浙江广播电视大学文本期末复习_市场营销原理与实务.doc_大学文库

三、案例理论要求： 1,市场营销观念 2.4P5组合的月体远用与分析 3,价格策略，设计营销组合策略四、重点名词与问题市场需要减轻策略对抗策略清费者行为直接式果道金业市场营情管理过程市场营销环境促销市场营销观念市场定位市场细分分销深道间接式梁道宏观营销环境市场信息简述企业战略的特点企业发展战略方案的主要内容影响目标市场策略透择的因素有哪些分销果道的设计有事些具体的要求简述新旧营销观念的区别清费者市场细分标准有哪些企业分析竞争者需要的步露竞争者反应模式新产品开发的程序消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策可选择的定价口标有效沟通的步骤确定促销组合时应考虑的因煮分销果道的设计有愿些具体的要求注：选择题可以用导学的题目做强化训练案例常例案例：美国电报电话公司解体以后美国电话电报公司算得上是美国大企业中的一头巨龙，拥有1500亿美元的资产。在和美国司法部的反托拉斯打了十年的官司以后，这家公司于184年】月正式解体，它的地区电话业务完全独立出去，一家公司分成为八个单位，美国电讯系饶基本上是由美国电话电製公司拿握的。这个拥有肌工一百万，每天传送六亿多电话、高架电找和地下电领达十亿莫里的巨型全业，一直是一个受政府管制的公用事业公同。它的整断是得到官方认可的。政府只要求它“向每个需要电话的人提供服务”，同时 “保证公司可以取得合理的利润。由于有独立的产销体系，利润有保障，这个公司的大部分经理人员养成了听候上面指令、墨守成规、缺乏创造性，坐等顾客登门等官肇作风。现在，公司解体了，垄断电话业务的特权被取消了。地方电话业务被分出去了。改组后的母公司于是把潮力保住图给它的长逢电话业务，并继续为七个地区电话公司提供所有设备。 (是，微波无线电传送和通试卫星的使用，已大大降低了长途电话的成本，各种价廉物美的精巧电讯设备又层出不穷。市场上的意争压力使美国电话电报公司不得不载减沉员，简

三、案例理论要求： 1.市场营销观念 2.4PS 组合的具体运用与分析 3.价格策略，设计营销组合策略四、重点名词与问题市场需要减轻策略对抗策略消费者行为直接式渠道企业市场营销管理过程市场营销环境促销市场营销观念市场定位市场细分分销渠道间接式渠道宏观营销环境市场信息简述企业战略的特点企业发展战略方案的主要内容影响目标市场策略选择的因素有哪些分销渠道的设计有哪些具体的要求简述新旧营销观念的区别消费者市场细分标准有哪些企业分析竞争者需要的步骤竞争者反应模式新产品开发的程序消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策可选择的定价目标有效沟通的步骤确定促销组合时应考虑的因素分销渠道的设计有哪些具体的要求注：选择题可以用导学的题目做强化训练案例举例案例：美国电报电话公司解体以后美国电话电报公司算得上是美国大企业中的一头巨龙，拥有 1500 亿美元的资产。在和美国司法部的反托拉斯打了十年的官司以后，这家公司于 1984 年 1 月正式解体，它的地区电话业务完全独立出去，一家公司分成为八个单位。美国电讯系统基本上是由美国电话电报公司掌握的。这个拥有职工一百万、每天传送六亿多电话、高架电线和地下电缆达十亿英里的巨型企业，一直是一个受政府管制的公用事业公司。它的垄断是得到官方认可的。政府只要求它“向每个需要电话的人提供服务”，同时 “保证公司可以取得合理的利润"。由于有独立的产销体系，利润有保障，这个公司的大部分经理人员养成了听候上面指令、墨守成规、缺乏创造性、坐等顾客登门等官僚作风。现在，公司解体了，垄断电话业务的特权被取消了。地方电话业务被分出去了。改组后的母公司于是想竭力保住留给它的长途电话业务，并继续为七个地区电话公司提供所有设备。但是，微波无线电传送和通讯卫星的使用，已大大降低了长途电话的成本，各种价廉物美的精巧电讯设备又层出不穷。市场上的竞争压力使美国电话电报公司不得不裁减冗员、简

化机构、关闭旧厂，授放更多的人力去研究用户的需要和市场的动向。由于国内已有四百多家大小公可在争夺提优长途电话服务，制造电话设备的厂商数目就更多。在此情况下，美国电话电报公司尽管实力雄厚，仍然被夺走了不少生意。这就迫使它更多地开动精筋，去年年中赶制出一批精巧的电脑和电子交换机等新产品投入市场，以挽回劣势。显然，筒若没有巨大的市场压力，这一切本米是不会发生的。它的七个被划出去的地区电话公可为适应新形势，就更务力调整内部机构，改进工作作风，以前它们用的全部电话设备都是坐等总公司送货上门，现在则在价格和质量上都得从市场上白行挑选。这就使成本降低、效率增高。在业务上它们力求创新：除了提供市内电话服务、出售各种办公蜜自动化设备、为用户接转长逢电话等以外，又积极展开提供海外咨询，安装电暖电祝、推销电话会议设备，并研制最新式的无线电话机等等。七家公可一年来的成就已超出人们预料：它们的股票在灌价。成本在下跌，利洞在增加。华尔街著名的梅里东+林奇投盛公司最近发表的一份研究报告说：“七家新电话)公司的潜力必将超过母公可”。电话、电报、郎政等一向属于国家经营的所谓“天然”整断行业。同时，由于它门又受政府管制，潜力往往不能充分发挥，譬如，美国电话电报公司的圆尔实验中心是第一个半导体爱明者，但这个公司改组前却被禁止研制电脑。在这种情况下，取消了幸断和政将的管制，才能最大限度地激发出美国电话电报公司和美国电讯工业的巨大潜力，为了边接新的竟争，目前，悲立出去的七个地区性电话公同都在纷粉安装价值达数百亿美元以上、全部由电脑操城的先进的传呼交换系统。美国所有的长途电话公可也竞相铺设长达数千英里的光导纤隆电烫。具尔实验中心去年底宜布研制成功在霜甲大小的一块芯片上存储一百万个以上信息的电路。这：为制造价钱更便宜，速度更快和更复桑的电子计算机铺平了道路。美国政府在电讯工业上的新政策和新势头，早己引起它的竟争对手注意，巨大的围营日本电话电报公司已经奉命转向私营，以求加强市场竟争，推动发展。英国电讯公司则把它的一半股份在市场出售。并允许在电讯业务上展开有限度的竞争。看来，在促进和莲动电讯工业的发展方面。美国又迈出了一大步。间：1、是什么导政美国电报电话公司转变了经营思想？ 2,这种转变对企业有什么意义？麦劳的膏销战略它是做小生意的：25美分的一个面包加牛肉饼，10美分一客的炸士豆条，20美分一客的冰祺淋，一瓶橘子水，几片酸黄瓜… 然而，它又是世界最大的食品工业：1袋3年的营业额是8亿8千了百万美元，纯利润 3亿4千3百万：它有积工十七八万.8000多家分店喻及世界各大洲，.每年还平均增加500 家分店。它是一个“王国”一一麦当劳汉堡包王国. 掌几毛线的小买卖，怎样从众多同行的包围中杀出一条财路米？“麦当劳汉最包王国” 的“国王”克劳克只有一句话：“我认真对待汉堡包生意，它重于一切，” 这似平是一句大实话，然而克劳克把“认真”两个字变成一门内容洁瀚的经济学。因为认真，克劳克从颜率加快的社会生活中摸准了顾客的心理：供应康价、快速的食品：紧张的工作需要能供应足够体力酒耗的各种营养。因为认真，快餐店开设的位置都经过仔细选择，火车站、地铁站、长途汽车停车点、校园军事基地商业区…都挂起了醒目的“M”字的黄色招韩

化机构、关闭旧厂，投放更多的人力去研究用户的需要和市场的动向。由于国内已有四百多家大小公司在争夺提供长途电话服务，制造电话设备的厂商数目就更多。在此情况下，美国电话电报公司尽管实力雄厚，仍然被夺走了不少生意。这就迫使它更多地开动脑筋，去年年中赶制出一批精巧的电脑和电子交换机等新产品投入市场，以挽回劣势。显然，倘若没有巨大的市场压力，这一切本来是不会发生的。它的七个被划出去的地区电话公司为适应新形势，就更努力调整内部机构，改进工作作风。以前它们用的全部电话设备都是坐等总公司送货上门。现在则在价格和质量上都得从市场上自行挑选。这就使成本降低、效率增高。在业务上它们力求创新：除了提供市内电话服务、出售各种办公室自动化设备、为用户接转长途电话等以外，又积极展开提供海外咨询、安装电缆电视、推销电话会议设备，并研制最新式的无线电话机等等。七家公司一年来的成就已超出人们预料；它们的股票在涨价，成本在下跌，利润在增加。华尔街著名的梅里尔·林奇投资公司最近发表的一份研究报告说：“七家新(电话)公司的潜力必将超过母公司”。电话、电报、邮政等一向属于国家经营的所谓“天然”垄断行业。同时，由于它们又受政府管制，潜力往往不能充分发挥。譬如，美国电话电报公司的贝尔实验中心是第一个半导体发明者，但这个公司改组前却被禁止研制电脑。在这种情况下，取消了垄断和政府的管制，才能最大限度地激发出美国电话电报公司和美国电讯工业的巨大潜力。为了迎接新的竞争，目前，独立出去的七个地区性电话公司都在纷纷安装价值达数百亿美元以上、全部由电脑操纵的先进的传呼交换系统。美国所有的长途电话公司也竞相铺设长达数千英里的光导纤维电缆。贝尔实验中心去年底宣布研制成功在指甲大小的一块芯片上存储一百万个以上信息的电路。这就为制造价钱更便宜、速度更快和更复杂的电子计算机铺平了道路。美国政府在电讯工业上的新政策和新势头，早已引起它的竞争对手注意。巨大的国营日本电话电报公司已经奉命转向私营，以求加强市场竞争，推动发展。英国电讯公司则把它的一半股份在市场出售，并允许在电讯业务上展开有限度的竞争。看来，在促进和推动电讯工业的发展方面，美国又迈出了一大步。问：1、是什么导致美国电报电话公司转变了经营思想? 2、这种转变对企业有什么意义? 麦当劳的营销战略它是做小生意的：25 美分的一个面包加牛肉饼，10 美分一客的炸土豆条，20 美分一客的冰淇淋，一瓶橘子水，几片酸黄瓜…… 然而，它又是世界最大的食品工业：1983 年的营业额是 86 亿 8 千 7 百万美元，纯利润 3 亿 4 千 3 百万；它有职工十七八万．8000 多家分店遍及世界各大洲，．每年还平均增加 500 家分店。它是一个“王国”——麦当劳汉堡包王国。靠几毛钱的小买卖，怎样从众多同行的包围中杀出一条财路来?“麦当劳汉堡包王国” 的“国王"克劳克只有一句话：“我认真对待汉堡包生意，它重于一切。” 这似乎是一句大实话，然而克劳克把“认真”两个字变成一门内容浩瀚的经济学。因为认真，克劳克从频率加快的社会生活中摸准了顾客的心理：供应廉价、快速的食品；紧张的工作需要能供应足够体力消耗的各种营养。因为认真，快餐店开设的位置都经过仔细选择。火车站、地铁站、长途汽车停车点、校园军事基地商业区……都挂起了醒目的“M”字的黄色招牌

因为认真，克劳克注意到电视广告的作用，197年以后不情重金制作生动有里且有号召力的电视广告，为此。专门设计了一个引起轰动的罗纳德·麦克唐钠的带幅角色，各种各样的有奖测验和猜硅游戏也应运而生。仅仅在1983年。麦当劳公司就以在美国营业总额的 4.4%,即3.1亿美元做广告宜传，其中60%花在电视福播与专题广告上。因为认真，克劳克不情巨金在60年代后期将所有食品、用具都规格化和系列化，并成立了一套完整的企业管理系统，有专用的农场、牧场。特约的面包点，餐具店。他自豪地说：无论你在爆一个地方的麦当劳快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一样。在藏烈的竟争中，万事需认真。土豆条年周了，牛肉饼变质成不够份量，店堂不够清洁，音乐不够优美，桌椅板凳不够舒适，等等，都是麦当劳公司绝对不能容恩的。它有一个 “Q。S.C,Y战略”，即：讲究营养、味美的质量(Quality)、令人满意的服务(5 ervice)、清洁卫生的环境(Cl©nness)、合理的价格Value)。凡不符合这四项要求的，经理要开除，分店要吊销经营许可权。问：在麦当劳的曹情战略中有什么过人之处？卡田门事料日本丰田汽车公司最近的召国事件持续在世界引起被洲。透视丰田“召回门”事件，现实而深刻的启示跃入人们视野。 “召回门”事件告诉人们，“最大”与“最好”水远不应成为悖论。丰田普取代通用成为全球最大的汽车制造商，也曾是全球清费者中口弹最好的公司之一。但是，日本内外的专家指出，过度扩张、过分注重降低成本，导致丰田汽车大规榄质量问题的“载助”。企业具有扩张做大的雄心本无可厚华，式深层也并丰看中“大”的名号，面是希望通过提升产量而增加盈利。但是，如果这种扩张以质量打折为代价，则只能事与思违，舍木逐末，最终“打折” 的是品牌和实际盈利。去年6月丰田总裁丰田章男就任不久曾说，丰田扩张超出了理应具有的范围，现在应把产品质量做在第一位。情量和利洞次之，美国《华尔街日报》当时认为，这闲述了“返璞归真”的经营理么。虽然对于过度扩素10年之久的丰田来说。“返填归真”似军米得晚了些，但股签不远，对许多在扩素之路上跃跃武试却面临诸多问题的后米企业，它仍不失为一番实在话”。丰田“召回门”事件，也是企业遗遇金融危机冲击的又一新例证。它也告诉人们。“风暴”袭来，企业要具有保特竞争能力之道。就在此次“召目门”系列召国中的第一起宜布的前2天，以收益计重洲最大的航空公司一一日本航空公司及其两个子公司申请破产保护。月在1月，日本两个被视为经济迅速发展象征的企业共同经历了经营上的“寒家”。金避危机导玫半田出现首次亏损，法国《费加罗报》载文说。受金碧意机冲击的半田努力压缩成本，而成本下降难免带来质量下滑的风险。此时，丰田未能在困境面输较好地保证质量，品牌优劳和竞争能力受到侵扰。日航则因飞机能效较低、负担较重的老问题积重希返，未能及时进行结构调整、有效政革面竞争乏力，这说明，守不住质量“底线”，竞争对手“不是则进”，不修突破自身传统经营的“局限”，测在对于面前“不进则退”， “召同门”事件仍在持续。而它带来的肩示，令众多“百年老店”和正在谋求发展的新米者深思。问题：用第一章导论知识评价丰田门事件？

因为认真，克劳克注意到电视广告的作用，1967 年以后不惜重金制作生动有趣且有号召力的电视广告。为此，专门设计了一个引起轰动的罗纳德·麦克唐纳的滑稽角色。各种各样的有奖测验和猜谜游戏也应运而生。仅仅在 1983 年，麦当劳公司就以在美国营业总额的 4．4％，即 3．1 亿美元做广告宣传，其中 60％花在电视插播与专题广告上。因为认真，克劳克不惜巨金在 60 年代后期将所有食品、用具都规格化和系列化，并成立了一套完整的企业管理系统，有专用的农场、牧场，特约的面包点、餐具店。他自豪地说：无论你在哪一个地方的麦当劳快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一样。在激烈的竞争中，万事需认真。土豆条炸糊了，牛肉饼变质或不够份量，店堂不够清洁，音乐不够优美，桌椅板凳不够舒适，等等，都是麦当劳公司绝对不能容忍的。它有一个 “Q．S．C．V 战略”，即：讲究营养、味美的质量(Quality)、令人满意的服务(Service)、清洁卫生的环境(Cleanness)、合理的价格(Value)。凡不符合这四项要求的，经理要开除，分店要吊销经营许可权。问：在麦当劳的营销战略中有什么过人之处? 丰田门事件日本丰田汽车公司最近的召回事件持续在世界引起波澜。透视丰田“召回门”事件，现实而深刻的启示跃入人们视野。 “召回门”事件告诉人们，“最大”与“最好”永远不应成为悖论。丰田曾取代通用成为全球最大的汽车制造商，也曾是全球消费者中口碑最好的公司之一。但是，日本内外的专家指出，过度扩张、过分注重降低成本，导致丰田汽车大规模质量问题的“软肋”。企业具有扩张做大的雄心本无可厚非，其深层也并非看中“大”的名号，而是希望通过提升产量而增加盈利。但是，如果这种扩张以质量打折为代价，则只能事与愿违，舍本逐末，最终“打折” 的是品牌和实际盈利。去年６月丰田总裁丰田章男就任不久曾说，丰田扩张超出了理应具有的范围，现在应把产品质量放在第一位，销量和利润次之。美国《华尔街日报》当时认为，这阐述了“返璞归真”的经营理念。虽然对于过度扩张１０年之久的丰田来说，“返璞归真”似乎来得晚了些，但殷鉴不远，对许多在扩张之路上跃跃欲试却面临诸多问题的后来企业，它仍不失为一番“实在话”。丰田“召回门”事件，也是企业遭遇金融危机冲击的又一新例证。它也告诉人们，“风暴”袭来，企业要具有保持竞争能力之道。就在此次“召回门”系列召回中的第一起宣布的前２天，以收益计亚洲最大的航空公司—— 日本航空公司及其两个子公司申请破产保护。同在１月，日本两个被视为经济迅速发展象征的企业共同经历了经营上的“寒冬”。金融危机导致丰田出现首次亏损，法国《费加罗报》载文说，受金融危机冲击的丰田努力压缩成本，而成本下降难免带来质量下滑的风险。此时，丰田未能在困境面前较好地保证质量，品牌优势和竞争能力受到侵扰。日航则因飞机能效较低、负担较重的老问题积重难返，未能及时进行结构调整、有效改革而竞争乏力。这说明，守不住质量“底线”，竞争对手“不退则进”，不能突破自身传统经营的“局限”，则在对手面前“不进则退”。 “召回门”事件仍在持续。而它带来的启示，令众多“百年老店”和正在谋求发展的新来者深思。问题:用第一章导论知识评价丰田门事件？

浙江广播电视大学 文本 期末复习_市场营销原理与实务

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