第二章广告策划的思推方法 厦门大学何雅云 阀南蜡俗文化的策划灵感 阀南传统文化历史悠久、博大精深，其中，婚礼习俗文化更是潭运流长。婚礼文化是例 南地区文化中的重要组成部分。在古代，婚烟拨认为“将合二姓之好，上以事宗庙，而下以 整后世”的头等大事。所以，传统的婚烟礼仪是民俗礼仪中最降重最热烈的礼仪之一。 一、传统的国南婚俗文化 (一)简述传饶的南婚俗 阀南传统婚俗，白明请时期或沿装着四礼。何名、送定、完聘、迎竖四个程序。 月名是男女双方议婚求婚的的仪礼。居中穿搜跑健，撮合婚率的是媒人。在旧婚俗里贝 有经过媒人撮合的婚姻方算正规，合法，因此即使双方拨此有意，也必類经螺人传达方能成 婚。问名，就是在女方家长有意的前提下将俗称为“求庚”的女方生辰八字，出生年月日时 辰写在一小红纸上，俗称“字仔”，送给男方，故提亲又称“提字仔”。而后双方给定时间， 由媒婆暗同男方到女方家相亲。男女见面，若双方都相中对象，女方经捧茶以特，男方则将 红包（数额为0置于茶盘上，古婚俗对男女双方属相是否相配，生肖是否相克极为重视，所 以问名合婚时还有请算命先生验生背之爷。 送定是合婚后男家备礼到女家决定婚的的仪礼，俗称“订婚”，又称定聘。送定时由解 婆陪同男家双亲及有关亲咸肩挑聘礼，送往女家。鸭礼有戒指（金、铜各一），耳环、暂羊、 礼饼、礼糖、香烛、礼炮、布料等。女方收受部分并回赠6件或12件礼品 定聘上男女双方缔结婚烟后男家正式将聘礼送往女家的仪礼。男家送礼装箱入笼，吹奏 鼓乐，燃成鞭炮，浩浩荡高运往女家。女方则回哪新您礼服、礼帕、鞋抹等。蜜线、水果、 鸡同、红酒、红烛。礼炮、礼香，面线等婚礼必备的物品均有吉样语植涵其中，例如：红纸 手锡意为：“金围成双”；红蚀意为：“喜烛双样”：替饼意为：“吉祥如意”：而战意为： “恩爱锦长”。 迎要是明女成婚最隆重的礼仪。到了过亲之日，煤人扣门，通常需扣三次，房门才慢慢 开启，据说这样可以留住财气。男方进女方家，小晁小姨端来鸟蛋汤，柱圆汤、四果汤，请 组夫“吃屈”，夫委双双拜过祖宗，印别长攀。新娘即将被连要回男方家，这时新娘必须成 声大昊，不仅是出好的不舍，还有一种说法，一种祝福道登其中，长装常说新娘出姆有吴必 有福
第二章 广告策划的思维方法 厦门大学 何雅云 闽南婚俗文化的策划灵感 闽南传统文化历史悠久、博大精深，其中，婚礼习俗文化更是源远流长。婚礼文化是闽 南地区文化中的重要组成部分。在古代，婚姻被认为“将合二姓之好，上以事宗庙，而下以 继后世”的头等大事。所以，传统的婚姻礼仪是民俗礼仪中最隆重最热烈的礼仪之一。 一、传统的闽南婚俗文化 (一)简述传统的闽南婚俗 闽南传统婚俗，自明清时期就沿袭着四礼。问名、送定、完聘、迎娶四个程序。 问名是男女双方议婚求婚的的仪礼。居中穿梭跑腿，撮合婚事的是媒人。在旧婚俗里只 有经过媒人撮合的婚姻方算正规、合法。因此即使双方彼此有意，也必须经媒人传达方能成 婚。问名，就是在女方家长有意的前提下将俗称为“求庚”的女方生辰八字，出生年月日时 辰写在一小红纸上，俗称“字仔”，送给男方，故提亲又称“提字仔”。而后双方给定时间， 由媒婆陪同男方到女方家相亲。男女见面，若双方都相中对象，女方必捧茶以待，男方则将 红包(数额为双)置于茶盘上，古婚俗对男女双方属相是否相配，生肖是否相克极为重视，所 以问名合婚时还有请算命先生验生肖之举。 送定是合婚后男家备礼到女家决定婚约的仪礼，俗称“订婚”，又称定聘。送定时由媒 婆陪同男家双亲及有关亲戚肩挑聘礼，送往女家。聘礼有戒指(金、铜各一)、耳环、猪羊、 礼饼、礼糖、香烛、礼炮、布料等。女方收受部分并回赠 6 件或 12 件礼品。 定聘上男女双方缔结婚姻后男家正式将聘礼送往女家的仪礼。男家送礼装箱入笼，吹奏 鼓乐，燃放鞭炮，浩浩荡荡送往女家。女方则回赠新郎礼服、礼帕、鞋袜等。蜜饯、水果、 鸡鸭、红酒、红烛、礼炮、礼香、面线等婚礼必备的物品均有吉祥语蕴涵其中，例如：红纸 手镯意为：“金镯成双”；红烛意为：“喜烛双祥”；桔饼意为：“吉祥如意”；面线意为： “恩爱绵长”。 迎娶是男女成婚最隆重的礼仪。到了迎亲之日，媒人扣门，通常需扣三次，房门才慢慢 开启，据说这样可以留住财气。男方进女方家，小舅小姨端来鸡蛋汤、桂圆汤、四果汤，请 姐夫“吃甜”，夫妻双双拜过祖宗，叩别长辈。新娘即将被迎娶回男方家，这时新娘必须放 声大哭，不仅是出嫁的不舍，还有一种说法，一种祝福蕴藏其中，长辈常说新娘出嫁有哭必 有福
花轿抵男家，新廊脚男轿门三下，传说如此跪显示雄威，镇住女方，使之俯首所命。新 维过烧幅，“踢火烟，年年春，隔年推个查埔（男》孙”：“跨会过，夫妻和好百二岁”。 入洞房。新年替新娘揭头翰“由前城到后，两人吃到老”。同吃合婚圆。 婚后第二天就要进入大厅，叫做“出厅”。出厅向公公婆婆敏甜茶，由大站或大嫂先开 口：“新娘请出厅，阿爸阿妈的话保要每回听”。那婆婆就以长辈的身份笑着说：“应像对 待没满月的婴孩一样对特新来的媳妇”语言亲切，体现一个长辈的风范。这是一次银轻松的 酸茶礼数，是婆婆和熄妇关系慰涂的开端。传饶的国南婚俗还以带有吉祥喜庆的“念四句” 来表达对新人幸幅生活的美好祝屋和析幅，如：“今年吃甜甜，明年生后生”，“新娘竖到 后，家财年年富”等等。 (二)简要评述传统的婚俗文化 传统的阅南婚俗文化源近流长，其传承过程中不免带有很多解明的历史痕迹，即带有一 定的历史局限性，如“花频甚男家，新廊脚踢轿门三下，传说如此能显示雄威，镇佳女方， 使之俯首听命”等方面过重地强调男权、注重夫权，面在一些习俗言语中强调女性以相夹生 子为首要使命。面着人类文明的不断进步，这类封建落后的习俗必然被测汰会弃。 然而，传统婚俗文化在现代文明建设中依然菌函着积极丰富的文化意义。爱情、娇烟、 家庭是人类自身生存发履的大事情。也是关系到各民族兴衰的大问题。传统婚俗它教育新人 要忠于爱情、夫责互敏、孝敏父母、普特亲友，同时也寄托着大家对新人的美好祝愿和希望。 这是家庭和睦的基本体现，也是中华民族文明建议的一个重要组成部分，对家庭和杜会的和 壁安定都：具有积极的传播价值和教育意义。 二，现代的间南婚俗文化 随着各项杜会事业的发展，间南婚俗文化也日拉的丰富和发展起米，特别是改革开做以 来，外来婚俗文化与本土文化形成了必然的矛盾和冲突。从而形成了现代中西结合的国南婚 俗文化 现在经济发展，生活水平提高了，传统的婚俗活动、中规中矩的婚俗礼仪在70年代末 出生的现代新人看米己经略感俗套和古板，时代背景下。外米文化的影响使他们更加注重的 婚礼形式的浪漫，红色康服不再是现代新娘的共同选择，白色婚纱更具诱感。对观代新人而 言，心中的娇礼应该是编凯在白色婚纱的浪漫和红色地德的感动，素着庄重而幸福的西洋乐 曲走向婚礼的神圣殿堂，然而。毕竟传饶的间南婚庆文化才是我们的正统。因此即出现了穿 红色唐最拜意而痒自色婚纱出常好度的中西结合式奶俗文化： 《一)现代娇庆产业链的形成和发展
花轿抵男家，新郎脚踢轿门三下，传说如此能显示雄威，镇住女方，使之俯首听命。新 娘跨过烧福鼎，“踢火烟，年年春，隔年抱个查埔(男)孙”；“跨会过，夫妻和好百二岁”。 入洞房，新郎替新娘揭头帕“由前掀到后，两人吃到老”。同吃合婚圆。 婚后第二天就要进入大厅，叫做“出厅”。出厅向公公婆婆敬甜茶，由大姑或大嫂先开 口：“新娘请出厅，阿爸阿妈的话你要每回听”。那婆婆就以长辈的身份笑着说：“应像对 待没满月的婴孩一样对待新来的媳妇”语言亲切，体现一个长辈的风范。这是一次很轻松的 敬茶礼数，是婆婆和媳妇关系融洽的开端。传统的闽南婚俗还以带有吉祥喜庆的“念四句” 来表达对新人幸福生活的美好祝愿和祈福，如：“今年吃甜甜，明年生后生”、“新娘娶到 后，家财年年富”等等。 (二)简要评述传统的婚俗文化 传统的闽南婚俗文化源远流长，其传承过程中不免带有很多鲜明的历史痕迹，即带有一 定的历史局限性，如“花轿抵男家，新郎脚踢轿门三下，传说如此能显示雄威，镇住女方， 使之俯首听命”等方面过重地强调男权、注重夫权，而在一些习俗言语中强调女性以相夫生 子为首要使命。随着人类文明的不断进步，这类封建落后的习俗必然被淘汰舍弃。 然而，传统婚俗文化在现代文明建设中依然蕴涵着积极丰富的文化意义。爱情、婚姻、 家庭是人类自身生存发展的大事情，也是关系到各民族兴衰的大问题。传统婚俗它教育新人 要忠于爱情、夫妻互敬、孝敬父母、善待亲友，同时也寄托着大家对新人的美好祝愿和希望。 这是家庭和睦的基本体现，也是中华民族文明建设的一个重要组成部分，对家庭和社会的和 睦安定都具有积极的传播价值和教育意义。 二、现代的闽南婚俗文化 随着各项社会事业的发展，闽南婚俗文化也日益的丰富和发展起来。特别是改革开放以 来，外来婚俗文化与本土文化形成了必然的矛盾和冲突，从而形成了现代中西结合的闽南婚 俗文化。 现在经济发展，生活水平提高了，传统的婚俗活动、中规中矩的婚俗礼仪在 70 年代末 出生的现代新人看来已经略感俗套和古板。时代背景下，外来文化的影响使他们更加注重的 婚礼形式的浪漫，红色唐服不再是现代新娘的共同选择，白色婚纱更具诱惑。对现代新人而 言，心中的婚礼应该是编织在白色婚纱的浪漫和红色地毯的感动，踏着庄重而幸福的西洋乐 曲走向婚礼的神圣殿堂。然而，毕竟传统的闽南婚庆文化才是我们的正统，因此即出现了穿 红色唐服拜堂而穿白色婚纱出席婚宴的中西结合式婚俗文化。 (一)现代婚庆产业链的形成和发展
浪漫的婚礼是每对新人的憧惯。与相爱的件侣共度一生是所有人梦寐以求的期盼。 正如万事需要有一个美好的开端。人生的幸榻之游也需要从一个成功的婚礼开始，当新 人读定与心爱的人括上红地毯时，会发现筹备婚礼并不容易，即使把好好用心策划，繁忙的 工作却不允许其抽出相应的封间来筹备，就算以最简略的结婚概式进行，在现实的状况与种 种压力下，都足以把新人搞得腹惫不堪。在此环境下，婚礼顺问及婚庆公可应运诞生了，专 为我们暖代的新人筹备繁染的结婚仪式，新人可以选释全程婚礼顾月和婚庆公可代办，主持 可仪，婚砂。新人装粉，娇纱摄影，结婚录像、摄像，花车，手捧花，胸花，场地布置，新 人房布置，乐队，舞蹈，音像，节目效果，酒店推荐，喜帖，谢帖，浪漫蜜月，爱情W拍 摄等各种各样的婚庆项目，他门都会一条龙代办。这类服务不阻福我们分担了筹备中遇到的 各种繁条頊事。而且是供了专业的既时肖又有个性化的婚礼设计。 在具有相同间南婚俗文化的台湾、东南亚（印尼华人》婚庆活动中，婚庆服务行业己有 30多年的历史，发展较早也已经相当成熟。大陆是从1990年婚庆老字号“紫房子”族复至 今，经过10多年发展起来的，目前的娇庆市场尚不健全，许多婚庆公司仅仪是中介性质， 有的甚至是个人挂个牌子，发点小广告就做起了婚庆服务。售整他人的发展经验，结合本土 的文化习俗，国内的婚庆市场还有待进一步发展和完善。 (二)简要评述现代的婚俗文化 所谓现代的婚俗文化即是在传统文化基础上，借用西方婚庆形式由婚庆设计服务的一种 新型婚俗文化。不论是传统的还是现代的婚庆文化，他依然是我们中华民族文化的一部分， 是中华文化在不同发展阶段的不月娇庆形式。婚礼是一种文化和风俗，完全外来的婚礼并不 能被多数人所接受，不结合本土文化，弹文化就会水土不服 文化的发展是历史的必然趋劳，其备受现代新人的接受和推崇。然而在引进外来文化也 不能言目的跟从，批判地吸取其精华对我们文化的发展才有帮助，作为现代的中西结合的婚 庆活动。在其行业不够咸熟。市场不够完善的初期。容易产生一些不好的社会算端，例如， 生活水平提高。有的婚礼好面子、讲排场、比豪华，蓝至一场婚礼花费几万几十万，从而出 现了现代社会办不起师礼、亲友送不起礼的反常现象，这违背了我们传统文化简朴、节约的 风俗文化，需要正确的引导， 三，结论 不论是传统的还是现代的婚俗文化，其反映的是一个历史背景下的杜会文化，杜会在不 断的选步，文化也在相应的发展，现代间南婚俗文化是在传统文化的基础上发展起来的，其 可以倩用外来的婚庆形彩式。传统婚俗文化有其转定的历史局限性，但也具有中华传统文化的
浪漫的婚礼是每对新人的憧憬，与相爱的伴侣共度一生是所有人梦寐以求的期盼。 正如万事需要有一个美好的开端，人生的幸福之游也需要从一个成功的婚礼开始。当新 人决定与心爱的人搭上红地毯时，会发现筹备婚礼并不容易，即使想好好用心策划，繁忙的 工作却不允许其抽出相应的时间来筹备，就算以最简略的结婚模式进行，在现实的状况与种 种压力下，都足以把新人搞得疲惫不堪。在此环境下，婚礼顾问及婚庆公司应运诞生了。专 为我们现代的新人筹备繁杂的结婚仪式，新人可以选择全程婚礼顾问和婚庆公司代办，主持 司仪，婚纱，新人装扮，婚纱摄影，结婚录像、摄像，花车，手捧花，胸花，场地布置，新 人房布置，乐队，舞蹈，音像，节目效果，酒店推荐，喜帖，谢帖，浪漫蜜月，爱情 MV 拍 摄等各种各样的婚庆项目，他们都会一条龙代办。这类服务不但帮我们分担了筹备中遇到的 各种繁杂琐事，而且提供了专业的既时尚又有个性化的婚礼设计。 在具有相同闽南婚俗文化的台湾、东南亚(印尼华人)婚庆活动中，婚庆服务行业已有 30 多年的历史，发展较早也已经相当成熟。大陆是从 1990 年婚庆老字号“紫房子”恢复至 今，经过 10 多年发展起来的，目前的婚庆市场尚不健全，许多婚庆公司仅仅是中介性质， 有的甚至是个人挂个牌子，发点小广告就做起了婚庆服务。借鉴他人的发展经验，结合本土 的文化习俗，国内的婚庆市场还有待进一步发展和完善。 (二)简要评述现代的婚俗文化 所谓现代的婚俗文化即是在传统文化基础上，借用西方婚庆形式由婚庆设计服务的一种 新型婚俗文化。不论是传统的还是现代的婚庆文化，他依然是我们中华民族文化的一部分， 是中华文化在不同发展阶段的不同婚庆形式。婚礼是一种文化和风俗，完全外来的婚礼并不 能被多数人所接受，不结合本土文化，洋文化就会水土不服。 文化的发展是历史的必然趋势，其备受现代新人的接受和推崇。然而在引进外来文化也 不能盲目的跟从，批判地吸取其精华对我们文化的发展才有帮助，作为现代的中西结合的婚 庆活动，在其行业不够成熟，市场不够完善的初期，容易产生一些不好的社会弊端，例如， 生活水平提高，有的婚礼好面子、讲排场、比豪华，甚至一场婚礼花费几万几十万，从而出 现了现代社会办不起婚礼、亲友送不起礼的反常现象，这违背了我们传统文化简朴、节约的 风俗文化，需要正确的引导。 三、结论 不论是传统的还是现代的婚俗文化，其反映的是一个历史背景下的社会文化，社会在不 断的进步，文化也在相应的发展，现代闽南婚俗文化是在传统文化的基础上发展起来的，其 可以借用外来的婚庆形式。传统婚俗文化有其特定的历史局限性，但也具有中华传统文化的
深刻植涵，具有深远的积极作用：作为现代的婚格文化，其体现着日新月异不斯发展进步的 联代文化，同时也具有新型文化所存在的虚从言目的缺点，需要正确引导。因此，一种文化 的发展需要深刻地传承传统文化的精华，在新的历史条件下可以采取与之相适应的形式来发 展自己。这样文化才会进步，民族进步，国家流能日益进步、昌经。 参考文献： [1门陈月明主编文化广告学北京：国际文化出版公可，2002 [2】黄诗结，黄冰编著中华传统礼仅北京：气象出版社。2004 [3]郭昆侧侧南传统婚庆之礼俗篇新浪广东网，200M-09-23 [4】紫罗责任编辑婚庆：当心走进“红色误区”婚庆中国网，2005-08-01
深刻蕴涵，具有深远的积极作用；作为现代的婚俗文化，其体现着日新月异不断发展进步的 现代文化，同时也具有新型文化所存在的虚从盲目的缺点，需要正确引导。因此，一种文化 的发展需要深刻地传承传统文化的精华，在新的历史条件下可以采取与之相适应的形式来发 展自己，这样文化才会进步，民族进步，国家就能日益进步、昌盛。 参考文献： ［1］陈月明主编 文化广告学 北京：国际文化出版公司，2002 ［2］黄诗结，黄冰编著 中华传统礼仪 北京：气象出版社，2004 ［3］郭昆聪 闽南传统婚庆之礼俗篇 新浪广东网，2004-09-23 ［4］紫罗责任编辑 婚庆：当心走进“红色误区” 婚庆中国网，2005-08-01