的，所以杂志的不同版位广告的价格也都各不相同。一般而言，封底价格最高、封二次之、 封三再次，内页版位的价格是最低的。针对这些不同的位置，每家杂志社都有各自的定价
在其刊例价的价目表上，会表明整版、半版及其他各种规格的售价，并且还会注明黑白，双 色套打、四色套打的价格。 (二)期刊广告的经营策略 类似于其他煤体，期刊作为一·个商业产品在市场上有两次销售：一个是内容的销售。一 个是广告的销售。内容与广告之间是互相依存互相促进的关系。好的内容会赢得受众青醜， 同时也会赢得告客户的青联，而告费用的提高，也会使得期刊更有隆金来进行内容的更 新。一般进行期刊广告经营常用的策略有： 1、对期刊进行形象包装。对期刊进行定位、外包装、内容等进行全新的提升与包装， 要与时俱进地进行调整，以适应日标人群的需求， 2、策划多种广告产品形式。广告产品形式多样，才能够满足不同客户的雷求。现在的染 志广告除了前文所涉及的广告形式与规格外，有时也会依据客户需求进行新的广告样式的尝 试 3,开展公关话动。开晨随意一些的联谊会、口水会，。专业些的讲隆，墨谈会，却成是赞 助承办一些全国性质的大赛，如《广告人》桑志就参与全国大学生广告艺术节的举办，所以 在行业内会有相当的影响力。而如此也会影响柔志在广告客户中的知名度： 4,绕端发力扩大覆盖。对于广告客户而言，期刊办的再好，都不如期刊的销售量大， 摊点多米的有说服力，所以期刊要发力锋端。米进行铺货，铺货量大了，自燃广告客户也会 对桑志广告的效果有信心： 5、专业公可全权承找。如果杂志力图走专业化路线。将主要精力投入在内容质量的提 升上，那么杂志可以委托专业的广告公司或媒体公司来承物桑志的广告，因为他更清楚如 何来打动广告客户的心。 四、广横广告的经营策略 (一)广播广告的构成要素 具型的广播广告由三个要素构成，分别是人声、音效、音乐。 1、人声。人声就是广操广告中的语言都分，主要表现为旁自、对话、播读。简单讲， 人声实际上藏是以声音出现的广告词，是广播广告的核心要素。 2、音效。音效又按称作音响。一般是指广播广告中的环境音响。例如自然音响风声， 南声、雷声、喇叭声等，人物或动物活动的声音：掌声、脚步声、笑声、哭声、喘气声等 音响可以违成一种情境或背景，使料广播广告更具真实感。 3、音乐。广招广告中的音乐指的是伴奏由和广告歌曲。件奏由主要是在开头，用来吸
在其刊例价的价目表上，会表明整版、半版及其他各种规格的售价，并且还会注明黑白、双 色套打、四色套打的价格。 （二）期刊广告的经营策略 类似于其他媒体，期刊作为一个商业产品在市场上有两次销售：一个是内容的销售，一 个是广告的销售。内容与广告之间是互相依存互相促进的关系。好的内容会赢得受众青睐， 同时也会赢得广告客户的青睐，而广告费用的提高，也会使得期刊更有资金来进行内容的更 新。一般进行期刊广告经营常用的策略有： 1、对期刊进行形象包装。对期刊进行定位、外包装、内容等进行全新的提升与包装， 要与时俱进地进行调整，以适应目标人群的需求。 2、策划多种广告产品形式。广告产品形式多样，才能够满足不同客户的需求。现在的杂 志广告除了前文所涉及的广告形式与规格外，有时也会依据客户需求进行新的广告样式的尝 试。 3、开展公关活动。开展随意一些的联谊会、口水会，专业些的讲座、座谈会，抑或是赞 助承办一些全国性质的大赛，如《广告人》杂志就参与全国大学生广告艺术节的举办，所以 在行业内会有相当的影响力。而如此也会影响杂志在广告客户中的知名度。 4、终端发力扩大覆盖。对于广告客户而言，期刊办的再好，都不如期刊的销售量大、 摊点多来的有说服力。所以期刊要发力终端，来进行铺货。铺货量大了，自然广告客户也会 对杂志广告的效果有信心。 5、专业公司全权承揽。如果杂志力图走专业化路线，将主要精力投入在内容质量的提 升上，那么杂志可以委托专业的广告公司或媒体公司来承揽杂志的广告，因为他们更清楚如 何来打动广告客户的心。 四、广播广告的经营策略 （一）广播广告的构成要素 典型的广播广告由三个要素构成，分别是人声、音效、音乐。 1、人声。人声就是广播广告中的语言部分，主要表现为旁白、对话、播读。简单讲， 人声实际上就是以声音出现的广告词，是广播广告的核心要素。 2、音效。音效又被称作音响，一般是指广播广告中的环境音响，例如自然音响风声、 雨声、雷声、喇叭声等，人物或动物活动的声音：掌声、脚步声、笑声、哭声、喘气声等。 音响可以造成一种情境或背景，使得广播广告更具真实感。 3、音乐。广播广告中的音乐指的是伴奏曲和广告歌曲。伴奏曲主要是在开头，用来吸
引所众注意。之后，伴奏曲会随着广告情节的变化逐渐转换为人声的配乐。音乐有助于营迹 一种气氛，将听众带入广告所背造的情境中。有助于广告的说服。 (二)广播广告的经营策略 目前，广播广告的主要经营方式有三种：电台自行经营业务：广告公可代理业务《包括 独家代理、多家代理，内代理等)：自营与代理混合。 五、户外广告的类型 户外广告可以分为两种类型。分别是固定式户外广告、移动式户外广告， 固定式户外广告主要指在户外固定式的广告看板，大型建筑物上的LD显示器、灯箱 广告、站牌广告、售卖场所广告(P)等。 移动式户外广告主要包括公交车车身广告、地铁车身广告、热气球广告、飞艇广告， 游船广告等
引听众注意。之后，伴奏曲会随着广告情节的变化逐渐转换为人声的配乐。音乐有助于营造 一种气氛，将听众带入广告所营造的情境中，有助于广告的说服。 （二）广播广告的经营策略 目前，广播广告的主要经营方式有三种：电台自行经营业务；广告公司代理业务（包括 独家代理、多家代理、内代理等）；自营与代理混合。 五、户外广告的类型 户外广告可以分为两种类型，分别是固定式户外广告、移动式户外广告。 固定式户外广告主要指在户外固定式的广告看板、大型建筑物上的 LED 显示器、灯箱 广告、站牌广告、售卖场所广告（POP）等。 移动式户外广告主要包括公交车车身广告、地铁车身广告、热气球广告、飞艇广告、 游船广告等