重点广告作品分析（四） 中央电大文法学院张玲 案例素引1 案例一：公益广告人口无限增长，地球贝有一个(30秒) 案例二：一分钱(30秒)一一深别市拍影广告有限公司 案例三：酒鬼酒“故事篇”(5秒)一一北京凯普九歌广告有限公可 案例四：王老吉“健素篇”一一(30秒)广州思源广告有限公司 案例五：公益广告让位系列“公交车篇”(30秒) 案例六：“影云之南，神秘之酿”(50秒)一一昆明风驰广告集团股份有限公司 案例七：小账不可细算③0秒)一云南有线电祝台广告部 案例八，赖酒“水墨动酒前”(30秒)一一广州影片广告制作有限公可 思考题： 紫例一：人口无限增长，地球具有一个(30秒) 学习要点：学完这则广告，要充分体会悬念在广售中的应用。悬老用得好的时候可似 增如广告作品的移荣力，也可以提高受众的印象，凰是如果应用不好可能导致歧义的发生 蓝至产生负面效应。 《一)广告作品脚本 序 镜头 西面 配音 号 1 字易 吃饭了 雪白的背景下放着一大碗米饭，碗边放了一双黄 子。随着配音的棉子响，一双又一双筑子摆到了 确边。碗里的米饭随着减少。 音乐中伴有挥子声。 2 物、近 御子还在响，茯子在不断增加，已经摆得密不透 渐渐急促 风：碗里的米饭渐无， 棉子响，空彩变成了能转的地球，渐渐地球魔源 减少： 3 平、近 画面全黑，蓝色地球飞上。 男声旁白：人口无限
1 重点广告作品分析（四） 中央电大文法学院 张玲 案例索引： 案例一：公益广告人口无限增长，地球只有一个（30 秒） 案例二：一分钱(30 秒)——深圳市拍影广告有限公司 案例三：酒鬼酒“故事篇”（45 秒）——北京凯普九歌广告有限公司 案例四：王老吉“健康篇”——（30 秒）广州思源广告有限公司 案例五：公益广告让位系列“公交车篇”（30 秒） 案例六：“彩云之南,神秘之酿”(50秒)——昆明风驰广告集团股份有限公司 案例七：小账不可细算(30秒)——云南有线电视台广告部 案例八：赖酒“水墨动画篇”（30 秒）——广州影片广告制作有限公司 思考题： 案例一：人口无限增长，地球只有一个（30 秒） 学习要点：学完这则广告，要充分体会悬念在广告中的应用。悬念用得好的时候可以 增加广告作品的感染力，也可以提高受众的印象。但是如果应用不好可能导致歧义的发生 甚至产生负面效应。 （一）广告作品脚本 序 号 镜头 画面 配音 1 字幕 吃饭了…… 音乐中伴有梆子声， 渐渐急促 2 俯、近 雪白的背景下放着一大碗米饭，碗边放了一双筷 子。随着配音的梆子响，一双又一双筷子摆到了 碗边，碗里的米饭随着减少。 梆子还在响，筷子在不断增加，已经摆得密不透 风；碗里的米饭渐无。 梆子响，空碗变成了旋转的地球；渐渐地球资源 减少； 3 平、近 画面全黑，蓝色地球飞上。 男声旁白：人口无限
定格 随着麦鸣声，地球变小，变远。 增长，地球贝有一个 虹色字幕：人口无限增长，地球只有一个 (二)创意评论 这则广告在剑意上给我们印象最深的应该是悬念的制迹。 雪白的背景下，一碗大米饭旁政了一双慎子。筷子一双双增加，绕着碗围成密密麻麻的 一圆。饭观变成了地球的形状，渐小渐远。出现字幕，“人口无限增长，地球只有一个”。 简短的一则广告。却植含了深刻的指理。 这侧广告立意巧妙。一碗米饭虽小却关系全球儿十亿人口的生存问题。随着人口不断增 加，人均资源占有量渐少。地球这碗大米饭如何米分？人类在给自己制造危机，触目解心！ 广告以这种独特的立意教育大众。 广告制造了悬名，它没有深取直抒胸隐的方式，面是把主题放在了最后点明。一陶米饭、 几双筷子，它塑表达什么呢？广告在问号越画越大中紧紧抓住了受众的好奇心。当“速底 出现时厦众恍然大悟。并在微笑中将主愿铭记于心。广告通过悬念能达到深化主思的效果。 (三)技巧分析 对于这则广告，我们可以分析出其两个方面的技巧： 1,象征技法的运用。米饭象征地球上的资源，用双双增加的筷子象征不断增长的人口。 这样的象征既符合逐辑关系，充分说明问愿：又联系巧妙，以小见大。作为修辞手法的象征 方法不仅能使文章读起来生动有趣，同样能给广告增漆新鲜活浅的气息。 2,配音技巧的运用。民乐器榔子的运用使广告增强了感染力。莫子一双双增加的同封， 棉子声越散越急。筷子摆到密不透风。棉子声愈发急促响亮。这时观众感到了规燥、紧张， 一种不可名状的压迫感扑面而来，仿佛身荷负重，几武室息。驾然棋子声停，空碗变成地球 的一利那，相信观众会深深感到地球一这个我们懒以生存的家园，正承受着怎样巨大的压 力。切肤之痛正是这则广香所要达到的效果。 电视广告的内容要通过情节、西面、声音等多个元素构成。它们相辅相成，能巧妙结合， 效果会出人意料。正如这则广告。 案例二：一分钱(30)一一深别市拍影广告有限公司 学习要点：学完这则广告，要用心体会广告所传达的深是意思，丁解一则优秀的公益 广告能雷给人们意味深长的回味， (一)广告作品脚本 2
2 定格 随着轰鸣声，地球变小，变远。 红色字幕：人口无限增长，地球只有一个 增长，地球只有一个 （二）创意评论 这则广告在创意上给我们印象最深的应该是悬念的制造。 雪白的背景下，一碗大米饭旁放了一双筷子。筷子一双双增加，绕着碗围成密密麻麻的 一圈。饭碗变成了地球的形状，渐小渐远。出现字幕：“人口无限增长，地球只有一个”。 简短的一则广告，却蕴含了深刻的哲理。 这则广告立意巧妙。一碗米饭虽小却关系全球几十亿人口的生存问题。随着人口不断增 加，人均资源占有量渐少。地球这碗大米饭如何来分？人类在给自己制造危机，触目惊心！ 广告以这种独特的立意教育大众。 广告制造了悬念。它没有采取直抒胸臆的方式，而是把主题放在了最后点明。一碗米饭、 几双筷子，它想表达什么呢？广告在问号越画越大中紧紧抓住了受众的好奇心。当“谜底” 出现时观众恍然大悟，并在微笑中将主题铭记于心。广告通过悬念能达到深化主题的效果。 （三）技巧分析 对于这则广告，我们可以分析出其两个方面的技巧： 1、象征技法的运用。米饭象征地球上的资源，用双双增加的筷子象征不断增长的人口。 这样的象征既符合逻辑关系，充分说明问题；又联系巧妙，以小见大。作为修辞手法的象征 方法不仅能使文章读起来生动有趣，同样能给广告增添新鲜活泼的气息。 2、配音技巧的运用。民乐器梆子的运用使广告增强了感染力。筷子一双双增加的同时， 梆子声越敲越急。筷子摆到密不透风，梆子声愈发急促响亮。这时观众感到了烦燥、紧张， 一种不可名状的压迫感扑面而来，仿佛身荷负重，几欲窒息。忽然梆子声停，空碗变成地球 的一刹那，相信观众会深深感到地球——这个我们赖以生存的家园，正承受着怎样巨大的压 力。切肤之痛正是这则广告所要达到的效果。 电视广告的内容要通过情节、画面、声音等多个元素构成。它们相辅相成，能巧妙结合， 效果会出人意料。正如这则广告。 案例二：一分钱(30 秒)——深圳市拍影广告有限公司 学习要点：学完这则广告，要用心体会广告所传达的深层意思，了解一则优秀的公益 广告能留给人们意味深长的回味。 （一）广告作品脚本
序号 镜头 面面 配音 遮相)城市全最，高楼、街市、车流。 音乐 平、全 字幕：今天，我们有众多的创迹，然而，也在失 数声 景 去许多宝贵的 我在马路边检到一 摇 几片红枫叶落下 份钱，把它交给警 带红领巾的小姑娘在林南路上玩洗房子“， 察叔权手里边。 2 第、近 地上落叶，小花包，旁边有一分钱硬币。 左顾右肠，希望找到失主。走啊，走啊一一小 平、近 姑的屏停在一双大皮鞋脚前： 小站娘笑容，把钱放在一双大手中，回身跟了： 4 平、近鲜艳的红领巾在飘动。 字移：用心一一去若量这一分战： (二)创意评论 公益广告的主题是具有严肃性的，难免会产生说教的意味。而说教形式的广告住往不易 被人们所接受，基至会产生道反心理。这测广告巧妙地摆脱了那种说教的口吻，使人受到教 益。 这是一则故事小品型的公盐广告。叫作者将生活素材经过提炼、概括、加工、变形，改 造后，通过创造性想象，重新“偏”出故事。它更典型，更有普遍性，表现的主题集中明确，故 事简单明快。 此则广告的主愿是：饿承民疾优良传统，赋子其新的时代意文。采用了以小见大的手法， 从生活中的一个细节出发，表观中国优良传统的一个方面：拾金不珠。并由此推广开去，引起 人们对胜承我国一切优良传统问愿的深刻思考。内容安排有详有略，有轻有重，重点突出。 第一个镜头用全景，高楼、街市、车流代表人类众多的创迹，象征杜社会的发展进步。用摇 镜头柏摄儿片销然落下的红飘叶，它们象征着我们失去的宝贵的优良传统。二者形成鲜明附 比，从而突出主恩：在物质文明高速发展的今天，我们创造了很多，但同时也失去了很多精神 文明并没有与和质文明同步发展，反而有倒退的趋势。 第三个镜头在指写小姑娘找到“失主”时，没有正面拍摄“失主”，只出现了60年代警家 的一双大皮鞋和一双大手。想当年，拾到东西是要交给警察叔叔的，哪怕是一分钱。 镜头重点刻面了小站娘的形象，地在找到警察权叔后，脸上浮观的灿烂笑容，还有她解艳
3 序号 镜头 画面 配音 1 平、全 景 摇 (遮帽)城市全景,高楼、街市、车流。 字幕:今天,我们有众多的创造,然而,也在失 去许多宝贵的…… 几片红枫叶落下 音乐 歌声: 我在马路边捡到一 分钱,把它交给警 2 俯、近 一带红领巾的小姑娘在林荫路上玩"跳房子", 地上落叶,小花包,旁边有一分钱硬币。 察叔叔手里边。 3 平、近 左顾右盼,希望找到失主。走啊,走啊一一小 姑娘的脚停在一双大皮鞋脚前。 4 平、近 小姑娘笑容,把钱放在一双大手中,回身跑了。 鲜艳的红领巾在飘动。 字幕:用心一一去掂量这一分钱! （二）创意评论 公益广告的主题是具有严肃性的,难免会产生说教的意味。而说教形式的广告往往不易 被人们所接受,甚至会产生逆反心理。这则广告巧妙地摆脱了那种说教的口吻,使人受到教 益。 这是一则故事小品型的公益广告。创作者将生活素材经过提炼、概括、加工、变形、改 造后,通过创造性想象,重新“编”出故事。它更典型,更有普遍性,表现的主题集中明确,故 事简单明快。 此则广告的主题是:继承民族优良传统,赋予其新的时代意义。采用了以小见大的手法, 从生活中的一个细节出发,表现中国优良传统的一个方面:拾金不昧。并由此推广开去,引起 人们对继承我国一切优良传统问题的深刻思考。内容安排有详有略,有轻有重,重点突出。 第一个镜头用全景,高楼、街市、车流代表人类众多的创造,象征社会的发展进步。用摇 镜头拍摄几片悄然落下的红枫叶,它们象征着我们失去的宝贵的优良传统。二者形成鲜明对 比,从而突出主题:在物质文明高速发展的今天,我们创造了很多,但同时也失去了很多。精神 文明并没有与和质文明同步发展,反而有倒退的趋势。 第三个镜头在描写小姑娘找到“失主”时,没有正面拍摄“失主”,只出现了60年代警察 的一双大皮鞋和一双大手。想当年,拾到东西是要交给警察叔叔的,哪怕是一分钱。 镜头重点刻画了小姑娘的形象,她在找到警察叔叔后,脸上浮现的灿烂笑容,还有她鲜艳
的红领巾，让人们沉浸在深深的回忆中故事型的公益广告切足平铺直叙，否则会影响主题清 晰准确地表达。 3技巧分析 广告碳色的运用根巧妙，在第一个镜头中用的是解色，米表现现实生活，小姑娘跳房子， 找失主，用的都是累白背景。这是为了表现郑种怀旧的风格，把人拉到国忆中，让人想到自己 儿时的情景。最后警察叔叔出现，大皮鞋是原色的，叉眼现实生活结合起米了。 此外，红色的运用也很好。红色代表热情，代表积极向上的情感。这里红枫叶，红领巾， 红头绳，都使用了红色，与主题相符，并且与黑白底色对比烘托了主题 采用“我在马路边抢到一分钱，把它交给警叔叔手里边，”这首老歌，也是为了表现怀 旧风格，使人选入回忆老歌代表的是那种传统美德。老歌唱起表暖了此则广告希望人们继 承优良传统发扬光大的主题。用一个搬红领巾的小姑娘当演员，给人以希塑的同时，也提醒 人门道德教育要从娃生抓起。这则广告的艺术于法是值得一提的。首先是象征于法，这文 己提过，不予整述：其次是怀旧手法的运用。怀明是人之常情，是引发观众共鸣的有效方法。 案例三：清鬼酒“故事篇”(5秒)一北京机鲁九歌广告有限公可 肇习要点：学完这则广告，要了解用故事的形式未诉求产品特点的广告形式。在广告 中充分胞入与产品相关的故事情节，可以吸明受众眼球，同时加强广告的记亿度。同时要 思考什么时候才可以用故事性广告，什么时候不能用这种广告形式。要注意情节性广告运 用得当可以增强广告效果，运用不当只会是一个嚷头，有可能会起到反作用。 4
4 的红领巾,让人们沉浸在深深的回忆中。故事型的公益广告切忌平铺直叙,否则会影响主题清 晰准确地表达。 3.技巧分析 广告颜色的运用很巧妙,在第一个镜头中用的是原色,来表现现实生活。小姑娘跳房子, 找失主,用的都是黑白背景。这是为了表现那种怀旧的风格,把人拉到回忆中,让人想到自己 儿时的情景。最后警察叔叔出现,大皮鞋是原色的,又眼现实生活结合起来了。 此外,红色的运用也很好。红色代表热情,代表积极向上的情感。这里红枫叶,红领巾, 红头绳,都使用了红色,与主题相符,并且与黑白底色对比,烘托了主题。 采用“我在马路边捡到一分钱,把它交给警察叔叔手里边,”这首老歌,也是为了表现怀 旧风格,使人进入回忆。老歌代表的是那种传统美德。老歌唱起,表现了此则广告希望人们继 承优良传统,发扬光大的主题。用一个戴红领巾的小姑娘当演员,给人以希望的同时,也提醒 人们道德教育要从娃娃抓起。这则广告的艺术手法是值得一提的。首先是象征手法,这前文 己提过,不予赘述；其次是怀旧手法的运用。怀旧是人之常情,是引发观众共鸣的有效方法。 案例三：酒鬼酒“故事篇”（45 秒）——北京凯普九歌广告有限公司 学习要点：学完这则广告，要了解用故事的形式来诉求产品特点的广告形式。在广告 中充分融入与产品相关的故事情节，可以吸引受众眼球，同时加强广告的记忆度。同时要 思考什么时候才可以用故事性广告，什么时候不能用这种广告形式。要注意情节性广告运 用得当可以增强广告效果，运用不当只会是一个噱头，有可能会起到反作用
(一)广告作品鞠本 序号 复人 香新 配老 衡，金 古代一四容重内，道小二无和地玩看一块毛巾 色不：理， 男干候韩 2 平、近 室耗童在耗爸上打能，台域师 古有好仗面。等通天下好 平近 包洗这小二粉上出双》的神情。例耳解斯。钟命立 酒。一日行灵山蜂奇异处 a看。安加段份加.服女国本看。 每又上兴物围孩几表洁术 平，近 限悠一包期的门喻系网过.速之领只餐k. 南不己 特写 一树性在范板上源的。悠小二净优地用技日，型 平，性也 包闲门输三人家州收性拆缺盘。一会丸，三人影化 为风，和时角容命国可着升上天中， 此日好奇，随之果仗。只 平，近 第利，忘立内方是石，很出、板根：灯生草风量发， 宽告爱满怀。不定瓦能其 宝长和来小二位不a中利向期T整。 间.这量吴三干年。 7 平，恒地 室标和感小二情开包闲门双看。 8 平.近 只见包期内变无一人。层上四气空。案看尽域上性 候列酒的世发运每自己去 平，传速 家柜与德小二蛋蛋妈战，算鸿不已， 品童， 10 平，近 装上古备一品：得见品时图。 11 竹古包装的相发猫发德林， 州南青白： 4一 =+4 作世封四魔酒 12 南来金得支标。 (二》创意评论与技巧分析 清鬼酒的这则广告采用了情节性、故事性的手法。比较容易使人记住，主要有以下几个 特点： 1,以传说的形式介绍酒的来历。这藏首先吸引了观众的视线。传说是虚构的，但是这 井不妨得主愿。用传说的形式。使广告显得很神，整个广告的风格也就体现出来了。只要 你记住了这个传说故事，必然会记住这个商品。 2、广告片的语言风格与画面风格独转。表现的古代故事，配膏以吉自话文的形式讲述 了酒鬼酒的传说。有文化的味但不生湿，大家都使斯得明白。达到了信息传达的效果。又因 为别致而使人产生注意和记忆。以一个小酒馆为背景，道具有酒桌、灯笼、板凳、铜钱等等， 衡面也具古代风格。 3,故事的是名性设计。开始是店小二和掌柜的镜头特写，一个无聊的玩毛巾，一个打 纯。店小二突然出现警觉的神情，侧耳领听，拿粑的起身查看一出现黑影，狂风骤起。贝 见三人对饮的身，一会儿三人化为风、龙和独角兽明叫着升上天空。特到二人冲到色房门 前时，己经空无一人，酒空菜尽，只剩壁上一幅西。掌柜和小二面面相规。惊它不己。镜头
5 （一）广告作品脚本 （二）创意评论与技巧分析 酒鬼酒的这则广告采用了情节性、故事性的手法，比较容易使人记住。主要有以下几个 特点： 1、以传说的形式介绍酒的来历。这就首先吸引了观众的视线。传说是虚构的，但是这 并不妨碍主题。用传说的形式，使广告显得很神秘，整个广告的风格也就体现出来了。只要 你记住了这个传说故事，必然会记住这个商品。 2、广告片的语言风格与画面风格独特。表现的古代故事，配音以古白话文的形式讲述 了酒鬼酒的传说。有文化韵味但不生涩，大家都能听得明白。达到了信息传达的效果，又因 为别致而使人产生注意和记忆。以一个小酒馆为背景，道具有酒桌、灯笼、板凳、铜钱等等， 画面也具古代风格。 3、故事的悬念性设计。开始是店小二和掌柜的镜头特写，一个无聊的玩毛巾，一个打 盹。店小二突然出现警觉的神情，侧耳倾听，掌柜的起身查看……出现黑影，狂风骤起。只 见三人对饮的身影，一会儿三人化为凤、龙和独角兽吼叫着升上天空。待到二人冲到包房门 前时，已经空无一人，酒空菜尽，只剩壁上一幅画。掌柜和小二面面相觑，惊诧不已。镜头
转向通，是一幅古面“酒鬼品妙图”，最后出现字多“传世妙品”和仿古包装及酒鬼酒商标。 故事甚念选起。引人入胜， 4、广告片的风格和商品的风格一致，体现了商品的形象。突出了商品本身的内涵。整 个广告无论是情节设计上还是画面处理上都有熟特的风格，让人过目不忘，的确是酒类广告 中的精品： 情节广告有优劣之分，不相使人记佳广告，而且让人记住商品才是优秀的广告。 案例四：王老吉“健康篇”一一(30秒)广州思源广告有限公司 学习要点：学完这则广告，要仔细体会如何在平薇中打动受众。采用日常生活的片断 来表现广告主题是目前很多电视广告常用的手法。平常可以多挂意观察这类广告。 (一)广告作品脚本 序号 型头 香山 平，件写 一的儿，坞小手酸在按里，一观先直稀家的用明： 男声年自 的清家直水选相作 2 平，金是 多用，的丸然外走自电京写，父丽生在水规上看保 一工老恋 3 平，近 幼夷减帆开息*第门，科科的小苹使助妇味埔门。 4 平，近 父亲草下根便，位程指丸干的甲功。 5 母率在飘席，手客看破因此发望有儿干。 6 平，近 幼丸无地行开味坤。8不可李地月小率到。小平魂： 7 平，近 父摩海溪地孩怎一带玉老吉使利。边既边看，文儿静时 出上起装滋一开玉的的可中的城地 8 甲。捉 纳人普青水可门两瓦服顶.醉咏可门.政巧.味可门开T一 9 满.中 幼丸植开辣可门，幼丸再夜惊事的零璃： 9 平.近 功冰用底名：减享装在高定的王老吉嘴装铁料。可 a解不林n4和领T回中据军解6得以阳▣ 11 平，近 父摩维开平、导摩想看头：女亮足的手中的空师，数地 3 将，平 一罐置老吉使利置干使明多几上， 13 平。余展 幼人塑特小木精。向肝开的味坤通去. 足将 辛麻：广来如多置快料★品公司。 (二)创意评论 王老吉饮料《健康篇》广告没有运用电脑特技，没有浪漫的场景，也没有一些动听的广 告语，也取得了很大的成功。 6
6 转向画，是一幅古画“酒鬼品妙图”。最后出现字幕“传世妙品”和仿古包装及酒鬼酒商标。 故事悬念迭起，引人入胜。 4、广告片的风格和商品的风格一致，体现了商品的形象。突出了商品本身的内涵。整 个广告无论是情节设计上还是画面处理上都有独特的风格，让人过目不忘，的确是酒类广告 中的精品。 情节广告有优劣之分，不但使人记住广告，而且让人记住商品才是优秀的广告。 案例四：王老吉“健康篇”——（30 秒）广州思源广告有限公司 学习要点：学完这则广告，要仔细体会如何在平淡中打动受众。采用日常生活的片断 来表现广告主题是目前很多电视广告常用的手法。平常可以多注意观察这类广告。 （一）广告作品脚本 （二）创意评论 王老吉饮料《健康篇》广告没有运用电脑特技，没有浪漫的场景，也没有一些动听的广 告语，也取得了很大的成功
【、利用中国的传饶观之米打动受众。在传统论理道德观老的影响下，中国人是十分重 视家庭亲情的。一个温馨和睦的家庭场景总能给人舒心的感觉。王老吉饮料的广告就是以家 庭为切入点，设计了一个四口之家的温馨场景：英俊的爸爸在沙发上看报纸，赞慧的妈妈在 厨房里忙家务，还有一双活泼可爱的儿女在玩要，这种在平凡人家常见的景象更贴近受众的 生活，自然产生了一种亲合力，是以吸引人。 2、用故事性情节吸引受众。这则广告故事性强。内容十分简洁，并没有设计过多的场 景和动作，创表现得十分流畅，易于理解。以小男孩为主角，他的动作项皮可爱，让人忍俊 不禁，取得了很好的效果 3、充分突出产品认知要素。广告始锋都由产品贯穿。从爸爸手中拿着的饮料，到小儿 子费尽力气要拿到饮料，以及冰箱中满装着饮料，使受众很容易得知孩广告所宜传的是什么 产品，心中有了一个明确的概念，如强了对产品的直观认识。 4,结尾让人回味，广告以小儿子复来小凳子为结局。虽然结果不言而喻，但仍给受众 留下一个塑象的空同。令人回味。最后出现的广告语：健康家庭，水远相件。亲人相件是明 喻，王老吉相伟是暗喻，也与广告显现的轻松、健康的感觉十分符合。 震点案例五：让位系列“公交车篇”(3刘秒) 华习要点：学完这则公益广告，要重点领会联想和双关手法在广告中的运用。运用得 好可以使公益广告的思想得到进一步升华，同时还可以加升受众的印象。给我窗以回球的 余违。这种手法在公益广告中表现得尤为突出。同学们在日常也可以南意电视上出现的公 丝广告，关注其是否Q功运用了联想或双关手法。 《一)广告作品脚本 序号 镜头 香面 配音 1 平。中 宽国街道。车站上一老者等车。车停，门开，陆使上有 2 平、近 男青年看见老人上车，即起身让位 字幕：为老年人让位是因为 老人坐下，表示谢意 字幕：他们应该牧到等重 车窗外，绿树如菌，高棱林立。行人如织，车米车往 3 俯、裤进 老者坐于办公桌前，写下字条，放下钥匙，离开座位， 音乐 7
7 1、利用中国的传统观念来打动受众。在传统论理道德观念的影响下，中国人是十分重 视家庭亲情的。一个温馨和睦的家庭场景总能给人舒心的感觉。王老吉饮料的广告就是以家 庭为切入点，设计了一个四口之家的温馨场景：英俊的爸爸在沙发上看报纸，贤慧的妈妈在 厨房里忙家务，还有一双活泼可爱的儿女在玩耍。这种在平凡人家常见的景象更贴近受众的 生活，自然产生了一种亲合力，足以吸引人。 2、用故事性情节吸引受众。这则广告故事性强，内容十分简洁，并没有设计过多的场 景和动作，但表现得十分流畅，易于理解。以小男孩为主角，他的动作顽皮可爱，让人忍俊 不禁，取得了很好的效果。 3、充分突出产品认知要素。广告始终都由产品贯穿。从爸爸手中拿着的饮料，到小儿 子费尽力气要拿到饮料，以及冰箱中满装着饮料，使受众很容易得知该广告所宣传的是什么 产品，心中有了一个明确的概念，加强了对产品的直观认识。 4、结尾让人回味。广告以小儿子搬来小凳子为结局，虽然结果不言而喻，但仍给受众 留下一个想象的空间，令人回味。最后出现的广告语：健康家庭，永远相伴。亲人相伴是明 喻，王老吉相伴是暗喻，也与广告显现的轻松、健康的感觉十分符合。 重点案例五：让位系列“公交车篇”（30 秒） 学习要点：学完这则公益广告，要重点领会联想和双关手法在广告中的运用。运用得 好可以使公益广告的思想得到进一步升华，同时还可以加升受众的印象，给我留以回味的 余地。这种手法在公益广告中表现得尤为突出。同学们在日常也可以留意电视上出现的公 益广告，关注其是否成功运用了联想或双关手法。 （一）广告作品脚本 序号 镜头 画面 配音 1 平、中 宽阔街道，车站上一老者等车。车停，门开，陆续上车 2 平、近 一男青年看见老人上车，即起身让位。 字幕：为老年人让位是因为 老人坐下，表示谢意 字幕：他们应该收到尊重 车窗外，绿树如茵，高楼林立，行人如织，车来车往 3 俯、推进 老者坐于办公桌前，写下字条，放下钥匙，离开座位。 音乐
字幕：为年轻人让位是因为 一青年坐于办公桌前整理文件，打电话， 字蒂：年轻人会做得更好 4 第、中 老者夹着皮包，走下台阶，走出大门. 定格 两镜头同放：老者走下台阶，年轻人车上让座 字幕：让位是一种美德 (二)创意评论 让位系列“公交车”是一则具有政治性的公益广告，在这则广告中，充分运用了联想和 双关的手法，利用观众熟知的在公共汽车上给老年人让座一事，深入浅出地延伸到在工作岗 位上老年人给年轻人让位。具有较强的说服力： (三)技巧分析 在广告的创作技巧上，我们可以从三个方面进行分析： 【、成功运用了境联找法。达到了广告的说服目的。境联实际上是对有关信息的升华， 是具体和抽象的馨合表现手法。广容将两种“让位”有机地结合在一起，一语双关。人们在 认同车上为老年人让位是美德的同时，顺理成章地认同了工作中老同志为年轻人让位也是一 种美德 2,准确狐住了受众心理。具有较强的感染力。该广告准确切中了社会焦点问题，能够 满足受众的心理需求。两段字幕“为老年人让位是因为触们应该受到尊重。”：“为年 轻人让位是因为…年轻人会酸得更好。”强调了老同志位被尊重：同时又通过老同志让贸 的大度。排除了年轻人的心理顾虑。 3,广告取材上十分贴近生活，容易使人产生共鸡。长江后浪推前滚。量上新人超旧人。 其中隐含着许多矛盾。面这则广告就是要化解其中的子稻，给老一代应得的尊重，使其政下 心中的负相，给年轻人机会，使他们做的更好。作为一则公益广告，此广告达到了调解人民 内留矛盾，促进社会健康发展的目的。它所传达的真善美能时时件随我门，薰扇我们： 案例大：“影云之南，神秘之酿”(0秒)一一昆明风驰广告集围股份有限公司 (一)广告作品脚本 序号镜头西面 配乐 1 平、摇 双手在击着古朴的鼓。 季族乐曲和 特写 叠化：酒瓶上的软木塞缓缓拔出。圆圆的酒原口。 拉声这瓶中的传
8 字幕：为年轻人让位是因为 一青年坐于办公桌前整理文件，打电话。 字幕：年轻人会做得更好 4 俯、中 老者夹着皮包，走下台阶，走出大门。 5 定格 两镜头同放：老者走下台阶，年轻人车上让座 字幕：让位是一种美德 （二）创意评论 让位系列“公交车”是一则具有政治性的公益广告。在这则广告中，充分运用了联想和 双关的手法，利用观众熟知的在公共汽车上给老年人让座一事，深入浅出地延伸到在工作岗 位上老年人给年轻人让位。具有较强的说服力。 （三）技巧分析 在广告的创作技巧上，我们可以从三个方面进行分析： 1、成功运用了境联技法，达到了广告的说服目的。境联实际上是对有关信息的升华， 是具体和抽象的综合表现手法。广告将两种“让位”有机地结合在一起，一语双关。人们在 认同车上为老年人让位是美德的同时，顺理成章地认同了工作中老同志为年轻人让位也是一 种美德。 2、准确抓住了受众心理，具有较强的感染力。该广告准确切中了社会焦点问题，能够 满足受众的心理需求。两段字幕“为老年人让位是因为……他们应该受到尊重。”；“为年 轻人让位是因为……年轻人会做得更好。”强调了老同志应被尊重；同时又通过老同志让贤 的大度，排除了年轻人的心理顾虑。 3、广告取材上十分贴近生活，容易使人产生共鸣。长江后浪推前浪，世上新人超旧人。 其中隐含着许多矛盾。而这则广告就是要化解其中的矛盾，给老一代应得的尊重，使其放下 心中的负担，给年轻人机会，使他们做的更好。作为一则公益广告，此广告达到了调解人民 内部矛盾，促进社会健康发展的目的。它所传达的真善美能时时伴随我们，激励我们。 案例六：“彩云之南,神秘之酿”(50秒)——昆明风驰广告集团股份有限公司 （一）广告作品脚本 序号 镜头 画面 配乐 1 平、摇 一双手在击着古朴的鼓。 傣族乐曲和 2 特写 叠化:酒瓶上的软木塞缓缓拔出。圆圆的酒瓶口。 鼓声这瓶中的传
推进 字幕：这瓶中的传奇己◆红尘尽醒 奇己令红尘尽酯 3 仰、远 晚覆满天，红云核饶 俯、近 水中到影 样云南傣族姑娘健能起舞· 叠化 鼓乐齐鸣，鼓健顿频击鼓。 傣族站娘风姿草的立于水中，期健多姿。与水中倒影交 俯、近 相叠化 近、仰 月光下，一俸族姑娘怀整孔霍立于竹极。 叠化 乐于击蔬，成筐的葡面与跳每的倭铁姑娘叠印变幻。 特写 傣族老人，白发龈须，目光烟峒，精神星烁， 8 近、平 渠族站娘转动鞭身，载歌载舞。 傣族姑娘的手指戮动，化作孔雀的头部。 近特写 犹美的鞭身，洗动的手指，蜚孔雀的头，丰顾的葡萄， 叠化 少女的春恩，是动的耳环。 10 近.转写 成串的葡萄。月光中一颗葡有味掉入浓醇的红酒中。 近、 集族站娘明胖陆齿、朱醒，耳事宝珠成串。 11 楼云之南神秘之 特写 两榛恢姑娘手捧红色的葡萄清，轻吮。 假云南红 俸族姑娘起舞，孔雀飞聊，酒泡漾波，乐手击放。 12 平、中 字幕：彩云之南神程之酸 云南虹葡萄酒及商标。 8 近籍写 字幕：云南红 (二)创意评论 1,民陕特色的表现。云南红葡萄酒的广告的最大特色是突出了民族性，强烈地表现了傣 族风情。傣陕姑娘的多姿，孔霍的灵性，环境的清纯，这一切村托出葡萄清美味香醇。 2,西外音与西面的完美配合。一句很有味道的德有些许神话内函的面外音：这瓶中的传 奇己令红尘尽醉。伴着销瓶上的软木事缓缓开启，给人一种飘然若仙的满足。 3、生动的特写给观众留下美好印象。一申新鲜的挂满露水的葡萄，一粒葡萄化成的酒床 滴入水中，潮出层层徒满。而有质感和冲击力，光线的使用也恰到好处。画面色彩厚重，贝 见紫色的葡司酒泛起微波。都种紫。是饱含香气，令人心醉的。 4、文案表现贴切。葡萄酒的消费者品尝的不仅仪是酒，还有酒的文化，酒的的味，酒的历
9 推进 字幕:这瓶中的传奇己令红尘尽醉 奇已令红尘尽醉 3 仰、远 晚霞满天,红云缭绕。 4 俯、近 叠化 水中到影一一一群云南傣族姑娘翩翩起舞。 鼓乐齐鸣,鼓槌频频击鼓。 5 俯、近 傣族姑娘风姿绰约立于水中,娴娜多姿。与水中倒影交 相叠化。 6 近、仰 叠化 月光下,一傣族姑娘怀抱孔雀立于竹楼。 乐于击鼓,成筐的葡萄与跳舞的傣族姑娘叠印变幻。 7 特写 傣族老人,白发银须,目光炯炯,精神墨烁。 8 近、平 傣族姑娘转动腰身,载歌载舞。 9 近、特写 叠化 傣族姑娘的手指跳动,化作孔雀的头部。 优美的腰身,跳动的手指,蓝孔雀的头,丰硕的葡萄, 少女的春腮,晃动的耳环。 彩云之南神秘之 酿云南红 10 近、特写成串的葡萄。月光中一颗葡萄珠掉入浓醇的红酒中。 11 近、 特写 傣族姑娘明眸陆齿、朱唇,耳畔宝珠成串。 两傣族姑娘手捧红色的葡萄酒,轻吮。 12 平、中 傣族姑娘起舞,孔雀飞翔,酒池漾波,乐手击鼓。 字幕:彩云之南神秘之酿 13 近、特写 云南红葡萄酒及商标。 字幕:云南红 （二）创意评论 1、民族特色的表现。云南红葡萄酒的广告的最大特色是突出了民族性,强烈地表现了傣 族风情。傣族姑娘的多姿,孔雀的灵性,环境的清纯,这一切衬托出葡萄酒美味香醇。 2、画外音与画面的完美配合。一句很有味道的带有些许神话内涵的画外音:这瓶中的传 奇己令红尘尽醉。伴着酒瓶上的软木塞缓缓开启,给人一种飘然若仙的满足。 3、生动的特写给观众留下美好印象。一串新鲜的挂满露水的葡萄,一粒葡萄化成的酒珠 滴入水中,溅出层层涟满。画面有质感和冲击力,光线的使用也恰到好处。画面色彩厚重,只 见紫色的葡萄酒泛起微波。那种紫,是饱含香气,令人心醉的。 4、文案表现贴切。葡萄酒的消费者品尝的不仅仅是酒,还有酒的文化,酒的韵味,酒的历
史。所以广告文案突出“云南红葡萄酒米自影云之南一一神秘之酸”是贴切的，给酒浸洞了 几分神秘，几分仙气。云南有多美，清就有多香。 (三)技巧分析 1,优美的配乐。广告片中运用了傣族乐曲和鼓声。一个倭族姑娘抱着孔崔立于竹楼前， 给人新鲜感.渲染了云南的神秘。 2,镜头表现的成功。镜头11特写的是一位傣族姑娘的面鹿：地明眸陆齿，水灵秀气，双 手捧酒，朱唇轻吮。镜头表观成功.给人一种纯洁的白然美，让人也有塑品味的冲动。 3、不足之处。榛族姑娘立于水中跳舞的一段，有些美中不足，光线偏暗，与整体色调不统 一。要突出人影共舞，应该在远山近水，风和日丽的环境下。为造影而使面面暗，无异于行 文中的以词害意。 案例七：小账不可细算③0秒)一云南有线电祝台广告都 学习要点：学亮这则广告作品。要学会从百面的冲击力、展地力、以及广告诉求角度、 广告心强策略等方面对公益广告进行分新。了解怎样的广告才能深入人心，打动人心. 在技巧上，要注意镜头转换对广告主题的影响， 《一)广告作品脚木 序号 镜头 西面 配音 字幕 小账不可细算黑背景。白字，格外醒目。 算址珠连续地”队 ·只手打算盘，另一只手夹着一支燃烧的香烟， 塔塔“地响。 2 第、近恃写：手指夹着香佩，测灰已有寸长. 学幕：十年烟龄，您已吸掉人民币一万五！ ·贝手打算盘，另一只手夹着一支燃烧的香烟 3 幅、近特写：手指夹着香烟烟灰己有两寸长。 字幕：二十年利静，您已吸掉人民币七万元 只手打算盘，另一只手夹着一支燃烧的烟头。 4 俯、近 学幕：四十年阳龄，您己吸掉一辆小轿车！ 柄绿色的小轿车， 平、近 字幕：小账不可细算，不信，您白已算一算， 《二》创意评论 10
10 史。所以广告文案突出“云南红葡萄酒来自彩云之南一一神秘之酿”是贴切的,给酒浸润了 几分神秘,几分仙气。云南有多美,酒就有多香。 （三）技巧分析 1、优美的配乐。广告片中运用了傣族乐曲和鼓声。一个傣族姑娘抱着孔雀立于竹楼前, 给人新鲜感,渲染了云南的神秘。 2、镜头表现的成功。镜头11特写的是一位傣族姑娘的面庞。她明眸陆齿,水灵秀气,双 手捧酒,朱唇轻吮。镜头表现成功,给人一种纯洁的自然美,让人也有想品味的冲动。 3、不足之处。傣族姑娘立于水中跳舞的一段,有些美中不足,光线偏暗,与整体色调不统 一。要突出人影共舞,应该在远山近水,风和日丽的环境下。为造影而使画面昏暗,无异于行 文中的以词害意。 案例七：小账不可细算(30秒)——云南有线电视台广告部 学习要点：学完这则广告作品，要学会从画面的冲击力、震撼力、以及广告诉求角度、 广告心理策略等方面对公益广告进行分析。了解怎样的广告才能深入人心，打动人心。 在技巧上，要注意镜头转换对广告主题的影响。 （一）广告作品脚本 序号 镜头 画面 配音 1 字幕 小账不可细算……黑背景,白字,格外醒目。 算盘珠连续地"叭 2 俯、近 一只手打算盘,另一只手夹着一支燃烧的香烟。 特写:手指夹着香烟,烟灰已有寸长。 字幕:十年烟龄,您已吸掉人民币一万五! 嗒嗒"地响。 3 俯、近 一只手打算盘,另一只手夹着一支燃烧的香烟。 特写:手指夹着香烟,烟灰已有两寸长。 字幕:二十年烟龄,您已吸掉人民币七万元! 4 俯、近 一只手打算盘,另一只手夹着一支燃烧的烟头。 字幕:四十年烟龄,您已吸掉一辆小轿车! 5 平、近 一辆绿色的小轿车。 字幕:小账不可细算,不信,您自己算一算。 （二）创意评论