重点广告作品分析（三） 中央电大文法学院张玲 案例素列 案例一：130/13】全国号码升位(60秒)一一广东昆仑广告有限公司 案例二：口子酒形象广告“惠难见真情”(40秒)一一金鹊国际广告有限公可 案例三：公盘广告“莫伸手，伸手必技捉”(20秒) 案例四：孤FC龍皮甜筒促销（③0秒）一一上海奥美广告有限公司 案例五：公挂广告“一心不能二用”(30秒) 室例大：荷氏薄背糖“海渡篇”(15秒》一一智威汤进.中乔广告有限公司 思考题： 1,云南红“彩云之南，神秘之酿”(0秒)一一昆明风驰广告集团股份有限公可 2,莱克库酒系列“每王前”“牛仔算”(5秒)一一盛量长城国际广告有限公可上 海分公司 案例一：130/131全国号码升位(60秒)一广东昆仑广告有限公同 修习要点：学完这则案例，要了解根据不同的广告内容分析其广告目的，以及一则广 告在第一最看到时给人展现的景突出的特点，并加以分析，另外还需了解在电规广告中“镜 头”的含义及其具体应用。 《一)广告作品脚本分析 序 面面 配音 镜头 号 亭台楼阁下、石狮旁，一群青年男女表演桑 普通话： 仰 技。一少女边见动手中的圆环边打手机。 如个零儿. 近 少女微笑伸出右手，揭指与食指相合做 “0”形状，说： 经理室，窗外高楼林立。桌前，青年男子打 粤语： 2 钾 电话。微笑钟出右手，拇指与食指相合酸 如个零儿。 “0”形状，说：
1 重点广告作品分析（三） 中央电大文法学院 张玲 案例索引 案例一：130/131 全国号码升位（60 秒）——广东昆仑广告有限公司 案例二：口子酒形象广告“患难见真情”(40 秒 ) ——金鹊国际广告有限公司 案例三：公益广告 “莫伸手，伸手必被捉”（20 秒） 案例四：BKFC 脆皮甜筒促销 (30 秒 )——上海奥美广告有限公司 案例五：公益广告“一心不能二用”（30 秒） 案例六：荷氏薄荷糖“海浪篇”（15 秒）——智威汤逊.中乔广告有限公司 思考题： 1．云南红 “彩云之南 , 神秘之酿”(50 秒 )—— 昆明风驰广告集团股份有限公司 2．莱克啤酒系列“舞王篇” “牛仔篇”（45 秒 )—— 盛世长城国际广告有限公司上 海分公司 案例一：130/131 全国号码升位（60 秒）——广东昆仑广告有限公司 学习要点：学完这则案例，要了解根据不同的广告内容分析其广告目的，以及一则广 告在第一眼看到时给人展现的最突出的特点，并加以分析。另外还需了解在电视广告中“镜 头”的含义及其具体应用。 （一）广告作品脚本分析 序 号 镜头 画 面 配 音 1 仰 近 亭台楼阁下、石狮旁，一群青年男女表演杂 技。一少女边晃动手中的圆环边打手机。 少女微笑伸出右手，拇指与食指相合做 “O”形状，说： 普通话： 加个零儿。 2 仰 经理室，窗外高楼林立。桌前，青年男子打 电话，微笑伸出右手，拇指与食指相合做 “ O”形状，说： 粤语： 加个零儿
骑儿童车的外国顾童，右手挥指与食指相合 外国调的中国话： 平 3 做“0”形状。一旁的父亲。一只手打手机 加个零儿。 移 另一手也做“0”形状，微笑地说！ 花乡，万花询。一戴草帽农民手捧鲜花在 山东方言：你放心吧， 平 打着手机。他边用手做“0”形状，边笑可 我知道了，加个零儿 近 可地说 绿色手机、兰色幻影。 男声旁白：月字幕。 5 特写 字幕：1999年7月22日零时中国联通 130,131号码升至11位130+0131+0 一幼儿坐在地板上在着玩手机，章起手机酸 根嫩的声音：装！ 近、特 在耳边： 字幕：麻顷您了，加个零 中国联通商标 男声：中国联通 定格 字幕：中国联通China unicon 女声：China unicom 《(二》创意评论： 1、从广告目的上米看，这则广告的目的有二：一是告之中国联通手机用户，电话号码 升位：二是宜传中国联通，塑造企业形象。该广告将两者有机地结合到一起，达到了顶期的 效果。 2、该广告有两个主要优点： ()覆盖面广。以人的不同身份、职业和使用的方言来告之观众，电话号马升位。从面 表现中国联通客户众多。从讲鲁通话的北京人到讲粤语的香港人：从洋腔洋调的外国人到土 生士长的山东人：从青春少女到职业经理：从外国家庭到花乡农民，甚至还有刚会说话的幼 儿，他们都是中国联通的用户。既表现了地域之大，又表现了人群之广：既是告知又是宣传， 一举两得。 2)诉求重点突出。这主要体现在手势“0”及各种暗示上。镜头1中杂技表演用的圆环 属于暗喻，给人亲切的联想。与少女“0”型手势相呼应，从而更加突出“升位加零”。镜 头2转向经理办公室，男子打电话刚好技到“0健，与“0”不谋而合。我们不得不赞叹 创意的巧妙。镜头3中顾童的“D”型手势贴切地与他的车轮呼应，再加上男青年的“0 2
2 （二）创意评论： 1、从广告目的上来看， 这则广告的目的有二：一是告之中国联通手机用户，电话号码 升位；二是宣传中国联通，塑造企业形象。该广告将两者有机地结合到一起，达到了预期的 效果。 2、该广告有两个主要优点： (1)覆盖面广。以人的不同身份、职业和使用的方言来告之观众，电话号码升位。从而 表现中国联通客户众多。从讲普通话的北京人到讲粤语的香港人；从洋腔洋调的外国人到土 生土长的山东人；从青春少女到职业经理；从外国家庭到花乡农民，甚至还有刚会说话的幼 儿，他们都是中国联通的用户。既表现了地域之大，又表现了人群之广；既是告知又是宣传， 一举两得。 (2)诉求重点突出。这主要体现在手势“O”及各种暗示上。镜头 1 中杂技表演用的圆环 属于暗喻，给人亲切的联想。与少女“O”型手势相呼应，从而更加突出“升位加零”。镜 头 2 转向经理办公室，男子打电话刚好按到“0”键，与“O”不谋而合。我们不得不赞叹 创意的巧妙。镜头 3 中顽童的“O” 型手势贴切地与他的车轮呼应，再加上男青年的“O” 3 平 移 骑儿童车的外国顽童，右手拇指与食指相合 做“ O”形状。一旁的父亲，一只手打手机， 另一手也做“O”形状，微笑地说： 外国调的中国话： 加个零儿。 4 平、 近 花乡，万花如海。一戴草帽农民手捧鲜花在 打着手机。他边用手做“O”形状，边笑呵 呵地说： 山东方言：你放心吧， 我知道了，加个零儿。 5 特写 绿色手机、兰色幻影。 字幕： 1999 年 7 月 22 日零时中国联通 130 ， 131 号码升至 11 位 130+0 131+0 男声旁白：同字幕。 近、特 一幼儿坐在地板上在着玩手机。拿起手机放 在耳边： 字幕：麻烦您了，加个零 稚嫩的声音：喂！ 定格 中国联通商标 字幕：中国联通 China unicom 男声：中国联通 女声： China unicom
型手势。更加强化了“加零”的信息。镜头4是通过农民头上戴的草相来展现“0”。这是 多么奇特而又富有新意的联想，体现了创意者独具匠心： 选择“底”式的手型来表现“加零”是该片绝妙创意，信用各种圆形物品强化“加零 是该片点睛之处。另外镜头6近乎喜侧的形式米表现“加零”又让我们看到创意者的幽默。 可爱的小宝宝玩于机也要“加零”，观众在欢笑中对“加零”的印象更加深刻了， (三)技巧分析 镜头是影祝摄像的基本单位，是摄影机拍摄一次所摄取的一段造续西面。一部广告片是 由不同摄法和长度的多个镜头衔接组成。 镜头1先律后近符合人的视觉习惯。符合微吴少女的视角。古桂侧下俊男倩女玩杂技环 圈表演属于暗喻，给人亲切联想。杂技环圈很好地突出了环形与少女“0”型手势相呼应， 从而突出升位加零。 镜头2转向职员办公室，镜头的从仰到平，体现上楼的感凳。职员打电话刚好按到“0” 健，与加“0°不谋而合。 镜头3。从平到近的摄像，说明人们的视觉由递及近的过程。顾童的“0”型手势贴切 地呼应了他“0”型的车轮，再加上外国青年的“0”型手势与之相呼应，强化信息， 镜头4，同样通过拍摄农民的草相，来展现“0”，从农民的草帽想到“0”这是多么 奇特而又富有新意的联塑。可以说这体现了作者的灵感与巧思。 镜头5，前面的种种形象的铺垫已经足够了。以字幕的形式来推出广告诉求重点。 镜头6从近平喜刚的形式来表现加“0”。可爱的洋生娃玩手机也要加“0”。观众在 欢乐中对加“0”的印象更加深刻了. 镜头7，也是最后一个镜头选择以中国联通商标来作为整个广告的结尾，既简洁又醒目 又突出广告的重点和企业形象。 这则广容最突出的特点是巧梦地利用手势，看了这则广告，观众头胜中印象最深刻的便 是将指与食折相合所做的“0”形状了，作者选择与“0”有关的事物与“0”型手势相呼应。 案例二：口子酒形象广告“患难见真情”(0秒)金韩国际广告有限公司 1.广告作品脚本 序号 镜头 面面 配音 近 四合院一屋中，一戴眼镜男子参加明友聚 男声旁白：
3 型手势，更加强化了“加零”的信息。镜头 4 是通过农民头上戴的草帽来展现“O”。这是 多么奇特而又富有新意的联想，体现了创意者独具匠心。 选择“OK”式的手型来表现“加零”是该片绝妙创意，借用各种圆形物品强化“加零” 是该片点睛之处。另外镜头 6 近乎喜剧的形式来表现“加零”又让我们看到创意者的幽默。 可爱的小宝宝玩手机也要“加零”，观众在欢笑中对“加零”的印象更加深刻了。 （三）技巧分析 镜头是影视摄像的基本单位，是摄影机拍摄一次所摄取的一段连续画面。一部广告片是 由不同摄法和长度的多个镜头衔接组成。 镜头 1 先仰后近符合人的视觉习惯，符合微笑少女的视角。古楼阁下俊男倩女玩杂技环 圈表演属于暗喻，给人亲切联想。杂技环圈很好地突出了环形与少女“O”型手势相呼应， 从而突出升位加零。 镜头 2 转向职员办公室，镜头的从仰到平，体现上楼的感觉。职员打电话刚好按到“0” 键，与加“O”不谋而合。 镜头 3。从平到近的摄像，说明人们的视觉由远及近的过程。顽童的“O”型手势贴切 地呼应了他“O”型的车轮。再加上外国青年的“O”型手势与之相呼应，强化信息。 镜头 4 ，同样通过拍摄农民的草帽，来展现“O”，从农民的草帽想到“O”这是多么 奇特而又富有新意的联想。可以说这体现了作者的灵感与巧思。 镜头 5，前面的种种形象的铺垫已经足够了。以字幕的形式来推出广告诉求重点。 镜头 6 从近乎喜剧的形式来表现加“O”。可爱的洋娃娃玩手机也要加“O”。观众在 欢乐中对加“O”的印象更加深刻了。 镜头 7，也是最后一个镜头选择以中国联通商标来作为整个广告的结尾，既简洁又醒目 又突出广告的重点和企业形象。 这则广告最突出的特点是巧妙地利用手势。看了这则广告，观众头脑中印象最深刻的便 是拇指与食指相合所做的“O”形状了。作者选择与“O”有关的事物与“O”型手势相呼应。 案例二：口子酒形象广告“患难见真情”(40 秒 ) 金鹊国际广告有限公司 1. 广告作品脚本 序号 镜头 画 面 配音 近 四合院一屋中,一戴眼镜男子参加朋友聚 男声旁白:
会。菜端上，女主人不慎将盘阻落，菜酒于 这在己年，跟根多人弱 一友人衣上。一旁的戴取镜男子忙帮着擦 过消。开始从酒桌上 拭。两人相识。 知道一个人的性格。 1 平移 能眼镜男子在书架前，一手捧着书，一于轻 托取镜，回忆着往事 平移 友人毫不介意，脱掉上衣雅续与大家互相 敏清。 友人在白家小院热情地与戴限镜男子喝酒， 近、切 交杯换盏。 玻数的商店，一片灵猪。戴鼎镜男子双手抱 3 俯、移近 头背于空旷的店意 . 从认武到经常相聚， 平、中 群人在店门前，将店内的东西往外复。 目只是在真正的关 菊 战跟镜男子抓过身旁的酒原，猛站起，绝望 口，我才知道，我真 5 平 地往口中倒酒。友人冲上米，一把夺下清 的得到了什么。 瓶，把酒酒向男子的险。 能夏镜男子惊何、顿悟的暴睛注祝着友人， 近 渐渐低下头。 友人量二轮车控货，来到戴最镜男子的自行 车修理推前，看望何候。 为 友人爱车上技，藏恩镜男子帮着控车。 在困难的时候，是月 平 最取镜男子坐于车后，与友人击拿相互鼓扇。 友真正的关怀，让一 个几乎跨掉的人重新 站起米。 板夏镜男子站在门前打着手机，友人开着面 帕 包车帮着送货，众人忙着搬运东西。 履取镜男子坐在办公桌前打电话该生意，友 10 近 人站在一旁静核消息。成功了，两人干杯， 击拿祝贸
4 会。菜端上,女主人不慎将盘翻落,菜洒于 这在已年,跟很多人喝 一友人衣上。一旁的戴眼镜男子忙帮着擦 过酒。开始从酒桌上 1 拭。两人相识。 知道一个人的性格。 平移 戴眼镜男子在书架前,一手捧着书,一手轻 托眼镜,回忆着往事……… 平移 友人毫不介意,脱掉上衣,继续与大家互相 敬酒。 2 近、切换 友人在自家小院热情地与戴眼镜男子喝酒, 交杯换盏。 3 俯、移近 破败的商店,一片狼藉。戴眼镜男子双手抱 头蹲于空旷的店堂 中。 从认识到经常相聚, 4 平、中 一群人在店门前,将店内的东西往外搬。 但只是在真正的关 俯 戴眼镜男子抓过身旁的酒瓶,猛站起,绝望 口,我才知道,我真 5 平 地往口中倒酒。友人冲上来,一把夺下酒 的得到了什么。 瓶,把酒洒向男子的脸。 6 近 戴眼镜男子惊愕、顿悟的眼睛注视着友人, 渐渐低下头。 7 平 友人蹬二轮车拉货,来到戴眼镜男子的自行 车修理摊前,看望问候。 平 友人蹬车上坡,戴眼镜男子帮着推车。 在困难的时候,是朋 8 平 戴眼镜男子坐于车后,与友人击掌相互鼓励。 友真正的关怀,让一 个几乎垮掉的人重新 站起来。 9 俯 戴眼镜男子站在门前打着手机,友人开着面 包车帮着送货,众人忙着搬运东西。 戴眼镜男子坐在办公桌前打电话谈生意,友 10 近 人站在一旁静候消息。成功了,两人干杯, 击掌祝贺
近 般跟镜男子衣冠楚楚，在助手的款拥下走向 11 豪华锈车。忽然停住脚步，眼晴注视着前 特写 方，险上现出藏动的神情。 不远处，友人手棒包装豪华的口子酒，微笑 12 平、中 地站立。 13 近、平 两人热烈拥拙，相互拍着对方的肩膀。 全景 宴会桌输，戴眼镜男子与友人举杯共饮。 14 特写 工种包装的口子清。商标。 好兄弟，口子酒。 字客：口子酒集团 2创意评论这是一篇优秀的酒类品牌形象广告。 首先，从广告策划上讲，该广告准确地把漏了品牌的理念并制定出相应的诉求策略口子 酒集团是以白酒为主的酒类集团。白酒的历史悠久，己成为中国文化不可成缺的一部分，慰 入到人们生活的很多环节。用友相聚更是“酒逢知己千杯少”。广告策划展现了口子酒的文 化内锅，找到了市场与文化的结合点。 其次，在创意上，用“惠难见真情”米突出广告的诉求一一友情，使晶韩的形象与“好 兄弟，口子酒”的广告词相辅相成。通常我们在广告中所看到的都是朋友重逢时把酒言秋， 或是分别时对酒当歌。这些情景多为抒情的片段，虽有可能在很短的时何里给观众很强的视 觉冲击效果，1要做到充分表现其品牌形象却很难。这也正是一线酒类广告虽找准了定位， 却不能给人深刻印象的原因。而口子酒形象广告创意生活化，讲述一个“共患难，同创业”的 故事：从当初酒桌上相识，破产时的泼清激励，生意浃成后的饮酒共勉，到最终事业有成时的 开怀%饮。这其间无不渗透着可贵的友情.始馋伴随着口子酒的真情。 再次，后期的制作巧妙。假使没有精良的制作，即便有好的策划和创意，品形象也会尖 去魅力。在制作上，该广告充分利用了影视广告的长处：用画外音指引面面的衔接，表达对 “朋友”、对“友情”的感悟。利用镜头拍摄的角度和画而光线明暗的变化：失意时.画面 较暗，色调偏冷：成功后，宴会封，画面较亮，明快，色调偏暖。这些技巧表现人物的情感和环 境的氨围最后出现三种包装的口子酒及其商标的静止面廊这与前面叙事的连续动态面面 在视建上形成解明的反差，让观众加深了对口子酒产品和品牌的认识。 口子酒的商标也是品牌形象推广的亮点之一·其商标是把“口“和“子“两字合二为一， 组成了一个很容易烘认这两个字的奇特的图形。而且商标的颜色为红色，是中国人心中代表 5
5 近 戴眼镜男子衣冠楚楚,在助手的簇拥下走向 11 一豪华轿车。忽然停住脚步,眼睛注视着前 特写 方,脸上现出激动的神情。 12 平、中 不远处,友人手捧包装豪华的口子酒,微笑 地站立。 13 近、平 两人热烈拥抱,相互拍着对方的肩膀。 全景 宴会桌前,戴眼镜男子与友人举杯共饮。 14 特写 工种包装的口子酒。商标。 好兄弟,口子酒。 字幕:口子酒集团 2. 创意评论 这是一篇优秀的酒类品牌形象广告。 首先,从广告策划上讲,该广告准确地把握了品牌的理念并制定出相应的诉求策略。口子 酒集团是以白酒为主的酒类集团。白酒的历史悠久,己成为中国文化不可或缺的一部分, 融 入到人们生活的很多环节。朋友相聚更是“酒逢知己千杯少”。广告策划展现了口子酒的文 化内涵,找到了市场与文化的结合点。 其次,在创意上 , 用“患难见真情”来突出广告的诉求一一友情 , 使品牌的形象与“好 兄弟,口子酒”的广告词相辅相成。通常我们在广告中所看到的都是朋友重逢时把酒言欢, 或是分别时对酒当歌。这些情景多为抒情的片段,虽有可能在很短的时间里给观众很强的视 觉冲击效果,但要做到充分表现其品牌形象却很难。这也正是一些酒类广告虽找准了定位, 却不能给人深刻印象的原因。而口子酒形象广告创意生活化,讲述一个“共患难,同创业”的 故事:从当初酒桌上相识,破产时的泼酒激励,生意谈成后的饮酒共勉,到最终事业有成时的 开怀畅饮。这其间无不渗透着可贵的友情,始终伴随着口子洒的真情。 再次,后期的制作巧妙。假使没有精良的制作,即便有好的策划和创意,品牌形象也会失 去魅力。在制作上,该广告充分利用了影视广告的长处:用画外音指引画面的衔接,表达对 “ 朋友”、对“友情”的感悟。利用镜头拍摄的角度和画面光线明暗的变化:失意时,画面 较暗,色调偏冷；成功后,宴会时,画面较亮、明快,色调偏暖。这些技巧表现人物的情感和环 境的氛围。最后出现三种包装的口子酒及其商标的静止画面。这与前面叙事的连续动态画面, 在视觉上形成鲜明的反差,让观众加深了对口子酒产品和品牌的认识。 口子洒的商标也是品牌形象推广的亮点之一。其商标是把“口”和“子”两字合二为一 , 组成了一个很容易辨认这两个字的奇特的图形。而且商标的颜色为红色,是中国人心中代表
吉样和喜庆的颜色。该商标是用毛笔绘出的。这些都反驶了口子酒品韩的文化内酒，符合 其形象的诉求点。在广告结尾处使观众的眼前一亮，加深了对口子清形象的印象，达到了 西龙点睛的效果。 &技巧分析 口子酒广告运作，进行了详尽的市场调研和广告策划。选择广告目标和广告诉求是建立 在广告策划的基础之上的。否则，广告创意就成为无源之水和空中楼侧。 任何事物都有着对立统一、相互转化的两个方面。广告活动也不例外。经济管理工作要 通过对大量经济现象的调查研究，用大量的分析和计算，知深对质的认识，达到对度的 把握，完成一个又一个的认识过程。而进行量的分析缓要运用多种科学方法。所以，运 用科学方法对于完成广告策划工作具有半常重要的意义。 广告策划工作从始至终要运用科学的方法：确定广告策划的专题和搜集资料的时候， 要运用多种统计方法！在对所搜集的资料进行研究时，要运用归纳和演择、分析和嫁合，从 具体到曲象的逐辑方法：在对广告环境预测时，要运用成长曲线法、指数平滑法、移动平均 法等多种预测方法：在调查广告效果时，要运用统计方法和会计方法。所有料学的方法都是 前人知识积累的晶，是前人认识世界和改造世界的经验总结，是科学研究的原则和手段在 广告策划工作中，离开了科学的方法就无法对错综的客观情况作出正确的判断，把握广告活 动的浅律。广告策划是对科学方法的嫁合运行。需要指出的是：广告活动受到多种因素的影 响，伤佛是在多维的时空中运行，变化复象。想用简单经验估计的方法是无法进行广告策划 的：把要追求一个精确的数学计算等式也是不现实的。只有运用科学的方法求得主观意识近 以或不断通近客观现实所以运用科学方法得出的广告策划方案。并不代表客观线律，而是 近似或者接近客观城律。 黑点案例三：公益广告莫神手，神手必搜捉(20秒) 学习要点：学完这则广告，要了解公益广告创作的特点，即抓住时代特点的广售最能 打动人心： (一)广告作品物本 序号 镜头 画面 配音 一只手递上钞票。拿走一素委任书。 平，近 字幕！位子 只手伸过来，拿走一辆小汽车。 6
6 吉祥和喜庆的颜色。该商标是用毛笔绘出的。这些都反映了口子酒品牌的文化内涵 , 符合 其形象的诉求点。在广告结尾处使观众的眼前一亮 , 加深了对口子酒形象的印象 , 达到了 画龙点睛的效果。 3. 技巧分析 口子酒广告运作,进行了详尽的市场调研和广告策划。选择广告目标和广告诉求是建立 在广告策划的基础之上的。否则 , 广告创意就成为无源之水和空中楼阁。 任何事物都有着对立统一、相互转化的两个方面。广告活动也不例外。经济管理工作要 通过对大量经济现象的调查研究 , 用大量的分析和计算 , 加深对质的认识 , 达到对度的 把握 , 完成一个又一个的认识过程。而进行量的分析就 要运用多种科学方法。所以 , 运 用科学方法对于完成广告策划工作具有非常重要的意义。 广告策划工作从始至终要运用科学的方法:确定广告策划的专题和搜集资料的时候 , 要运用多种统计方法；在对所搜集的资料进行研究时,要运用归纳和演绎、分析和综合、从 具体到抽象的逻辑方法；在对广告环境预测时,要运用成长曲线法、指数平滑法、移动平均 法等多种预测方法；在调查广告效果时,要运用统计方法和会计方法。所有科学的方法都是 前人知识积累的结晶,是前人认识世界和改造世界的经验总结,是科学研究的原则和手段。在 广告策划工作中,离开了科学的方法就无法对错综的客观情况作出正确的判断,把握广告活 动的规律。广告策划是对科学方法的综合运行。需要指出的是:广告活动受到多种因素的影 响,仿佛是在多维的时空中运行,变化复杂。想用简单经 验估计的方法是无法进行广告策划 的；想要追求一个精确的数学计算等式也是不现实的。只有运用科学的方法求得主观意识近 似或不断逼近客观现实。所以,运用科学方法得出的广告策划方案, 并不代表客观规律,而是 近似或者接近客观规律。 重点案例三：公益广告 莫伸手，伸手必被捉（20 秒） 学习要点：学完这则广告，要了解公益广告创作的特点，即抓住时代特点的广告最能 打动人心。 （一）广告作品脚本 序号 镜头 画面 配音 1 平、近 一只手递上钞票，拿走一张委任书。 字幕：位子 一只手伸过来，拿走一辆小汽车
字幕：车子 一只手伸过来。拿走一套房子。 字幕：房子 一只于伸过来。拿走一沓人民币， 字幕：票子 手又伸过来，手转最上。 字幕：拷子 轰然巨响，藏璃粉碎声 玻璃粉碎 2 定格 字幕：莫神手，帅手必被提 (二》创意评论 警程世人的公盒广告。它讲述的故事是，一只贪赞的手在“拿”过位子、车子、房子和 票子后。最终等特它的是烤子。结尾打出一行忠告：莫伸手，伸手必被捉。 如果从拍摄技巧和艺术表现手法上去评析这部广告片，它的构图简单，拍摄手法仅有推 摄和拉摄。它的音效就是在片尾出字幕前有一声麦然巨响，表璃粉碎的声音。因此，这部广 告片没有独具匠心、令人拍案叫绝的亮点。但其意文深刻。这也正是公整广告与商业广告的 区别所在. (三》技巧分析 首先，该广告很好的体现出了公益广告创作的特点。在物欲横流的社会，“反贪”已经 成为民心所向和党风建设的重要课题，因此有关“反贪”的各种广告如雨后春笋般的出现在 屏幕上，此广告运用类比和境联法。仅通过一只于米表现人们予取予求的心理和行为，将受 购者的欲求高度概括为两个字，以字幕的形式出现在屏喜上。在片尾配有响亮的击碎玻璃声， 预示着生话、事业的段灭，预示着航航生命的终结。这无量在视觉和所觉上哈观众以冲击 力，让人难以忘怀，警钟长鸣， 其次，构思巧妙，于平液处品人生哲理，该片寓意深刻，通过手的行为体现人的“敌望”， 通过玻璃破辞象任里有应得，由此来告诉观众无止境的成纵“致望”，贪得无厌，靠不正当 手段轻松“枯”来自己所需求的东两，最终将是一场空。“莫伸手，伸手必被捉”是陈毅 元帅的一首诗的题目。可谓：震登发碳。 7
7 字幕：车子 一只手伸过来，拿走一套房子。 字幕：房子 一只手伸过来，拿走一沓人民币。 字幕：票子 手又伸过来，手铐戴上。 字幕：拷子 玻璃粉碎 轰然巨响，玻璃粉碎声 2 定格 字幕：莫伸手，伸手必被捉 （二）创意评论 警醒世人的公益广告。它讲述的故事是，一只贪婪的手在“拿”过位子、车子、房子和 票子后，最终等待它的是铐子。结尾打出一行忠告：莫伸手，伸手必被捉。 如果从拍摄技巧和艺术表现手法上去评析这部广告片，它的构图简单，拍摄手法仅有推 摄和拉摄。它的音效就是在片尾出字幕前有一声轰然巨响，玻璃粉碎的声音。因此，这部广 告片没有独具匠心、令人拍案叫绝的亮点。但其意义深刻。这也正是公益广告与商业广告的 区别所在。 （三）技巧分析 首先，该广告很好的体现出了公益广告创作的特点。在物欲横流的社会，“反贪”已经 成为民心所向和党风建设的重要课题，因此有关“反贪”的各种广告如雨后春笋般的出现在 屏幕上。此广告运用类比和境联法。仅通过一只手来表现人们予取予求的心理和行为，将受 贿者的欲求高度概括为两个字，以字幕的形式出现在屏幕上。在片尾配有响亮的击碎玻璃声， 预示着生活、事业的毁灭，预示着肮脏生命的终结。这无疑在视觉和听觉上都给观众以冲击 力，让人难以忘怀，警钟长鸣。 其次，构思巧妙，于平淡处品人生哲理。该片寓意深刻，通过手的行为体现人的“欲望”， 通过玻璃破碎象征罪有应得，由此来告诉观众无止境的放纵“欲望”，贪得无厌，靠不正当 手段轻松“拈”来自己所需求的东西，最终将是一场空。“莫伸手，伸手必被捉 ”是陈毅 元帅的一首诗的题目，可谓：震聋发聩
最后，该片符合时代特点，突出时代主题。公益广告效益性的体现应当是符合时代要求， 经高国民道德意识。该片主肯在于“反贪”，通过凝炼的语言和表现手法将“反贪”这一主 题表现得淋滴尽政，将所要传达的信息深深的印在观众脑海中。 重点案例四：K配脆皮甜简促销(30秒)一一上海奥美广告有限公司 华习要点：学习本则广告，主要在于便会实时促销广告如何在短时间内吸引受众银球， 并为受众接受，因而需要靠塑促销广售中常用的诉求技巧，强调突出诉求重点、切入点验 特、定位准确。 (一)广告作品脚本 序号 镜头 西面 配音 大街上熙黑摧攘，人声嘈杂。一男青年手拿淡过 你听我解释… 1 近、特写色的所简大声地说 有什么好解拜的，保 电话里传出女子殖怪的声音： 就没有把我放在心里， 铃声响起，公用电话时创快到男青年从裤 平、中 见一个爱一个 鬼里掏出零钱铁插入投币口。 男声务白：背德基脆 忽然看到一旁的“脆皮甜筒广告。 皮甜筒！ 平、近 男青年毛持一元硬币的手又奶了回来， 风机一动，撒蓬于女友 啊，硬币没有了！ 火炬状脆皮甜慎。左下角桃圆形标韩上写 Bye.Bye! 4 特写 着：推广价1元此德基验皮刷值上 字幕：活动日期7月10日8月6日. 男声旁白：只要 男青年从肯德基白动售货机上拿到箭皮程 街头歌声： 5 近、移 筒，边走边专注地吃。避面看到电话享里淡 我不知道因为什么事 模色的听筒吊在率空悬荡，违忙绕开. 情，又让你忘掉… (二)创意评论 这是一则非常成功的促销广告，成功之处可以从几个方面分析： 1,这则肯德基龍皮甜筒的广告只是以促销为目的，具有很强的时效性。重点是强调℉ 脆皮甜筒的“】元”裤广价，以及它的美味， 8
8 最后，该片符合时代特点，突出时代主题。公益广告效益性的体现应当是符合时代要求， 提高国民道德意识。该片主旨在于“反贪”，通过凝炼的语言和表现手法将“反贪”这一主 题表现得淋漓尽致，将所要传达的信息深深的印在观众脑海中。 重点案例四：BKFC 脆皮甜筒促销 (30 秒 )——上海奥美广告有限公司 学习要点：学习本则广告，主要在于领会实时促销广告如何在短时间内吸引受众眼球， 并为受众接受，因而需要掌握促销广告中常用的诉求技巧，强调突出诉求重点、切入点独 特、定位准确。 （一）广告作品脚本 序号 镜头 画 面 配音 1 近、特写 大街上熙熙攘攘,人声嘈杂。一男青年手拿淡蓝 色的听筒大声地说: 电话里传出女子填怪的声音: 你听我解释…… 有什么好解释的,你 就没有把我放在心里, 见一个爱一个 男声旁白:肯德基脆 皮甜筒! 2 平、中 铃声响起,公用电话时间快到,男青年从裤 兜里掏出零钱欲插入投币口。 忽然看到一旁的"脆皮甜筒"广告。 3 平、近 男青年手持一元硬币的手又缩了回来。 灵机一动,撒谎于女友: 啊,硬币没有了! 4 特写 一火炬状脆皮甜筒。左下角椭圆形标牌上写 着:推广价1元,肯德基脆皮甜筒。 字幕:活动日期7月10日~8月6日。 Bye,Bye! 男声旁白:只要 5 近、移 男青年从肯德基自动售货机上拿到脆皮甜 筒,边走边专注地吃。迎面看到电话亭里淡 蓝色的听筒吊在半空悬荡,连忙绕开。 街头歌声: 我不知道因为什么事 情,又让你忘掉…… （二） 创意评论 这是一则非常成功的促销广告，成功之处可以从几个方面分析： 1、这则肯德基脆皮甜筒的广告只是以促销为目的,具有很强的时效性。重点是强调KFC 脆皮甜筒的“1 元”推广价 , 以及它的美味
2,广告主题鲜明，针对性强，很容易让消费者记住1元的诱人价格。 3、诉求准确到位，画面设有出现K℉的其他产品，使脆皮甜筒更具有吸月力。 4,广告中用情人之间的争执，突出产品有比恋情更强的吸引九采取在街头打公用电 话的方式，突出产品的“1元”康价。故事结局有生出平意料，且不失幽默。 5、画面和情节的现代感，可以吸引年轻受众， 6,创意的切入点独特、明确。 7、广告的基调欢换该谐。画面的颜色较灰，只有W式的商标和“能皮甜筒1元”的 海报，以红白对比色鲜明的表现出米，没有过多炫目的色影，视觉效果反而更加强烈突出 总的来说，K配”脆皮甜简”的这则促销广告针对性强。作为一则临时促销性质的户 告，它是成功的。它在最短的时间内迅速抓住清费者的注意力，并十分巧妙的表现出“1 元”的促销价格，尤其是色影的运用，更好的突出了产品形象。虽然故事结局有些不合 情理：为了1元的脆皮稻简嬷可以柱了女用友的电话。不过给人的印象却很深刻。 (三)技巧分析 本广告最大的技巧在于诉求重点突出。一则广告要传达多个信息，其中贝有一个是最 希望传达给诉求对象的信息，这就是诉求重点。广告标题位当把这个诉求重点从多个信息 中突出出来本广告的诉求重点是1元，所以处处以红色表现，以求从黑白色背最中突出这 一诉求重点。 量点案例五：一心不能二用 擎习要点：同上则广告一样，这则广告也运用了双关的表现手法，省简意戚。高意深 刻，同时批评了两个层面的壮会热点问愿。 (一》广告作品脚本 (一辆正在行驶的汽车驾驶室内) (手机铃响) 女（电话那端传出的声音）；限，老公，晚上国家吃饭吧。 男：今天不回去了，我要如班，就这样吧，我正在开车呢， (手机拔号声) 男：限，是我，我这设开车接你，晚上相吃什么？我到梗下打电话给一一 (尖利的剃车声，汽车撞击声) 男声旁白：·一心不能二用，不只是对爱情” 《二》创意评论 9
9 2、广告主题鲜明,针对性强,很容易让消费者记住 1 元的诱人价格。 3、诉求准确到位,画面没有出现 BKFC 的其他产品,使脆皮甜筒更具有吸引力。 4、广告中用情人之间的争执 , 突出产品有比恋情更强的吸引力。采取在街头打公用 电 话的方式,突出产品的“1 元”廉价。故事结局有些出乎意料,且不失幽默。 5、画面和情节的现代感,可以吸引年轻受众。 6、创意的切入点独特、明确。 7、广告的基调欢快诙谐。画面的颜色较灰,只有 BKFC 的商标和“脆皮甜筒 1 元”的 海报,以红白对比色鲜明的表现出来。没有过多炫目的色彩,视觉效果反而更加强烈突出 总的来说，BKFC“ 脆皮甜筒”的这则促销广告针对性强。作为一则临时促销性质的广 告 , 它是成功的。它在最短的时间内迅速抓住消费者的注意力 , 并十分巧妙 的表现出“1 元”的促销价格 , 尤其是色彩的运用 , 更好的突出了产品形象。 虽然故事结局有些不合 情理: 为了1元的脆皮甜筒就可以挂了女朋友的电话。不过给人的印象却很深刻。 （三）技巧分析 本广告最大的技巧在于诉求重点突出。一则广告要传达多个信息 , 其中只有一个是最 希望传达给诉求对象的信息 , 这就是诉求重点。广告标题应当把这个诉求重点从多个信息 中突出出来。 本广告的诉求重点是1 元, 所以处处以红色表现,以求从黑白色背景中突出这 一诉求重点。 重点案例五：一心不能二用 学习要点：同上则广告一样，这则广告也运用了双关的表现手法。言简意赅，寓意深 刻，同时批评了两个层面的社会热点问题。 （一）广告作品脚本 （一辆正在行驶的汽车驾驶室内） （手机铃响） 女（电话那端传出的声音）：喂，老公，晚上回家吃饭吧。 男：今天不回去了，我要加班，就这样吧，我正在开车呢。 （手机拨号声） 男：喂，是我，我这就开车接你，晚上想吃什么？我到楼下打电话 给 ——— （尖利的刹车声，汽车撞击声） 男声旁白： “ 一心不能二用，不只是对爱情 ” （二）创意评论
开车打手机与婚外情都是一心二用，都是危险行为。开车打于机危及人身的安全，婚外 情危及家庭的安全。此广告巧妙地运用了“双关”技巧，一石两鸟。此公益广告关注杜会的 焦点和热点月题，它善意地批评并测露生活中的不良行为，防止危险发生。汉语言的信息容 量博大，为广告创作展开广调天地。利用其语言和语音的条件，使文案或语句在特定的语言 环境中获取了明暗双重意文。这就是一语双关。此广告明着是批评开车打手机、一心二用者， 暗着轩击婚外恋中的用情不专者。二者的后果都是惨痛的。 言简意腹，寓意深刻，巧妙运用双关技巧，批评两层社会热点日圈，是此广告作品殿颗 而出的主要原因 案例大：背氏薄荷糖“海浪篇”(15秒)一一智威汤进.中乔广告有限公司 学习要点：学完本作品，同学门应该深入体会如何将一个诉求重点在广告作品中亮 整 表现。如何进行创意构思，如何充分刺崇受众的感官，从而朝普自己特定的方向打动 受众。同时，也要了解电视广告面面对规众的三种刺蛋形式，将其作为理论基础如以应用。 (一)广告作品脚本 序 恩头 配 早。中 大海，否天，白云，天水用连，海边一平台上，一月 干有密甲前，州内鱼过。 近。转写 男干非健后塑。物头但有构热的间先，杆落酒罐。 养常的表修声： 由话灰近： 近。钟写 男干从上农口烧中他通一查弹简畅， 由小大 早中 海中江他的辉株小奥，随焕起货，信的 特写 微背与局w其看一钠自色雄明方形阿氏障阿话， 6 着。剪 水中红他餐球鱼深结烈尾的。 席声， 近。甲 脚杆线塘B速并的，自的蒙减。 新耳成发， 月声秀白： 近。平 手中的同民律有稀纯对有太阳光在样动。 因闲洁真，一触库发 9 早。进 界子闭起积鸭托换蚊迪雪里。一粉福童之指： 0 界。中 男干音对看大那需看栏杆，尽物她增看障阿能。透处： 房确海天，海水联棒山创海之势向岸边什来，第干城 制袖是行年两清海的 11 足格 四岭餐也包装组的病氏弹向能， 男*南色： 率盛：阅润洁度一钠相为丽质准加 质准m期。 10
10 开车打手机与婚外情都是一心二用，都是危险行为。开车打手机危及人身的安全，婚外 情危及家庭的安全。此广告巧妙地运用了“双关”技巧，一石两鸟。此公益广告关注社会的 焦点和热点问题，它善意地批评并揭露生活中的不良行为，防止危险发生。汉语言的信息容 量博大，为广告创作展开广阔天地。利用其语言和语音的条件，使文案或语句在特定的语言 环境中获取了明暗双重意义。这就是一语双关。此广告明着是批评开车打手机、一心二用者， 暗着抨击婚外恋中的用情不专者。二者的后果都是惨痛的。 言简意赅，寓意深刻，巧妙运用双关技巧，批评两层社会热点问题，是此广告作品脱颖 而出的主要原因。 案例六：荷氏薄荷糖“海浪篇”（15秒）——智威汤逊.中乔广告有限公司 学习要点： 学完本作品，同学们应该深入体会如何将一个诉求重点在广告作品中完 整 表现。如何进行创意构思，如何充分刺激受众的感官，从而朝着自己特定的方向打动 受众。同时，也要了解电视广告画面对观众的三种刺激形式，将其作为理论基础加以应用。 （一）广告作品脚本