浙江广播电视大学 广告（营销传播方向）专业（开放专科） 《市场营销原理与实务》教学大纲 第一部分大纲说明 一，课程的性质和任务 《市场营销原理与实务》是广播电视大学广告（营销传播方向）专业选修的专业基留课。它是 为培养适应社会主文市场轻济发展需要的、应用型的专业人才服务的。 本学科20世纪初发源于美国。它主要研究市场营销话动及其规律性，是一门建立在经 济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应川科学，具有棕合性、边缘性的特点，属于 管理学范畴。课程的楼心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顺客的需要出发，制订 企业发展战略。组织企业市场营销活动，从而在满足顺客雷求的前提下，使企业在激烈竟争 的市场环境中获得生存和发展。 讲授这门课，要向学员完整介绍市场营销的知识体系与研究方法，使学生牢风树立以顺 客为中心的市场营萌观念，在此基确上系统草挥市场营销原理与实务的基本原理和方法，从 面在实置中有效地组织全业的经营活动，使企业以市场为导白，进行产品开爱、生产、定价、 分销、促销等市场管销话动，提高企业经管管理水平。 二、先修课要求 本课程先修课为：管理学、西方经济学、经济数学 三，课程教学基本要求 1,正确认识课程的性质，任务及其研究对象，全面了解误程的体系，结构，对市场营 销原理与实务有一个整体的认识。 2.牢国树立以顺客需要为中心的市场营销观急，并以此观念为指导去研究和解决市场 营 销的理论和实际问题· 3:掌握学科的基本概么、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实我的最 新发展。 4,紧密联系实际。学会分析案例，解决实际问思，把学科理论的学习融入对经济活动 实践的研究和认识之中，切实提高分析问愿、解决问愿的能力。真正草握课程的核心内容， 为企业经济效益的提高服务，为社会主文市场经济体制的建立和完善做出贞献， 四、教学方法和教学形式建议 市场营销原理与实务是应用性学料。是一门引进课程。因此在教学中应当注意： 共16页第1页
共 16 页 第 1页 浙 江 广 播 电 视 大 学 广告(营销传播方向)专业（开放专科） 《市场营销原理与实务》教学大纲 第一部分 大纲说明 一、课程的性质和任务 《市场营销原理与实务》是广播电视大学广告(营销传播方向)专业选修的专业基础课，它是 为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型的专业人才服务的。 本学科２０世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经 济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于 管理学范畴。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订 企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争 的市场环境中获得生存和发展。 讲授这门课，要向学员完整介绍市场营销的知识体系与研究方法，使学生牢固树立以顾 客为中心的市场营销观念，在此基础上系统掌握市场营销原理与实务的基本原理和方法，从 而在实践中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、 分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平。 二、先修课要求 本课程先修课为：管理学、西方经济学、经济数学 三、课程教学基本要求 1．正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营 销原理与实务有一个整体的认识。 2．牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场 营 销的理论和实际问题。 3．掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最 新发展。 4．紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动 实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。真正掌握课程的核心内容， 为企业经济效益的提高服务，为社会主义市场经济体制的建立和完善做出贡献。 四、教学方法和教学形式建议 市场营销原理与实务是应用性学科，是一门引进课程。因此在教学中应当注意：
1,要系统，全面，准确地闸述现代市场营销里理与实务的基本源理和实务，在星理的闲 述和案例的塔中要多联系中国实际，使之既电实于学科原貌，又通俗易懂，不酸离中国实际： 对一些专术语应配黄文对组。 2,增加案例数学的比重，文字教材、音像敦材中都要突出型案例的副析。同时安排必 要的作业和实验，给学生接触实际、动手分析的机会。 3.日常的面授辅导应着重于重点的归钠、难点的副析以及作业讲解。以嫁合练习和案例 分析的形式为主。 五、课程教学要果的层次 教学要求中，按“了解、然透、掌探”三个层次要求。 “了解”要明白、懂得有关内容。 “熟无”要十分清楚有美内容， “掌握”明白、懂得有关内容并能够熟练运用。 第二部分 学时分配 本课程5学分，建议电视授课9学时（含两节复习课），实验9学时，作业36学时。学时分 配如下表： 序号 内 容 电视学时 文字主教材字数（万字） 1 市场营销的由米与市场观念的演进 2 2 企业战略计划和营睛管理过程 2 3 市场营销环境 1.5 4 购买行为研究 5 市场营销调研与需求预测 1.5 竞争者分析与市场竞争策略 1 7 目标市场营销 2 2 产品策略一一产品、产品组合、品牌 2 与包装 9 产品策略一一产品生命周期与新产晶 2 开发 10 定价策略 2 11 分销策略 2 12 网络营销 1.5 13 促销策略 2 14 市场营销组织、实施与控制 1.5 服务营销 2 1.5 16 国际市场营销 1.5 14 合计 9 29 共16页第2页
共 16 页 第 2页 1．要系统、全面、准确地阐述现代市场营销原理与实务的基本原理和实务，在原理的阐 述和案例的举中要多联系中国实际，使之既忠实于学科原貌，又通俗易懂，不脱离中国实际； 对一些专术语应配英文对照。 2．增加案例教学的比重，文字教材、音像教材中都要突出典型案例的剖析。同时安排必 要的作业和实验，给学生接触实际、动手分析的机会。 3．日常的面授辅导应着重于重点的归纳、难点的剖析以及作业讲解。以综合练习和案例 分析的形式为主。 五、课程教学要求的层次 教学要求中，按“了解、熟悉、掌握”三个层次要求。 “了解”要明白、懂得有关内容， “熟悉”要十分清楚有关内容， “掌握”明白、懂得有关内容并能够熟练运用。 第二部分 学时分配 本课程 5 学分，建议电视授课 9 学时（含两节复习课），实验 9 学时，作业 36 学时。学时分 配如下表： 序 号 内 容 电视学时 文字主教材字数（万字） 1 市场营销的由来与市场观念的演进 1 2 2 企业战略计划和营销管理过程 2 3 市场营销环境 1．5 4 购买行为研究 2 5 市场营销调研与需求预测 1．5 6 竞争者分析与市场竞争策略 2 7 目标市场营销 2 2 8 产品策略——产品、产品组合、品牌 与包装 1 2 9 产品策略——产品生命周期与新产品 开发 1 2 10 定价策略 2 11 分销策略 1 2 12 网络营销 1．5 13 促销策略 1 2 14 市场营销组织、实施与控制 1．5 15 服务营销 2 1．5 16 国际市场营销 1．5 14 合计 9 29
第三部分教学内容和教学要求 一、市场营销的由来与市场观念的演进 (一)教学内容 第一节 市场营销原理与实务及其发展 1。市场及其相关概念 2.市场营销及其相关概念 3.市场营销原理与实务的形成与发展 4.市场营销原理与实务的性质与研究对象 第二节 市场观念的演进 1.市场观念与市场观念的滴进 生产观念、产品观么、推销观念、市场营销观名、杜会营销观么： 2.新旧观念的区别 3。创造顺客价值和硬客满意 (二)教学要求 教学重点：市场营销的含义，市场营销原理与实务的性质和研究对象，市场观念及其演 进。 1,了解市场营销原理与实务产生和发展的过程，拿振市场营销原理与实务的性质和研 究对象。 2,掌握市场营精及相关概念的含义。 3,熟卷五种巾场观念的含义及其相互间的区别，拿据现代营销观念。 二、企业战略计划与营销管理过程 (一)教学内容 第一节 企业战略的含义与特点 1.企业战略的含义 2,企业战略的特点 第二节 企业战略规划过程 1,企业战略规划的含文 2.企业战略规划的过程 共6具第3奥
共 16 页 第 3页 第三部分 教学内容和教学要求 一、市场营销的由来与市场观念的演进 （一）教学内容 第一节 市场营销原理与实务及其发展 1． 市场及其相关概念 2． 市场营销及其相关概念 3． 市场营销原理与实务的形成与发展 4． 市场营销原理与实务的性质与研究对象 第二节 市场观念的演进 1． 市场观念与市场观念的演进 生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。 2． 新旧观念的区别 3． 创造顾客价值和顾客满意 （二）教学要求 教学重点：市场营销的含义，市场营销原理与实务的性质和研究对象，市场观念及其演 进。 1．了解市场营销原理与实务产生和发展的过程，掌握市场营销原理与实务的性质和研 究对象。 2．掌握市场营销及相关概念的含义。 3．熟悉五种市场观念的含义及其相互间的区别，掌握现代营销观念。 二、企业战略计划与营销管理过程 （一）教学内容 第一节 企业战略的含义与特点 1． 企业战略的含义 2． 企业战略的特点 第二节 企业战略规划过程 1．企业战略规划的含义 2．企业战略规划的过程
(1)明确企业的任务与目标 (2) 分战略业务单位 (3) 评价业务单位，确定投资粗合 (4) 选择成长战略 第三节市场营销管理过程 企业市场营销管理过程的一般程序企业市场机会分析：研究与透择目标市场：制定战 略性市场营销规划：规划与执行市场营销策略：实施与挖制市场营销话动。 第四节 企业市场营销计划 1.市场营销计划的要素 2,市场营销计划编制的程序 (二)教学要求 教学重点：企业战略、企业战略线划过程、市场营销管理过程以及市场营销计划的含义 及其基本内容。 1。掌探企业战略的含义，熟易企业战略的特点。 2。掌挥企业战略规划过程的基木内容和步露。 3,掌握市场营销管理过程的含义、步骤，了解这一过程的主要内容。 4。掌挥市场营销组合的原理。 5。掌提市场营销计划的概多与内容。 三、市场营销环境 (一)教学内容 第一节 企业与营销环境 1.市场营销环境的概念：宏现环境、微观环境 2。企业与市场营销环境的关系 第二节 市场营销环境研究的内容 1。市场营销宏现环境 政治环境、经济环境、人口环境、文化环境、白然环境、科技环境、法律环境等。 2.市场营销微观环境 企业内部环境，购买者、供应者、营销中介、竟争者和社会公众等。 第三节 企业对环境影响的分析与对策 1,营销环境机会与威励的识别 2。金业对环境威助的对策 3。金业对不同需求状况的策略 共16页第4重
共 16 页 第 4页 （1） 明确企业的任务与目标 （2） 划分战略业务单位 （3） 评价业务单位，确定投资组合 （4） 选择成长战略 第三节 市场营销管理过程 企业市场营销管理过程的一般程序企业市场机会分析；研究与选择目标市场；制定战 略性市场营销规划；规划与执行市场营销策略；实施与控制市场营销活动。 第四节 企业市场营销计划 1．市场营销计划的要素 2．市场营销计划编制的程序 （二）教学要求 教学重点：企业战略、企业战略规划过程、市场营销管理过程以及市场营销计划的含义 及其基本内容。 1． 掌握企业战略的含义，熟悉企业战略的特点。 2． 掌握企业战略规划过程的基本内容和步骤。 3． 掌握市场营销管理过程的含义、步骤，了解这一过程的主要内容。 4． 掌握市场营销组合的原理。 5． 掌握市场营销计划的概念与内容。 三、市场营销环境 （一）教学内容 第一节 企业与营销环境 1． 市场营销环境的概念：宏观环境、微观环境 2． 企业与市场营销环境的关系 第二节 市场营销环境研究的内容 1． 市场营销宏观环境 政治环境、经济环境、人口环境、文化环境、自然环境、科技环境、法律环境等。 2． 市场营销微观环境 企业内部环境、购买者、供应者、营销中介、竞争者和社会公众等。 第三节 企业对环境影响的分析与对策 1．营销环境机会与威胁的识别 2．企业对环境威胁的对策 3．企业对不同需求状况的策略
(二)教学要求： 数学重点：企业与市场营销环境的关系。宏观环境和微观环境的主要内容与企业的 适应，企业对环境影响的对策。 1。正确认识企业与市场营销环境的美系 2。常提市场营销环境的含义和特点，了解宏观环境和微观环境的主要内容和变化趋势。 3。掌握企业对市场查精环境变化的对策 四、购买行为研究 教学内容 第一节 消费者市场与购买行为模式 1。消费者市场的含文与特点 2.购买者“暗箱”理论 3。“市场营销刺徽”与“购买者行为反应”模式 第二节 消费者市场购买行为分析 1.影响消贵者行为的内在因素 动机，感受，态度，学习等 2.影响消费者行为的外在因素 相关群体、社会阶层、家避状况等。 3,购买决策过程 4。购买决策过程的主要阶段 第二节 生产者市场购买行为分析 1。生产者市场的含义与特点 2。生产者市场购买行为榄式 3.生产者购买行为的参与者 4。影响生产者购买行为的主要因素 5。生产者购买决策过程的主要阶段 (二)教学要求 教学重点：清费者市场的含义与特点，影响清费者行为的主要因素，消费者决策的类型， 消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策。生产者购买行为的特征，生产者购买 行为的类型和生产者购买决策过程。 1。掌据消费者市场的餐之 2。了解消费者购买行为核式 3。拿捉影响清费者行为的因素的基本内容和有关概念，了解这生因素的影响作用 4。熟悉清费者购买行为类型的特点及金业的对黄 5。掌摆购买者决策过程各阶段划分及其特点以及相应的营销对策 6.掌深生产者市场的特点，了解生产者胸买行为的主要类型，熟透生产者购买决黄的主要 共16页第5页
共 16 页 第 5页 （二）教学要求： 教学重点：企业与市场营销环境的关系，宏观环境和微观环境的主要内容与企业的 适应，企业对环境影响的对策。 1． 正确认识企业与市场营销环境的关系 2． 掌握市场营销环境的含义和特点，了解宏观环境和微观环境的主要内容和变化趋势。 3． 掌握企业对市场营销环境变化的对策 四、购买行为研究 教学内容 第一节 消费者市场与购买行为模式 1． 消费者市场的含义与特点 2． 购买者“暗箱”理论 3． “市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式 第二节 消费者市场购买行为分析 1．影响消费者行为的内在因素 动机、感受、态度、学习等 2．影响消费者行为的外在因素 相关群体、社会阶层、家庭状况等。 3．购买决策过程 4．购买决策过程的主要阶段 第二节 生产者市场购买行为分析 1． 生产者市场的含义与特点 2． 生产者市场购买行为模式 3． 生产者购买行为的参与者 4． 影响生产者购买行为的主要因素 5． 生产者购买决策过程的主要阶段 （二）教学要求 教学重点：消费者市场的含义与特点、影响消费者行为的主要因素，消费者决策的类型、 消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策。生产者购买行为的特征，生产者购买 行为的类型和生产者购买决策过程。 1．掌握消费者市场的概念 2．了解消费者购买行为模式 3．掌握影响消费者行为的因素的基本内容和有关概念，了解这些因素的影响作用 4．熟悉消费者购买行为类型的特点及企业的对策 5．掌握购买者决策过程各阶段划分及其特点以及相应的营销对策 6．掌握生产者市场的特点，了解生产者购买行为的主要类型，熟悉生产者购买决策的主要
影响因素 ?。熟悉生产者购买决策过程的主要步露 五、市场营销调研与需求测量 (一)教学内容 第一节 市场营销信息系统 1.市场信息的含义与特征 2。巾场营销信息系统：根据经理的信息需求，有规律，有计划地正式收集，存储、分析和 发送营销信息的扇统。即将数据转化成信息的系统， 由四个子系统构成：内部报告系统、市场营睛情报系统、市场营销调研系统和市场营销决策 支持分析弱统。 第二节 市场营销调研过程与方法 1,市场营销调研的微念 2市场调查的内容、类型 3.市场调查的程序 确定调查川标，制定计划、选择方法，制定预算，狐定方案，收集货料，分析整理资料、 编制服告，提出结论。 4.市场调查的组织方式 5。市场营销调研靠围的确定，搜集资料的方法、与调查对象接触的方法等。 6。词研工 调查表，调查问卷的设计、仪器。 第三节 市场需求预测 1.概念与作用 2.市场预测的分类与程序 3。巾场需求预测方法颗述 ·定性预测 ·定量预测 (二)教学要求 教学重点：市场营销信息系统的构成、市场营销调研的含文和调研方法：市场需求及其相关 概含的含义，市场雷求预测方法。 1,罩握市场营销信息系饶的概念、构成。 2.掌据市场营销调研的含义，了解市场营销博研的类型、作用和方法，熟卷市场营睛调研 过程。 3。常握市场需求测量的含义和方法。 六、市场竞争策略 (一)教学内容 共6具第6真
共 16 页 第 6页 影响因素 7．熟悉生产者购买决策过程的主要步骤 五、市场营销调研与需求测量 （一）教学内容 第一节 市场营销信息系统 1．市场信息的含义与特征 2．市场营销信息系统：根据经理的信息需求，有规律、有计划地正式收集、存储、分析和 发送营销信息的系统。即将数据转化成信息的系统。 由四个子系统构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统和市场营销决策 支持分析系统。 第二节 市场营销调研过程与方法 1.市场营销调研的概念 2.市场调查的内容、类型 3．市场调查的程序 确定调查目标、制定计划、选择方法、制定预算、拟定方案、收集资料、分析整理资料、 编制报告，提出结论。 4． 市场调查的组织方式 5．市场营销调研范围的确定、搜集资料的方法、与调查对象接触的方法等。 6．调研工具 调查表、调查问卷的设计、仪器。 第三节 市场需求预测 1． 概念与作用 2． 市场预测的分类与程序 3．市场需求预测方法概述 ⚫ 定性预测 ⚫ 定量预测 （二）教学要求 教学重点：市场营销信息系统的构成、市场营销调研的含义和调研方法；市场需求及其相关 概念的含义，市场需求预测方法。 1． 掌握市场营销信息系统的概念、构成。 2． 掌握市场营销调研的含义，了解市场营销调研的类型、作用和方法，熟悉市场营销调研 过程。 3．掌握市场需求测量的含义和方法。 六、市场竞争策略 （一）教学内容
第一节 分析竞争者 1。找出竞争者 2.判断竟争者的战略和目标 3,评估竟争者的实力 4。估计竞争者的反应模式 第二节 企业竟争战略 1。价格竞争—一成本优劳竞争战略 2.非价格竞争 ·高质量竟争战略 ·差异优劳竞争战略 ·集中优势争战略 3。竟争战略的选择一一进攻、防御或回避 第三节 企业竞争策略 1.市场领先者的竟争策略 2.市场挑战者的竟争策略 3。市场限随者的竞争策略 4.市场补缺者的克争策略 (二)教学要求 教学重点：分析竞争者的步骤和方法，各类竞争者如何根据企业的竞争地位制订相应的竞争 战席和度个黄路。 1.理解竞争者的概老 2,掌握意争者分析的步骤 3.掌挥企业竞争战略 4。掌握市场领先者、市场桃战者、市场拟随者、市场补缺者的竞争策略。 七、目标市场营销 (一)教学内容 第一节 市场细分的含义和基本原理 1,市场细分的基本概念 2。市场细分的依据与作用 3。有效市场细分的条件 第二节市场细分的标准与方法 1。消费者市场细分的标准与方法 共16页第7页
共 16 页 第 7页 第一节 分析竞争者 1．找出竞争者 2．判断竞争者的战略和目标 3．评估竞争者的实力 4．估计竞争者的反应模式 第二节 企业竞争战略 1．价格竞争——成本优势竞争战略 2．非价格竞争 ⚫ 高质量竞争战略 ⚫ 差异优势竞争战略 ⚫ 集中优势竞争战略 3．竞争战略的选择――进攻、防御或回避 第三节 企业竞争策略 1．市场领先者的竞争策略 2．市场挑战者的竞争策略 3．市场跟随者的竞争策略 4．市场补缺者的竞争策略 （二）教学要求 教学重点：分析竞争者的步骤和方法，各类竞争者如何根据企业的竞争地位制订相应的竞争 战略和竞争策略。 1． 理解竞争者的概念 2． 掌握竞争者分析的步骤 3． 掌握企业竞争战略 4． 掌握市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争策略。 七、目标市场营销 （一）教学内容 第一节 市场细分的含义和基本原理 1． 市场细分的基本概念 2． 市场细分的依据与作用 3． 有效市场细分的条件 第二节 市场细分的标准与方法 1． 消费者市场细分的标准与方法
2。生产者市场细分的标准与方法 第三节目标市场选择 1。评估细分市场 2.日标市场策略 ·无差异性市场策略 ·差异性市场策略 。集中性市场策略 3。影响目标市场策略选择的因素 第四节市场定位 1,市场定位的概名与步置 2。金业市场定位的策略 (二)教学要求 教学重点：市场细分的一般原理与方法，目标市场策略的运用以及市场定位的含义与策略。 1.然悉市场细分的作用 2。掌握市场细分、目标市场营销的含义以及有效细分的条件 3。掌提清费者中场和生产者市场的细分依据 4.掌挥目标市场策略的主要类塑、特点及其选择 5.掌挥市场定位的含义、步豫和黄略 八，产品策略一一产品、产品组合、品牌与包装 (一)教学内容 第一节 产品与产品组合 1,产品的整体概念 2.产品组合 ·产晶粗合及其相关概念的含义 。产品组合策略 第二节 品牌 1。品裤与商标 2.品牌的作用 3.对品牌设计的要求 4。企业的品牌策略 第三节 包装 1。包装及其作用 共16页第8页
共 16 页 第 8页 2． 生产者市场细分的标准与方法 第三节 目标市场选择 1． 评估细分市场 2． 目标市场策略 ⚫ 无差异性市场策略 ⚫ 差异性市场策略 ⚫ 集中性市场策略 3． 影响目标市场策略选择的因素 第四节 市场定位 1．市场定位的概念与步骤 2．企业市场定位的策略 （二）教学要求 教学重点：市场细分的一般原理与方法，目标市场策略的运用以及市场定位的含义与策略。 1． 熟悉市场细分的作用 2． 掌握市场细分、目标市场营销的含义以及有效细分的条件 3． 掌握消费者市场和生产者市场的细分依据 4． 掌握目标市场策略的主要类型、特点及其选择 5．掌握市场定位的含义、步骤和策略 八、产品策略——产品、产品组合、品牌与包装 （一）教学内容 第一节 产品与产品组合 1． 产品的整体概念 2． 产品组合 ⚫ 产品组合及其相关概念的含义 ⚫ 产品组合策略 第二节 品牌 1． 品牌与商标 2． 品牌的作用 3． 对品牌设计的要求 4． 企业的品牌策略 第三节 包装 1． 包装及其作用
2.包装的爱展与设计 3。包装策略 (二)教学要求 数学置点：产品的整体概念，产品组合的基本概名及其基本策略，品牌与品牌决策，包装与 包装策略， (1》掌握产品整体概念的内容与作用 (2)掌握产品组合概念和原理 (3)掌握品牌与品牌决策的主要内容 (4)常握包装和包装策略的主要内容 九、产品策略一产品生命周期与新产品开发 (一)教学内容 第一节 产品经济生命周期 1.产品生命周期的概念 2.产品生命周则阶段的划分与营防策略 ·引入阶段的特点与营销策略 ·成长阶段的特点与营销黄略 ·成然阶段的特点与营销策略 ·衰落阶段的特点与营销策略 3.产品生命周期的其他形志 4。判定企业产品生命周期的方法 第二节 新产品开发概述 1.市场营销新产品的含义 2.新产品开发的意义 ·新产品开发与营销管理 ·新产品开发的意文 ·新产品开发的风险与原因 ·成功的新产品开发 第三节 新产品开发的程序 1。搜集构塑 2.筛选构号 3.营业分析 4。新产品实体开发 5.新产品试制与试验 6.新产品的商品化 共6具第9奥
共 16 页 第 9页 2． 包装的发展与设计 3． 包装策略 （二）教学要求 教学重点：产品的整体概念，产品组合的基本概念及其基本策略，品牌与品牌决策，包装与 包装策略。 （1） 掌握产品整体概念的内容与作用 （2） 掌握产品组合概念和原理 （3） 掌握品牌与品牌决策的主要内容 （4） 掌握包装和包装策略的主要内容 九、产品策略——产品生命周期与新产品开发 （一）教学内容 第一节 产品经济生命周期 1．产品生命周期的概念 2．产品生命周期阶段的划分与营销策略 ⚫ 引入阶段的特点与营销策略 ⚫ 成长阶段的特点与营销策略 ⚫ 成熟阶段的特点与营销策略 ⚫ 衰落阶段的特点与营销策略 3．产品生命周期的其他形态 4．判定企业产品生命周期的方法 第二节 新产品开发概述 1． 市场营销新产品的含义 2． 新产品开发的意义 ⚫ 新产品开发与营销管理 ⚫ 新产品开发的意义 ⚫ 新产品开发的风险与原因 ⚫ 成功的新产品开发 第三节 新产品开发的程序 1． 搜集构想 2． 筛选构想 3． 营业分析 4． 新产品实体开发 5． 新产品试制与试验 6． 新产品的商品化
第四节 新产品开发策略 1.优质策略 2.低成本策略 3,配套策略 3.拾遗补缺策略 (二)教学要求 敏学重点：产品经济生命周期原理的基本内容及企业对该冢理的应用：新产品开发的重要性 及新产品开发的程序、开发策略。 1、掌探产品生命周期的含文，产品生命周期各阶段的静点及相应的营销策略 2.掌据新产品的含义，熟卷新产品开发的重要性 3。常握新产品开发的程序与开发策略 十、定价策略 (一)教学内容 第一节 影响企业定价的主要因素 1。市场与需求性顺 2.市场竟争格局 3。政府的干镜程度 4。商品的特点 5.企业状况 第二节 企业定价方法与程序 1.企业定价方法 ·成本导向定价法 需求导向定价法 ·竞争导向定价法 2.企业定价程序 ·确定定价目标 ·测定需求 ● 估算咸本 ·分析克争状况 透择定价方法 选定最后价格 第三节 企业定价策略 1。新产品定价策略 2.产品阶段定价策略 共16页第0页
共 16 页 第 10页 第四节 新产品开发策略 1． 优质策略 2． 低成本策略 3． 配套策略 3． 拾遗补缺策略 （二）教学要求 教学重点：产品经济生命周期原理的基本内容及企业对该原理的应用；新产品开发的重要性 及新产品开发的程序、开发策略。 1、掌握产品生命周期的含义、产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略 2．掌握新产品的含义，熟悉新产品开发的重要性 3．掌握新产品开发的程序与开发策略 十、定价策略 （一）教学内容 第一节 影响企业定价的主要因素 1． 市场与需求性质 2． 市场竞争格局 3． 政府的干预程度 4． 商品的特点 5． 企业状况 第二节 企业定价方法与程序 1． 企业定价方法 ⚫ 成本导向定价法 ⚫ 需求导向定价法 ⚫ 竞争导向定价法 2． 企业定价程序 ⚫ 确定定价目标 ⚫ 测定需求 ⚫ 估算成本 ⚫ 分析竞争状况 ⚫ 选择定价方法 ⚫ 选定最后价格 第三节 企业定价策略 1． 新产品定价策略 2． 产品阶段定价策略