第七章广告耀介策划 厦门大学门疏 进视新旧媒体的分与合 一、新旧媒体的争论 新旧螺体之间的划分主要以琵生时间的不同、传播果道不可，传播于段不同等米进行区 分。是新技术带给新媒体以优势装备，它整合了传统螺体的种种手段，兼有传统媒体的种 种优点，又有着互动性的独特优劳。从某种意文上说，一种新煤体会并补旧有煤体的不足， 大众媒体的出现界补了精英媒体缺少受众的不足，从而蓬勒的发展到现在，以互联网技术为 基础的新娱体又弥补了大众媒体峡乏交流的不足。戴起了网铬化、数字化的海流。 一般说来，我们可以把新媒体定义为“互动式数字化复合煤体”吴征：《煤体业发展趋 势与新媒体的文化使命》，浙江在线http:/w.zjonline,.com.cn新煤体的概念可以从以 下几个方面宋把握：第一，它是一种以个人性为指向的分众煤体而非大众媒体，传播慎式是 窄播面非广播。第二，它是一种信息的发送者与信息的接收之间具有充分互动性的煤体。第 三，它是一种复合螺体（多螺体），新媒体的内容呈现方式可以根据需要。在文本、视烦和音 類之何任意转换或兼而有之。第四，它是一种跨感国界的全球化媒体。全球的网络市场消除 了国与国的界限，家庭甚至个人与跨国公司一样有机会拓展全球市场，信息以最（的成本让 无数的人共享。 但是新媒体水远是一个相对的、不斯更新的概念，是与“传统媒体”比较而言。目“新 媒体”有一个本顺的特任，就是它是数字化媒体。因此“新媒体时代”有以下两个显著的特 点： 一是各类传统堰体的数字化步伐加快。报刊书籍等印到媒体，尽管最后的形态还是以低 介质呈残在受众面前，但制作全过程已经数字化：传统摄影正在向数字摄影发展：传统电影 正在向数字电影发展：广播在经历了调幅、调频两个技术发展阶段后，正进入数字音颊广播 新阶段：电祝也正全而迈向数字高清晰度电视及数字压缩卫星直播电视。完全数字化后的传 统煤体自然也就演变为“新媒体”，因为它不但将源有的功能发挥到淋漓尽致的地步。面且 具备了众多新的功能。且可以与其他任何数字传福进行信息交换。 二是基于数字技术的新的传播工凡层出不穷。如数字组相机、数字摄录机、数码录音笔、 P印A,eBook、P3播放器、摄像头、扫描仪、VD.光盘刻录机、3G手机、S2及XB0X游戏 机等等。姜锡山1《感受新媒体的魅力与困感》，载《上海信息化》，2005(9)
第七章 广告媒介策划 厦门大学 闫琰 透视新旧媒体的分与合 一、新旧媒体的争论 新旧媒体之间的划分主要以诞生时间的不同、传播渠道不同、传播手段不同等来进行区 分。但是新技术带给新媒体以优势装备，它整合了传统媒体的种种手段，兼有传统媒体的种 种优点，又有着互动性的独特优势。从某种意义上说，一种新媒体会弥补旧有媒体的不足。 大众媒体的出现弥补了精英媒体缺少受众的不足，从而蓬勃的发展到现在，以互联网技术为 基础的新媒体又弥补了大众媒体缺乏交流的不足，掀起了网络化、数字化的潮流。 一般说来，我们可以把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”吴征：《媒体业发展趋 势与新媒体的文化使命》，浙江在线 http://www.zjonline.com.cn 新媒体的概念可以从以 下几个方面宋把握：第一，它是一种以个人性为指向的分众媒体而非大众媒体，传播模式是 窄播而非广播。第二，它是一种信息的发送者与信息的接收之间具有充分互动性的媒体。第 三，它是一种复合媒体(多媒体)。新媒体的内容呈现方式可以根据需要，在文本、视频和音 频之间任意转换或兼而有之。第四，它是一种跨越国界的全球化媒体。全球的网络市场消除 了国与国的界限，家庭甚至个人与跨国公司一样有机会拓展全球市场，信息以最低的成本让 无数的人共享。 但是新媒体永远是一个相对的、不断更新的概念，是与“传统媒体”比较而言。但“新 媒体”有一个本质的特征，就是它是数字化媒体。因此“新媒体时代”有以下两个显著的特 点： 一是各类传统媒体的数字化步伐加快。报刊书籍等印刷媒体，尽管最后的形态还是以纸 介质呈现在受众面前，但制作全过程已经数字化；传统摄影正在向数字摄影发展；传统电影 正在向数字电影发展：广播在经历了调幅、调频两个技术发展阶段后，正进入数字音频广播 新阶段；电视也正全面迈向数字高清晰度电视及数字压缩卫星直播电视。完全数字化后的传 统媒体自然也就演变为“新媒体”，因为它不但将原有的功能发挥到淋漓尽致的地步，而且 具备了众多新的功能，且可以与其他任何数字传播进行信息交换。 二是基于数字技术的新的传播工具层出不穷。如数字照相机、数字摄录机、数码录音笔、 PDA、eBook、MP3 播放器、摄像头、扫描仪、DVD、光盘刻录机、3G 手机、PS2 及 XBOX 游戏 机等等。姜锡山：《感受新媒体的魅力与困惑》，载《上海信息化》，2005（9）
相对于旧媒体，新煤体的一个特点是它的消解力量一一消解传统煤体（电视、广播、报 纸、通信)之间的边界，消解国家与国家之间，社罪之间，产业之间边界，消解信息发送者 与接收者之阿的边界，等等。 但它的最服本的特定不是消解，而是重建。借用能俊特的话说，新缓体的根本特点是“蔬 坏性创造”，新媒体的发展的过程，戴是媒体整合的过程，“旧”和“新”都不是最重要的， 重要的是“新”和“旧”的整合。新燥体的核心变争力取决于新的整合方式，而不是单纯取 决于新的技术，新媒螺体不是“新新事物”，而是“陈旧的新生事物”，经营新媒体的智慧米 白于妥协和包容，而不是激选和排斥。在新媒体产业中，“随波逐流”可能变成“潘流勇进 更见成效。 二、困感中享受新煤体 不论是传统螺体还是新媒体，都只是一种手段。娱体的进步并不是新娱体代替旧媒体： 而是新旧媒体联合起来让传媒的集道变得更宽。传统堰体在吸收、补充了新媒体的新技术 新观念后，将以良好的心态和准确的把摆米确立自己的努力目标和开拓自身的煤体特性，从 而强化而不是酒减传统媒体的特性和功佳。 同时，就受众的接受心理方面面言，传统媒体仍然保特着不容取代的地位和作用。据央 程·素摇瑞《中国电视市场报告2004一一2005》提供的数据，全国观众平均每天的收视时 间由2003年和2001年的179分钟，仅仅微降至2001年利205年的175分钟.徐洲赤、王 文科等：《新旧螺体的分野一新传播背景下的螺体生存建择》。载《新闻实践》200年 (6)·就新闻面言，分析受众的接受心理。可以发现作为一种接受习惯和方式，传统煤体 的信任度和权威度不可动据，网洛的新属功能有待强化：同时网洛的作用主要体现在海量信 息上，一般读者不题把时间浪贵在无重点、无中心的情息之海中：传统媒体在新闻的可信度 上值得信规，国在信息的开放度方面值得怀疑，这样的心理接受习惯和状志从另一方面说明 了新旧煤体是从不同的方面满足了受众的香要。 从显示发展和调查的情况来看分析，新媒体跟更注重通过新技术的开发和运用，实观媒 介功能的多元化。与传统媒体相比，新螺体的成功。更多的在利用新技术，开发、做好各种 传统媒体所达不到的功能，而在内容上所下的功夫则不如传统煤体都么深透。这与新娱体靠 技术催生的成长背景密切相关。 传统螺体与新握体的较量在相当一段时间是还是存在。特别是在吸引广告商投放广告方 面，传统媒体还是具有一定的优劳
相对于旧媒体，新媒体的一个特点是它的消解力量——消解传统媒体（电视、广播、报 纸、通信)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者 与接收者之间的边界，等等。 但它的最根本的特定不是消解，而是重建。借用熊彼特的话说，新媒体的根本特点是“破 坏性创造”。新媒体的发展的过程，就是媒体整合的过程，“旧”和“新”都不是最重要的， 重要的是“新”和“旧”的整合。新媒体的核心竞争力取决于新的整合方式，而不是单纯取 决于新的技术。新媒体不是“新新事物”，而是“陈旧的新生事物”。经营新媒体的智慧来 自于妥协和包容，而不是激进和排斥。在新媒体产业中，“随波逐流”可能变成“激流勇进” 更见成效。 二、困惑中享受新媒体 不论是传统媒体还是新媒体，都只是一种手段。媒体的进步并不是新媒体代替旧媒体， 而是新旧媒体联合起来让传媒的渠道变得更宽。传统媒体在吸收、补充了新媒体的新技术、 新观念后，将以良好的心态和准确的把握来确立自己的努力目标和开拓自身的媒体特性，从 而强化而不是消减传统媒体的特性和功能。 同时，就受众的接受心理方面而言，传统媒体仍然保持着不容取代的地位和作用。据央 视·索福瑞《中国电视市场报告 2004——2005》提供的数据，全国观众平均每天的收视时 间由 2003 年和 2004 年的 179 分钟，仅仅微降至 2004 年利 2005 年的 175 分钟。徐洲赤、王 文科等：《新旧媒体的分野——新传播背景下的媒体生存选择》，载《新闻实践》2005 年 （6）。就新闻而言，分析受众的接受心理，可以发现作为一种接受习惯和方式，传统媒体 的信任度和权威度不可动摇，网络的新闻功能有待强化；同时网络的作用主要体现在海量信 息上，一般读者不愿把时间浪费在无重点、无中心的信息之海中；传统媒体在新闻的可信度 上值得信赖，但在信息的开放度方面值得怀疑。这样的心理接受习惯和状态从另一方面说明 了新旧媒体是从不同的方面满足了受众的需要。 从显示发展和调查的情况来看分析，新媒体跟更注重通过新技术的开发和运用，实现媒 介功能的多元化。与传统媒体相比，新媒体的成功，更多的在利用新技术，开发、做好各种 传统媒体所达不到的功能，而在内容上所下的功夫则不如传统媒体那么深透。这与新媒体靠 技术催生的成长背景密切相关。 传统媒体与新媒体的较量在相当一段时间是还是存在。特别是在吸引广告商投放广告方 面，传统媒体还是具有一定的优势
2005年，电视台，服社、广提电台，杂志杜广告经营额为675亿元，比上年增加99,5 亿元，增长17.3%，古广告经营单位营业总额的47.6%。其中，电视广告经营额为35服3 亿元，比上年增加63.8亿元。增长21.9%，增幅比上年高7.6个百分点，电祝广告经营额 占广告经营单位经营总额的25.1%：报纸广告经营额为256亿元，比上年增加2级3亿元， 增长11.0%2004年为负增长)，报低广告营业颤占广告经营单位经营总额的181⅓：广播 广告经营额为38.9亿元。比上年增加6亿元，增长18俏，增幅比上年低9,8个百分点. 广播广告经营额占广告经营单位经营总额的2.7%：杂志广告经营新为249亿元，比上年 增加4.8亿元，增长221%2004年为负增长)，杂惠广告经营额占广告经营单位经营总额 的1,8广宣：《2005年中国广告业统计数据报告》，载《现代广告》，2006年(4)。 005年，随着煤体经营体制政革的深化，大众煤体整体广告经营活力焕发，四大媒体 广告经营额显现强劲上升劳头。电视的龙头地位没有动摇，在广告市场中的份额还在扩大。 报低广告经营在应对网洛翼体的竟争中通过个性化、差异化，深度化的内容定位，市场定位， 发挥纸煤体的意争优势，从去年的负增长一跃攀升到今年1山.件的增长率。广播、杂志在分 众化传播中显示出目标针对性强、广告价位低的媒体优势，尤其是索志广告经营额出现新一 轮强势上升的动能，再度引起市场关注！而广播广告经营增长幅度在下降。说明广播螺体经 营整体态劳还在进一步调竖。 三，小结 应该注意的是在新目煤体两个不同的领线，如果不能解决文化上的兼容，一加一小于二 的情况是很容易发生的。以2001年美国在线和时代华纳的合并为例。在二者联烟之前，美 国在线是全球介入服务的霸主，拇有着庞大的用户群，而时代华钠是传媒界的大绝，但自从 合并以后，40L时代华纳的市值已经缩水了2000亿美元，因此0L与时代华纳的的合并之 后的磨合问题不能不说是一场图梦。美国在线是网络规体的代表，时代华钠是传统媒体的代 表，但是合并之后，两套管理班子理念相差甚远，经营方式不同。到时高层人物变动坝繁， 从而是经营战略缺乏连线性，业务竞争力也因此大打折扣，丁汀同一利益下新旧媒体的脸合 一一由美国在线一一时代华纳看新旧煤体的合分 http://www.cnhuhei.com/200406/ca502312.htm 因此，如果新旧娱体之间想要共同生存，协调发展。就必缓走合并一整合一避合的路子。 首先是经营管理形式上的合并，然后是对煤体资源的整合，以达到文化上的融合。同时，在 一种新的技术平台上，新国媒体相互避合，包括媒体、娱乐和通信的整合将形成一种全新的
2005 年，电视台，报社、广播电台、杂志杜广告经营额为 675 亿元，比上年增加 99.5 亿元，增长 17.3％，占广告经营单位营业总额的 47.6％。其中，电视广告经营额为 355.3 亿元，比上年增加 63.8 亿元，增长 21.9％，增幅比上年高 7.6 个百分点，电视广告经营额 占广告经营单位经营总额的 25.1％；报纸广告经营额为 256 亿元，比上年增加 25.3 亿元， 增长 11.0％(2004 年为负增长)，报纸广告营业颤占广告经营单位经营总额的 18.1％；广播 广告经营额为 38.9 亿元，比上年增加 6 亿元，增长 18.0%，增幅比上年低 9.8 个百分点， 广播广告经营额占广告经营单位经营总额的 2.7％；杂志广告经营额为 24.9 亿元，比上年 增加 4.6 亿元，增长 22.1％(2004 年为负增长)，杂志广告经营额占广告经营单位经营总额 的 1.8%；广宣：《2005 年中国广告业统计数据报告》，载《现代广告》，2006 年（4）。 2005 年，随着媒体经营体制改革的深化，大众煤体整体广告经营活力焕发，四大媒体 广告经营额呈现强劲上升势头。电视的龙头地位没有动摇，在广告市场中的份额还在扩大。 报低广告经营在应对网络媒体的竞争中通过个性化、差异化、深度化的内容定位，市场定位， 发挥纸媒体的竞争优势，从去年的负增长一跃攀升到今年 11.0%的增长率。广播、杂志在分 众化传播中显示出目标针对性强、广告价位低的媒体优势，尤其是杂志广告经营额出现新一 轮强势上升的动能，再度引起市场关注；而广播广告经营增长幅度在下降，说明广播媒体经 营整体态势还在进一步调整。 三、小结 应该注意的是在新旧媒体两个不同的领域，如果不能解决文化上的兼容，一加一小于二 的情况是很容易发生的。以 2001 年美国在线和时代华纳的合并为例。在二者联姻之前，美 国在线是全球介入服务的霸主，拥有着庞大的用户群，而时代华纳是传媒界的大佬，但自从 合并以后，A0L 时代华纳的市值已经缩水了 2000 亿美元，因此 A0L 与时代华纳的的合并之 后的磨合问题不能不说是一场噩梦。美国在线是网络媒体的代表，时代华纳是传统媒体的代 表，但是合并之后，两套管理班子理念相差甚远，经营方式不同，到时高层人物变动频繁， 从而是经营战略缺乏连续性，业务竞争力也因此大打折扣。丁汀同一利益下新旧媒体的融合 —— 由 美 国 在 线 —— 时 代 华 纳 看 新 旧 媒 体 的 合 分 http://www.cnhubei.com/200406/ca502312.htm 因此，如果新旧媒体之间想要共同生存，协调发展，就必须走合并一整合一融合的路子。 首先是经营管理形式上的合并，然后是对媒体资源的整合，以达到文化上的融合。同时，在 一种新的技术平台上，新旧媒体相互融合，包括媒体、娱乐和通信的整合将形成一种全新的
“螺体价值链”，它将以任何传饶螺体都不曾具备的力量，改变我们的现实世界和个人生活。 简单解释出米就是一句话：最好的内容以最合适的形式播出。 总之，新旧煤体的险合，还是一种大的传播趋势。在这种趋势面前。传螺应该正视新螺 体对于传播于段和观念的更新和改变的现实，在大众与个人之间找准自身的位置，全面满足 受众的需要才是新旧媒体合并后的发展之道。但月是，融合中也带来一些新问题如：如何让 相同的资源在不同媒体间共享？其次，从资本的层面，一些大的文化产业集团，没有一家只 靠一种业务的，都是骑煤体、骑行业、骑地区的，不同领域资本的进入也将推动媒体形态发 生改变等。这些也将是今后值得维续探讨的问题
“媒体价值链”，它将以任何传统媒体都不曾具备的力量，改变我们的现实世界和个人生活。 简单解释出来就是一句话：最好的内容以最合适的形式播出。 总之，新旧媒体的融合，还是一种大的传播趋势。在这种趋势面前，传媒应该正视新媒 体对于传播手段和观念的更新和改变的现实，在大众与个人之间找准自身的位置，全面满足 受众的需要才是新旧媒体合并后的发展之道。但同是，融合中也带来一些新问题如：如何让 相同的资源在不同媒体间共享?其次，从资本的层面，一些大的文化产业集团，没有一家只 靠一种业务的，都是跨媒体、跨行业、跨地区的，不同领域资本的进入也将推动媒体形态发 生改变等。这些也将是今后值得继续探讨的问题