重点广告作品分析（一） 中央电大文法学院张玲 作品素引1 案例一：新一代、新选择〔3即秒)一一广东茧色火焰广告有限会司 案例二：电饭煲篇(30秒》一一盛世长械国际有限公司广州分公可 案例三：摩托罗拉“日光溶篇”(15秒)“话简算”(15秒) 案例四：轻松入网轻松打预付话费如意通(30秒) 案例五：容声冰箱“声音篇”(20秒)一一广州市白羊广告有限公司 案例大：莱克啤酒系列“舞王算”(45秒)一罐世长规广告有限公司上海分公司 案例七：TCL国际电工触电(20秒)安激不夜城广告公司 案例八：长虹电池系列三(30上海灵弹广告公司 重点案例一：新一代、新选择(3刘秒)一一广东蓝色火始广告有限公司 华习要点：该广告与另外几则广告最大的不同就是有明星参与代言。学完这则广告要 注意了解明星加盟广售的作用，更重要的是要明确迹择明星代言的基本要求、原则。了解 在广告中如何防止影星增宾夺主， (一)广告作品脚本 序号 镜头 道面 配音 时尚男子青景，渐渐转白正面。抬银注目， 你喜欢的东西要 1 近、平 手指在空中划出一条银自色斯线。对观众说： 耀凡酸俗，与众不 字幕：影星郑伊健饰 同 2 特写 电闪需鸣。 打击乐曲。 3 特写 男子英俊面魔，沉思 男子手指划动，银白色线条闪烁面出，勾画出 4 近，平 ·电视机立体轮廖图。 男子目光深邃。双手食指交叉，恨线随即相交， 近、平 变幻成无数个椭圆形，随化作电祝机按组。 男子手指前方，电视按纽下，一伟立体字母 近、平 SxYO球TH银光闪烁
重点广告作品分析（一） 中央电大文法学院 张玲 作品索引： 案例一：新一代、新选择（30 秒）——广东蓝色火焰广告有限公司 案例二：电饭煲篇（30 秒）——盛世长城国际有限公司广州分公司 案例三：摩托罗拉“日光浴篇”（15 秒）“话筒篇”（15 秒） 案例四：轻松入网轻松打预付话费如意通（30 秒） 案例五：容声冰箱“声音篇”（20 秒）——广州市白羊广告有限公司 案例六：莱克啤酒系列“舞王篇”(45 秒)---盛世长城广告有限公司上海分公司 案例七：TCL国际电工触电(20秒)安徽不夜城广告公司 案例八：长虹电池系列三(30秒)上海灵狮广告公司 重点案例一：新一代、新选择（30 秒）——广东蓝色火焰广告有限公司 学习要点：该广告与另外几则广告最大的不同就是有明星参与代言。学完这则广告要 注意了解明星加盟广告的作用。更重要的是要明确选择明星代言的基本要求、原则。了解 在广告中如何防止影星喧宾夺主。 （一）广告作品脚本 序号 镜头 画面 配音 1 近、平 一时尚男子背景，渐渐转向正面。抬眼注目， 手指在空中划出一条银白色折线。对观众说： 字幕：影星郑伊健饰 你喜欢的东西要 超凡脱俗，与众不 同。 2 特写 电闪雷鸣。 打击乐曲。 3 特写 男子英俊面庞，沉思 4 近、平 男子手指划动，银白色线条闪烁而出，勾画出 一电视机立体轮廓图。 5 近、平 男子目光深邃，双手食指交叉，银线随即相交， 变幻成无数个椭圆形，随化作电视机按纽。 6 近、平 男子手指前方，电视按纽下，一排立体字母 SKYWORTH 银光闪烁
男子自信地说： 你选择的，一定是 7 停、平 同时川手找动电视机立体图形，图形旋转， 你心中的最爱。 创维电视机旋转到正面停住。 平、近 电视机屏幕里出现四个大字：时向之美。 男子站于电视机一侧，双臂交叉陶前白豪地 这就是创维彩电。 9 中、平 说： 新一代的选择。 字幕：新一代新选择郑伊健（签名） 10 定格 创维电视商标 (二)创意评论 该广告的突出特点具体表现为四个主要方面： 1,选释合适的明星代言极大提升了产品形象。影星是人们关注的焦点，媒体炒作的树 象。他们的一举一动都会产生极大的社会影响。该广告选用了当红的影视明星郑伊健当产品 代言人。这一选择丰常明智。 (1)首先他形象健康，向上，颜受新一代青年人的喜爱。(2)他大方沉稳的气质也正 是创维彩电一顺的品质追求。广告在影星与创维彩电的眼系上可谓顿具匠心。影展英俊的外 表与创雀彩电超凡脱俗的外观，影星深邃的眼神与创推影电闪现出米的优秀品顺，影星富地 有声的承诺与创唯以高新科技服务大众的坚定信念，这些紧密的联系在广告中一一展现。它 在给观众以强有力的冲击力的同时，也树立了鲜隆彩电的地位。 2、广告定位准确。《新一代，新选择》这篇广告将对象定位为新一代，是明智之举。 年青人最容易对喜爱的商品产生购买武望，是冲动型购买的典型群体，年青人中不乏高学历， 高载水的白领。只要迎合了他门的品味，创维彩电一定会获得成功。 3、镜头运用上颜具特点。本篇广告富于动感变化。镜头远近的拉伸，勾面出影电的时 尚之美：左右的超动，展现出彩电的优雅造型：而柳角的运用，表现出创维彩电的尊贵与超 凡酸俗的气质。 4、在配睿方面，郑伊健的道白点明创维营迹的企业文化。“你喜欢的东西要超凡脱俗， 与众不同”这正是创岸奋斗的目标。“你选择的，一定是你心中的最爱。这就是创维彩电”。 这体现了创推的信念与追求，要以真减目报消费者。 (三)技巧分析
7 仰、平 男子自信地说： 同时用手拨动电视机立体图形，图形旋转。 你选择的，一定是 你心中的最爱。 8 平、近 创维电视机旋转到正面停住。 电视机屏幕里出现四个大字：时尚之美。 9 中、平 男子站于电视机一侧，双臂交叉胸前自豪地 说： 字幕：新一代新选择郑伊健（签名） 这就是创维彩电， 新一代的选择。 10 定格 创维电视商标 （二）创意评论 该广告的突出特点具体表现为四个主要方面： 1、选择合适的明星代言极大提升了产品形象。影星是人们关注的焦点，媒体炒作的对 象。他们的一举一动都会产生极大的社会影响。该广告选用了当红的影视明星郑伊健当产品 代言人，这一选择非常明智。 （1）首先他形象健康，向上，颇受新一代青年人的喜爱。（2）他大方沉稳的气质也正 是创维彩电一惯的品质追求。广告在影星与创维彩电的联系上可谓颇具匠心。影星英俊的外 表与创维彩电超凡脱俗的外观，影星深邃的眼神与创维彩电闪现出来的优秀品质，影星掷地 有声的承诺与创维以高新科技服务大众的坚定信念，这些紧密的联系在广告中一一展现。它 在给观众以强有力的冲击力的同时，也树立了创维彩电的地位。 2、广告定位准确。《新一代，新选择》这篇广告将对象定位为新一代，是明智之举。 年青人最容易对喜爱的商品产生购买欲望，是冲动型购买的典型群体。年青人中不乏高学历、 高薪水的白领，只要迎合了他们的品味，创维彩电一定会获得成功。 3、镜头运用上颇具特点。本篇广告富于动感变化。镜头远近的拉伸，勾画出彩电的时 尚之美；左右的摇动，展现出彩电的优雅造型；而仰角的运用，表现出创维彩电的尊贵与超 凡脱俗的气质。 4、在配音方面，郑伊健的道白点明创维营造的企业文化。“你喜欢的东西要超凡脱俗， 与众不同”这正是创维奋斗的目标。“你选择的，一定是你心中的最爱，这就是创维彩电”。 这体现了创维的信念与追求，要以真诚回报消费者。 （三）技巧分析
南买动机与广告创意直接的关联。购买动机有三类：感情动机、理智动机和惠顾动机。 “新一代，新选择”广告定位主要是感情动机的群体， 8情动机一般发生在青年市场上和高收入阶层中。青年市场有未婚青年市场、结婚青年 市场和己婚青年市场之分，他们各自具有自己的特点： 1,未婚青年市场 特点：(1)这一市场由大、中学生和部分工作人员构成：(2)他们没有家庭负担，还 常常受到亲友和家人的接济，所以具有较大的购买力：《3)他们富于想象力和好奇心，喜 欢学习和模仿。对美观、漂亮、时慰和自我表现的注意程度超过对价格的注意程度：《4) 他们最容易接受广告宣传。 广告策略：鉴于以上特点，在诱发感情动机的广告应该是以感情的谊染、美的表现、时 尚的形成、生活的欢快气氯为主，道免简单的介邱。 2,结婚青年市场 特点：(1)对高档育品需求量激增、时闻集中、季节性强：(2)他们往柱是在节、假 日之前系列性购买，如：家具成套，衣服成套。 广告策略：广告发布时问要在节、假日之前集中宣传，广告内容要以系列商品和高档商 品为主。宜传的重点要突出华美，寓意幸福美裤的生话。 重点案例二：电饭煲篇(3刘秒)一盛世长城国际有限公司广州分公可 学习要点：学完这则广告，要重点领会一个主题单一的广告应该如何由没入深，层层 推进魅表现主愿而不使人厌烦成乏味， (一)广告作品脚本 序号 俄头 菌面 配音 1 平、推近 盛满大米饭的透明玻璃碗，在蓝色的背 男声旁白： 景下转动，雪白的米饭变成了焦期饭， 好是一餐，歹也是一餐。 % 平、近 戴限镜男子在课递： 但人总是塑会更好一点 字幕：美的集团左军，小家电一部 吧。 平、知 左军夹着电饭煲，站在摩天大楼下。 怎么才能更好一点呢？ 4 近、平 左军在说话，叠映：电饭煲和豪华的操作 说可以，其实是不可以。 面板以及美的ideg商标， 说差不多，其实是差得 5 俯 国规转动。设计人员讨论图纸。 园远
购买动机与广告创意直接的关联。购买动机有三类：感情动机、理智动机和惠顾动机。 “新一代，新选择”广告定位主要是感情动机的群体。 感情动机一般发生在青年市场上和高收入阶层中。青年市场有未婚青年市场、结婚青年 市场和已婚青年市场之分，他们各自具有自己的特点： 1、未婚青年市场 特点：（1）这一市场由大、中学生和部分工作人员构成；（2）他们没有家庭负担，还 常常受到亲友和家人的接济，所以具有较大的购买力；（3）他们富于想象力和好奇心，喜 欢学习和模仿，对美观、漂亮、时髦和自我表现的注意程度超过对价格的注意程度；（4） 他们最容易接受广告宣传。 广告策略：鉴于以上特点，在诱发感情动机的广告应该是以感情的渲染、美的表现、时 尚的形成、生活的欢快气氛为主，避免简单的介绍。 2、结婚青年市场 特点：（1）对高档商品需求量激增、时间集中、季节性强；（2）他们往往是在节、假 日之前系列性购买，如：家具成套，衣服成套。 广告策略：广告发布时间要在节、假日之前集中宣传，广告内容要以系列商品和高档商 品为主，宣传的重点要突出华美，寓意幸福美满的生活。 重点案例二：电饭煲篇（30 秒）——盛世长城国际有限公司广州分公司 学习要点：学完这则广告，要重点领会一个主题单一的广告应该如何由浅入深，层层 推进地表现主题而不使人厌烦或乏味。 （一）广告作品脚本 序号 镜头 画面 配音 1 平、推近 一盛满大米饭的透明玻璃碗，在蓝色的背 景下转动，雪白的米饭变成了焦糊饭。 男声旁白： 好是一餐，歹也是一餐。 但人总是想会更好一点 吧。 怎么才能更好一点呢？ 说可以，其实是不可以。 说差不多，其实是差得 挺远。 2 平、近 一戴眼镜男子在讲述： 字幕：美的集团左军，小家电一部 3 平、仰 左军夹着电饭煲，站在摩天大楼下。 4 近、平 左军在说话。叠映：电饭煲和豪华的操作 面板以及美的 Midea 商标。 5 俯 圆规转动。设计人员讨论图纸
精密眼镜、天平。 要让中国人都吃得更 平、叠化 天平渐渐横解。 好，烧饭就得用脑。 平、叠化 左军在说话。叠印，设计图、电饭煲。 我门从不会说满意，总 字幕：首创模糊逐辑电饭煲 要想还有更好，才会创 9 平、渐近 现代化设计室，设计人员在电脑前工作 新。 10 平、定格 美的Midea自标 美的率先活到明天 字幕：率先活到明天 (二)创意评论 市场上小家电品种繁多且功能发展得很快，这则广告首在突出产品科技含量优势，以期 得到消费者的认可。 而这则广告为了表明美的产品科技含量高，技术额先这一主题，从创意表现上，采用了 层层推进的手法，前后结构紧凑，最后顺理成章的道出“美的率先活到明天”这一诉求重点。 同时无论在情节，面面、人物还是配音，都紧紧扣住这一主旨。 总体来看，该广告在表观主愿上采用了三步走的方法： 1、用悬念做引子引出主题。广告片中用两蔬不同的大米饭进行比较，背景天技，对比 强烈，给人醒目的感觉，背景配音：“好是一酸，歹也是一餐。但人总是想会更好一点吧。” 这正是迎合了联代人追求更健豪、更绿色，更美好生活的愿望，同时引出了下文，提示观众 下面出现的产品必将带来“更好一点”的选择。开头别政，鲜明，点出了“想好一点”的问 题。 2,用产品来证实主题。面面接着出现1da集团左军。他佩述产品结构、特点、功能， 解释“怎么才能更好一点”的问题，很有说服力。并且通过设计图纸、眼镜、天平、圆规和 工作室等道具的使用，集中的表现出了集团核心人员能力强，信心足并且对工作的严懂态度。 由此使人们对美的的工作者乃至产品产生了信任。其中强调“我们从不会说满意，总要想还 有更好，才会创新”。这些画面作为证器另人信服，使受众已经从心理感受到并接受了“美 的可以更好一点”这一主旨。 3、解明地点出主题。最后一哥定格“美的dea”,主首也是美的公可的灵魂：“率 先活到明天”，将这一命题发挥的淋离尽政，用图像与声音的双重强化，达到引人入胜主题 分明的效果
6 平 精密眼镜、天平。 要让中国人都吃得更 好，烧饭就得用脑。 我们从不会说满意，总 要想还有更好，才会创 新。 7 平、叠化 天平渐渐倾斜。 8 平、叠化 左军在说话。叠印：设计图、电饭煲。 字幕：首创模糊逻辑电饭煲 9 平、渐近 现代化设计室，设计人员在电脑前工作。 10 平、定格 美的 Midea 商标 字幕：率先活到明天 美的率先活到明天 （二）创意评论 市场上小家电品种繁多且功能发展得很快，这则广告旨在突出产品科技含量优势，以期 得到消费者的认可。 而这则广告为了表明美的产品科技含量高，技术领先这一主题，从创意表现上，采用了 层层推进的手法，前后结构紧凑，最后顺理成章的道出“美的率先活到明天”这一诉求重点。 同时无论在情节、画面、人物还是配音，都紧紧扣住这一主旨。 总体来看，该广告在表现主题上采用了三步走的方法： 1、用悬念做引子引出主题。广告片中用两碗不同的大米饭进行比较，背景天蓝，对比 强烈，给人醒目的感觉。背景配音：“好是一餐，歹也是一餐，但人总是想会更好一点吧。” 这正是迎合了现代人追求更健康、更绿色，更美好生活的愿望，同时引出了下文，提示观众 下面出现的产品必将带来“更好一点”的选择。开头别致，鲜明，点出了“想好一点”的问 题。 2、用产品来证实主题。画面接着出现 Midea 集团左军。他阐述产品结构、特点、功能， 解释“怎么才能更好一点”的问题，很有说服力。并且通过设计图纸、眼镜、天平、圆规和 工作室等道具的使用，集中的表现出了集团核心人员能力强，信心足并且对工作的严谨态度。 由此使人们对美的的工作者乃至产品产生了信任。其中强调“我们从不会说满意，总要想还 有更好，才会创新”。这些画面作为证据另人信服，使受众已经从心理感受到并接受了“美 的可以更好一点”这一主旨。 3、鲜明地点出主题。最后一幕定格“美的 Midea”，主旨也是美的公司的灵魂：“率 先活到明天”。将这一命题发挥的淋漓尽致。用图像与声音的双重强化，达到引人入胜主题 分明的效果
(三)技巧分析 这则广告在画面处理上较成功。广告诉求是要在人们限前展现的，所以视觉冲击力十分 重要，决定了受众印象深与浅。广告的创意再好，没有静当的画面与之手应也是传劳。这美 的dea广告画面与文案物合，形成了多幅鲜明的好图画，在色彩、构图技法上抓住了观众 的视线。如：第一幕出现盛满优质大米饭的透明玻璃大碗，天蓝色的青景，表现了纯净，健 康。莹、白两色强烈对比，陕得米较颗顿饱满光亮，诱人食欲，扣人心弦。淡整色的无商工 作室中有排排的电酵显示着最新型电饭煲的设计方案，吸引人们的目充，演蓝色的基础色调 使得广告表现出时尚和高推的创作风格。 重点案例三：率托罗拉系列广告两则 学习要点：学完这则广告，同学们要领会该广告宜传的产品转点，更要认真体会广告 中所传达的不俗理念。这种表现手法在产品进入成卷期时运用得非常普意。很多后现代风 格的广告也是深用这种方法来表减内在精神的。 (一)广告作品脚本（系列1）：“日光浴篇”(15秒) 序号 镜头 香面 平、全景 宽戴的大厅内，巨大日光灯取灯罩散出白 光，墙量涂着橘黄色的图案。一时尚男子（著 名影星胡兵)身穿白色背心和长裤与一白色 连衣裙的女子坐于长沙发上 2 平、近 男子将曼镜托起，眼周围皮肤显白。男子说： 有我的肤色，不看 说完，男子将墨镜戴好 地的粒色 平、特写 两只手机在刘有V字的橘黄色背景上跳跃。 男声旁白：新生代 月时变换着外壳图案和颜色 真本色一一摩托 字幕：2088V2188全中文双频 罗拉2088，还有 定格 摩托罗拉DOLA商标 V2188 系列2》，“话筒篇”(15秒) 序号 镜头 西面 平，中 一戴墨镜的男子。一手捂耳，一手随音乐见 动。耳后是一银色圆筒。 平、全量 宽魔的屋子，大红格墙壁。光头男子站于一 壁一一，你有权不
（三）技巧分析 这则广告在画面处理上较成功。广告诉求是要在人们眼前展现的，所以视觉冲击力十分 重要，决定了受众印象深与浅。广告的创意再好，没有恰当的画面与之呼应也是徒劳。这美 的 Midea 广告画面与文案吻合，形成了多幅鲜明的好图画，在色彩、构图技法上抓住了观众 的视线。如：第一幕出现盛满优质大米饭的透明玻璃大碗，天蓝色的背景，表现了纯净，健 康。蓝、白两色强烈对比，映得米粒颗颗饱满光亮，诱人食欲，扣人心弦。淡蓝色的无菌工 作室中有排排的电脑显示着最新型电饭煲的设计方案，吸引人们的目光。淡蓝色的基础色调 使得广告表现出时尚和高雅的创作风格。 重点案例三：摩托罗拉系列广告两则 学习要点：学完这则广告，同学们要领会该广告宣传的产品特点，更要认真体会广告 中所传达的不俗理念。这种表现手法在产品进入成熟期时运用得非常普遍。很多后现代风 格的广告也是采用这种方法来表现内在精神的。 （一）广告作品脚本（系列 1）：“日光浴篇”（15 秒） 序号 镜头 画面 1 平、全景 宽敞的大厅内，巨大日光灯跟灯罩散出白 光，墙壁涂着橘黄色的图案。一时尚男子（著 名影星胡兵）身穿白色背心和长裤与一白色 连衣裙的女子坐于长沙发上 2 平、近 男子将墨镜托起，眼周围皮肤显白。男子说： 说完，男子将墨镜戴好 有我的肤色，不看 他的脸色 3 平、特写 两只手机在刻有 V 字的橘黄色背景上跳跃， 同时变换着外壳图案和颜色 字幕：V2088V2188 全中文双频 男声旁白：新生代 真本色——摩托 罗拉 V2088，还有 4 定格 摩托罗拉 MOTOROLA 商标 V2188 （系列 2）：“话筒篇”（15 秒） 序号 镜头 画面 1 平、中 一戴墨镜的男子，一手捂耳，一手随音乐晃 动。耳后是一银色圆筒。 2 平、全景 宽敞的屋子，大红格墙壁。光头男子站于一 嘘——，你有权不
巨大的喇队形话简酸，一男青年坐于高脚凳 所，我有权利大声 上， 嘴对着话简小口。男青年转过险，食指 按在嘴上，用耳语说： 平，特写 两只手机在刻有V字的橘黄色背景上料动。 男声旁白：新生代 背景上的鼓确被碎。 真本色一一摩托 手机开始，跃，同时变换着外壳图案和颜色 罗拉V2088,还有 字幕：2088V2183全中文双顿 V2188 定格 摩托罗拉OTOROLA商标 (二》创意评论及技巧分析 从总的来说，这两则广告的最大特点在于定位明确，主愿突出、表现得当。 1、定位明确。广告语定义了消费料体：新生代。证明这两款新产品的定位是0岁到 30岁的年轻人。这个新新群体的特点是年轻，思推活跃，接收新事物能力强，富有创造力， 有白已的一套生活理念，不愿被世俗束博，采用使白己舒服的行事方式。要想吸引住这个静 体，重要的不在于产品的高品质高性能，也不在于产品拥有多少复杂的功能：主要的是要使 产品充满个性。 2、从主题上讲，这两则广告有着一条鲜明的主线：新生代真本色。这句由广告旁自阐 明的主题在整个系列里贯穿始终，将手机特点、消费群定位以及广告本身创意切入点有机融 合在一起，形成较为饶一的风格。因此，这句主题是饶领这两测广告的亮点， 1、在广告表现上，围绕这一定位，在广告表现上充分年轻人不受束簿的个性特征，并 将这一特征与手机紧密结合，“新生代真本色”是对厚托罗拉V208解和V21网性能特点 的说明，给观众一个信息：新一代摩托罗拉乎机更加个性化，时尚外型、丰富功能加以多变 影壳，尽显时尚个性本色， 4、广告文案点明主题。先是一个年轻的概，但还不够，这还是个性张扬。思想新潮 的新悦一代.广告语暗示了观众：如果保是有白已个性和思想的年轻人，那么2088和V2188 为你面设计。它是你的必各品，最能展示你个性的风彩。潜台词具吸引力。 5、这系列广告巧妙地与“新生代真本色”融合到了一起。日光浴算和话筒算请的是年 轻人心中时尚的代言人胡兵滴出。触在广告中摘下限镜，限睛周围的两圈白与“我有我的肤 色，不看他的枪色”的台问颜具个性，搭配并不十分顺畅的情节，求酷火候得当，给人跳跃
巨大的喇叭形话筒前，一男青年坐于高脚凳 上，嘴对着话筒小口。男青年转过脸，食指 按在嘴上，用耳语说： 听，我有权利大声 —— 3 平、特写 两只手机在刻有 V 字的橘黄色背景上抖动， 背景上的玻璃破碎。 手机开始跳跃，同时变换着外壳图案和颜色 字幕：V2088V2188 全中文双频 男声旁白：新生代 真本色——摩托 罗拉 V2088，还有 V2188 4 定格 摩托罗拉 MOTOROLA 商标 （二）创意评论及技巧分析 从总的来说，这两则广告的最大特点在于定位明确，主题突出、表现得当。 1、定位明确。广告语定义了消费群体：新生代。证明这两款新产品的定位是 20 岁到 30 岁的年轻人。这个新新群体的特点是年轻，思维活跃，接收新事物能力强，富有创造力， 有自己的一套生活理念，不愿被世俗束缚，采用使自己舒服的行事方式。要想吸引住这个群 体，重要的不在于产品的高品质高性能，也不在于产品拥有多少复杂的功能；主要的是要使 产品充满个性。 2、从主题上讲，这两则广告有着一条鲜明的主线：新生代真本色。这句由广告旁白阐 明的主题在整个系列里贯穿始终，将手机特点、消费群定位以及广告本身创意切入点有机融 合在一起，形成较为统一的风格。因此，这句主题是统领这两则广告的亮点。 1、 在广告表现上，围绕这一定位，在广告表现上充分年轻人不受束缚的个性特征，并 将这一特征与手机紧密结合。“新生代真本色”是对摩托罗拉 V2088 和 V2188 性能特点 的说明，给观众一个信息：新一代摩托罗拉手机更加个性化，时尚外型、丰富功能加以多变 彩壳，尽显时尚个性本色。 4、广告文案点明主题。先是一个年轻的概念，但还不够，这还是个性张扬，思想新潮 的新锐一代。广告语暗示了观众：如果你是有自己个性和思想的年轻人，那么 V2088 和 V2188 为你而设计。它是你的必备品，最能展示你个性的风彩。潜台词具吸引力。 5、这系列广告巧妙地与“新生代真本色”融合到了一起。日光浴篇和话筒篇请的是年 轻人心中时尚的代言人胡兵演出。他在广告中摘下眼镜，眼晴周围的两圈白与“我有我的肤 色，不看他的脸色”的台词颇具个性，搭配并不十分顺畅的情节，求酷火候得当，给人跳跃
性思推的感觉。话筒篇承袭日光誉篇夸张的场景特色。“你有权不听，我有权大声”，体现 了新生代标榜个性的主素。 两则广告都没有与V2088、2188直接联系起来，国都充分表达了新款摩托罗拉手机所 表示与留导的精神一新生代真本色，有了这种精神的新生代与体现些精神的于机是完美的 组合：它可以让新生代充分展现自我，走在别人的前面。 这则广告不仅仅宣传了产品特点。更是展示了它所植含的不俗理念。 量点案例四：轻松入网轻松打预付话费如意通(30秒) 学习婴点： (一》广告作品脚本 序号 镜头 面面 配音 1 平、中 黑暗中，一束刺目白光射向一蓝球，渐显一蓝球场。 % 仰、中 忽然尿顶灯光大亮，篮球框高高在上。 3 僧、中 框下，一穿夹克衫男子正欲投篮，蓝球上金光闪过： 映出“如意通”三个字 4 平、中 男子双手托球，背对蓝框反身将球抛出。球飞过大 半个篮缘场，应声入网。男子回头馆喜。接着一连 串后翻空， 5 平、中 男子将球把玩鞭间，然后跃起单手授蓝。 男子用食指项着旋转的蓝球。 平、全最 男子站在球场的中间，月根反弹飞米的球，球入料。 背对蓝框单阅跪地挥臂击球，球入网： 站在底线用脚玛球，球入网， 侧卧地板背对蓝框单扔球，球入网： 男生旁白：轻 7 俯、特写 蓝球接连不断飞进蓝框。 松入网轻松 平、中 男子跃起转空，单手扣球入网。 打，预付话费 9 仰、近 蓝球自框中急期下落，旋转，闪着白光： 如意通。 平，特写 叠印：一张如意通卡，发出耀眼的允， 打移动电话用 字幕：轻松入树轻松打预付话费如意通 如意通卡 10 平、中 蓝下，众人争先恐后投蓝，空中一片蓝球飞起
性思维的感觉。话筒篇承袭日光浴篇夸张的场景特色，“你有权不听，我有权大声”，体现 了新生代标榜个性的主张。 两则广告都没有与 V2088、V2188 直接联系起来，但都充分表达了新款摩托罗拉手机所 表示与倡导的精神——新生代真本色。有了这种精神的新生代与体现些精神的手机是完美的 组合。它可以让新生代充分展现自我，走在别人的前面。 这则广告不仅仅宣传了产品特点，更是展示了它所蕴含的不俗理念。 重点案例四：轻松入网轻松打预付话费如意通（30 秒） 学习要点： （一）广告作品脚本 序号 镜头 画面 配音 1 平、中 黑暗中，一束刺目白光射向一篮球，渐显一篮球场。 男生旁白：轻 松入网轻松 打，预付话费 如意通。 打移动电话用 如意通卡 2 仰、中 忽然屋顶灯光大亮，篮球框高高在上。 3 俯、中 框下，一穿夹克衫男子正欲投篮，篮球上金光闪过， 映出“如意通”三个字 4 平、中 男子双手托球，背对蓝框反身将球抛出，球飞过大 半个篮球场，应声入网。男子回头惊喜，接着一连 串后翻空。 5 平、中 男子将球把玩腰间，然后跃起单手投篮。 男子用食指顶着旋转的篮球。 6 平、全景 男子站在球场的中间，用腰反弹飞来的球，球入网。 背对蓝框单腿跪地挥臂击球，球入网。 站在底线用脚踢球，球入网。 侧卧地板背对蓝框单手扔球，球入网。 7 俯、特写 篮球接连不断飞进蓝框。 8 平、中 男子跃起腾空，单手扣球入网。 9 仰、近 平、特写 篮球自框中急剧下落，旋转，闪着白光。 叠印：一张如意通卡，发出耀眼的光。 字幕：轻松入网轻松打预付话费如意通 10 平、中 篮下，众人争先恐后投篮，空中一片篮球飞起
11 平、定格 中国联通商标 中国联通 (二)创意评论 以上这则广告，我们可以从市场切入点、创意手法、灯光的运用这几个方面如以评析： 1、市场切入点非常明确。综观整个广告内容，我们印象最深的应该有两个字，就是“轻 松”。“轻松入网轻松打”是广告要告知的主要内容，也就是如意通这一产品的市场切入点。 我国的网洛经济刚刚起步，在网洛的硬件设幽建设上需要加大授入·在此青景下，中国联通 提出“轻松入网轻松打，预付话费如意通”这句广告词，正是理合了广大树民的心理，是最 佳的市场切入点，并且在后率句还点出了使用方法， 2,广告创意上境联法的运用。打“如意通”却通过蓝球这一运动项目巧妙地传达出来。 具体来说，就是把“轻松入网轻松打，顶付话费如意通”用人们轻松打篮球，轻松投球入网 这一系列动作表现出来。尤其是技球被用臂反弹，用臂轻挥，用脚蜀出，用单手骨对球框扔 出。这些看似不可伦的动作投球入网一一夸张地表现及强调“轻松”和“如意”！ 同时，为什么用“球”作为境联对象呢，在广告中也是运用了“网”这一请音。寓意非 常巧妙让人留下深刻印象 3、成功运用了灯光要素。在广告开始时，里暗中一束刻目的白光射向一个蓝球，而后 渐显整个篮球场给人很强的视凳感受，并且用光来引导受众的视觉导向。在30秒的时 间里使受众的注意力完全集中到广告所要表达的信息点上。 (二》技巧分析 此广告运用了境联技法。境联是指心理上的境联效应。境联往往件随着知觉推论，即根 据线素对客体作出某种结论，依据知觉的组织特性创意。将离散的感觉信息组成一个完整的 知觉形象时，按照接近、相似、联读和封闭等规则实现。境联技法在广告创作中经常使用， 并起着举足轻重的作用。授蓝与入网是相似的，具有一定的共性，这一点共性即被广告创作 者用境眠技法表现得淋璃尽致。 重点案例玉：容声冰箱“声音篇”(20秒》一一广州市白羊广告有限公司 华习要点：本测广告看似简单，我们脚可以从多方面看到其制意的巧妙之处。如广告 切入点、画面、文案、诉求、创意思想以及成本控制方面。都可以体现该广售的过人之处。 (一)广告作品脚本 序号 篱头 面面 配音 平 淡绿色的背景，先后跳入两个蓝色的立 男声旁白：
11 平、定格 中国联通商标 中国联通 （二）创意评论 以上这则广告，我们可以从市场切入点、创意手法、灯光的运用这几个方面加以评析： 1、市场切入点非常明确。综观整个广告内容，我们印象最深的应该有两个字，就是“轻 松”。“轻松入网轻松打”是广告要告知的主要内容，也就是如意通这一产品的市场切入点。 我国的网络经济刚刚起步，在网络的硬件设施建设上需要加大投入。在此背景下，中国联通 提出“轻松入网轻松打，预付话费如意通”这句广告词，正是迎合了广大网民的心理，是最 佳的市场切入点，并且在后半句还点出了使用方法。 2、广告创意上境联法的运用。打“如意通”却通过篮球这一运动项目巧妙地传达出来。 具体来说，就是把“轻松入网轻松打，预付话费如意通”用人们轻松打篮球，轻松投球入网 这一系列动作表现出来。尤其是蓝球被用臂反弹，用臂轻挥，用脚踢出，用单手背对球框扔 出。这些看似不可能的动作投球入网——夸张地表现及强调“轻松”和“如意”！ 同时，为什么用“球”作为境联对象呢，在广告中也是运用了“网”这一谐音，寓意非 常巧妙让人留下深刻印象。 3、成功运用了灯光要素。在广告开始时，黑暗中一束刺目的白光射向一个篮球，而后 渐显整个篮球场……给人很强的视觉感受，并且用光来引导受众的视觉导向。在 30 秒的时 间里使受众的注意力完全集中到广告所要表达的信息点上。 （二）技巧分析 此广告运用了境联技法。境联是指心理上的境联效应。境联往往伴随着知觉推论，即根 据线索对客体作出某种结论。依据知觉的组织特性创意，将离散的感觉信息组成一个完整的 知觉形象时，按照接近、相似、联读和封闭等规则实现。境联技法在广告创作中经常使用， 并起着举足轻重的作用。投蓝与入网是相似的，具有一定的共性。这一点共性即被广告创作 者用境联技法表现得淋漓尽致。 重点案例五：容声冰箱“声音篇”（20 秒）——广州市白羊广告有限公司 学习要点：本则广告看似简单，我们却可以从多方面看到其创意的巧妙之处。如广告 切入点、画面、文案、诉求、创意思想以及成本控制方面，都可以体现该广告的过人之处。 （一）广告作品脚本 序号 镜头 画面 配音 1 平 淡绿色的背景，先后跳入两个蓝色的立 男声旁白：
体大字“声音”，占据整个商面。跳入 限，你们两个。 的声音很重，“声音”拟人化地扭动着 小一点啊： 身型。 二字扭动身型变小了一点， 又扭动身型变小了一点： 再小！ 再扭动： 再小！ “声音”二字小到只占拇指大的地方， 不斯桃战静音极限，将声 仍不断地变小。 音降至更小。 双开门容声冰箱。 同字喜 2 为 字幕：容声冰箱宁静一战 一政大镜下，微小的“声音”二字变成 姨，声音呢7 3 平 “32分贝”。 容声冰箱商标 定格 字幕：令您生活更美好 (二)创意评论 这则广告创意的优秀之处表现为儿个方面： 1、广告切入点紧密结合产品特征。画而一开始就出现两个立体大字一一“声音”，随 着旁白“小一点，再小一点”的催昆，“声音”二学由开始充满面面的硕大身型不新变 小。我门知道，选择冰箱的标准之一就是制冷声音要小，而且越小越好。画面从“声音”二 字不断变小这一点切入，系接着出现“容声冰箱，宁静一族”的字幕。不仅给受众制迹了一 点悬念，更重要的是突出了容声冰箱制冷声音低，不断挑战静音极限之优点。 2、广告诉求单一。“宁静一族”系列这箱的诉求重点即为冰箱的静音功能。据弃了电 器广告中惯有的多种功能的累如，便于观众记忆 3、广告创意巧妙。该广告用拟人化的手法，“声音”二字的体积随口令不断缩小，直 至用放大镜才能看得到。创意简单却鼠巧妙。将声音文字化，将抽象的概念形象化。以“声 音”字体的大小来展现“声音”本身的高低。突破了用真实声音来表现“声音”高低的惯用 模式，使观众在宁静中体会声音的变化，接受“宁静一族”的微老，其创意新额，妙不可言。 结果不仅告知了受众该冰箱的特点，同时令观者观看时不禁会心一笑，加强印象：
（二）创意评论 这则广告创意的优秀之处表现为几个方面： 1、 广告切入点紧密结合产品特征。画面一开始就出现两个立体大字——“声音”，随 着旁白“小一点，再小一点”的催促，“声音”二字由开始充满画面的硕大身型不断变 小。我们知道，选择冰箱的标准之一就是制冷声音要小，而且越小越好。画面从“声音”二 字不断变小这一点切入，紧接着出现“容声冰箱，宁静一族”的字幕。不仅给受众制造了一 点悬念，更重要的是突出了容声冰箱制冷声音低，不断挑战静音极限之优点。 2、广告诉求单一。“宁静一族”系列冰箱的诉求重点即为冰箱的静音功能，摒弃了电 器广告中惯有的多种功能的累加，便于观众记忆。 3、广告创意巧妙。该广告用拟人化的手法，“声音”二字的体积随口令不断缩小，直 至用放大镜才能看得到。创意简单却很巧妙。将声音文字化，将抽象的概念形象化。以“声 音”字体的大小来展现“声音”本身的高低。突破了用真实声音来表现“声音”高低的惯用 模式，使观众在宁静中体会声音的变化，接受“宁静一族”的概念。其创意新颖，妙不可言。 结果不仅告知了受众该冰箱的特点，同时令观者观看时不禁会心一笑，加强印象。 体大字“声音”，占据整个画面。跳入 的声音很重，“声音”拟人化地扭动着 身型。 喂，你们两个， 小一点啊！ 二字扭动身型变小了一点； 又扭动身型变小了一点； 再小！ 再扭动……； 再小！ “声音”二字小到只占拇指大的地方， 仍不断地变小。 不断挑战静音极限，将声 音降至更小。 2 平 双开门容声冰箱。 字幕：容声冰箱宁静一族 同字幕 3 平 一放大镜下，微小的“声音”二字变成 “32 分贝”。 咦，声音呢？ 4 定格 容声冰箱商标 字幕：令您生活更美好
4,在文案方面，本广告语言简洁生动。“限。你们两个。小一点啊：再小一点…”的 文案活发亲切，与而配合相得益彭， 5、在画面的安排上，以绿色做村底，暗示冰箱内藏食品的新解，在视觉上给人一种回 归自然的感觉。也为公可本身的口号“令您生活更美好”做了谊荣， 最后，从整体上看，该广告是低成本广告制作的成功范例。全片贝有“声音”二字在字 号上的大小变化，没有任何多余的背景或成柏摄主体，但却取得了不错的视觉效果。短短0 秒的广告形式简单，目的明确，最后玩如渴开试成般地性出产品。使人自然地接受了产品。 (三)技巧分析： 此广告条用了拟人和对弧的两种表现手法，比报是常用的表现手法，包括报人和报物两 种。把物当作人指写，赋予它人的动作或情感，叫拟人。把人当作物，或把此物当作技物来 描写，叫拟物。 广告中比较常见的是拟人。运用拟人的手法介缩商晶。使消费者感凳亲切活泼，可以把 抽象的事物说得形象生动。在广告创作中，间接的表现手法往往胜于直接的表现手法。 熏点案例六：莱克库酒系列“舞王篇”(5秒)一一盛世长城广告有限公司上海分公司 学习要点：学完这则案例，要了解偏默平法在广售中的运用。并学习如何从情节曲默 的角度去评析一则优秀广告。 (一)广告作品教本 序号 镜头 画面 配音 平移、近 ·候安在展览馆内运查。大厅内陈列着精美 音乐：激然的迪斯科。 展品，墙上贝占有”盘界品味运目展”字样。 2 平，近 清场后馆内无一参观者。保安欣喜，按动园 问的音响随着薰然的乐曲跳起了池所科。 3 平、中 保安扭动身氟来到一穿衣镜前，对着镜子阻 解起舞，自得其乐。忽然两银盯着镜子不动， 随转头向后看一一 4 平、近 ~瓶莱克啤酒立于展示台上。 钾，近 保安走近，双口凝祝，脸上渗出汗水。随后 从裤兜中取出一遥控器，轻轻一按
4、在文案方面，本广告语言简洁生动。“喂，你们两个，小一点啊!再小一点……”的 文案活泼亲切，与画面配合相得益彰。 5、在画面的安排上，以绿色做衬底，暗示冰箱内藏食品的新鲜，在视觉上给人一种回 归自然的感觉，也为公司本身的口号“令您生活更美好”做了渲染。 最后，从整体上看，该广告是低成本广告制作的成功范例。全片只有“声音”二字在字 号上的大小变化，没有任何多余的背景或拍摄主体，但却取得了不错的视觉效果。短短 20 秒的广告形式简单，目的明确，最后犹如揭开谜底般地推出产品，使人自然地接受了产品。 （三）技巧分析： 此广告条用了拟人和对照的两种表现手法。比拟是常用的表现手法，包括拟人和拟物两 种。把物当作人描写，赋予它人的动作或情感，叫拟人。把人当作物，或把此物当作彼物来 描写，叫拟物。 广告中比较常见的是拟人。运用拟人的手法介绍商品，使消费者感觉亲切活泼，可以把 抽象的事物说得形象生动。在广告创作中，间接的表现手法往往胜于直接的表现手法。 重点案例六：莱克啤酒系列“舞王篇”(45 秒)---盛世长城广告有限公司上海分公司 学习要点：学完这则案例，要了解幽默手法在广告中的运用，并学习如何从情节幽默 的角度去评析一则优秀广告。 （一）广告作品教本 序号 镜头 画面 配音 1 平移、近 一保安在展览馆内巡查。大厅内陈列着精美 展品,墙上贝占有"世界品味巡回展"字样。 音乐:激烈的迪斯科。 2 平、近 清场后馆内无一参观者。保安欣喜,按动腰 间的音响,随着激烈的乐曲跳起了迪斯科。 3 平、中 保安扭动身躯来到一穿衣镜前,对着镜子翩 翩起舞,自得其乐。忽然两眼盯着镜子不动, 随转头向后看一一 4 平、近 一瓶莱克啤酒立于展示台上。 5 仰、近 保安走近,双目凝视,脸上渗出汗水。随后 从裤兜中取出一遥控器,轻轻一按