《会展营销原理与实务》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：16182402 课程名称：会展营销原理与实务 英文名称：Principle and Practice of MICE Marketing 课程类别：专业课 时：32 学 分：2 适用对象：会展经济与管理专业 老核方式：老试 先修课程：会展概论 二、课程简介 会展营销原理与实务是会展经济与管理专业必修的专业课程之一，该课程主要作 用是向学生传授会展营销方面的有关理论知识，以及帮助学生掌握会展营销的相关技 术，使其今后更好的从事会展营销方面的相关工作。本课程以国内外会展营销的理论 和案例为线索，介绍营销原理及其在会展中的应用及发展趋势，主要内容包括：会展 营销的概念：会展营销的作用：会展营销环境分析：会展市场竞争分析：产品与价格 策略：渠道与促销策略：人员与过程策略等。 Principle and Practice of MICE Marketing is an obligatory course for the MICE economy and management major.It aims to teach students the theoretical knowledge of MICE marketing and to help the students master the related technology of MICE marketing in order to prepare them better for the management work in their future career.The main contents include:the concepts of MICE marketing:the function of MICE marketing environmental analysis of MICE market;competition analysis of MICE market;product and price strategy:channel and promotion strategy:personnel and process strategy,etc. 三、课程性质与教学目的 本课程是会展专业的必修课，其目的在于使学生对会展营销工作形成整体认识， 为学生从事具体会展营销工作、进一步深入掌握相关专业知识打下坚实的基础。 通过本课程的学习，希望达到两方面目的：其一，通过理论讲解，使学生了解基 本的会展营销知识，认识营销的作用，激发从事会展营销工作的兴趣：其二，通过方 法的教授和对案例的分析，引导学生提高观察能力、思考能力、判断能力和营销操作 1
1 《会展营销原理与实务》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：16182402 课程名称：会展营销原理与实务 英文名称：Principle and Practice of MICE Marketing 课程类别：专业课 学 时：32 学 分：2 适用对象: 会展经济与管理专业 考核方式：考试 先修课程：会展概论 二、课程简介 会展营销原理与实务是会展经济与管理专业必修的专业课程之一，该课程主要作 用是向学生传授会展营销方面的有关理论知识，以及帮助学生掌握会展营销的相关技 术，使其今后更好的从事会展营销方面的相关工作。本课程以国内外会展营销的理论 和案例为线索，介绍营销原理及其在会展中的应用及发展趋势，主要内容包括：会展 营销的概念；会展营销的作用；会展营销环境分析；会展市场竞争分析；产品与价格 策略；渠道与促销策略；人员与过程策略等。 Principle and Practice of MICE Marketing is an obligatory course for the MICE economy and management major. It aims to teach students the theoretical knowledge of MICE marketing and to help the students master the related technology of MICE marketing in order to prepare them better for the management work in their future career. The main contents include: the concepts of MICE marketing; the function of MICE marketing; environmental analysis of MICE market; competition analysis of MICE market; product and price strategy; channel and promotion strategy; personnel and process strategy, etc. 三、课程性质与教学目的 本课程是会展专业的必修课，其目的在于使学生对会展营销工作形成整体认识， 为学生从事具体会展营销工作、进一步深入掌握相关专业知识打下坚实的基础。 通过本课程的学习，希望达到两方面目的：其一，通过理论讲解，使学生了解基 本的会展营销知识，认识营销的作用，激发从事会展营销工作的兴趣；其二，通过方 法的教授和对案例的分析，引导学生提高观察能力、思考能力、判断能力和营销操作
能力，能运用所学知识进行实践营销活动和管理。最终使学生养成自觉地按照营销的 原理、方法处理事务的习惯，并从学习中培育经世济民、诚信营销的会展职业素养。 四、教学内容及要求 第一章会展营销概述 (一)目的与要求 1,了解市场营销的核心概念，从学习中培有诚信意识。 2. 了解市场营销观念及其发展， 3.掌握会展营销活动特征 (二)教学内容 第一节对市场营销的认识 1.市场营销（学）的含义 )两种含义 2)两个层次 3)两个定义 2.市场营销的核心概念 )需要、欲望和需求 2)有形产品和无形产品 3)效用、费用和满足 4)交换、交易和关系 5)市场、市场营销和市场营销者 6)市场营销管理 从市场营销的核心概念的学习中培育诚信意识。 3.市场营销观念及其发展 1)生产观念 2)产品观念 3)推销观念 4)市场营销观今 5)社会营销观念 第二节对会展营销的理解 1.会展营销概念 2.会展营销重要性 3.会展营销基本内容 4.会展营销过程 5.会展营销活动特征
2 能力，能运用所学知识进行实践营销活动和管理。最终使学生养成自觉地按照营销的 原理、方法处理事务的习惯,并从学习中培育经世济民、诚信营销的会展职业素养。 四、教学内容及要求 第一章 会展营销概述 （一）目的与要求 1． 了解市场营销的核心概念，从学习中培育诚信意识。 2． 了解市场营销观念及其发展， 3． 掌握会展营销活动特征 （二）教学内容 第一节 对市场营销的认识 1． 市场营销（学）的含义 1) 两种含义 2) 两个层次 3) 两个定义 2． 市场营销的核心概念 1) 需要、欲望和需求 2) 有形产品和无形产品 3) 效用、费用和满足 4) 交换、交易和关系 5) 市场、市场营销和市场营销者 6) 市场营销管理 从市场营销的核心概念的学习中培育诚信意识。 3． 市场营销观念及其发展 1) 生产观念 2) 产品观念 3) 推销观念 4) 市场营销观念 5) 社会营销观念 第二节 对会展营销的理解 1． 会展营销概念 2． 会展营销重要性 3． 会展营销基本内容 4． 会展营销过程 5． 会展营销活动特征
(三)思考与实践 1、简述会展营销活动特征。 2、如何理解市场营销观念及其发展？ (四)教学方法与手段 课堂讲授与课堂讨论结合，采用多媒体教学手段。 第二章会展营销环境分析 (一)目的与要求 1.了解会展营销环境的含义和构成，从法律环境学习角度培养学生的法制 意识 2.初步掌握会展营销环境分析方法 (二)教学内容 第一节会展营销环境的含义和构成 1.会展营销环境的含义 2.会展营销环境特点 3.会展营销环境构成 第二节宏观环境分析 1.人▣环境 2.经济环境 3.自然环境 4.技术环境 5.政治法律环境，从法律环境学习角度培养学生的法制意识 6.社会文化环境 第三节微观环境分析 1.办展单位内部环境 2.目标客户 3.竞争者 4.营销中介 5.服务商 6.社会公众 第四节会展营销环境整体分析 1.矩阵分析法 2.SWOT分析法 3.列表分析法 4.针对不同环境的选择对策 3
3 （三）思考与实践 1、简述会展营销活动特征。 2、如何理解市场营销观念及其发展？ （四）教学方法与手段 课堂讲授与课堂讨论结合，采用多媒体教学手段。 第二章 会展营销环境分析 （一）目的与要求 1． 了解会展营销环境的含义和构成，从法律环境学习角度培养学生的法制 意识 2． 初步掌握会展营销环境分析方法 （二）教学内容 第一节 会展营销环境的含义和构成 1． 会展营销环境的含义 2． 会展营销环境特点 3． 会展营销环境构成 第二节 宏观环境分析 1． 人口环境 2． 经济环境 3． 自然环境 4． 技术环境 5． 政治法律环境，从法律环境学习角度培养学生的法制意识 6． 社会文化环境 第三节 微观环境分析 1． 办展单位内部环境 2． 目标客户 3． 竞争者 4． 营销中介 5． 服务商 6． 社会公众 第四节 会展营销环境整体分析 1． 矩阵分析法 2． SWOT 分析法 3． 列表分析法 4． 针对不同环境的选择对策
(三)思考与实践 1、简述会展营销环境的含义和构成？ 2、用课堂所学方法，分析会展营销环境， (四)教学方法与手段 课堂讲授与课堂讨论结合，采用多媒体教学手段。 第三章会展市场竞争分析 (一)目的与要求 1.了翠不同会展的音争簧略 2.认识五力模型，从法律壁垒学习角度培养学生的法制意识 (二)教学内容 第一节会展市场竞争态势分析 1. 会展市场竞争态势分析模型 2.现有竞争力量 1)现有同类会展的情况 2)现有同类会展间的竞争状态 3)现有同类会展的竞争地位 3.潜在竞争力量 1)同类会展的密度 2)会展之间的差异 3)进入壁垒的大小 从法律壁垒学习角度培养学生的法制意识 4.买方竞争力量 5. 服务商竞争力量 6.可替代品竞争力量 第二节会展竞争者分机 1. 竞争者的营销目标 2. 竞争者的营销假设 3. 竞争者的营销能力 4. 竞争者的现行营销战略 5.章争者的营销反应 第三节不同竞争地位的会展的竞争策略 1,市场主导型会展的竞争策略 2. 市场挑战型会展的竞争策路 3. 市场跟随型会展的竞争策略 4.市场补缺型会展的竞争策略 4
4 （三）思考与实践 1、简述会展营销环境的含义和构成？ 2、用课堂所学方法，分析会展营销环境。 （四）教学方法与手段 课堂讲授与课堂讨论结合，采用多媒体教学手段。 第三章 会展市场竞争分析 （一）目的与要求 1． 了解不同会展的竞争策略 2． 认识五力模型，从法律壁垒学习角度培养学生的法制意识 （二）教学内容 第一节 会展市场竞争态势分析 1. 会展市场竞争态势分析模型 2. 现有竞争力量 1) 现有同类会展的情况 2) 现有同类会展间的竞争状态 3) 现有同类会展的竞争地位 3. 潜在竞争力量 1) 同类会展的密度 2) 会展之间的差异 3) 进入壁垒的大小，从法律壁垒学习角度培养学生的法制意识 4. 买方竞争力量 5. 服务商竞争力量 6. 可替代品竞争力量 第二节 会展竞争者分析 1. 竞争者的营销目标 2. 竞争者的营销假设 3. 竞争者的营销能力 4. 竞争者的现行营销战略 5. 竞争者的营销反应 第三节 不同竞争地位的会展的竞争策略 1. 市场主导型会展的竞争策略 2. 市场挑战型会展的竞争策略 3. 市场跟随型会展的竞争策略 4. 市场补缺型会展的竞争策略
第四节不同发展阶段的会展的竞争策略 1培育期会展的竞争策略 2.成长期会展的竞争策略 3. 成熟期会展的竞争策略 4.衰退期会展的竞争策路 第五节不同产业的会展的竞争策略 1.零散型产业中会展的竞争策略 2.新兴产业中会展的竞争策略 3.成熟产业中会展的竞争策略 4.衰退产业中会展的竞争策略 (三)思考与实践 1、简述五力模型。 2、不同产业的会展竞争策略为何不同？ (四)教学方法与手段 课堂讲授与课堂讨论结合，采用多媒体教学手段。 第四章会展市场细分与定位 (一)目的与要求 1. 了解会展市场细分含义 2.了解会展市场定位含义 3.掌握会展市场细分方法，从细分市场调研的介绍中学习认真敬业的职 业精神。 (二)教学内容 第一节会展市场细分 1.市场细分理论 1)含义 2)市场细分的发展历史 3)市场细分的依据 4)会展市场细分的意义 2.会展市场细分的方法 3.会展市场细分的过程 从细分市场调研的介绍中学习认真敬业的职业精神。 第二节会展目标市场选择 1.评估细分市场 2.会展目标市场选择模式 5
5 第四节 不同发展阶段的会展的竞争策略 1. 培育期会展的竞争策略 2. 成长期会展的竞争策略 3. 成熟期会展的竞争策略 4. 衰退期会展的竞争策略 第五节 不同产业的会展的竞争策略 1. 零散型产业中会展的竞争策略 2. 新兴产业中会展的竞争策略 3. 成熟产业中会展的竞争策略 4. 衰退产业中会展的竞争策略 （三）思考与实践 1、简述五力模型。 2、不同产业的会展竞争策略为何不同？ （四）教学方法与手段 课堂讲授与课堂讨论结合，采用多媒体教学手段。 第四章 会展市场细分与定位 （一）目的与要求 1． 了解会展市场细分含义 2． 了解会展市场定位含义 3． 掌握会展市场细分方法，从细分市场调研的介绍中学习认真敬业的职 业精神。 （二）教学内容 第一节 会展市场细分 1． 市场细分理论 1)含义 2)市场细分的发展历史 3)市场细分的依据 4)会展市场细分的意义 2． 会展市场细分的方法 3． 会展市场细分的过程 从细分市场调研的介绍中学习认真敬业的职业精神。 第二节 会展目标市场选择 1． 评估细分市场 2． 会展目标市场选择模式
3.会展目标市场选择策略 4.赢利客户分析 第三节会展市场定位 1. 会展市场定位的含义 2. 会展市场定位的内容 3. 会展市场定位的步骤 4.会展市场定位策略 (三)思考与实践 1、什么是会展市场定位？ 2、运用课堂所学方法，进行会展市场细分。 (四)教学方法与手段 课堂讲授与课堂讨论结合，采用多媒体教学手段。 第五章会展产品与价格策略 (一)目的与要求 1.了解会展产品营销策略，从中国会展品牌角度，解读中国梦，激发爱国 主义热情 2.了解会展产品价格体系构成 3.基本掌握会展产品定价方法 (二)教学内容 第一节会展产品营销策略 1.会展产品概述 1)会展产品的内涵 2)会展立品的特征 2.会展产品组合策略 1)产品组合及其相关概念 2)会展产品的组合类型 3)会展立品组合的优化调整 3.会展产品品牌策略 1)品牌与会展产品品牌 2)品牌策略 品牌化决笛 品牌使用者决策 品牌统分策略 品牌结构战略
6 3． 会展目标市场选择策略 4． 赢利客户分析 第三节 会展市场定位 1． 会展市场定位的含义 2． 会展市场定位的内容 3． 会展市场定位的步骤 4． 会展市场定位策略 （三）思考与实践 1、什么是会展市场定位？ 2、运用课堂所学方法，进行会展市场细分。 （四）教学方法与手段 课堂讲授与课堂讨论结合，采用多媒体教学手段。 第五章 会展产品与价格策略 （一）目的与要求 1． 了解会展产品营销策略，从中国会展品牌角度，解读中国梦，激发爱国 主义热情 2． 了解会展产品价格体系构成 3． 基本掌握会展产品定价方法 （二）教学内容 第一节 会展产品营销策略 1. 会展产品概述 1) 会展产品的内涵 2) 会展产品的特征 2. 会展产品组合策略 1) 产品组合及其相关概念 2) 会展产品的组合类型 3) 会展产品组合的优化调整 3. 会展产品品牌策略 1)品牌与会展产品品牌 2)品牌策略 品牌化决策 品牌使用者决策 品牌统分策略 品牌结构战略
品牌重新定位 3)会展品牌体系 国家和地区品牌 会展企业品牌 会展项目品牌 从中国会展品牌角度，解读中国梦，从而激发爱国主义热情 第二节 会展价格策略 1.会展产品价格体系 2.盈亏平衡价格 3.制定会展价格的影响因素 )结合展览的不同发展阶段定价 2)分析展览经营成本确定价格目标 3)充分考虑竞争的需要来定价 4)分析展览题材所在行业的状况 5)考虑展览的价格弹性来定价 4.会展产品定价方法 )成本加成定价法 2)目标利润定价法 3)认知价值定价法 4)价值定价法 5)通行价格定价法 6)投标定价法 5.价格管理 1)差别定价策略 2)组合定价策略 3)价格折扣策略 (三)思考与实践 1、简述会展产品营销策略？ 2、说明会展产品价格体系构成？ 3、运用课堂所学知识，为会展产品定价。 (四)教学方法与手段 课堂讲授与课堂讨论结合，采用多媒体教学手段。 第六章会展渠道与促销策略 (一)目的与要求
7 品牌重新定位 3)会展品牌体系 国家和地区品牌 会展企业品牌 会展项目品牌 从中国会展品牌角度，解读中国梦，从而激发爱国主义热情 第二节 会展价格策略 1. 会展产品价格体系 2. 盈亏平衡价格 3. 制定会展价格的影响因素 1) 结合展览的不同发展阶段定价 2) 分析展览经营成本确定价格目标 3) 充分考虑竞争的需要来定价 4) 分析展览题材所在行业的状况 5) 考虑展览的价格弹性来定价 4. 会展产品定价方法 1) 成本加成定价法 2) 目标利润定价法 3) 认知价值定价法 4) 价值定价法 5) 通行价格定价法 6) 投标定价法 5. 价格管理 1) 差别定价策略 2) 组合定价策略 3) 价格折扣策略 （三）思考与实践 1、简述会展产品营销策略？ 2、说明会展产品价格体系构成？ 3、运用课堂所学知识，为会展产品定价。 （四）教学方法与手段 课堂讲授与课堂讨论结合，采用多媒体教学手段。 第六章 会展渠道与促销策略 （一）目的与要求
1.了解会展基本促销方法，从促销宜传角度，培育诚实守信意识 2。掌握会展营销渠道的结构特征 (二)教学内容 第一节会展营销渠道 1.会展营销渠道的概念 2.会展营销渠道的结构 1)中间商的有无 2)渠道的长短 3)渠道的宽治 4)参与分销主体类别 3.会展营销渠道的种类 第二节会展营销渠道组合 1.影响会展营销渠道选择的因索 2.会展渠道评估 1)事前评估 2)事后评估 3.会展渠道组合步骤 第三节会展促销策略 1,会展促销目标 2.会展基本促销方法 方法一：会展人员推销 1)会展人员推销的作用 2)会展人员推销的过程 3)会展人员推销的组织模式 方法二：会展营业推 从促销宜传角度，培育诚实守信意识 (三)思考与实践 1、简述会展基本促销方法。 2、会展营销渠道的结构特征？ (四)教学方法与手段 课堂讲授与课堂讨论结合，采用多媒体教学手段。 第七章会展人员与过程策略 (一)目的与要求 1.了解会展服务人员与会展客户定义
8 1． 了解会展基本促销方法，从促销宣传角度，培育诚实守信意识 2． 掌握会展营销渠道的结构特征 （二）教学内容 第一节 会展营销渠道 1. 会展营销渠道的概念 2. 会展营销渠道的结构 1) 中间商的有无 2) 渠道的长短 3) 渠道的宽窄 4) 参与分销主体类别 3. 会展营销渠道的种类 第二节 会展营销渠道组合 1. 影响会展营销渠道选择的因素 2. 会展渠道评估 1) 事前评估 2) 事后评估 3. 会展渠道组合步骤 第三节 会展促销策略 1. 会展促销目标 2. 会展基本促销方法 方法一：会展人员推销 1) 会展人员推销的作用 2) 会展人员推销的过程 3) 会展人员推销的组织模式 方法二：会展营业推广 从促销宣传角度，培育诚实守信意识 （三）思考与实践 1、简述会展基本促销方法。 2、会展营销渠道的结构特征？ （四）教学方法与手段 课堂讲授与课堂讨论结合，采用多媒体教学手段。 第七章 会展人员与过程策略 （一）目的与要求 1． 了解会展服务人员与会展客户定义
2.初步掌握流程优化与再造方法，培养不断创新、开拓进取意识 (二)教学内容 第一节会展服务人员与客户 1.会展服务人员 2.会展客户 会展客户分类方法 会展客户关系生命周期 会展服务可见线 真实瞬间 营销三角 第二节会展流程优化与再造 1,会展流程分类 依流程与客户接触的程度不同，会展流程可分参展流程、参观流程、后 勤服务流程、现场工作流程 依流程形式的不同，会展流程可分线性流程、订单流程、间歇性流程 2.发现流程瓶颈 静态瓶颈 动态瓶颈 慢性瓶颈 突发瓶颈 3.流程优化与再造方法 流程图法 流水线法 授权法 服务利润链法 从流程优化与再造方法的学习中，培养不断创新、开拓进取意识 (三)思考与实践 运用课堂所学内容，对会展流程进行优化与再造。 (四)教学方法与手段 课堂讲授与课堂讨论结合，采用多媒体教学手段。 9
9 2． 初步掌握流程优化与再造方法，培养不断创新、开拓进取意识 （二）教学内容 第一节 会展服务人员与客户 1. 会展服务人员 2. 会展客户 会展客户分类方法 会展客户关系生命周期 会展服务可见线 真实瞬间 营销三角 第二节 会展流程优化与再造 1. 会展流程分类 依流程与客户接触的程度不同，会展流程可分参展流程、参观流程、后 勤服务流程、现场工作流程 依流程形式的不同，会展流程可分线性流程、订单流程、间歇性流程 2. 发现流程瓶颈 静态瓶颈 动态瓶颈 慢性瓶颈 突发瓶颈 3. 流程优化与再造方法 流程图法 流水线法 授权法 服务利润链法 从流程优化与再造方法的学习中，培养不断创新、开拓进取意识 （三）思考与实践 运用课堂所学内容，对会展流程进行优化与再造。 （四）教学方法与手段 课堂讲授与课堂讨论结合，采用多媒体教学手段
五、各教学环节学时分配 教学环节 讲 教学时数 习题 实验 其他教 学环节 课 课程内容 第一章 第二章 4 第三章 2 4 第四章 6 第五章 2 ￥ 第六章 第七章 2 4 复习 2 2 考试 2 2 合计 18 4 4 32 六、推荐教材和教学参考资源 推荐教材：宿荣江.会展营销理论与实务.北京：中国人民大学出版社，2015 参考资源： 1,华兼生.会展营销，广州：广州州出版社，2010 2.刘松萍.会展营销.重庆：重庆大学出版社，2014 3.庚为.会展营销.天津：南开大学出版社，2011 大纲修订人：茹虹玮 修订日期：2021年10月 大纲审定人： 审定日期： 年月 10
10 五、各教学环节学时分配 教学环节 教学时数 课程内容 讲 课 习 题 课 讨 论 课 实验 其他教 学环节 小 计 第一章 2 2 第二章 2 2 4 第三章 2 2 4 第四章 4 2 6 第五章 2 2 4 第六章 2 2 4 第七章 2 2 4 复习 2 2 考试 2 2 合计 18 4 6 4 32 六、推荐教材和教学参考资源 推荐教材：宿荣江. 会展营销理论与实务.北京：中国人民大学出版社，2015 参考资源： 1.华谦生.会展营销.广州：广州出版社，2010 2.刘松萍.会展营销. 重庆：重庆大学出版社，2014 3.庚为.会展营销.天津：南开大学出版社，2011 大纲修订人：茹虹玮 修订日期：2021 年 10 月 大纲审定人： 审定日期： 年 月
