重点广告作品分析（二） 中央电大文法学院张玲 案例素列： 案例一：步步高来电显示无绳电话“等特篇”(30秒》 案例二：中国移动通讯企业形象广告片“牵手篇”《闲秒) 室例三：华帝燃具火篇(30秒)一一麦肯·光明广告有限公司广州分公司 案例四：柯达胶卷“柯达一刻”(20秒)一一上海奥美广告有限公司 案例五：家乐相快熟汤“好汤在哪里”(0秒)一一婆世长城国际上海分公司 室例大：泰元双农牌系列营养杂粮一山西人民广播电台广告部 思考题： 1,长虹电池系列“小辣服篇”(30秒)上海灵舞广告公可 2,嘉士伯一-2000欧棉赛(30秒上海6A有岱艾广告公司 紫例一：步步高来电显示无绳电话“等待篇”(30秒) 学习要点：学完这则广告。同学门需要认真体会曲默技法及弯张技法在广售中的运用， 如何才能避免年众取完？如何将幽默和夺张在广告中与产品特点充分结合？如何使这些技 法在广告中表现更自然得当？这也都是丽要同学们思考的问愿。 《一)广告作品脚本 西面 配普 镜头 牙 略带儿分滑棉的男子微笑站起，拉拉 平，中 领带，整整头发，精神十足 男子坐于客厅沙发中。手拿一束鲜花， 平、全 左看看，右看看，胜而站起在客厅腰步。墙 景 上挂钟指向10：50 3 平，中 男子又拉拉领带，整整头发。拽拽裤带 平、近 男子的手指在电话边上敲打。电话铃 妈一电话！ 俯、近 响。男子急速扑上，兴奋地定晴看着米电显 平，中
重点广告作品分析（二） 中央电大文法学院 张玲 案例索引： 案例一：步步高来电显示无绳电话“等待篇”（30 秒） 案例二：中国移动通讯企业形象广告片“牵手篇”（60 秒） 案例三：华帝燃具火篇（30 秒）——麦肯·光明广告有限公司广州分公司 案例四：柯达胶卷“柯达一刻”（20 秒）——上海奥美广告有限公司 案例五：家乐福快熟汤“好汤在哪里”（30 秒）——盛世长城国际上海分公司 案例六：泰元双农牌系列营养杂粮——山西人民广播电台广告部 思考题： 1．长虹电池系列“小辣椒篇”(30秒)上海灵狮广告公司 2．嘉士伯一-2000欧锦赛(30秒)上海TBWA李岱艾广告公司 案例一：步步高来电显示无绳电话“等待篇”（30 秒） 学习要点：学完这则广告，同学们需要认真体会幽默技法及夸张技法在广告中的运用， 如何才能避免哗众取宠？如何将幽默和夸张在广告中与产品特点充分结合？如何使这些技 法在广告中表现更自然得当？这些都是需要同学们思考的问题。 （一）广告作品脚本 序 号 镜头 画面 配音 1 平、中 一略带几分滑稽的男子微笑站起，拉拉 领带，整整头发，精神十足 2 平、全 景 男子坐于客厅沙发中，手拿一束鲜花， 左看看，右看看，继而站起在客厅踱步。墙 上挂钟指向 10：50 3 平、中 男子又拉拉领带，整整头发，拽拽裤带 4 平、近 俯、近 平、中 男子的手指在电话边上敲打。电话铃 响，男子急速扑上，兴奋地定睛看着来电显 示。 妈——电话！
电话屏幕上显示8位号码. 男子领时没有了神气，无可奈何地举起 无绳电话大城： 挂钟指针飞速转动。男子百无聊糗仰母 5 平，中 沙发 电话龄又响，男子一跃而起。看着来电 小妹—一电话！ 平，近 是示，装起眉头。突然大叫一声： 挂钟指针飞速转动。男子围着沙发转 平、中 陶，又仰头看时钟 平，全 男子坐在沙发上，生气地将无蝇电话扔 最 掉，此时电话铃又响，男子跳起。 9 平，近 电话液晶屏显示11位（手机）号码。 男子跃起，精空接住飞来的无绳电话。 平、中 0 1 步步高电话 定格 字幕：步步高来电显示无绳电话 男子手拿无绳电话飘在地板上，微笑而 限，小莉呀！ 平，近 2 酸溜溜地说： (二》创意评论 这是一则步步高无绳电话的广告，广告不仅清晰展示告知了产品特点，更让人留下了 极为深刻的印象，是一则非常优秀的广告。我们可以从两个方面米评析： 1,广告表现上采用了险欧的手法，创意非常成功。幽欧过火会给人毕众取宠的感凭： 幽默不足又会觉得广告创意未成形，制作不到位。这则广告是国绕男主角等特女明友电话这 个简单的情节展开的，在短短的几十秒钟内，镜头的不断切换再加上男主角坐立不安的举动， 表现出他的心急如焚。在这一过程中，妈妈和小妹的电话介入，男主角无奈沮丧的语气将曲 默推向高潮。 1、广告诉求明确，充分突出对商品功能的介邱，表现幸常全面面且自然。当电话打入
电话屏幕上显示 8 位号码。 男子顿时没有了神气，无可奈何地举起 无绳电话大喊： 5 平、中 挂钟指针飞速转动。男子百无聊赖仰卧 沙发 6 平、近 电话铃又响，男子一跃而起。看着来电 显示，皱起眉头。突然大叫一声： 小妹——电话！ 7 平、中 挂钟指针飞速转动。男子围着沙发转 圈，又仰头看时钟 8 平、全 景 男子坐在沙发上，生气地将无绳电话扔 掉，此时电话铃又响，男子跳起。 9 平、近 电话液晶屏显示 11 位（手机）号码。 1 0 平、中 男子跃起，腾空接住飞来的无绳电话。 1 1 定格 步步高电话 字幕：步步高来电显示无绳电话 1 2 平、近 男子手拿无绳电话趴在地板上，微笑而 酸溜溜地说： 喂，小莉呀！ （二）创意评论 这是一则步步高无绳电话的广告，广告不仅清晰展示告知了产品特点，更让人留下了 极为深刻的印象，是一则非常优秀的广告。我们可以从两个方面来评析： 1、广告表现上采用了幽默的手法，创意非常成功。幽默过火会给人哗众取宠的感觉； 幽默不足又会觉得广告创意未成形，制作不到位。这则广告是围绕男主角等待女朋友电话这 个简单的情节展开的。在短短的几十秒钟内，镜头的不断切换再加上男主角坐立不安的举动， 表现出他的心急如焚。在这一过程中，妈妈和小妹的电话介入，男主角无奈沮丧的语气将幽 默推向高潮。 1、 广告诉求明确，充分突出对商品功能的介绍，表现非常全面而且自然。当电话打入
时。男主角只需看看来电显示，就知道这个电话是谁打的，而且男主角每次都是举起电 话递过去，这城显示了无绳电话的方便之处，不用国定在一个地点接电话，使打电话更加自 由，不受限制。 由以上两方面的分析看来，这则广告是成功的。情节的设计以及男主角略带滑稀的 表演恰到好处。使人们对产品的功能有了很全面的了解，使广告达到了预期的效果。 (三)技巧分析 1、该广告成功使用了会默技法，通过前面的两次来电话到男主人公神情沮丧，一直到 最后一句“限。小莉呀！”把由默色影推向了高湘。给人留下了深刻印象， 2、另外，广告还采用了杏张的技法。李张是不拘泥于准确如实地描写客观事物与主观 情感，面是有意地违背常理，对某一方面的特征进行夸大或增小。夸张使此广告增添了活力， 激发了观众的想像力。如男主角接到电话，欲告小蛛，跑动中被年倒，电话高飞起的镜头， 即是夸张的技法运用。 案例二：中国移动通讯企业形象广告片“牵手算”(60秒) 华习要点：学完这则广告，要了解广告主题的表现方式，通过景点的转换、人物的里 波、以及音乐配合等多方面要素，最蜂为了体魂“沟通从心开始”这一个主题。我们可以 围绕主恩表现这个要点对广告进行评析。另外，还要重点掌提广告片中音乐技巧的运用。 (一》广告作品脚本 序 镜头 面 配音 号 平、推 从长域燥口，遥看远处山峦起伏、古城门 〔男童声歌召： 进 棱在阳光下，庄严峰伟。 能不能对你说我 2 叠化、 艾菲尔铁塔巍峨耸立：雅典卫城白鹤飞 心中郑希望。 仰 过 我想知道海那一 组的世贸大楼高耸云天：茂密树林绿前意 方抬起浪花什么样。 日. 3 平、近 一中国男孩注视运方，放声歌唱。 4 平、远 高大的虹墙下，男孩站立继续散唱。 景 5 平、近 蓝色大为，白色帆船。一黑人男孩醉出水
时，男主角只需看看来电显示，就知道这个电话是谁打的，而且男主角每次都是举起电 话递过去。这就显示了无绳电话的方便之处，不用固定在一个地点接电话，使打电话更加自 由，不受限制。 由以上两方面的分析看来，这则广告是成功的，情节的设计以及男主角略带滑稽的 表演恰到好处。使人们对产品的功能有了很全面的了解，使广告达到了预期的效果。 （三）技巧分析 1、该广告成功使用了幽默技法，通过前面的两次来电话到男主人公神情沮丧，一直到 最后一句“喂，小莉呀！”把幽默色彩推向了高潮，给人留下了深刻印象。 2、另外，广告还采用了夸张的技法。夸张是不拘泥于准确如实地描写客观事物与主观 情感，而是有意地违背常理，对某一方面的特征进行夸大或缩小。夸张使此广告增添了活力， 激发了观众的想像力。如男主角接到电话，欲告小妹，跑动中被绊倒，电话高飞起的镜头， 即是夸张的技法运用。 案例二：中国移动通讯企业形象广告片“牵手篇”（60 秒） 学习要点：学完这则广告，要了解广告主题的表现方式，通过景点的转换、人物的塑 造、以及音乐配合等多方面要素，最终为了体现“沟通从心开始”这一个主题。我们可以 围绕主题表现这个要点对广告进行评析。另外，还要重点掌握广告片中音乐技巧的运用。 （一）广告作品脚本 序 号 镜头 画面 配音 1 平、推 进 从长城垛口，遥看远处山峦起伏、古城门 楼在阳光下，庄严雄伟。 （男童声歌唱： 能不能对你说我 心中那希望。 我想知道海那一 方抬起浪花什么样。 2 叠化、 仰 艾菲尔铁塔巍峨耸立；雅典卫城白鸽飞 过； 纽约世贸大楼高耸云天；茂密树林绿荫遮 日。 3 平、近 一中国男孩注视远方，放声歌唱。 4 平、远 景 高大的红墙下，男孩站立继续歌唱。 5 平、近 蓝色大海，白色帆船。一黑人男孩游出水
面，钾着脖子聆听着远处传米的歌声。 平、近 立交桥旁。一美国男孩坐在滑车上，直起 身子聆听着远处传来的歌声。 7 平，近 雕花红增。一穿红长裙的印度女孩跑到门 前，扶门张望，静所着运处传来的歌声。 我想遇到像我一 8 平、近 白色桥头，穿营色套阳的法国女核，拎着 样从米好奇的眼光。 小提琴，拍头运望，寻找着歌声。 9 平、近 中国男孩注视远方，继块故声歌阳， 10 平、远 美国男孩，下滑车，滑着早冰鞋飞快地奔 可不可以为我， 向远方。 回答一声说： 11 平、远 法国女孩拎着小提琴穿过白榨林，在喜的 河大桥上飞弃。 12 平，远 一群非洲少年跳上白色海滩，向海上的帆 船，去。 13 平，中 印度女孩和屋内的少年一齐熟出门，寻找 着歌声。 14 平，中 法国女孩跑进教室，站在窗前遥望远方， 6 俯、近 一判拉伯少年骑在路乾上，遥望天空。 16 平，中 一群美国少年飞快地滑着早冰。 友谊连着所有， 17 平、近 非洲少年坐在船上，帆船在海上飞速 不会只是梦想。 航行。 18 俯、中 法国女孩与同学围坐一堂，拉着小提琴。 19 特技 圈弧形的地球，大海上几艘帆船向一个方 向进发 20 仰、远 烈日下的沙调，一路花队在行速。 21 平，近 阿拉伯少年欢快地散着长鼓。 我想要的， 22 平，近 法国女孩热情地拉着小提号。 就是在这里， 23 平、近 请你牵起我的 非洲男孩激动地吹响了海螺 手， 24 全最 组约曼哈顿高楼林立，美国少年鞋线飞速
面，仰着脖子聆听着远处传来的歌声。 6 平、近 立交桥旁，一美国男孩坐在滑车上，直起 身子聆听着远处传来的歌声。 7 平、近 雕花红墙，一穿红长裙的印度女孩跑到门 前，扶门张望，聆听着远处传来的歌声。 我想遇到像我一 样从来好奇的眼光。 可不可以为我， 回答一声说： 友谊连着所有， 不会只是梦想。 我想要的， 就是在这里， 请你牵起我的 手， 8 平、近 白色桥头，穿蓝色套裙的法国女孩，拎着 小提琴，抬头远望，寻找着歌声。 9 平、近 中国男孩注视远方，继续放声歌唱。 10 平、远 美国男孩跳下滑车，滑着旱冰鞋飞快地奔 向远方。 11 平、远 法国女孩拎着小提琴穿过白桦林，在塞纳 河大桥上飞奔。 12 平、远 一群非洲少年跳上白色海滩，向海上的帆 船奔去。 13 平、中 印度女孩和屋内的少年一齐跑出门，寻找 着歌声。 14 平、中 法国女孩跑进教室，站在窗前遥望远方。 15 俯、近 一阿拉伯少年骑在骆驼上，遥望天空。 16 平、中 一群美国少年飞快地滑着旱冰。 17 平、近 一群非洲少年坐在船上，帆船在海上飞速 航行。 18 俯、中 法国女孩与同学围坐一堂，拉着小提琴。 19 特技 圆弧形的地球，大海上几艘帆船向一个方 向进发。 20 仰、远 烈日下的沙漠，一骆驼队在行进。 21 平、近 阿拉伯少年欢快地敲着长鼓。 22 平、近 法国女孩热情地拉着小提琴。 23 平、近 非洲男孩激动地吹响了海螺。 24 全景 纽约曼哈顿高楼林立，美国少年继续飞速
滑行。 就像这样紧紧握 26 全最 连绵起伏的群山，一群中国少年奔跑在长 于4 规上 29 全景 天坛。析年？、红墙外。一群少年跑过， 27 全最 析年殿前，各国少年手牵着手，欢呼跳跃。 28 特写 两只手紧紧相握。字喜：沟通从心开始 29 定格 中国移动通说育标。 男声旁白： 沟通从心开始。 中国移动通讯。 (二》创意评论 这则广告在主愿表现上非常到位，我们可以从几个方而进行评析： 1、在画面安排上。做了精心的策划：广告中有中国的古长城。有法国的文菲尔铁塔， 有阿拉的的庭院，有欧洲的塞纳河，有美国的世贸中心·。在这短短的广告片之内，汇集 了世界上最经典的建筑与风景。由于国界的不同，加上镜头的快速移动和切换。让人们感觉 量界变小，距离很近。点出了本片的主愿：沟通无国界，天置变园尺。 2,在人物雕刻上别具匠心。有少女顾盼，有少年远跳，有歌手在红墙下数唱，有白帆 在大为上航行”。无论何种肤色，无论何种语言，大家心中都有共同的梦想。人们可以由 此看到不同的人都在一齐努力，去实观人类沟通的梦想。最后在天坛下汇集，蕴含着中华文 化的博大精深，显现天、地、人和诺的统一。景挥的手表现梦塑变为现实，让人们对移动通 讯事业修知信镜， 3、配音上，节奏掌握得银好。先是缓慢的清脆的童声歌用展开情节，继面随着景色的 变化面如快，最终高潮处作结束，推出主题：构通从心开始。让受众心情起伏的同时也强化 了主题
滑行。 就像这样紧紧握 手…… 男声旁白： 沟通从心开始。 中国移动通讯。 25 全景 连绵起伏的群山，一群中国少年奔跑在长 城上。 26 全景 天坛、祈年殿、红墙外，一群少年跑过。 27 全景 祈年殿前，各国少年手牵着手，欢呼跳跃。 28 特写 两只手紧紧相握。字幕：沟通从心开始 29 定格 中国移动通讯商标。 （二）创意评论 这则广告在主题表现上非常到位，我们可以从几个方面进行评析： 1、在画面安排上，做了精心的策划：广告中有中国的古长城，有法国的艾菲尔铁塔， 有阿拉伯的庭院，有欧洲的塞纳河，有美国的世贸中心……。在这短短的广告片之内，汇集 了世界上最经典的建筑与风景。由于国界的不同，加上镜头的快速移动和切换。让人们感觉 世界变小，距离很近，点出了本片的主题：沟通无国界，天涯变咫尺。 2、在人物雕刻上别具匠心。有少女顾盼，有少年远眺，有歌手在红墙下歌唱，有白帆 在大海上航行……。无论何种肤色，无论何种语言，大家心中都有共同的梦想。人们可以由 此看到不同的人都在一齐努力，去实现人类沟通的梦想。最后在天坛下汇集，蕴含着中华文 化的博大精深，显现天、地、人和谐的统一。紧握的手表现梦想变为现实，让人们对移动通 讯事业倍加信赖。 3、配音上，节奏掌握得很好。先是缓慢的清脆的童声歌唱展开情节，继而随着景色的 变化而加快，最终高潮处作结束，推出主题：沟通从心开始。让受众心情起伏的同时也强化 了主题
4,最高的立意是歌螟和平。这是一篇关于中国移动通识企业形象的广告片。所谓移动 通讽，就是要联络，要沟通，只有两个人说话的沟通太狭险。一个国家范围内的联系太局限， 要塑做到真正意义上的沟通就是这种打破国界，清除种族隔孩的最广国、最纯真的心灵的险 汇。呼蹺沟通。就是歌頌和平。 有许多广告只诉求联系的优点。诸如：“安了电话真方便”“这下不用愁找不到你”之 类，也能简洁明了地说明沟通的重要性。但此片胜人一筹之处在于强调了沟通的性质：从心 开始。无谓的承诺类似于例行公事，只有彼此交心，方能水乳相胜。广告使金业形象高大丰 满，气势恢宏。 (三》技巧分析 对于这则广告，我们主要分析其音乐技巧的运用。因为此广告片的最用和配乐有力地烘 托了主题。 1,歌曲和音乐设计要符合广告主题的需要。古典音乐庄重、古朴。轻音乐奔放、悠扬， 民族音乐富于地方色彩，进行曲酸武雄壮，等等。每部乐自都有其特定的主愿，表现了特定 的情感。根据广告主题选择适当的乐曲，不但能烘托广告主题，表现商品风格，围且能给所 众以美的享受。引起兴趣。 2、广告中的音乐节奏要与语言的节奏一致，否则就会出现染乱的效果。音乐的音量要 随着语言的变化而有所调整，以保证广告语言的请舞度。例如：在介绍商品时。音乐的音量 要减弱。甚至消失：在烘托气氛和语言停领时，膏乐的音量要加大。 3、音乐编排的形式有渐显、渐隐、插入、叠声等多种。广告创作人员应巧妙地安排音 乐与语言的配合关系，如强音乐的表现力。歌曲和音乐的后期制作是录音合成 4,录音合成是一项专门的技术。它是由录音师或膏响导演按广告脚本的要求，在录音 翻内，将各种声音组成配置，录制成为广告录音磁带，最后进行声像合成的过程。 素音合成的过程也是录音师减音响导流再创作的过程。他们在理解广容脚本基础上，凭 借录音室及其音响设备，调动演员的积极性，使广告产生感人至深的力量。录音合成在录音 棚内进行。 案例三：华帝燃具火篇(3秒)一麦肯·光明广告有限公司广州分公司 华习要点：学完这则案例，要了解评价一则构思巧地，画面精美的广告，可以从广告 切入点、画面、文案这几个方面入手，结合广告本身充分说明其独特之处， 《一)广告作品脚本
4、最高的立意是歌颂和平。这是一篇关于中国移动通讯企业形象的广告片。所谓移动 通讯，就是要联络，要沟通。只有两个人说话的沟通太狭隘，一个国家范围内的联系太局限， 要想做到真正意义上的沟通就是这种打破国界，消除种族隔亥的最广阔、最纯真的心灵的融 汇。呼唤沟通，就是歌颂和平。 有许多广告只诉求联系的优点，诸如：“安了电话真方便”“这下不用愁找不到你”之 类，也能简洁明了地说明沟通的重要性。但此片胜人一筹之处在于强调了沟通的性质：从心 开始。无谓的承诺类似于例行公事，只有彼此交心，方能水乳相融。广告使企业形象高大丰 满，气势恢宏。 （三）技巧分析 对于这则广告，我们主要分析其音乐技巧的运用。因为此广告片的歌唱和配乐有力地烘 托了主题。 1、歌曲和音乐设计要符合广告主题的需要。古典音乐庄重、古朴，轻音乐奔放、悠扬， 民族音乐富于地方色彩，进行曲威武雄壮，等等。每部乐曲都有其特定的主题，表现了特定 的情感。根据广告主题选择适当的乐曲，不但能烘托广告主题，表现商品风格，而且能给听 众以美的享受，引起兴趣。 2、广告中的音乐节奏要与语言的节奏一致，否则就会出现杂乱的效果。音乐的音量要 随着语言的变化而有所调整，以保证广告语言的清晰度。例如：在介绍商品时，音乐的音量 要减弱，甚至消失；在烘托气氛和语言停顿时，音乐的音量要加大。 3、音乐编排的形式有渐显、渐隐、插入、叠声等多种。广告创作人员应巧妙地安排音 乐与语言的配合关系，加强音乐的表现力。歌曲和音乐的后期制作是录音合成。 4、录音合成是一项专门的技术。它是由录音师或音响导演按广告脚本的要求，在录音 棚内，将各种声音组成配置，录制成为广告录音磁带，最后进行声像合成的过程。 录音合成的过程也是录音师或音响导演再创作的过程。他们在理解广告脚本基础上，凭 借录音室及其音响设备，调动演员的积极性，使广告产生感人至深的力量。录音合成在录音 棚内进行。 案例三：华帝燃具火篇（30 秒）——麦肯·光明广告有限公司广州分公司 学习要点：学完这则案例，要了解评价一则构思巧妙，画面精美的广告，可以从广告 切入点、画面、文案这几个方面入手，结合广告本身充分说明其独特之处。 （一）广告作品脚本
序号 镜头 道面 配音 平、近 特大拉色火苗生机物勃。 跳动的乐由。 叠峡 字亭：一直以来我们专心致志造燃具。 男声旁白：对火 1 的专注，从不政 变。 格、近 圆置的火铜中红色的蟹，绿色的菜花， 叠印 字嘉：热情的火 2 近，移 瓷素壶嘴冒着热气。 叠峡 字哥：关怀的火 相、近 灰绿色的燃气杜缓缓移动，品质精致、外观 华帝顿注全力， 豪华。华帝商标镶嵌其中。 以专业精神迹燃 具。 俯、近 火钢，肉红菜绿，筑子见动 4 字哥：团圆的火 相、近 里料玩具小鸭（母子）在热水盆中游玩： 让每一刻温暖， 5 字幂：温馨的火 每一份幸福。 近、移 由一排蓝色的火焰引出华帝邀气热水器外 件着你， 观。 作着新的火焰， 平，近 男子热水浴，双屏版面对境头，悠然自得。 走进千家万户。 字哥：舒展的火 平、近 咖啡壶和杯。杯里浓香的咖啡冒着热气。 字多：品味的火 平 美女沐浴侧影，柔饮线条充满魅力。 好火。好生清。 9 字幂：诱感的火 特写 蜚色地球在转动，火在其中，光芒四射. 华帝燃几。 10 定格 华帝燃具商标。 字嘉！华帝燃具好火好生活 《二》创意评论与技巧分析 如果说一则广告做得好，那么它至少应该有三个优点
序号 镜头 画面 配音 1 平、近 叠映 一特大蓝色火苗生机勃勃。 字幕：一直以来我们专心致志造燃具。 跳动的乐曲。 男声旁白：对火 的专注，从不改 变。 2 俯、近 叠印 近、移 叠映 圆圆的火锅中红色的蟹，绿色的菜花。 字幕：热情的火 瓷茶壶嘴冒着热气。 字幕：关怀的火 3 俯、近 灰绿色的燃气灶缓缓移动，品质精致、外观 豪华。华帝商标镶嵌其中。 华帝倾注全力， 以专业精神造燃 具。 4 俯、近 火锅，肉红菜绿，筷子晃动。 字幕：团圆的火。 让每一刻温暖， 每一份幸福， 伴着你， 伴着新的火焰， 走进千家万户。 5 俯、近 塑料玩具小鸭（母子）在热水盆中游玩。 字幕：温馨的火 6 近、移 由一排蓝色的火焰引出华帝燃气热水器外 观。 7 平、近 男子热水浴，双脚板面对镜头，悠然自得。 字幕：舒服的火 8 平、近 咖啡壶和杯。杯里浓香的咖啡冒着热气。 字幕：品味的火 9 平 美女沐浴侧影，柔软线条充满魅力。 字幕：诱惑的火 好火，好生活。 10 特写 定格 蓝色地球在转动，火在其中，光芒四射。 华帝燃具商标。 字幕：华帝燃具好火好生活 华帝燃具。 （二）创意评论与技巧分析 如果说一则广告做得好，那么它至少应该有三个优点
1、切入点好。在短短的30秒钟内，想要抓住观众的眼晴并不容易，这就要看创意者的 本额了。华帝广告第一镜头被是蜚色的火苗，以一种喷薄面出，温眼强最的力量，直扑观众 的心，同时件有男声配音：“对火的专注，从不改变”，字幕：“一直以米我们专心政志适 燃具”，以一个火字爽材出华帝人如火的热忧。 2、西面要速好。以多个层面表现其内涵。先是用“热情的火”：红色的蟹，领色的菜 花，大圆火钢中五颜六色的肉、菜，和“关怀的火”：茶水暖人心，这两个画面引出华帝燃 气灶以火的形式带米了圈家团圆，暖人心怀的意境，接下米是“温馨的火”：玩具小鸭母子 从热水中瓣过，让人联塑到年轻的母亲和可爱的室宝在水中填戏的温馨西面。由此引出华帝 的又一个产品一一燃气热水器。紧接着“舒服的火”：一个男子洗热水深，脚对画面，热气 腾腾，从雾气可以体会他舒服满足的心情。然后是“品味的火”；浓香的咖叫冒着然气，意 寓序音带给人们的享受象啡一样回味无穷。最后是“诱够的火”：一女子在水中沐浴，府 究身影随被面动。给人以无限的想象空向。六个西面、六句广告语，表达了六个层面含义， 虽然都根短暂。但却都能给观众留下深刻的印象。 3,广告词要精练。世界著名的广告大师所写的广告可都是短小精悍的，例如，金果应 啡的“味道好极了”，得芙巧克力的“牛奶香浓，丝般感受”，还有NE的“JustDoit“ 等等。华帝一句“好火好生活”，亲切与朴实中希着暇意，可称家电类广告语中的经具。 另外，广告结尾巧妙。整色的地球，火在其中，光芒四射，叠映华帝商标，再如上配音， 浓墨重影，强调主题，给观众以深刻的印象。把蓝色的地球引入画面中，正是让这温暖、让 这幸福。作着新的火焰，走进千家万户。 由此可见，华帝广告不仅符合好广告的三大优点，还有其自身特色，创作人员不使为此 中高手。 案例四，柯达胶卷“柯达一刻”(20秒)一上海奥美广告有限公可 华习要点：学完这则广告，要重点了解一个领导品牌在广告中如何站在一个更高的角 度直传产品，同时加强品牌认知和提升品牌形象。另外，还要集中了解广告拍摄中“镜头” 的运用。 《一)广告作品脚本 序 镜头 西面 配音 号 1 平、中 K字母，以光谱之七色光出现，古居画面中 男声歌唱：
1、切入点好。在短短的 30 秒钟内，想要抓住观众的眼睛并不容易，这就要看创意者的 本领了。华帝广告第一镜头就是蓝色的火苗，以一种喷薄而出，温暖强盛的力量，直扑观众 的心，同时伴有男声配音：“对火的专注，从不改变”，字幕：“一直以来我们专心致志造 燃具”，以一个火字映衬出华帝人如火的热忱。 2、画面要选好。以多个层面表现其内涵。先是用“热情的火”：红色的蟹、绿色的菜 花，大圆火锅中五颜六色的肉、菜，和“关怀的火”：茶水暖人心，这两个画面引出华帝燃 气灶以火的形式带来了阖家团圆，暖人心怀的意境。接下来是“温馨的火”：玩具小鸭母子 从热水中游过，让人联想到年轻的母亲和可爱的宝宝在水中嬉戏的温馨画面。由此引出华帝 的又一个产品——燃气热水器。紧接着“舒服的火”：一个男子洗热水澡，脚对画面，热气 腾腾，从雾气可以体会他舒服满足的心情。然后是“品味的火”：浓香的咖啡冒着热气，意 寓华帝带给人们的享受象咖啡一样回味无穷。最后是“诱惑的火”：一女子在水中沐浴，窈 窕身影随波而动。给人以无限的想象空间。六个画面、六句广告语，表达了六个层面含义， 虽然都很短暂，但却都能给观众留下深刻的印象。 3、广告词要精练。世界著名的广告大师所写的广告词都是短小精悍的，例如，雀巢咖 啡的“味道好极了”，得芙巧克力的“牛奶香浓，丝般感受”，还有 NIKE 的“JustDoit” 等等。华帝一句“好火好生活”，亲切与朴实中带着暖意，可称家电类广告语中的经典。 另外，广告结尾巧妙。蓝色的地球，火在其中，光芒四射，叠映华帝商标，再加上配音， 浓墨重彩，强调主题，给观众以深刻的印象。把蓝色的地球引入画面中，正是让这温暖、让 这幸福，伴着新的火焰，走进千家万户。 由此可见，华帝广告不仅符合好广告的三大优点，还有其自身特色，创作人员不愧为此 中高手。 案例四：柯达胶卷“柯达一刻”（20 秒）——上海奥美广告有限公司 学习要点：学完这则广告，要重点了解一个领导品牌在广告中如何站在一个更高的角 度宣传产品，同时加强品牌认知和提升品牌形象。另外，还要集中了解广告拍摄中“镜头” 的运用。 （一）广告作品脚本 序 号 镜头 画面 配音 1 平、中 K 字母，以光谱之七色光出现，占居画面中 男声歌唱：
推近 央。渐变减空心，里面一男孩在洗验池边挤 这一刻多温馨。 牙音。 是的笑。真的心 挤不出米，用力，牙音延然挤出，喷了男孩 携记了每一刻. 2 平、近 一脸。男孩一馆，采立。相机“咔嚓”将影 柯达。啊， 象因定。 就让每一刻拿握你乎中。 公园中。一群少年滑早冰。疾形、转弯。前 别让它溜走， 面一人拌倒，后面的人跟看倒下。七仰八叉 别让它情情需走。 3 平、中 地冲到一少女穿厚冰鞋的脚牌。相机“味 嚓”将这一刺衡定。 舞台上，幼儿园的小明友表演节目。扮成老 虎的男孩穿着一身虎皮衣，白穿小白兔农服 平、近 的女孩跳着，突然裤带松了，虎皮裤落下， 小屁股显露。“小老虎”十分槛检地提起虎 柯达携记了每一刻： 皮株。相机“味嚓”将这一瞬何面住。 爷爷，孙子，奶奶依次坐于沙发，欣贫着手 男声旁白： 平、近 中的属片。爸爸、妈妈站于后一起观看，其 属于你的家庭欢乐， 乐融题。 柯达为你记录。 8 特写 柯达胶卷五彩的包装金， 柯达商标。 定格 字幕：w.k0dnk.coa (二)创意评论 这则广告严格的说是一则品牌形象广告，面中没有求新奇和过分的夸张镜头，只是申 连起几个有题的生活片断，潮染了欢乐温量的家庭氯围和生活场景。在制意和策略上有几个 明显的优点： 1、定位准确。柯达将产品定位于满足大众家庭生活消费的需求，市场空间比较大，消 费者分布广泛，适合做大众媒体的广告投政，阿达日前所占的胶卷市场份额最大，居于领导 者地位，产品成然，因此广告目标就是巩倒品牌形象，提示产品用途，定义产品理之一一“记 录家庭衣乐”，属战略性广告定位。广告中充分表现了这一定位
推近 央。渐变成空心，里面一男孩在洗脸池边挤 牙膏。 这一刻多温馨， 甜的笑，真的心。 镌记了每一刻。 柯达，啊， 就让每一刻掌握你手中。 别让它溜走， 别让它悄悄溜走。 2 平、近 挤不出来，用力，牙膏猛然挤出，喷了男孩 一脸。男孩一惊，呆立。相机“咔嚓”将影 象固定。 3 平、中 公园中，一群少年滑旱冰。疾跑、转弯，前 面一人摔倒，后面的人跟着倒下。七仰八叉 地冲到一少女穿旱冰鞋的脚前。相机“咔 嚓”将这一刻锁定。 4 平、近 舞台上，幼儿园的小朋友表演节目。扮成老 虎的男孩穿着一身虎皮衣，向穿小白兔衣服 的女孩蹦跳着，突然裤带松了，虎皮裤落下， 小屁股显露。“小老虎”十分尴尬地提起虎 皮裤。相机“咔嚓”将这一瞬间留住。 柯达镌记了每一刻。 …… 男声旁白： 属于你的家庭欢乐， 柯达为你记录。 5 平、近 爷爷、孙子、奶奶依次坐于沙发，欣赏着手 中的照片。爸爸、妈妈站于后一起观看，其 乐融融。 6 特写 柯达胶卷五彩的包装盒。 7 定格 柯达商标。 字幕：www.kodak.com （二）创意评论 这则广告严格的说是一则品牌形象广告，画面中没有求新奇和过分的夸张镜头，只是串 连起几个有趣的生活片断，渲染了欢乐温馨的家庭氛围和生活场景。在创意和策略上有几个 明显的优点： 1、定位准确。柯达将产品定位于满足大众家庭生活消费的需求，市场空间比较大，消 费者分布广泛，适合做大众媒体的广告投放。柯达目前所占的胶卷市场份额最大，居于领导 者地位，产品成熟，因此广告目标就是巩固品牌形象，提示产品用途，定义产品理念——“记 录家庭欢乐”，属战略性广告定位。广告中充分表现了这一定位
2、用细节打动消费者，深入人心，消费者都是情感性的，因而广告采取了生活中的点 滴细节米打动消费者。“可爱的小男孩挤牙膏”；“好动的少男少女”：“舞台上的松了裤 带小用友”，都是日常的细节，广告中使用了两次几童的生活片断，使人感觉既可爱又可笑。 童里最容易打动人心，这些用以在广告中表现，表明了柯达无时无刻不与我门生活相伴，取 得了很好的效果。 3,注意加强商标的联想。广告的作用是给商标以丰富的联想，而这种联想又使商标成 为个性。在这则广告中，给何达商标的联想就是“记录家庭效乐”。 4、充分突出了产品功脆。柯达的这种个性能满足消贵者的追求与渴里。在广告中，柯 达胶卷每一次都在关键的时刻记录下了最有趣的生活瞬间，满足了消费者对李桶的家庭 生活的渴望，及留住美好，目忆的需求。 5、在配音上。配乐的节奏和效果与西面配合完美，并且在歌词中三次授到“柯达”的 名字，有利于强化受众的记忆。配乐及旁白的声音悠扬，给人面下美好印象， (三)技巧分析 在这则广告中我们主要分析其镜头的组合运用. 广告共由？粗镜头组成。分别运用平移、拉近，再平移、再新渐拉近的手法，完整地记 录了四个不用的画面。在这些镜头中，所表达的全部是一些日常生活中的动情故事。记录下 这珍贵而又难忘的屏间正是人们的愿望，这则广告每个镜头的结尾，都出现一个愿片的图象， 把生动的场面定格在展片中。构思巧妙，鞋具匠心。 熏点案例五：家乐福快熟汤“好汤在爆里”（刘秒）一一盛世长城国际上海分公可 学习要点：学完这则广告，要注意故事性创意方法的应用。广告用一种融默而奇张的 手法表现，既能充分调动受众的情绪，同时德广告还裂巧妙地将产品物点贯穿其中，是一 则感性和理性兼顺的好广告。 (一)）广告作品聊木 序号 镜头 画而 配音 1 平、中 宽、整洁的家庭研房。女主人拿锅接水。 钢号曲。流畅、轻 2 特写 水龙头流出清水。藏起满滴水球 松 近、移 女主人从厨架上取出家乐牌酸辣汤，打开绿 色包装袋将汤料例入钢中 近、停 蓝色火焰烧着汤锅，俊俏的女主人用筷子视
2、用细节打动消费者，深入人心。消费者都是情感性的，因而广告采取了生活中的点 滴细节来打动消费者，“可爱的小男孩挤牙膏”；“好动的少男少女”；“舞台上的松了裤 带小朋友”，都是日常的细节，广告中使用了两次儿童的生活片断，使人感觉既可爱又可笑。 童趣最容易打动人心。这些用以在广告中表现，表明了柯达无时无刻不与我们生活相伴，取 得了很好的效果。 3、注意加强商标的联想。广告的作用是给商标以丰富的联想，而这种联想又使商标成 为个性。在这则广告中，给柯达商标的联想就是“记录家庭欢乐”。 4、充分突出了产品功能。柯达的这种个性能满足消费者的追求与渴望。在广告中，柯 达胶卷每一次都在关键的时刻记录下了最有趣的生活瞬间，满足了消费者对幸福的家庭 生活的渴望，及留住美好，回忆的需求。 5、在配音上。配乐的节奏和效果与画面配合完美，并且在歌词中三次提到“柯达”的 名字，有利于强化受众的记忆。配乐及旁白的声音悠扬，给人留下美好印象。 （三）技巧分析 在这则广告中我们主要分析其镜头的组合运用。 广告共由 7 组镜头组成。分别运用平移、拉近，再平移、再渐渐拉近的手法，完整地记 录了四个不同的画面。在这些镜头中，所表达的全部是一些日常生活中的动情故事。记录下 这珍贵而又难忘的瞬间正是人们的愿望。这则广告每个镜头的结尾，都出现一个照片的图象， 把生动的场面定格在照片中。构思巧妙，独具匠心。 重点案例五：家乐福快熟汤“好汤在哪里”（30 秒）——盛世长城国际上海分公司 学习要点：学完这则广告，要注意故事性创意方法的应用。广告用一种幽默而夸张的 手法表现，既能充分调动受众的情绪，同时该广告还很巧妙地将产品特点贯穿其中。是一 则感性和理性兼顾的好广告。 （一）广告作品脚本 序号 镜头 画面 配音 1 平、中 宽敞、整洁的家庭厨房。女主人拿锅接水。 钢琴曲，流畅、轻 2 特写 水龙头流出清水，溅起滴滴水珠 松 3 近、移 女主人从厨架上取出家乐牌酸辣汤，打开绿 色包装袋将汤料倒入锅中 4 近、仰 蓝色火焰烧着汤锅，俊俏的女主人用筷子搅