第八章经营战略与营销管理 复习重点 战路管理和营梢管理是企业管理决策的主要内容，对于旅游景区 来讲，这两部分管理是其他各项管理的前提和基拙，为其他各项管理 制定了框架和依据。本节重点介绍一些在其他行业已经普遍应用的理 论模型和战略管理工具，大家可以在以后的管理工作中，结合实际举 一反三， 第一节战酪管理 一、战略分析 战略分析包括三个方面的分析： (1)对企业所处的环境的分析。包括竞争分析、企业产品生命周 期分析和市场机遇(SVGOT分析。 (2)企业的价值观和目标分析，包括对企业所处的社会文化环境分 析和企业目标的分析。 (3)企业资源分析。包括企业活动价值链分析、产品组合分析和核 心竞争力分析。 二、战略召上李扮 企业可以选择的战略包括： 1.观望 这种战略指企业继续沿若既定的战略方向往前运转，从长远角 度看不宜因当前的一些易变的环境变更而调整战略，因此企业从战略 角度上不作任何调整，继续沿用以往的战略，保持原有的资源水平不
第八章 经营战略与营销管理 复习重点 战略管理和营梢管理是企业管理决策的主要内容，对于旅游景区 来讲，这两部分管理是其他各项管理的前提和基拙，为其他各项管理 制定了框架和依据。本节重点介绍一些在其他行业已经普遍应用的理 论模型和战略管理工具，大家可以在以后的管理工作中，结合实际举 一反三。 第一节 战略管理 一、战略分析 战略分析包括三个方面的分析: (1)对企业所处的环境的分析。包括竞争分析、企业/产品生命周 期分析和市场机遇(SVGOT)分析。 (2)企业的价值观和目标分析。包括对企业所处的社会文化环境分 析和企业目标的分析。 (3)企业资源分析。包括企业活动价值链分析、产品组合分析和核 心竞争力分析。 二、战略召上李扮 企业可以选择的战略包括: 1.观望 这种战略指企业继续沿着既定的战略方向往前运转，从长远角 度看不宜因当前的一些易变的环境变更而调整战略，因此企业从战略 角度上不作任何调整，继续沿用以往的战略，保持原有的资源水平不
变。 2.退出 采用这种战略的企业会从当前企业所在的领域退出，这种战略可 以用于应对可逆转的需求衰退、强大的竟争压力、不利的环境变迁， 或者是机会成本显示业从事其他行业或产品会比继续留在目前这个 领域更有利有图。这是企业战略方向的转移。 3.巩固 企业如果希望自己的主营业务能够得以稳定发展，巩固市场份额 的同时尽可能通过控制成本或适当提价提高利润率，为企业未来的发 展积累资金。企业基本上是沿用以往的战略，并在此基础上根据上述 目标作适当调整。 4.市场渗透 如果企业采取这种战略，是试图在同样的市场上以同样的产品争 取更大的市场份额。这种市场占有率的扩大，或由于市场本身的上升， 或由于从竞争对手那里切出了更大的市场份额。这种战略是最保守的 一种发展战略，因为企业采取这种战略基本不需要什么研发投人。但 如果企业处于一个成熟或下降的市场环境中，这种战略会引起强烈的 市场反作用影响，因此这种战略比较适用于处于上升期的市场环境。 5、产晶开发 这种战略让企业坚守同一部分市场，但以推出新产品为主要竞争 手段，只要新产品成功企业就会因此得到发展。这是一种相对风险较 低的战略，这种战略如果实施成功，企业能在生命力较短的产品推出
变。 2.退出 采用这种战略的企业会从当前企业所在的领域退出。这种战略可 以用于应对可逆转的需求衰退、强大的竞争压力、不利的环境变迁， 或者是机会成本显示业从事其他行业或产品会比继续留在目前这个 领域更有利有图。这是企业战略方向的转移。 3.巩固 企业如果希望自己的主营业务能够得以稳定发展，巩固市场份额 的同时尽可能通过控制成本或适当提价提高利润率，为企业未来的发 展积累资金。企业基本上是沿用以往的战略，并在此基础上根据上述 目标作适当调整。 4.市场渗透 如果企业采取这种战略，是试图在同样的市场上以同样的产品争 取更大的市场份额。这种市场占有率的扩大，或由于市场本身的上升， 或由于从竞争对手那里切出了更大的市场份额。这种战略是最保守的 一种发展战略，因为企业采取这种战略基本不需要什么研发投人。但 如果企业处于一个成熟或下降的市场环境中，这种战略会引起强烈的 市场反作用影响，因此这种战略比较适用于处于上升期的市场环境。 5、产品开发 这种战略让企业坚守同一部分市场，但以推出新产品为主要竞争 手段，只要新产品成功企业就会因此得到发展。这是一种相对风险较 低的战略，这种战略如果实施成功，企业能在生命力较短的产品推出
市场后不久就开发出更新换代的新产品，形成产品自然更迭。 6、市场开发 采用这个战路的企业希望以同样的产品拓展新的市场，包括地域 上的和层而上的新市场。这种战略风险较大，因为企业对新市场比较 陌生，但如果现有市场有限而且企业的产品本身很有竞争力，这种情 况下企业采取这种战略的风险会相对低一些。 7.多元化 采用这种战略的企业会脱离现有市场和现有产品，是所有战略中 风险最大的一种选择。当然如果企业以兼并相关企业的方式使企业经 营多元化，风险会相对较低，包括对上游供应商或厂游分销商的纵向 兼并，或对生产初级产品的同类企业的横向兼并。对完全无关的企业 的购并往往是大型股份公司才可能采用的战略。 第二节市场营销管理 一、 消费者行为动机研究及市场细分 二、 市场营销组合 三、客户关系管理 本章小结 在我国的景区企业中，战略管理是比较薄弱的环节，这是造成我 国很多景区企业发展缺乏后劲的根源之一，也是在一定程度上限制 了景区行业内企业规模扩展，向跨地域、跨行业的集团化发展。而市 场营稍是企业增加核心竞争力的重要手段，也是企业走出单纯的价
市场后不久就开发出更新换代的新产品，形成产品自然更迭。 6、市场开发 采用这个战略的企业希望以同样的产品拓展新的市场，包括地域 上的和层面上的新市场。这种战略风险较大，因为企业对新市场比较 陌生，但如果现有市场有限而且企业的产品本身很有竞争力，这种情 况下企业采取这种战略的风险会相对低一些。 7.多元化 采用这种战略的企业会脱离现有市场和现有产品，是所有战略中 风险最大的一种选择。当然如果企业以兼并相关企业的方式使企业经 营多元化，风险会相对较低，包括对上游供应商或厂游分销商的纵向 兼并，或对生产初级产品的同类企业的横向兼并。对完全无关的企业 的购并往往是大型股份公司才可能采用的战略。 第二节市场营销管理 一、 消费者行为动机研究及市场细分 二、 市场营销组合 三、 客户关系管理 本章小结 在我国的景区企业中，战略管理是比较薄弱的环节，这是造成我 国很多景区企业发展缺乏后劲的根源之一，也是在一定程度上限制 了景区行业内企业规模扩展，向跨地域、跨行业的集团化发展。而市 场营稍是企业增加核心竞争力的重要手段，也是企业走出单纯的价
格竞争泥潭的法宝
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