市场营脑学案例选（一） 张裕用心良苦做市场 型台素格集团有限公司的前身烈台张塔葡萄酸酒公司创协于1892年，至今已有107年 历史。她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家。也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产 经营企业。主要产品有白兰地，葡阁酒，香槟清，保健酒，中成药酒和粮食白酒六大系列数 十个晶种，年生产修力8万余吃。产晶畅销全国并远销世界20多个国家和地区， 一、百年张搭历经状判侧辉塘 192年（清光绪十八年），著名华桥巨商张离士先生在烟台创办张裕酸酒公司。张格之命 名，前袭张姓。后借昌裕兴隆“之青。经过十几年的努力，张格终于酿出了高品质的产品： 1915年，在世界产品经会一一巴拿马太平洋万国博宽会上，张裕的白兰地，红葡面，雷司 令，琼羅浆（味美思）一举荣获四枚金质奖章和最优等奖状，中国笔萄酒从此为世界所公认。 改革开放后，社会经济环境为其提供了前所未有的发辰机遇。张裕产品凭借其卓越的品 质，多次在国际，国内获得大奖，成为家喻户晓的名牌产品。然而。名伸不等于市场。金字 招牌对于素裕来说是一个极大的优势，但是，这个优劳却不足以使素裕在市场上所白技摩， 在改向市场经济的头两年中，由干市场观念差，企业缺乏适应市场竞争的能力，盲目生产， 等客上门，受到了市场的惩罚：1989年，张塔的产值较上一年下降了2.5%，产量下降了26. 2%,6条生9线停了4条。14的职工没有活干，近一半的酒积压在仓库里，累计亏损400 多万元。生存和发展都面临着严峻的挑战。关键时刻，张裕人并没有菊在历史上顾影自怜。 在积极反思失败原因。努力摸素市场援律，下功夫钻研营销后，公司树出了“市场第一“的经 营观念和营销兴企“的发展战略，实现了2个根本性转变：一是企业由销售我生产的产品 转变为生产我销售的产品”，一切围绕市场转：二是由做买卖转变为做市场”。从推销 变成”营销。这两个转变使企业的经营不再是单纯的生产和推销月愿，而是以市场为导向的 调研，决策。实嫩，监控的有机结合，在满足消费者利丝的同时为企业创造最佳效益。在正 确营销观念的指导下1997,199然连续两年产销量，销售收入和巾场占有率均高居同行业榜 首：在1998年度全国产品市场竟争力调查中，荣获消费者心目中的理想品牌，实际购买品健 和1999年购物首速品韩三项第一， 二、群雄逐瓶红酒市场竞风流 葡萄酒具有多种保健养生功能。葡萄发解时能产生十几种人体所需的氢基酸，可以缓解 氧化反应，清理动脉，防止动脉粥样硬化和其他心脏疾病。月时，葡萄酒还有助于消化，并
市场营销学案例选（一） 张裕用心良苦做市场 烟台张裕集团有限公司的前身烟台张裕葡萄酿酒公司创办于 1892 年，至今已有 107 年 历史。她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产 经营企业。主要产品有白兰地，葡萄酒，香槟酒，保健酒，中成药酒和粮食白酒六大系列数 十个品种，年生产能力 8 万余吨，产品畅销全国并远销世界 20 多个国家和地区。 一、百年张裕 历经坎坷创辉煌 1892 年(清光绪十八年)，著名华侨巨商张弼士先生在烟台创办张裕酿酒公司。张裕之命 名，前袭张姓，后借"昌裕兴隆"之吉。经过十几年的努力，张裕终于酿出了高品质的产品。 1915 年，在世界产品盛会――巴拿马太平洋万国博览会上，张裕的白兰地，红葡萄，雷司 令，琼瑶浆(味美思)一举荣获四枚金质奖章和最优等奖状，中国葡萄酒从此为世界所公认。 改革开放后，社会经济环境为其提供了前所未有的发展机遇。张裕产品凭借其卓越的品 质，多次在国际，国内获得大奖，成为家喻户晓的名牌产品。然而，名牌不等于市场，金字 招牌对于张裕来说是一个极大的优势，但是，这个优势却不足以使张裕在市场上所向披靡。 在改向市场经济的头两年中，由于市场观念差，企业缺乏适应市场竞争的能力，盲目生产， 等客上门，受到了市场的惩罚:1989 年，张裕的产值较上一年下降了 2。5%，产量下降了 26。 2%，6 条生 9 线停了 4 条，1/4 的职工没有活干，近一半的酒积压在仓库里，累计亏损 400 多万元，生存和发展都面临着严峻的挑战。关键时刻，张裕人并没有躺在历史上顾影自怜。 在积极反思失败原因，努力摸索市场规律，下功夫钻研营销后，公司树出了"市场第一"的经 营观念和"营销兴企"的发展战略，实现了 2 个根本性转变:一是企业由"销售我生产的产品" 转变为"生产我销售的产品"，一切围绕市场转；二是由"做买卖"转变为"做市场"，从"推销" 变成"营销"。这两个转变使企业的经营不再是单纯的生产和推销问题，而是以市场为导向的 调研，决策，实施，监控的有机结合，在满足消费者利益的同时为企业创造最佳效益。在正 确营销观念的指导下 1997，1998 连续两年产销量，销售收入和市场占有率均高居同行业榜 首;在 1998 年度全国产品市场竞争力调查中，荣获消费者心目中的理想品牌，实际购买品牌 和 1999 年购物首选品牌三项第一。 二、群雄逐鹿 红酒市场竞风流 葡萄酒具有多种保健养生功能。葡萄发酵时能产生十几种人体所需的氨基酸，可以缓解 氧化反应，清理动脉，防止动脉粥样硬化和其他心脏疾病。同时，葡萄酒还有助于消化，并
含有丰富的谁生素B1,B2,防。B12和多种矿物质，可以使人容硕丰润。 近几年来，随着国人饮食健康观念的增强，葡萄清也因其本身所具有的多种保健功修倍 受青腰起来，其消费骤然升温。成为酒类市场的新宠。10多个国家的10多个洋品牌和400 多个国内生产厂家和品牌在我国巾场汇聚。一竟风流。市场竟争的激烈程度可塑而知。目前： 国内葡萄酒生产年产量达万吨的金业己经超过0个，称得上葡萄清生产巨头的企业只有张 格，长戴，王朝3家。据统计，实力雄厚的3个企业的市场占有率分别为：张裕19.35%： 长域16.09%，王朝15.57%。涓贵者对3个品牌的熟8程度分别为张搭73%，长城35%， 王朝30%：消费者最常喝的葡萄清品牌张裕占4%，长城占19%，王朝占15%。其中我国胞 名商标张裕葡萄酒是酒费者最熟老又最常南的品伸。 在经历了一场与洋酒的生死较量后，国产葡萄酒尤其是国产干红凭倍其优良的品质和低 康的价格取得了实质性的胜利。据统计，196年国内干红酒的消贵近4万吨中，国产干红 超过2万多纯，而洋品牌酒只有钓1万吨。自199%年起。张格。长城。王朝三家线占据了 60%左右的市场份额，而野力，龙徽等十几种品牌则成长第二棉风。占据了剩下的绝大多数 市场份额。桑牌洋酒组装厂家，小企业，小作坊则生存Q本，几乎没有市场。1998一1999 年，倒闭葡面酒厂上百家， 三、培育市扬 张裕用心良苦198年底，张招营销公司的市场调研部，在分析全国各地反馈回来的市 场信息时发现沿海地区和中西都城市的葡萄酒的终璃消贵者结构存在较大差异，沿海地区葡 萄酒个人消费比例很高，市场销量比较稳定：内陆城市主要为公款消贵占%以上，市场销 量起伏也较大。同时对终端消费者的心理调查表明沿海地区消费者看重的是葡萄酒的保健 功能及文化品位，面内地消费者则看重的是身份标志和时尚。这表明沿海地区的葡萄酒速入 理性消费阶段。步入速度减缓的市场成熟期，面内地戴市则处在感性消费阶段，处在市场上 升期。但因为我国葡萄酒的主要消费区域在沿海地区，放而可以推测1999年的葡菌酒市场 增长速度将做慢，张裕公司必领相应调整营销的策略，加大市场培育和开发的力度。 张裕根清楚：与库酒，白酒比，葡萄酒的市场烧模实在太小，整个产业的市场规模充其 量不到100亿元，现在平均每个中国人葡萄酒年清费量只有0.3升，世界平均水平的120， 而国人以白酒为主的酒类酒贵习惯是历史发展中逐渐形成的，是中国饮食业的一大特色，短 期内很垂改变，引导消费须下大功夫。假如每个中国人每年消费两瓶葡萄酒1.5升)，那么 就需要195万跑葡萄酒，市场规棱即可达到T0亿元，这表明中国葡而清市场还存在着巨大 的发展空间，关键在于市场的培育和开拓
含有丰富的维生素 B1，B2，B6，B12 和多种矿物质，可以使人容颜丰润。 近几年来，随着国人饮食健康观念的增强，葡萄酒也因其本身所具有的多种保健功能倍 受青睐起来，其消费骤然升温，成为酒类市场的新宠。10 多个国家的 100 多个洋品牌和 400 多个国内生产厂家和品牌在我国市场汇聚，一竞风流，市场竞争的激烈程度可想而知。目前， 国内葡萄酒生产年产量达万吨的企业已经超过 20 个，称得上葡萄酒生产巨头的企业只有张 裕，长城，王朝 3 家。据统计，实力雄厚的 3 个企业的市场占有率分别为:张裕 19。35%， 长城 16。09%，王朝 15。57%。消费者对 3 个品牌的熟悉程度分别为张裕 73%，长城 35%， 王朝 30%;消费者最常喝的葡萄酒品牌张裕占 43%，长城占 19%，王朝占 15%。其中我国驰 名商标张裕葡萄酒是消费者最熟悉又最常喝的品牌。 在经历了一场与洋酒的生死较量后，国产葡萄酒尤其是国产干红凭借其优良的品质和低 廉的价格取得了实质性的胜利。据统计，1996 年国内干红酒的消费近 4 万吨中，国产干红 超过 2 万多吨，而洋品牌酒只有约 1 万吨。自 1998 年起，张裕，长城，王朝三家就占据了 60%左右的市场份额，而野力，龙徽等十几种品牌则成长第二梯队，占据了剩下的绝大多数 市场份额。杂牌洋酒组装厂家，小企业，小作坊则生存艰难，几乎没有市场。1998―1999 年，倒闭葡萄酒厂上百家。 三、培育市场 张裕用心良苦 1998 年底，张裕营销公司的市场调研部，在分析全国各地反馈回来的市 场信息时发现沿海地区和中西部城市的葡萄酒的终端消费者结构存在较大差异。沿海地区葡 萄酒个人消费比例很高，市场销量比较稳定;内地城市主要为公款消费(占 70%以上)，市场销 量起伏也较大。同时对终端消费者的心理调查表明:沿海地区消费者看重的是葡萄酒的保健 功能及文化品位，而内地消费者则看重的是身份标志和时尚。这表明沿海地区的葡萄酒进入 理性消费阶段，步入速度减缓的市场成熟期，而内地城市则处在感性消费阶段，处在市场上 升期。但因为我国葡萄酒的主要消费区域在沿海地区，故而可以推测:1999 年的葡萄酒市场 增长速度将放慢，张裕公司必须相应调整营销的策略，加大市场培育和开发的力度。 张裕很清楚:与啤酒，白酒比，葡萄酒的市场规模实在太小，整个产业的市场规模充其 量不到 100 亿元。现在平均每个中国人葡萄酒年消费量只有 0。3 升，世界平均水平的 1/20。 而国人以白酒为主的酒类消费习惯是历史发展中逐渐形成的，是中国饮食业的一大特色，短 期内很难改变，引导消费须下大功夫。假如每个中国人每年消费两瓶葡萄酒(1。5 升)，那么 就需要 195 万吨葡萄酒，市场规模即可达到 780 亿元。这表明中国葡萄酒市场还存在着巨大 的发展空间，关键在于市场的培育和开拓
为了培养清费者，张裕着力于“沟通”，受价格因素限制，经常性的葡萄酒清费者，主要 是中高收入阶层，另外，行政管理层人士也是不可忽视的主流清费群偶尔性酒贵者，则以 年轻人为主。张裕沟通的主要对象城是这些人，即将经常性清费者风固下来。让偶尔性消费 者逐渐转向经常性消贵者，同时开拓新的大量新生性消费者，针对不问的清费层次，它们采 用了不同的沟通方式。 对经常性酒费者而言，张裕通过一系列目标明确的整合传播。主要展示室萄酒的健康， 白然及其文化内涵一一葡面酒的品味和格调。它们通过对经常性消费者主要的信息来源，如 高品位杂志，体育节目，酒店等，进行润物细无声的文化渗透，提高葡阁清在这些消费者 心日中的亲和力，问时通过一系列品伸策略。树立起张裕东方红清经典形象，以传奇品质， 百年张裕作为主恶，也使对葡面酒的系统传播得到了较好的效果。 对偶尔性消费者面言，张格则侧重于听辰葡萄酒本身的时尚色彩，通过对大众传媒的控 制性传播，传达各种葡萄酒的时尚贷讯，营造出一种氛围，即把葡萄酒作为一种身份的象狂 进行推广，使其成为时尚潮流中一部分。如在报纸上开群醒目的葡萄酒消费专栏，在电视台 黄金时间插播葡萄清的各类专题，举办各种葡萄酒知识讲座等，通过日积月累的渗透式传播， 让消费者开始树立这么一种心态：透择葡萄清就是在选择一种更好的生活方式。事后的测查 表明很多消费者都受到了这种传播的影响，并逐渐喜欢上了葡萄酒。 从199燃年起，张裕通过一个声势巨大的全国性活动。为其找到了根多新生性消费者 这就是它近两年在全国各地举行的中国葡萄酒文化展”。百年张稻有着深厚的文化底箱，中 西合壁的张格在市场开拓中越来越强调一种文化认同，即强调自己的东方个性。基于中国传 统文化的中国葡萄酒文化展”，利用大量的图片和史实，详细介绍了中国葡萄酒2000多年 的脑久历史。 新千年，张招对1999年市场的预测得到了迁实，葡萄清开始进入消贵平台期。但整个 张裕仍然保持了很好的发展势头，箭售收入超过13.61亿元，比1998年上升了36%年在 200年张格的营销策略中，最核心的部分仍然是培育市场，培养消费者，且一如既往用心 良苦”。张格表示：这种培有市场的工作他们将一直做下去，力争在未来两年内把销售网路延 伸到县一领，市场占有率再提高0个百分点。（汤定螺等：《中国企业营销案例》，高等教育 出版社2001年版) 思考愿 !.张格公可是在什么情况下转变观老的在这方面你还有没有什么建议。 2,如何看特葡萄酒产品的前景葡萄酒与其他酒之间有无整代关系
为了培养消费者，张裕着力于"沟通"。受价格因素限制，经常性的葡萄酒消费者，主要 是中高收入阶层，另外，行政管理层人士也是不可忽视的主流消费群;偶尔性消费者，则以 年轻人为主。张裕沟通的主要对象就是这些人，即将经常性消费者巩固下来，让偶尔性消费 者逐渐转向经常性消费者，同时开拓新的大量新生性消费者。针对不同的消费层次，它们采 用了不同的沟通方式。 对经常性消费者而言，张裕通过一系列目标明确的整合传播，主要展示葡萄酒的健康， 自然及其文化内涵――葡萄酒的品味和格调。它们通过对经常性消费者主要的信息来源，如 高品位杂志，体育节目，酒店等，进行"润物细无声"的文化渗透，提高葡萄酒在这些消费者 心目中的亲和力，同时通过一系列品牌策略，树立起张裕东方红酒经典形象，以"传奇品质， 百年张裕"作为主题，也使对葡萄酒的系统传播得到了较好的效果。 对偶尔性消费者而言，张裕则侧重于诉展葡萄酒本身的时尚色彩，通过对大众传媒的控 制性传播，传达各种葡萄酒的时尚资讯，营造出一种氛围，即把葡萄酒作为一种身份的象征 进行推广，使其成为时尚潮流中一部分。如在报纸上开辟醒目的葡萄酒消费专栏，在电视台 黄金时间插播葡萄酒的各类专题，举办各种葡萄酒知识讲座等。通过日积月累的渗透式传播， 让消费者开始树立这么一种心态:选择葡萄酒就是在选择一种更好的生活方式。事后的调查 表明:很多消费者都受到了这种传播的影响，并逐渐喜欢上了葡萄酒。 从 1998 年起，张裕通过一个声势巨大的全国性活动，为其找到了很多新生性消费者: 这就是它近两年在全国各地举行的"中国葡萄酒文化展"。百年张裕有着深厚的文化底蕴，中 西合璧的张裕在市场开拓中越来越强调一种文化认同，即强调自己的东方个性。基于中国传 统文化的"中国葡萄酒文化展"，利用大量的图片和史实，详细介绍了中国葡萄酒 2 000 多年 的悠久历史。 新千年，张裕对 1999 年市场的预测得到了证实，葡萄酒开始进入消费平台期。但整个 张裕仍然保持了很好的发展势头，销售收入超过 13。61 亿元，比 1998 年上升了 36%。在 2000 年张裕的营销策略中，最核心的部分仍然是:培育市场，培养消费者，且一如既往"用心 良苦"。张裕表示:这种培育市场的工作他们将一直做下去，力争在未来两年内把销售网络延 伸到县一级，市场占有率再提高 10 个百分点。(汤定娜等:《中国企业营销案例》，高等教育 出版社 2001 年版) 思考题: 1．张裕公司是在什么情况下转变观念的 在这方面你还有没有什么建议。 2．如何看待葡萄酒产品的前景 葡萄酒与其他酒之间有无替代关系
3.张格培育市场的做法的依据是什么有何可取之处还有事些需要改进的。 4.张稻在新的一年提高市场占有率10%的目标能否实观如果让你来完成这个任务如 何实现
3．张裕培育市场的做法的依据是什么 有何可取之处 还有哪些需要改进的。 4．张裕在新的一年提高市场占有率 10%的目标能否实现 如果让你来完成这个任务如 何实现