中央广播电视大学案例 “华夏一号”手机广告策划案_广告策划第十五章.doc_大学文库

第十五章广告策划案例第一节“华夏一号”平机广售策划案前言厦门华桥电子企业有限公可成立于1984年，是由⑧家粮东投资入最而设立的电子全业。公司注册资本28000万元，授货总额为6000万元。目前公司拥有7家全资的子公司，1家控股的上市股份制公司，6家合资企业，包括以公司作为发起人并控股7的厦门华侨电子毅份有限公司，以及全货的夏华显示器公司、夏华移动通信公可、夏华通用电子公司、夏华雷克微波通信公司、夏华恒达数据通信设备公司，核具厂、注厂、夏华源发包装公司、厦门华湾公司、夏华三宝电脑公司，夏华电子研究所以及一批元器件公司。主要产品有彩色电祝机、彩色显示器、数字式移动电话(G5W)、传真机、电话机、防盗保安工程电话、卫星接收机，激光影藻机(WD),车载税听系统、微波通信设备、核具，印制版以及电容、变压器、电源线等元器件产品，同时公司还进行听系统集成、载件开发领域的研究。公可先成为厦门市最大的工业企业、福建省最大的电子金业、全国最大的彩电出口企业：公司在全国电子行业中首家通过1S0900记质量认证，首家联包括L、C, CE等发达国家的产品安全认正：1998年公司在中国百强电子企业排名第18位。 “华夏一号”手机是夏华公司与信息产业部电子七所共同合作开发推出的国内第一部要字移动电话机。为配合夏序公司的手机市场雀进计划，特进行本次广告策划，本次策划将为“华夏一号”手机塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场。市场分析一一分析现有市场及潜在市场、消贵者和清费趋向等市场情息产品分析一一自身产品特点/对手产品特点销售与广告分新一一旧有的广告内容与效果评价/对手的销售和广告策略企业营萌战略一一金业目标与市场战略企业广告策刻一一广告目标/广告对象和市场/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计广告娱介策略一一公共关系演略一—广告预算一一广告效果预测、评估一一实随策略一、市场分析 (一)》手机市场发展及现状 (二)现有市场竞争状况分析

第十五章广告策划案例第一节 “华夏一号”手机广告策划案前言厦门华侨电子企业有限公司成立于 1984 年，是由 8 家股东投资入股而设立的电子企业。公司注册资本 26 000 万元，投资总额为 56 000 万元。目前公司拥有 7 家全资的子公司，1 家控股的上市股份制公司，6 家合资企业，包括以公司作为发起人并控股 70%的厦门华侨电子股份有限公司，以及全资的夏华显示器公司、夏华移动通信公司、夏华通用电子公司、夏华雷克微波通信公司、夏华恒达数据通信设备公司、模具厂、注塑厂、夏华源发包装公司、厦门华鸿公司、夏华三宝电脑公司、夏华电子研究所以及一批元器件公司。主要产品有彩色电视机、彩色显示器、数字式移动电话（GSM）、传真机、电话机、防盗保安工程电话、卫星接收机、激光影碟机（DVD）、车载视听系统、微波通信设备、模具、印制板以及电容、变压器、电源线等元器件产品，同时公司还进行听系统集成、软件开发领域的研究。公司先成为厦门市最大的工业企业、福建省最大的电子企业、全国最大的彩电出口企业；公司在全国电子行业中首家通过 ISO9002 质量认证，首家获包括 UL、FCC、 CE 等发达国家的产品安全认证；1998 年公司在中国百强电子企业排名第 18 位。 “华夏一号”手机是夏华公司与信息产业部电子七所共同合作开发推出的国内第一部数字移动电话机。为配合夏华公司的手机市场推进计划，特进行本次广告策划，本次策划将为“华夏一号”手机塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场。市场分析——分析现有市场及潜在市场、消费者和消费趋向等市场信息产品分析——自身产品特点/对手产品特点销售与广告分析——旧有的广告内容与效果评价/对手的销售和广告策略企业营销战略——企业目标与市场战略企业广告策划——广告目标/广告对象和市场/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计广告媒介策略——公共关系策略——广告预算——广告效果预测、评估——实施策略一、市场分析（一）手机市场发展及现状（二）现有市场竞争状况分析

媒体选择的先后顺序：抱孩子，杂志、电视、路牌、灯箱、车身和寿报、围等。 (四)媒体经贵预算七、公关著销策略 (一)日的公关营萌的最终目的是提高企业效益，最高的目的是服务会众，贡献杜会。具体的目的是让公众了解“夏华”，让“夏华”了解公众，了解他们的真正需要，他们的生活趋向与社会需要、公众对产品的意见反馈和建议。 (二)对象行为分析富裕家庭的生活比较悠闲，除了工作之外，有较多的空下来意性娱乐活动，他们乐于接触新的生活方式与娱乐方式：能门的工作多处于比较年轻的环境当中，但他们需要进行顾紧的信息沟通年轻商界人士与中年奋斗者多属于生活紧张性，地们对打工作重常授入，迫切需要拿握新的信息。他们对社会的发展比较敏感。乐于追逐海流。这两种人都有一个共具点：他们向往生活的发展与政变，富裕家庭容导满是现状，但他们大多非常重视生活的稳定，奋斗者则迫切渴里拥有一种新的、改善的生活， (三)话动策划 1,产晶上市新闻发布会（以“共问塑造新生活”为主题进行，向市场与公众宣布一种“新生话”的诞生)： 2,手机试用（向目标市场的酒费者发放500部手机，并记求下试用者的爱料，宣传以“把新生活带回家”为主题)： 3,“走进新生活”产品展示与手机信息咨询沟通会（展示新产品，手机产品推修等为 4.成立“新生活佩乐部”《彩经销育与代理商团结起来，以会员制的形式来进行沟通、联系： 5.“新生活的礼品”（在顾客购机的同时，附送礼品包装：有概销书、手提袋、化妆品、文具等：八。整体广告策划预算九、广告效果预测、评估 (一)率前评告包括对设计和策划产品的主题、创意、文案等的测试，最主要的是广告产品的效果测试，以预测广告作品的发布效果

媒体选择的先后顺序：抱孩子、杂志、电视、路牌、灯箱、车身和海报、DM 等。（四）媒体经费预算七、公关营销策略（一）目的公关营销的最终目的是提高企业效益，最高的目的是服务公众，贡献社会。具体的目的是让公众了解“夏华”，让“夏华”了解公众，了解他们的真正需要、他们的生活趋向与社会需要、公众对产品的意见反馈和建议。（二）对象行为分析富裕家庭的生活比较悠闲，除了工作之外，有较多的空下来竟性娱乐活动，他们乐于接触新的生活方式与娱乐方式；他们的工作多处于比较年轻的环境当中，但他们需要进行频繁的信息沟通。年轻商界人士与中年奋斗者多属于生活紧张性，她们对打工作非常投入，迫切需要掌握新的信息。他们对社会的发展比较敏感，乐于追逐潮流。这两种人都有一个共同点：他们向往生活的发展与改变，富裕家庭容易满足现状，但他们大多非常重视生活的稳定，奋斗者则迫切渴望拥有一种新的、改善的生活。（三）活动策划 1．产品上市新闻发布会（以“共同塑造新生活”为主题进行，向市场与公众宣布一种“新生活”的诞生）； 2．手机试用（向目标市场的消费者发放 5 000 部手机，并记录下试用者的资料，宣传以“把新生活带回家”为主题）； 3．“走进新生活”产品展示与手机信息咨询沟通会（展示新产品、手机产品维修等）； 4．成立“新生活俱乐部”（把经销商与代理商团结起来，以会员制的形式来进行沟通、联系）； 5．“新生活的礼品”（在顾客购机的同时，附送礼品包装：有畅销书、手提袋、化妆品、文具等）；八、整体广告策划预算九、广告效果预测、评估（一）事前评估包括对设计和策划产品的主题、创意、文案等的测试，最主要的是广告产品的效果测试，以预测广告作品的发布效果

(二)售中评估主要用观黎法和资料统计法来对广告效果进行现场评佔，并考察市场知名度和占有率的变化。 (三》后期评估对煤介发布的臣控和广告效果的产品销售评结，对广告话动的社会效果进行浮结。十、实施策略第二节鸡公山库酒郑州市场展拓案鸟公山啤酒厂于18年和新加坡合资，成立金狮集团，迅速选行资金、产品扩张，引进美国名牌库酒，完善肆酒高中低档系列和各种花色品种，在河南已成为仅次于金星味酒集团的第二大申清集团。但生产能力的提高，并不意味着销售能力的同步提高。为此多须进行迅速的市场扩张。郑州作为河南省的龙头，其作用和影响力无疑是十分巨大的。为带动全省销售进而透军全国市场，必须远速挤进郑州市场并占有一定的市场份额：鉴于此，制定本应销售策划，综合分析市场克争态势，道实击虚，选择一个恰当的时机，炸开一个缺口：暗度陈仓，巧跳龙门。引发中原味酒品牌大战：紧握市场主动权，占领市场先机，一战而全胜！ (注：C代表鸡会山啤清中高档系列，Z代表鸡公山申消地档系列) 一、市场分析没有水恒不变的市场，没有水远的胜利者和市场领头羊，一切都是暂时的。一切都在无时无刻地变动着！ 1.消费者分析经过几十年的市场竟争。特测是近几年的啤酒大战。郑州的消费者饱受商战的洗礼，早已对一切见怪不怪，心中白有白己的定见和主意，就像自酒行业一样，可以一年喝倒一个牌子，可以接受任何新鲜事物，也可以液程一切。消费心志读定了消费慎式，这对于新产品的打入无疑是十分有利的。同时啤酒行业更有其相对的鞋立性。库酒的工艺和生产过程基本相以，口味和度数的变化不大，价格落差又不很突出。面这些极其微小的差异又都在消费者可承受的范围内，味酒的差异重在品、啤酒竞争某种程度上是品牌的竞争，清费者在品牌面前可以写化价格、口感的差异，可以适应品牌

（二）售中评估主要用观察法和资料统计法来对广告效果进行现场评估，并考察市场知名度和占有率的变化。（三）后期评估对媒介发布的监控和广告效果的产品销售评估，对广告活动的社会效果进行评估。十、实施策略第二节鸡公山啤酒郑州市场展拓案鸡公山啤酒厂于 1998 年和新加坡合资，成立金狮集团，迅速进行资金、产品扩张，引进美国名牌啤酒，完善啤酒高中低档系列和各种花色品种，在河南已成为仅次于金星啤酒集团的第二大啤酒集团。但生产能力的提高，并不意味着销售能力的同步提高，为此必须进行迅速的市场扩张。郑州作为河南省的龙头，其作用和影响力无疑是十分巨大的。为带动全省销售进而进军全国市场，必须迅速挤进郑州市场并占有一定的市场份额。鉴于此，制定本应销售策划，综合分析市场竞争态势，避实击虚，选择一个恰当的时机，炸开一个缺口；暗度陈仓，巧跳龙门，引发中原啤酒品牌大战；紧握市场主动权，占领市场先机，一战而全胜！（注：ABC 代表鸡公山啤酒中高档系列，XYZ 代表鸡公山啤酒地档系列）一、市场分析没有永恒不变的市场，没有永远的胜利者和市场领头羊，一切都是暂时的，一切都在无时无刻地变动着！ 1.消费者分析经过几十年的市场竞争，特别是近几年的啤酒大战，郑州的消费者饱受商战的洗礼，早已对一切见怪不怪，心中自有自己的定见和主意，就像白酒行业一样，可以一年喝倒一个牌子，可以接受任何新鲜事物，也可以漠视一切。消费心态决定了消费模式，这对于新产品的打入无疑是十分有利的。同时啤酒行业更有其相对的独立性。啤酒的工艺和生产过程基本相似，口味和度数的变化不大，价格落差又不很突出。而这些极其微小的差异又都在消费者可承受的范围内，啤酒的差异重在品牌、啤酒竞争某种程度上是品牌的竞争，消费者在品牌面前可以弱化价格、口感的差异，可以适应品牌

而从酒费心理学的角度看电酒属于浅沙产品，观其形便知其用途，校购买心理主要分为三类： (1)买名气。在同一档次中，谁的牌子响买谁的，在公共场所群体消费时更是如此。 (2)买功能。从口感、质量和购买因素上考虑，是否符合自己的婚好，是否南买方便。 (3)买情节。肆酒是餐桌上的消费品，消贵是讲究一定的情调和氛围，感情消贵的特点明显，在终端的拉力上十分重要。综上所述可知： (1)要努力瘦造品牌，重视品牌建设。 (2)要迎合涓贵者的口感。 (3)重祝销售终端的裤动力： (4)郑州消费者可以接受新产品，有市场进入机会。 2.竞争对手分析鸡公山啤酒的主要克争对手有进行系列、奥克系列、买佳系列、江海系列、和百威、黄河、贝克等外国高档品牌。金星集团作为河南第一肆酒企业，无论从规横还是实力上都是鸡公山降酒的主要竞争对手，但相对而言“金屋”在郑州市场碰得并不理塑，长桐以来在郑州消费者心目中形成 “金星肆酒酸”的感觉和印象，虽然“金星”每年在郑州市场投入的力度很大，但收效甚微。同时作为金星集团高档啤酒的蓝马，其高档形象在郑州逐渐襄微。近几年，金最加大对郑州市场的投入，大打促销，搞有奖销售，起到了一定的作用，但反面影响亦不小，且有奖销售的品种太多太乱，没有统一的品牌形象。今年又推出“金星鲜啤”，意徵取代金星王，市场销售也星现出一定效果。总之，必须重祝金星，具有在郑州市场占有一定上风，才能在全省与之竟争。奥克因其流爽的口味避合了郑州清费者，已为郑州清费者所接受和认可，占据了郑州大部分市场，但份然困连重重。一是外部欠款太多，已无力投入，故今年在郑州投入不大：二是今年推出银奥克、奥克200等中高档牌酒，但反响不大，这对其是一个打击三是过分依赖郑州市场，其它地区的市场小：四是各啤酒品牌军把奥克作为主要竟争对手，密切关注，对其形成很大的冲击。但其作为郑州第一品牌的地位，短期亦无法撼动。麦佳自成立以米。对郑州巾场的攻势就出哈逼人。其口味有类叙于奥克，故根快镜鼓那州的消费者接受，且品种日渐卡富，而其程觉形象又十分突出，广告宣传，促销力度均

而从消费心理学的角度看啤酒属于浅涉产品，观其形便知其用途，故购买心理主要分为三类：（1）买名气。在同一档次中，谁的牌子响买谁的，在公共场所群体消费时更是如此。（2）买功能。从口感、质量和购买因素上考虑，是否符合自己的嗜好，是否购买方便。（3）买情节。啤酒是餐桌上的消费品，消费是讲究一定的情调和氛围，感情消费的特点明显，在终端的拉力上十分重要。综上所述可知：（1）要努力塑造品牌，重视品牌建设。（2）要迎合消费者的口感。（3）重视销售终端的推动力。（4）郑州消费者可以接受新产品，有市场进入机会。 2.竞争对手分析鸡公山啤酒的主要竞争对手有进行系列、奥克系列、买佳系列、江海系列、和百威、黄河、贝克等外国高档品牌。金星集团作为河南第一啤酒企业，无论从规模还是实力上都是鸡公山啤酒的主要竞争对手，但相对而言“金星”在郑州市场做得并不理想，长期以来在郑州消费者心目中形成 “金星啤酒酸”的感觉和印象，虽然“金星”每年在郑州市场投入的力度很大，但收效甚微。同时作为金星集团高档啤酒的蓝马，其高档形象在郑州逐渐衰微。近几年，金星加大对郑州市场的投入，大打促销，搞有奖销售，起到了一定的作用，但反面影响亦不小，且有奖销售的品种太多太乱，没有统一的品牌形象。今年又推出“金星鲜啤”，意欲取代金星王，市场销售也呈现出一定效果。总之，必须重视金星，只有在郑州市场占有一定上风，才能在全省与之竞争。奥克因其淡爽的口味迎合了郑州消费者，已为郑州消费者所接受和认可，占据了郑州大部分市场，但仍然困难重重。一是外部欠款太多，已无力投入，故今年在郑州投入不大；二是今年推出银奥克、奥克 2000 等中高档啤酒，但反响不大，这对其是一个打击；三是过分依赖郑州市场，其它地区的市场小；四是各啤酒品牌都把奥克作为主要竞争对手，密切关注，对其形成很大的冲击。但其作为郑州第一品牌的地位，短期亦无法撼动。麦佳自成立以来，对郑州市场的攻势就咄咄逼人。其口味有类似于奥克，故很快就被郑州的消费者接受，且品种日渐丰富，而其视觉形象又十分突出，广告宣传、促销力度均

很大，可以说对郑州的政势最猛，但麦佳己存在问题：一是资金全靠借货。爱有固定货本二是作为新品牌攻势态猛，已引起同行的警觉，被作为克争对手来对待，综合而言，麦佳如果发展顺利的话，必能后来居上。实为潜在的一大竟争对手。江海测逐渐江河日下，1997年初推出市场的风光业己成为明日黄花，或然其定位于中档市场极为明确，但高不成低不就，处于十分越尬的境地，这两年销售情况极不理想。百威、具克等外国品牌则主打郑州的高档市场，重视消费场所的锋端建设，以电视螺介里造品牌形象，对清费者以校力为主。同时人员是销投入极大。促销小妇的费用极高，一再不猎血本占领高档市场，其经验和做法值得学习和借鉴。除了省内品牌和外国品愧，省外品牌也打入郑州巾场。力图吞食一定点市场份额。但对于竟争激烈且本地品牌占据大部分市场的郑州米说，其效果其微。综合分析： (1)主要竞争对于的实力均不到，多须谨慎对特，时注意对手的变化， (2)本省品牌以促销战为主，目均无成功的品牌形象，己没有意识到这一点。 (3)作为新品牌介入郑州市场，阻力和潜力共存，危险和机遇同在， 3.市场前景预测 (1)啤酒在我国有着一个相对成熟的市场，清费心理、酒费榄式己基本上形成。但高层容量仍有潜力可挖，峰酒人均清费与世界平均水平相比尚有较大差距，同时畔酒消费每年以八左右的速度持铁增长，女性消费星扩大趋势。据调查显示，城市居民中啤酒清费者所占的比例已超过35路。专家预测。35年后，女性啤酒消费将与男性持平，这一切都孕有着巨大的商机和利润期望，显示中国仍有较大的啤酒潜在市场，郑州市场同样如此 (2)经过近几年的促销战。年年搞有奖销售，用奖项引锈清费者，己产生很大间思：一是厂家的利润空间日盒微小，很希长期支撑下去：二是消费者已产生逆反心理，认为有奖销售是在欺编自己，是一种欺偏行为：三是消费者己日益重视啤酒的好坏。这一切均表明，促销战已走入死胡同，将来的市场必是品牌大战，谁先树立好品韩，谁境成功地塑迹了品牌形象，雀将占据市场的主导地位，因此必须重祝品牌建设。 (3)作为营销手段的裤动战略和拉动战略，己日益最出差距和优劣。推动战略过分依规营销渠道和分精商，有时甚至必须听命于分销商，主动权自己掌握不了，且过分强调推销技艺，授入的费用相对较大。面拉动战略则相对简单和有效，必是今后营销手段的主导力量，它强调通过强大的广告攻势面使其品牌出名，旨在创造大量的消费需求。从而把产品“拉”出营销果道。因此今后的市场要拉动战略为主，推动战略为铺。应把主动权平

很大，可以说对郑州的攻势最猛。但麦佳已存在问题：一是资金全靠借贷，没有固定资本；二是作为新品牌攻势态猛，已引起同行的警觉，被作为竞争对手来对待。综合而言，麦佳如果发展顺利的话，必能后来居上，实为潜在的一大竞争对手。江海则逐渐江河日下，1997 年初推出市场的风光业已成为明日黄花，虽然其定位于中档市场极为明确，但高不成低不就，处于十分尴尬的境地，这两年销售情况极不理想。百威、贝克等外国品牌则主打郑州的高档市场，重视消费场所的终端建设，以电视媒介塑造品牌形象，对消费者以拉力为主。同时人员促销投入极大，促销小姐的费用极高，一再不惜血本占领高档市场，其经验和做法值得学习和借鉴。除了省内品牌和外国品牌，省外品牌也打入郑州市场，力图吞食一定点市场份额。但对于竞争激烈且本地品牌占据大部分市场的郑州来说，其效果甚微。综合分析：（1）主要竞争对手的实力均不弱，必须谨慎对待，时刻注意对手的变化。（2）本省品牌以促销战为主，但均无成功的品牌形象，已没有意识到这一点。（3）作为新品牌介入郑州市场，阻力和潜力共存，危险和机遇同在。 3.市场前景预测（1）啤酒在我国有着一个相对成熟的市场，消费心理、消费模式已基本上形成，但高层容量仍有潜力可挖。啤酒人均消费与世界平均水平相比尚有较大差距，同时啤酒消费每年以 20%左右的速度持续增长，女性消费呈扩大趋势。据调查显示，城市居民中啤酒消费者所占的比例已超过 35%。专家预测，3~5 年后，女性啤酒消费将与男性持平，这一切都孕育着巨大的商机和利润期望，显示中国仍有较大的啤酒潜在市场，郑州市场同样如此。（2）经过近几年的促销战，年年搞有奖销售，用奖项引诱消费者，已产生很大问题。一是厂家的利润空间日益微小，很难长期支撑下去；二是消费者已产生逆反心理，认为有奖销售是在欺骗自己，是一种欺骗行为；三是消费者已日益重视啤酒的好坏。这一切均表明，促销战已走入死胡同，将来的市场必是品牌大战，谁先树立好品牌，谁就成功地塑造了品牌形象，谁将占据市场的主导地位，因此必须重视品牌建设。（3）作为营销手段的推动战略和拉动战略，已日益显出差距和优劣。推动战略过分依赖营销渠道和分销商，有时甚至必须听命于分销商，主动权自己掌握不了，且过分强调推销技艺，投入的费用相对较大。而拉动战略则相对简单和有效，必是今后营销手段的主导力量，它强调通过强大的广告攻势而使其品牌出名，旨在创造大量的消费需求，从而把产品“拉”出营销渠道。因此今后的市场要拉动战略为主、推动战略为辅，应把主动权牢

中央广播电视大学 案例 “华夏一号”手机广告策划案_广告策划第十五章

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