广告代理的内涵 与模式 主讲：张信和
知识点： 一、广告代理的内涵 二、广告代理模式 三、广告代理制内涵 四、广告经营企业类型
一、广告代理的内涵 广告代理是指广告经营者（广告代理方） 在广告客户（广告被代理者）授予的代理权限 内，以广告被代理人的名义所从事广告活动。 广告代理具有双重代理的性质，既接受广 告主的委托，代理广告主的广告事务；又接受 媒体委托，承揽广告主的广告
在严格的广告代理制执行中，凡属广告 主与媒体的有关广告事务，皆应委托广告代 理实施，广告主与媒体之间不直接接治。 在广告活动中，广告客户、广告公司、 广告媒体间明确分工，广告公司处于核心地 位，广告客户委托广告公司进行广告策划和 实施，广告媒体通过广告公司承揽业务，出 售版面和时间。三方在委托代理关系的基础 上实现广告交易行为
判断题 广告代理具有双重代理的性质，既接受广 告主的委托，代理广告主的广告事务；又接受 媒体委托，承揽广告主的广告。() 答案：V
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二、广告代理模式 1、欧美模式 目前，广告代理制的主流模式是欧美国家 一般所采用的模式。概括为：在广告活中，广 告主、广告公司、广告媒介之间明确分工，广 告主委托广告公司制定和实施广告传播计划， 广告媒介通过广告公司寻求广告客户的一种运 行机制。其执行基础是固定的代理费。广告公 司作为代理的主体，其基本职责是对广告主和 媒介进行双向代理服务
这一模式强调广告公司是第三方代理， 警要保持绝对的中立。并且为了保持中立，广 告公司实行独家代理，在某一行业只能代理 一个客户，利用专业化的服务满足客户的要 求，并从广告主处获得媒介返还的固定代理 佣金
2、日本模式 日本在20世纪50年代学习欧美广告代理 制时，根据日本特点，并没有直接采用欧美 模式，而是采用了一种媒介代理的模式。 广告业并不发达，广告公司多依托于媒 体提供广告服务。很多广告公司同媒体有较 多的渊源，电通最早脱胎于通讯社，以信息 服务换取报纸的广告版面
强化媒介代理，为客户提供全案服务。 对某一行业的多个企业进行广告业务受理， 不同部门进行不同品牌的广告活动。 主要依靠收取媒介代理费，对客户要求的 创意等服务不再专门收费
3、韩国模式 广告公司一般都是大集团所属的广告公 司。韩国经济的特点是财阀经济，不同财团 下面都有众多的产业，这些产业在广告方面 的需求足以支持一个有实力的广告公司发展 壮大。其特色表现在：