中央广播电视大学案例麦德龙在中国的竞争战略_流通概论.doc_大学文库

案例4：麦德龙在中国的竞争战略东北财经大学李健生世界第二的麦德龙德国麦德龙集团在批界零售商中仅次于美国的沃尔马排位第二，是全世界综合实力百强企业之一，目前在19个国家和地区建立了3607家分店，年销售额800多亿马克（约500亿美元)： 1971年麦德龙集团在瑞士成立了“麦德龙国际管理总部”，专门负责全球的业务。195 年它同上海锦江公司、上海长任实业总公司合作建立了上海锦江麦德龙购物中心有限公司，以大型仓储式、会员制、连镜经营的百货销售中心为主挺进中国市场，麦德龙在国内外若干知名大型超市的激烈意争中，保持了良好的销售业绩，显示出强大的竟争力。19的8年实现 20亿的销售收入，在全国连领企业中排名第四。而其锡山商场则以开业之日900万元的销售颗成为麦德龙在全球商场开业之冠。麦德龙在中国的良好销售业镜主要是米源于它采取的正确的竟争战略，也线是低成本集聚战略。主要反映在目标市场的选择和低成本的运作方法上。 “有限顾客论”的目标市场选择麦德龙集团有多种经营模式，如百货育场、大型超市、小型违碳店，仓储式会员制超市等。经过对中国市场长达6年的市场调研。决定率先引入仓储式会员制超市。这种超市的主要顾客是小型零售商，他们对采南的要求是数量少品种多，以有限的货金形成较丰富的商品结构，在中国目前还较缺乏能满足这样要求的批发机构。据饶计，仅上海地区商业系饶中从业人员在100人以下的企业占97%，货金在100万元以下的企业占92.5%，市场潜力很大具备实行低成本集聚战略的市场条件。为“有限顾客”提供高品质服务的主要微法有： 1.麦德龙直接为企事业单位、中小零售商、宾前等法人团体服务，顾客一律凭“会员证” 入场购物，并可携带一名助手入内。 2商场的设计，商品的包装和经营管理都服从于为法人团体服务，并在商品信息和经营咨询上给予会员单位无德的服务。如：每两周向会员单位嵛送邮报，是供商品特性、质量、规格和价格，便于客户作采购决策。 3公可和各商场均设立客户咨淘服务部门，通过对收集信息的分析，针对各客户的经营情况选行业务咨询，是供有效的方案，每助客户是高业城

案例 4：麦德龙在中国的竞争战略东北财经大学李健生世界第二的麦德龙德国麦德龙集团在世界零售商中仅次于美国的沃尔玛排位第二，是全世界综合实力百强企业之一。目前在 19 个国家和地区建立了 3607 家分店，年销售额 800 多亿马克(约 500 亿美元)。 1971 年麦德龙集团在瑞士成立了“麦德龙国际管理总部”，专门负责全球的业务。1995 年它同上海锦江公司、上海长征实业总公司合作建立了上海锦江麦德龙购物中心有限公司，以大型仓储式、会员制、连锁经营的百货销售中心为主挺进中国市场。麦德龙在国内外若干知名大型超市的激烈竞争中，保持了良好的销售业绩，显示出强大的竞争力。1998 年实现 20 亿的销售收入，在全国连锁企业中排名第四。而其锡山商场则以开业之日 900 万元的销售额成为麦德龙在全球商场开业之冠。麦德龙在中国的良好销售业绩主要是来源于它采取的正确的竞争战略，也就是低成本集聚战略，主要反映在目标市场的选择和低成本的运作方法上。 “有限顾客论”的目标市场选择麦德龙集团有多种经营模式，如百货商场、大型超市、小型连锁店、仓储式会员制超市等。经过对中国市场长达 6 年的市场调研，决定率先引入仓储式会员制超市。这种超市的主要顾客是小型零售商，他们对采购的要求是数量少品种多，以有限的资金形成较丰富的商品结构，在中国目前还较缺乏能满足这样要求的批发机构。据统计，仅上海地区商业系统中从业人员在 100 人以下的企业占 97%，资金在 100 万元以下的企业占 92.5%，市场潜力很大，具备实行低成本集聚战略的市场条件。为“有限顾客”提供高品质服务的主要做法有： 1.麦德龙直接为企事业单位、中小零售商、宾馆等法人团体服务，顾客一律凭“会员证” 入场购物，并可携带一名助手入内。 2.商场的设计、商品的包装和经营管理都服从于为法人团体服务，并在商品信息和经营咨询上给予会员单位无偿的服务。如：每两周向会员单位寄送邮报，提供商品特性、质量、规格和价格，便于客户作采购决策。 3.公司和各商场均设立客户咨询服务部门，通过对收集信息的分析，针对各客户的经营情况进行业务咨询，提供有效的方案，帮助客户提高业绩

4.在周边竟争对手增加的情况下，麦德龙又推出了重点顾客服务制度，对采购量大的顾客进行特别的限踪服务，始锋保持密切联系。 5另外，公司严格执行会员制，不允许社会个人入会，也不允许非会员进商场购物，以推护会员利监。推持正常的经营秩序。实置证明。口标集中的理老给予企业以更多的精力米为目标顺客量体裁衣地服务，提高了效率。相反，那些资大求多的商业企业只顾一时的热闲，忽视建立白己的目标额域，最换很快走向衰敷。而麦德龙这一“有限顾客论”虽然开如始时难以为广大消费者所理解和接受，但却被国内需要和商业的发展趋劳所肯定。以“有限利掬论”实施低成本战略公司以“低成本、低售价、低毛利、高销售、高标准”为指导思想，争取以市场最低价格销售商品，同时确保产品质量标准。从而充分照顺客户的利拉。商场报订一个合理的较低的利铜指标，这个利洞指标相对稳是。不轻易加价减价，也不会随市场的动落大起大落，保证白己的较低利润的同时确保顾客企业的利润，这种“有钱大家绿”的双赢理念赢得了合作与信任，获得了一大批稳定、忠混的顾客群。公可能长期保转低成本、低售价的原因则是来自于以下几个方面 1.实行C制以降低成本 CC(casbcarry)中的cash即现金结算，顾客用现金购物。工厂用现金侯贤。公司与工厂结算时间在1周至0天，守信餐，不临欠，保证资金回笼，与供货方保特良好的关系： cay即自运自送，商品由工厂送货上门，客户自己来车购货，超市免费提供600个车位。麦德龙是国际上最成功的和最大的“CC”制全业，积累了0年的专有技术. 这种方式在降低成本方面的作用体现在：(1)降低资金占用。商品在供应育、麦德龙、买方之间能以最低的成本和最少的货金占用时间完成流通（自0一2天的周转时间大大低于一般的标准)，减少风险。(2)降低采购价格，现金支付和借助麦德龙巨大的销售网路出售商品对于供应商是一种极大的便利，一则货出款到，利于厂家回笼货金投入再生产：二则可候托麦德龙通向广阔的市场，有利干均衡生产：三则可节约本单位拓展市场的人力物力成本。因此，供应商愿以较低的出厂价提供商品。()降低商场的运输成本。公可不设配送中心，厂家直接送货到商场。商场不需要到厂家提货和向买方送货，被少了运输支出和服务成本，同时，沿高速公路开设商场，利用便利的交通条件减少厂家的运输成本和买方的采购成本，体现良好的合作理念。 2.全绿化带来了三大优势

4.在周边竞争对手增加的情况下，麦德龙又推出了重点顾客服务制度，对采购量大的顾客进行特别的跟踪服务，始终保持密切联系。 5.另外，公司严格执行会员制，不允许社会个人入会，也不允许非会员进商场购物，以维护会员利益，维持正常的经营秩序。实践证明，目标集中的理念给予企业以更多的精力来为目标顾客量体裁衣地服务，提高了效率。相反，那些贪大求多的商业企业只顾一时的热闹，忽视建立自己的目标领域，最终很快走向衰败。而麦德龙这一“有限顾客论”虽然开始时难以为广大消费者所理解和接受，但却被国内需要和商业的发展趋势所肯定。以“有限利润论”实施低成本战略公司以“低成本、低售价、低毛利、高销售、高标准”为指导思想，争取以市场最低价格销售商品，同时确保产品质量标准，从而充分照顾客户的利益。商场拟订一个合理的较低的利润指标，这个利润指标相对稳定，不轻易加价减价，也不会随市场的动荡大起大落，保证自己的较低利润的同时确保顾客企业的利润，这种“有钱大家赚”的双赢理念赢得了合作与信任，获得了一大批稳定、忠诚的顾客群。公司能长期保持低成本、低售价的原因则是来自于以下几个方面： 1．实行 C&C 制以降低成本 C&C(cash&carry)中的 cash 即现金结算。顾客用现金购物，工厂用现金供货。公司与工厂结算时间在 1 周至 30 天，守信誉，不拖欠，保证资金回笼，与供货方保持良好的关系； carry 即自运自送，商品由工厂送货上门，客户自己来车购货，超市免费提供 600 个车位。麦德龙是国际上最成功的和最大的“C&C ”制企业，积累了 30 年的专有技术。这种方式在降低成本方面的作用体现在：(1)降低资金占用。商品在供应商、麦德龙、买方之间能以最低的成本和最少的资金占用时间完成流通(10—12 天的周转时间大大低于一般的标准)，减少风险。(2)降低采购价格。现金支付和借助麦德龙巨大的销售网络出售商品对于供应商是一种极大的便利，一则货出款到，利于厂家回笼资金投入再生产；二则可依托麦德龙通向广阔的市场，有利于均衡生产；三则可节约本单位拓展市场的人力物力成本。因此，供应商愿以较低的出厂价提供商品。(3)降低商场的运输成本。公司不设配送中心，厂家直接送货到商场，商场不需要到厂家提货和向买方送货，减少了运输支出和服务成本。同时，沿高速公路开设商场，利用便利的交通条件减少厂家的运输成本和买方的采购成本，体现良好的合作理念。 2．全球化带来了三大优势

《1)强大的议价能力，集团强大的国际背景为其提供了世界范围内的议价能力，由于采取大数量的销售方式，导政商品周转迅速。使得供应商愿意以较低价格提供商品，实现了一般企业难以实现的低成本采购。 (2)学习曲线效应。麦德龙总部以其长期积累的经验，把整个企业范围内的管理、技术、营萌技能结合起米，通过各种形式，为分部培养了大批人才，使一个新的事业单位快速形成竟争力，能力体系不斯扩大。随着规榄的不斯扩大，学习曲线不斯下降，培和成本不斯减少。 (3)经营连领化。公司实施统一采购、统一销售、统一核算、统一开发，各个商场分散经营，严格实行各级、各岗位的目标责任制和专业化分工，最大限度地运用资金，场地，时间、人员等各种贤源的效益，降低了整体运作成本。 3.用先进技术推动管理进步现代零售业涉及诸多科技含量根高的技术，包含着战略管理技术，市场营情技术，信息技术，物蓝技术，布局艺术等多项内容。麦德龙在全球首创的以前台牧恨系统和后台订货系统为主干的管理信息系统，包括了商品进销存的全过程，实现了商流、物流、信息流的高度统一，这套管理信息系统是连镜经营的核心技术，是实现低成本优势的一个重要来源。其关健作用体现在： (1)控制存货。当商品数量低于安全存量时，05订货系统会自动产生订单，向供货单位发出订货通知，将存货控制在最合理的范围，保持了商品的持铁供应。最大程度地降低了流通成本 (2)提供需求信息。超市的产品就是“服务”，这种产品是知识密集型的复桑产品，必须要与顾客密切沟通，才可能预知质客需求的特殊线格。5系统能够通过会员卡在终端结帐时的信息及时、详尽地反映各门店各类客户的采购频率和购物精构，从而准确地反映客户的需求动态和发展趋劳，使麦德龙能及时地调整商品结构和经营策略，作出快速反腺，降低了风险，提高了效率。信息技术的发展和运用使得单品管理和单人管理成为可能。设在德国和瑞士的总部在0分钟以内就可以获得全球各商场的最新情况，先进的技术证包括完睿的硬件设施。麦德龙在硬件设植上投以巨责，如程用通讯卫星在全球建立信息网络，配答计算机在区域意围内建立全业内部管理信息系统，采用先进的条形码机、冷藏设备、运输设德、包装器械等实现作业自动化，为实座先进的管理提供了硬件基础

（1）强大的议价能力。集团强大的国际背景为其提供了世界范围内的议价能力，由于采取大批量的销售方式，导致商品周转迅速，使得供应商愿意以较低价格提供商品，实现了一般企业难以实现的低成本采购。（2）学习曲线效应。麦德龙总部以其长期积累的经验，把整个企业范围内的管理、技术、营销技能结合起来，通过各种形式，为分部培养了大批人才，使一个新的事业单位快速形成竞争力，能力体系不断扩大。随着规模的不断扩大，学习曲线不断下降，培训成本不断减少。（3）经营连锁化。公司实施统一采购、统一销售、统一核算、统一开发，各个商场分散经营，严格实行各级、各岗位的目标责任制和专业化分工，最大限度地运用资金、场地、时间、人员等各种资源的效益，降低了整体运作成本。 3．用先进技术推动管理进步现代零售业涉及诸多科技含量很高的技术，包含着战略管理技术、市场营销技术、信息技术、物流技术、布局艺术等多项内容。麦德龙在全球首创的以前台收银系统和后台订货系统为主干的管理信息系统，包括了商品进销存的全过程，实现了商流、物流、信息流的高度统一。这套管理信息系统是连锁经营的核心技术，是实现低成本优势的一个重要来源。其关键作用体现在：（1）控制存货。当商品数量低于安全存量时，E0S 订货系统会自动产生订单，向供货单位发出订货通知，将存货控制在最合理的范围，保持了商品的持续供应，最大程度地降低了流通成本。（2）提供需求信息。超市的产品就是“服务”，这种产品是知识密集型的复杂产品，必须要与顾客密切沟通，才可能预知顾客需求的特殊规格。POS 系统能够通过会员卡在终端结帐时的信息及时、详尽地反映各门店各类客户的采购频率和购物结构，从而准确地反映客户的需求动态和发展趋势，使麦德龙能及时地调整商品结构和经营策略，作出快速反映，降低了风险，提高了效率。信息技术的发展和运用使得单品管理和单人管理成为可能。设在德国和瑞士的总部在 10 分钟以内就可以获得全球各商场的最新情况。先进的技术还包括完善的硬件设施。麦德龙在硬件设施上投以巨资，如租用通讯卫星在全球建立信息网络，配备计算机在区域范围内建立企业内部管理信息系统，采用先进的条形码机、冷藏设备、运输设施、包装器械等实现作业自动化，为实施先进的管理提供了硬件基础

中央广播电视大学 案例 麦德龙在中国的竞争战略_流通概论

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