广告公司的品牌 经营 主讲：张生军
知识点： 一、广告公司品牌 二、广告公司品牌形象的作用 三、广告公司的品牌经营
一、广告公司品牌 品牌是竞争制胜的法宝。只有塑造自己 的品牌，追求品牌效应，才能在激烈的市场 竞争中取得长期发展和长远利益。广告公司 应该建立好自身的品牌形象，以持续盈利
(一)品牌与品牌形象 1、品牌定义。品牌原本是指中世纪烙在 马、牛、羊身上的烙印，用以区分属于不同 的饲养者。品牌定义归纳起来有以下四类：
(1)符号说。着眼于品牌的识别功能， 从最直观、最外在的表现出发，将品牌看作 是一种标榜个性、具有识别功能的特殊符号。 消费者对一个品牌的认识无疑是先通过视觉 来感知。如麦当劳的M型招牌、耐克的钩型 标志等，一直以来带给消费者强烈的视觉冲 击，成为品牌的识别符号
(2)综合说。着眼于品牌信息整合功能。 品牌不仅包括品牌名、包装、标志等，还将品牌 放入历史时空，作横向和纵向的分析，指出和品 牌密不可分的要素，如历史、声誉问题、法律意 义、市场经济意义、社会文化心理意义等，这些 都是无形的，且容易被人忽略，但又是事实存在 的，是构成品牌的必要部分，只有将这些要素最 大限度加以整合，品牌才是个完整的概念
(3)关系说。从品牌与消费者沟通功能的 角度来阐述，强调品牌的最后实现由消费者来 决定。这种说法认为品牌最终能够被认同是与 消费者的情感化消费密不可分的。消费者选择 的消费往往决定了一个品牌的命运
(4)资源说。着眼于品牌具有的价值。 认为品牌是一种价值，在一定程度上脱离产品 而存在，可以买卖，具有一种获利能力。这种 说法主要侧重于品牌在市场运营中的作用。 品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的 一种无形资产
判断题 品牌关系说强调品牌是一种偏见，是消费 者或某些权威机构认定的一种价值倾向，是社 会评论的结果，而不是自我加冕的。（) 答案：V
2、品牌形象。大卫·奥格威倡导了品牌形 象观念。品牌形象是一个综合性概念，是一种 资产，应具有独特个性。 品牌形象有两方面内容：一是有形内容， 又称为品牌的功能性，即与品牌产品或服务相 联系的特征；二是无形内容，主要指品牌的独 特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感 知、接受的个性特征