第一节馀合性广告公可的运作流型 一、缘合性广告公司组织结构的设计依据 (一)按翻公可职能设计组织结构 按愿眼整进行广告公司的构建是组织公可业务中广泛果用的一种基本方法。综合性广告 公可作为全面服务重公可，职能表现为： 1、生产积能。广告公可作为连接企业和煤体的代理育，是嫌取代理贵的企业。全业的 属性决定了广告公司也具备生产积能，但在生产方式、生产过程、产品形式等多方面又有区 别于一般金业。 广告公司的生产方式以精力劳动为主。从最初的市场调研分析，到广告策略产生、创作 作品，到媒介策划的完成，都要求广告公司的生产者们掌据大量的市场、商品信息，对市场 机会有傲悦的浦捉能力，对营销广告策略有验到而又行之有效的想法。对各种螺体及其载具 具有相当的了解，井对其回报率有一定的认知。在广告公司的每个环节都是以“动脑”为主 要方式的。 广告公司的生产方式主要分为两个过程。第一个生产过程，即从广告公司代理某个客户 开始，由客户部负责传达各项客户的要求，分别与策密部、创作部、煤介部协作完成客户所 期望的广告的作品和效果。而一个广告运作的流程是从策划部到创作部，最后到媒介部，在 这个过程中，市场调查部门贯穿始终，为广告运动的各个过程提供科学数据上的参考， 广告公司的第二个生产过程：主要体现了一个广告公司内部不断沟通、反陵的过程。策 划部、创作部、煤介部之间相互沟通，以期把策略实施到最好效果。同时这三个部门又与客 户富沟通，不断给客户反姨信息，以期准确理解达到客户的广告目标。最后，客户部把广告 “产品”交由客户。 广告公司生产出的产品实际上是对客户产品、品牌推广的一生策略上的思考与谋划。是 无形的精神产品，如行销策略、创意、螺体投收策略等。但以有形的方式，如测研根告书， 广告策划书、平面影视作品、煤体投放及其购买方案等表达出来，传达给客户或目标受众。 2、,协调职能。广告公同主要组织协调客户与规体、客户与市场、客户与消费者的良好 关系。 (1)组织协调客户与煤体关系。广告公司作为客户和规体两方面的代理者，一方面把探 好螺体价格挖据出棠推荐给客户，为客户寻找能达到传播目标的媒体平台：另一方面，把广 告主的需求萄到煤体。为媒体寻找客户，售卖时段、版面，传播广告信息。对客户和媒体来
1 第一节 综合性广告公司的运作流程 一、综合性广告公司组织结构的设计依据 （一）按照公司职能设计组织结构 按照职能进行广告公司的构建是组织公司业务中广泛采用的一种基本方法。综合性广告 公司作为全面服务型公司，职能表现为： 1、 生产职能。广告公司作为连接企业和媒体的代理商，是赚取代理费的企业。企业的 属性决定了广告公司也具备生产职能，但在生产方式、生产过程、产品形式等多方面又有区 别于一般企业。 广告公司的生产方式以脑力劳动为主。从最初的市场调研分析，到广告策略产生、创作 作品，到媒介策划的完成，都要求广告公司的生产者们掌握大量的市场、商品信息，对市场 机会有敏锐的捕捉能力，对营销广告策略有独到而又行之有效的想法，对各种媒体及其载具 具有相当的了解，并对其回报率有一定的认知，在广告公司的每个环节都是以“动脑”为主 要方式的。 广告公司的生产方式主要分为两个过程。第一个生产过程：即从广告公司代理某个客户 开始，由客户部负责传达各项客户的要求，分别与策划部、创作部、媒介部协作完成客户所 期望的广告的作品和效果。而一个广告运作的流程是从策划部到创作部，最后到媒介部，在 这个过程中，市场调查部门贯穿始终，为广告运动的各个过程提供科学数据上的参考。 广告公司的第二个生产过程：主要体现了一个广告公司内部不断沟通、反馈的过程。策 划部、创作部、媒介部之间相互沟通，以期把策略实施到最好效果，同时这三个部门又与客 户部沟通，不断给客户反馈信息，以期准确理解达到客户的广告目标。最后，客户部把广告 “产品”交由客户。 广告公司生产出的产品实际上是对客户产品、品牌推广的一些策略上的思考与谋划，是 无形的精神产品，如行销策略、创意、媒体投放策略等。但以有形的方式，如调研报告书、 广告策划书、平面影视作品、媒体投放及其购买方案等表达出来，传达给客户或目标受众。 2、 协调职能。广告公司主要组织协调客户与媒体、客户与市场、客户与消费者的良好 关系。 （1）组织协调客户与媒体关系。广告公司作为客户和媒体两方面的代理者，一方面把握 好媒体价格挖掘出来推荐给客户，为客户寻找能达到传播目标的媒体平台；另一方面，把广 告主的需求带到媒体，为媒体寻找客户，售卖时段、版面，传播广告信息。对客户和媒体来
说，广告公司在其中起到桥梁作用。 (2)组？协调客户和市场之间的关系。广告公可是市场方南的专家。料悉和模测市场 扶况，了解客户竟争对手成整个品类的发展现状及其趋势，广告公司对市场资料的积累和经 险，是企业决策的重要禁据。如何把客户和所在市场协调好。顺应市场的发展趋势去发展产 品和品牌，寻找机会点，是广告公司的积责所在。 (3)组织协调客户和酒费者之问的关系。客户产品品牌与酒费者要建立良好的长期关 系，广告公司要在其中发挥组织协调两方面关系的作用，P制的应用提供了新的办法。P 制主要任务是研究消费者，把挥其心理、行为，以及生活形态与变化趋劳，以消费者为运作 导向，理顺公司内部关系，并作为广告公司制衡媒介和广告主的力量： 3、服务职能。广告公司属于第三产业即服务业。主要为客户和娱体服务。同时也是在为 消费者、市场的发辰服务。很多广告公可把发挥服务职能，赐减为客户服务作为自己的形象 定位，但同时广告公司往往在广告主和螺体之间处于蜀势地位，服务职整不能充分发挥，服 务时同不具有连贯性，从而导致了服务水平的下降。广告公司必须热着为客户利益着想的观 点，必须意识到广告主抛出经贵的时候，是期特广告公司通过根好的煤体投故，获得更大的 利润。因而广告公司必须从客户长远利益着想，和客户形成长期的战略秋伴关系。 4,传播职能。广告公可实际上城是传播公可，就是把客户的产品成品牌传播出去，让更 多的消费者知晓和喜欢，从而产生购买行为。随着市场的复杂化，竞争的激想化，客户对 告公司的要求越来越高，消费者对广告的认可品位也金加高了起来，从而给广告公司的传播 职能提出了更高更多的要求。 (二)按地区设计公司组期结构 许多大公司尤其是跨国公司一般是按弧职能和地区相结合的方式组织公司，来华的骑国 公可在国内刚设立合资公可的时候，在北京或上海贝设煤介部，客户部、市场都、创作部设 在香港或台湾，在国内每个公司注册一个合货公可，在广州或别的大城市设立分公司，北京、 上喜、广州三个分公司既是一个整体，又有相对的鞋立性。这些公司代理的外商客户在国内 的合蛋公可总部可能设在不同的城市，因而这些广告公司按客户总部在娜里，公司的客户服 务人员在爆里设立组织。如盛世长城有北京、上海、广州三个分公司，客户有宝洁和西安畅 森。按地区划分提高了公可的办事效率，客户人员与客户在月一地区，既能加快沟通的速度， 又能感受同一地区的文化，因而有更多的共同之处。从经济上讲，在同一城市也更能节省成 本。按地区组织，增加如了广告公可管理的库度，使业务小组不能快速地面对雨时论，另外核 地区划分部门对部门主管的素质有更高的要求，他们要有很强的理解力和表达力，才隆很好 2
2 说，广告公司在其中起到桥梁作用。 （2）组织协调客户和市场之间的关系。广告公司是市场方面的专家，洞悉和预测市场 状况，了解客户竞争对手或整个品类的发展现状及其趋势，广告公司对市场资料的积累和经 验，是企业决策的重要依据。如何把客户和所在市场协调好，顺应市场的发展趋势去发展产 品和品牌，寻找机会点，是广告公司的职责所在。 （3）组织协调客户和消费者之间的关系。客户产品品牌与消费者要建立良好的长期关 系，广告公司要在其中发挥组织协调两方面关系的作用，AP 制的应用提供了新的办法。AP 制主要任务是研究消费者，把握其心理、行为，以及生活形态与变化趋势，以消费者为运作 导向，理顺公司内部关系，并作为广告公司制衡媒介和广告主的力量。 3、服务职能。广告公司属于第三产业即服务业。主要为客户和媒体服务，同时也是在为 消费者、市场的发展服务。很多广告公司把发挥服务职能，竭诚为客户服务作为自己的形象 定位。但同时广告公司往往在广告主和媒体之间处于弱势地位，服务职能不能充分发挥，服 务时间不具有连贯性，从而导致了服务水平的下降。广告公司必须抱着为客户利益着想的观 点，必须意识到广告主抛出经费的时候，是期待广告公司通过很好的媒体投放，获得更大的 利润。因而广告公司必须从客户长远利益着想，和客户形成长期的战略伙伴关系。 4、传播职能。广告公司实际上就是传播公司，就是把客户的产品或品牌传播出去，让更 多的消费者知晓和喜欢，从而产生购买行为。随着市场的复杂化，竞争的激烈化，客户对广 告公司的要求越来越高，消费者对广告的认可品位也愈加高了起来，从而给广告公司的传播 职能提出了更高更多的要求。 （二）按地区设计公司组织结构 许多大公司尤其是跨国公司一般是按照职能和地区相结合的方式组织公司。来华的跨国 公司在国内刚设立合资公司的时候，在北京或上海只设媒介部，客户部、市场部、创作部设 在香港或台湾，在国内每个公司注册一个合资公司，在广州或别的大城市设立分公司，北京、 上海、广州三个分公司既是一个整体，又有相对的独立性。这些公司代理的外商客户在国内 的合资公司总部可能设在不同的城市，因而这些广告公司按客户总部在哪里，公司的客户服 务人员在哪里设立组织。如盛世长城有北京、上海、广州三个分公司，客户有宝洁和西安杨 森。按地区划分提高了公司的办事效率，客户人员与客户在同一地区，既能加快沟通的速度， 又能感受同一地区的文化，因而有更多的共同之处。从经济上讲，在同一城市也更能节省成 本。按地区组织，增加了广告公司管理的难度，使业务小组不能快速地面对面讨论，另外按 地区划分部门对部门主管的素质有更高的要求，他们要有很强的理解力和表达力，才能很好
地和异地的月作协同为客户提高服务。 (三)按客户设计公司组织结构 公司在组织设计时，除了财务部、办公室、规介都和市场部（有时还包括创作部）以外， 其他部门都是按照服务的客户设置。如公司有A、B、C、D4个客户，每一组配备客户人员 创作人员及广告协调员。有的可能香要增加其他人员。这些服务组的规慎不等，祝客户业务 量的大小而定。大广告公司不见得客户多，但其代理的客户广告授入根大，这些客户对为其 服务的公可人员要求高，并都希望能候持相对的稳定，明显的，小组作业式的结构更加满足 他们的要求。技照客户组织设计公司的好处是公司能满足客户的特殊香要。人员沟通便利， 服务周到，无论是客户还是公司，都能节省大量的成本。但是这个团队同公司其他团队或部 门持调起米有困难。另外，由于客户的类别使得专门化的人员和设备可能得不到充分利用， 再次，如果客户离开这家公司，这个团队就得量销。造成公司安排人员的困难。 二、综合性广告公司的组织结构类型 综合性广告公可可依据业务经营需要域市场竞争要求开展组织结构设置。目前，广告 公可警寿采用的组飘结构秀型主要包括部门型（部门制）、团队型（小组制），联合型广告公 司组织结构。 (一)都门型广售公司的组枫结构 部门型广告公司的组凯结构，主要是将广告公司按照职能的不同，划分为若干部门，各 部门各司其职。部门经理对所属部门进行管理与统筹，最锋实现在同一时间共网为一个或多 个客户提供广告服务的组凯结构类型。部门型的广告公司依据自身业务量与市场定位，在进 行部门划分的时候，部门数量和类型可多可少。 一最而言：广告公可的职能部门可分为业务类部门、后勒类部门和统筹类部门三类。其 中，业务部门是为公可吸引新业务，实现盈利的核心部门，主要包括企划部，客户部（但括 新客户开发部)、创作部、影视部、设计部、煤介部等，面随着客户逐渐对于软性传播及互 联网的关注，现今的综合性广告公司也随之划分出公关部与互动部：后黏类部门是为业务部 门提债人员与物质保障的部门，主要包括财务部，人事部、行政部、IT部等，统筹类部门 是随着综合性广告公司业务量与工作量的加大而出现的专业从事部门之间、人员之间相互协 调的部门，一般是流程部与总经办，流程部主要实现业务类部门之阿的人员协调与工作量协 调，而总经办则主要实现业务类部门与后勤类部门之间的持调。 都门型广告公司的组织结构有其优缺点，优点是公司管理者可以从宏观上有效管理与 统筹各部门的人员与业镜，发挥各类型人才的优势，从而实现对人力资簿的最大利用：面缺
3 地和异地的同伴协同为客户提高服务。 （三）按客户设计公司组织结构 公司在组织设计时，除了财务部、办公室、媒介部和市场部(有时还包括创作部)以外， 其他部门都是按照服务的客户设置，如公司有 A、B、C、D4 个客户，每一组配备客户人员、 创作人员及广告协调员。有的可能需要增加其他人员。这些服务组的规模不等，视客户业务 量的大小而定。大广告公司不见得客户多，但其代理的客户广告投入很大，这些客户对为其 服务的公司人员要求高，并都希望能保持相对的稳定。明显的，小组作业式的结构更加满足 他们的要求。按照客户组织设计公司的好处是公司能满足客户的特殊需要，人员沟通便利， 服务周到，无论是客户还是公司，都能节省大量的成本。但是这个团队同公司其他团队或部 门协调起来有困难。另外，由于客户的类别使得专门化的人员和设备可能得不到充分利用。 再次，如果客户离开这家公司，这个团队就得撤销，造成公司安排人员的困难。 二、综合性广告公司的组织结构类型 综合性广告公司可依据业务经营需要或市场竞争要求开展组织结构设置。目前，广告 公司普遍采用的组织结构类型主要包括部门型（部门制）、团队型（小组制）、联合型广告公 司组织结构。 （一）部门型广告公司的组织结构 部门型广告公司的组织结构，主要是将广告公司按照职能的不同，划分为若干部门，各 部门各司其职，部门经理对所属部门进行管理与统筹，最终实现在同一时间共同为一个或多 个客户提供广告服务的组织结构类型。部门型的广告公司依据自身业务量与市场定位，在进 行部门划分的时候，部门数量和类型可多可少。 一般而言，广告公司的职能部门可分为业务类部门、后勤类部门和统筹类部门三类。其 中，业务部门是为公司吸引新业务，实现盈利的核心部门，主要包括企划部、客户部（包括 新客户开发部）、创作部、影视部、设计部、媒介部等，而随着客户逐渐对于软性传播及互 联网的关注，现今的综合性广告公司也随之划分出公关部与互动部；后勤类部门是为业务部 门提供人员与物质保障的部门，主要包括财务部、人事部、行政部、IT 部等；统筹类部门 是随着综合性广告公司业务量与工作量的加大而出现的专业从事部门之间、人员之间相互协 调的部门，一般是流程部与总经办，流程部主要实现业务类部门之间的人员协调与工作量协 调，而总经办则主要实现业务类部门与后勤类部门之间的协调。 部门型广告公司的组织结构有其优缺点，优点是公司管理者可以从宏观上有效管理与 统筹各部门的人员与业绩，发挥各类型人才的优势，从而实现对人力资源的最大利用；而缺
点则是从微观上各部门容易片面夸大与强调所属部门的重要性，从而造成与其他部门之间的 不诗调、破坏公词的整体性。 (二)团队型广告公司组织结构 团队型广告公可组织结构，主要是以某一个成一类客户为基础形成的团队型的服务结 构，这种结构类型将广告公可分为若干个服务团队，团队内五脏俱全，包括策划类，客户类， 创作类、设计类等业务部门人才，而团队之间则被此独立，互不干扰。各自团队负费某一个 或某一类客户，如A团风服务生活家电类客户、B团风服务房地产类客户等。如D0有上 百人为克莱斯勒汽车公司服务，电通广告公可也有100多人为丰田汽车晨务， 一般而言，为防止宽源浪费，除各白鞋立的服务团队外，财务、行政，人事等后葡类部 门一般被认为是共同资货源，为各团队提供后勤保障。另外，在公共资源部门的设定上，团风 型广告公司也会依据自身货源优劳米取名，如广告公司的楼心优势是媒体购买与授放，则煤 介部将可能被设定为公共班源部门。为各自熟立的各团队提供该项服务：而调研、制作、影 视拍摄等专业服务，也易于按独立于团队之外形成公共货源，各团队都可将这些公共贤源为 我所用。 团队型广告公可的组织结构也有其优缺点，由于某一团队具有服务菜一行业或某一类 型客户的经验，因而这种组织结构有励于广告公司尽快适酸不同行业广告客户的雷求，从而 更易铁得客户的认可与满意。另外，由于部门之间相互鞋立，易于形成良好的竟争，营造共 竟共象的良性发展同而。但是其缺点也不容忽祝，由于团型广告公司在某些业务层面上如 调研、媒体购买等依赖公共贤源部门。在客户的业务需求紧急的情况下，较难最快协调公共 资源部门的人员与时间，因面，团队型广告公司在部门之间的协作上易于存在一定的阻力， (三)联合重广告公司的组飘结构 随着整合营销的发展，广告公司的组贸结构也随之进行了相应的调整。des Gronstedt和Esther Thorse0经过调查，于1996年归纳总结出五种基本的广告公可整合组 织结构模式：外包联合模式、以主公司为中心的联合模式、那有自主业务部门的广告公司模 式、矩库模式、整合模式”。其中，后三种模式类似于部门型与团队型广告公司组凯结构。 外包联合核式、以主公可为中心的联合核式，统称为“联合核式”。 1、外包联合颅式。外包联合模式，即广告公司主营业务集中在为客户进行品牌类工作 (包括品牌长期战略规划与短期促销规划)，而具体的公共关系、直接销售、短期促销等执 行工作外包给其他专业代理机构的模式，外包联合核式的广告公可要对广告客户的需求负 责，因而雷有效整合业务外包的所有专业代里机构，从而在相应的时间限期内完成客户的基 4
4 点则是从微观上各部门容易片面夸大与强调所属部门的重要性，从而造成与其他部门之间的 不协调、破坏公司的整体性。 （二）团队型广告公司组织结构 团队型广告公司组织结构，主要是以某一个或一类客户为基础形成的团队型的服务结 构。这种结构类型将广告公司分为若干个服务团队，团队内五脏俱全，包括策划类、客户类、 创作类、设计类等业务部门人才，而团队之间则彼此独立，互不干扰。各自团队负责某一个 或某一类客户，如 A 团队服务生活家电类客户、B 团队服务房地产类客户等。如 BBDO 有上 百人为克莱斯勒汽车公司服务，电通广告公司也有 100 多人为丰田汽车服务。 一般而言，为防止资源浪费，除各自独立的服务团队外，财务、行政、人事等后勤类部 门一般被认为是共同资源，为各团队提供后勤保障。另外，在公共资源部门的设定上，团队 型广告公司也会依据自身资源优势来取舍，如广告公司的核心优势是媒体购买与投放，则媒 介部将可能被设定为公共资源部门，为各自独立的各团队提供该项服务；而调研、制作、影 视拍摄等专业服务，也易于被独立于团队之外形成公共资源，各团队都可将这些公共资源为 我所用。 团队型广告公司的组织结构也有其优缺点，由于某一团队具有服务某一行业或某一类 型客户的经验，因而这种组织结构有助于广告公司尽快适应不同行业广告客户的需求，从而 更易获得客户的认可与满意。另外，由于部门之间相互独立，易于形成良好的竞争，营造共 竞共荣的良性发展局面。但是其缺点也不容忽视，由于团队型广告公司在某些业务层面上如 调研、媒体购买等依赖公共资源部门，在客户的业务需求紧急的情况下，较难最快协调公共 资源部门的人员与时间，因而，团队型广告公司在部门之间的协作上易于存在一定的阻力。 （三）联合型广告公司的组织结构 随着整合营销的发展，广告公司的组织结构也随之进行了相应的调整。Anders Gronstedt 和 Esther Thorso 经过调查，于 1996 年归纳总结出五种基本的广告公司整合组 织结构模式：外包联合模式、以主公司为中心的联合模式、拥有自主业务部门的广告公司模 式、矩阵模式、整合模式”。其中，后三种模式类似于部门型与团队型广告公司组织结构。 外包联合模式、以主公司为中心的联合模式，统称为“联合模式”。 1、外包联合模式。外包联合模式，即广告公司主营业务集中在为客户进行品牌类工作 （包括品牌长期战略规划与短期促销规划），而具体的公共关系、直接销售、短期促销等执 行工作外包给其他专业代理机构的模式。外包联合模式的广告公司要对广告客户的需求负 责，因而需有效整合业务外包的所有专业代理机构，从而在相应的时间限期内完成客户的基
本需求。这种核式低成本、灵活管控的优势，使其适用于规核较小，专业人员不足的广告公 可，但外包联合模式对广香公可的统筹旋力与人锋环境上相应提出了更高的要求。 2以主公可为中心的联合模式。以主公可为中心的联合慎式与外包联合模式相类权： 即邻分业务由主公司负责，其他业务进行外包。但二者的差异之处是，在以主公司为中心的 联合模式中，主公司的作用和地位变得更为重要，其不仅承担相应的整合、协调工作，也排 顺了部分传统广告公可的如促销，公关等工作。该顿式下的广告公可经营业务有主有次，有 利于主公可合理利用优劳资源，燃而却容易给客户形成主公司不够专业的印象。 联合型的广告公司在多种煤体兴盛、整合营销传播的初期被大量采用，然而随着广告公 可市场集团化、专业化的发展。该类型的广告公同将举步推艰，要么走向并集团类广告公司 兼并，要么逐渐演变为专业化的广告公司。 三、综合性广告公司的广告运作流程 (一)广告运作操作原则 1,符合市场雷求原则。有两层含义： (1)符合消贵市场需求。广告公司为广香主提供符合市场需求的广告，实质是创作出符 合特定清费人群心理的广告，从而影响他们产生清费行为。符合市场需求的广告是既有很好 的创意。又能符合市场细分价值。既具有很好的市场效应。不仅能打动消费者，而且也为企 业的正确授魔发展定位带来无限生机， (2)符合广告市场雷求。随着我国广告市场的快速发展，广告市场需求日益多样化、快 变性，广告市场格局不断重构。许多辉煌一时的广告公可日渐式微。一些默默无闻的广告公 司跃升为市场新贵：许多作生在大众传煤的广告公司，虽然不能提供优项广告服务，却因占 据优势媒体贤源而风光一时，随着实力强动、服务水平高的外资广告公司透入中国，有实力 的本土广告公司奋力崛起，这些公可因为不符合市场需求变得步履维艰。还有一些广告公司 顺应市场新需求，开发新的优质煤体魔尊迅速妮起，如售脚楼宇液品电视传播网获得全国市 场的分众传媒公可，利用地铁、手机、互联网作为信息载体的众多新兴广告公可因为抓住市 场空白同样获得广告主的青豫。 2、符合操作规程和服务规范原则 目前我国实力挂厚的本土广告公可屈指可数，客户关系难以有效雄护，一个重要鼎因就 是根多中小广告公司的业务慢作和服务极不规范，随意性强，导数客户难以成心委托其代理 广告主的业务。广告业务流程顺利进行需要三种心制度保障。 (1)项目组制度。“告公司同时有几个长期全面康务客户时，项目组制度就成为一种科
5 本需求。这种模式低成本、灵活管控的优势，使其适用于规模较小、专业人员不足的广告公 司，但外包联合模式对广告公司的统筹能力与人缘环境上相应提出了更高的要求。 2. 以主公司为中心的联合模式。以主公司为中心的联合模式与外包联合模式相类似， 即部分业务由主公司负责，其他业务进行外包。但二者的差异之处是，在以主公司为中心的 联合模式中，主公司的作用和地位变得更为重要，其不仅承担相应的整合、协调工作，也兼 顾了部分传统广告公司的如促销、公关等工作。该模式下的广告公司经营业务有主有次，有 利于主公司合理利用优势资源，然而却容易给客户形成主公司不够专业的印象。 联合型的广告公司在多种媒体兴盛、整合营销传播的初期被大量采用，然而随着广告公 司市场集团化、专业化的发展，该类型的广告公司将举步维艰，要么走向并集团类广告公司 兼并，要么逐渐演变为专业化的广告公司。 三、综合性广告公司的广告运作流程 （一）广告运作操作原则 1、符合市场需求原则。有两层含义： （1）符合消费市场需求。广告公司为广告主提供符合市场需求的广告，实质是创作出符 合特定消费人群心理的广告，从而影响他们产生消费行为。符合市场需求的广告是既有很好 的创意，又能符合市场细分价值，既具有很好的市场效应，不仅能打动消费者，而且也为企 业的正确投资发展定位带来无限生机。 （2）符合广告市场需求。随着我国广告市场的快速发展，广告市场需求日益多样化、快 变性，广告市场格局不断重构。许多辉煌一时的广告公司日渐式微，一些默默无闻的广告公 司跃升为市场新贵；许多伴生在大众传媒的广告公司，虽然不能提供优质广告服务，却因占 据优势媒体资源而风光一时，随着实力强劲、服务水平高的外资广告公司进入中国，有实力 的本土广告公司奋力崛起，这些公司因为不符合市场需求变得步履维艰。还有一些广告公司 顺应市场新需求，开发新的优质媒体资源迅速崛起，如借助楼宇液晶电视传播网获得全国市 场的分众传媒公司，利用地铁、手机、互联网作为信息载体的众多新兴广告公司因为抓住市 场空白同样获得广告主的青睐。 2、符合操作规程和服务规范原则 目前我国实力雄厚的本土广告公司屈指可数，客户关系难以有效维护，一个重要原因就 是很多中小广告公司的业务操作和服务极不规范，随意性强，导致客户难以放心委托其代理 广告主的业务。广告业务流程顺利进行需要三种核心制度保障。 （1）项目组制度。广告公司同时有几个长期全面服务客户时，项目组制度就成为一种科
学有效的服务方式：广告公可可根据全面服务品牌的数量决定项目组的多少，往往一个项目 组里有1-2个因定品牌：一个项目组就等于一个小型的广告公司，项目总监设是组枫果的执 行官。项目组的成本和利润是单独核算的，项目组呵以是广告公司内的小公可，也可以外派 的形式出现，成为驻外机构：在重大的品韩策略上，项目组依然受公司策略委员会的监控： 项目组的运作流程和公可整体的运作流程一样。 (2)工作单制度。工作单也称工作卡，工作单应用于所有业务项目和业务部门运作流程. “没有工作单，不要开始工作”成为广告公可每个人必须莲守的一个原则： 每项业务须立项行文，成立项目小组。总监之间，部门之间。总监与部门之间的工作须 以工单形式传达，坚决社绝口头转述。工单发放后，需保留存档，并建立个人工作档案。业 务完成时间一旦确定下来，没有特殊情况绝不更改， (3)例会制度。例会一般有项目例会、客户例会、部门例会。通过例会可以了解项目的 执行情况，方便创作人员的沟通和步调一致，督促项目的顺利实施，及时发现问题。分析问 题，解决月题：例会还可以和客户联格感情，让客户感受到广告公司一直在关注、服务客户。 必要的例会对广告公可来说是一种重要的规范制度。 3、服务到位原则 在广告代理制度得以发展并日趋完善之后，广告公司的服务功能越来越齐全，过去的专 业广告服务包括企业进行改革调查、广告黄划创作、媒介选择与发布，承担着广告你息的如 工，处理任务，是联系广告主和广告媒介之间的桥梁和细带，现在广告公司进入到整合货源 进行整体性传播的阶段，很多公司和广告主建立了战略合作伏停关系，双方经过长期合作， 互相深驻专业人员进入对方部门工作，共同成长壮大，广告公可的服务相对过去更加全面到 位，广告公可提供周到的代理服务，是其市场价值的表现，是广告主、广告螺介、广告公司 三赢的合作， 4、信息化管理原则 信息时代的广告作业操作，必然要紧里其至引领信息化潮流，实行信息化的作业管理。 广告公可不仅要舍得花钱购买高科技广告制作设备。高新媒体发布、监测技术等。更重要的 是实孩广告公司信息化管理系统，使之成为广告公司作业操作信息化管理的优良工具。广告 公可E即系统和C的使用以及专业化广告会司管理软件系统的使用，在根大程度上能够做 到科学化，及时化和信息化，同时兼具人性化管理的特点。 信息化管理系统一般话盖项目管理、娱体资源管理、煤体计划管理、项目媒体排期管理、 客户关系管理、项目合同管理、情报管理等完整广告企业经营活动，满足企业客服、桑道、 6
6 学有效的服务方式；广告公司可根据全面服务品牌的数量决定项目组的多少，往往一个项目 组里有 1-2 个固定品牌；一个项目组就等于一个小型的广告公司，项目总监就是组织里的执 行官。项目组的成本和利润是单独核算的，项目组可以是广告公司内的小公司，也可以外派 的形式出现，成为驻外机构；在重大的品牌策略上，项目组依然受公司策略委员会的监控； 项目组的运作流程和公司整体的运作流程一样。 （2）工作单制度。工作单也称工作卡，工作单应用于所有业务项目和业务部门运作流程。 “没有工作单，不要开始工作”成为广告公司每个人必须遵守的一个原则。 每项业务须立项行文，成立项目小组。总监之间，部门之间，总监与部门之间的工作须 以工单形式传达，坚决杜绝口头转述。工单发放后，需保留存档，并建立个人工作档案。业 务完成时间一旦确定下来，没有特殊情况绝不更改。 （3）例会制度。例会一般有项目例会、客户例会、部门例会。通过例会可以了解项目的 执行情况，方便创作人员的沟通和步调一致，督促项目的顺利实施，及时发现问题，分析问 题，解决问题；例会还可以和客户联络感情，让客户感受到广告公司一直在关注、服务客户。 必要的例会对广告公司来说是一种重要的规范制度。 3、服务到位原则 在广告代理制度得以发展并日趋完善之后，广告公司的服务功能越来越齐全，过去的专 业广告服务包括企业进行改革调查、广告策划创作、媒介选择与发布，承担着广告信息的加 工、处理任务，是联系广告主和广告媒介之间的桥梁和纽带，现在广告公司进入到整合资源 进行整体性传播的阶段，很多公司和广告主建立了战略合作伙伴关系，双方经过长期合作， 互相派驻专业人员进入对方部门工作，共同成长壮大，广告公司的服务相对过去更加全面到 位。广告公司提供周到的代理服务，是其市场价值的表现，是广告主、广告媒介、广告公司 三赢的合作。 4、信息化管理原则 信息时代的广告作业操作，必然要紧跟甚至引领信息化潮流，实行信息化的作业管理。 广告公司不仅要舍得花钱购买高科技广告制作设备。高新媒体发布、监测技术等，更重要的 是实施广告公司信息化管理系统，使之成为广告公司作业操作信息化管理的优良工具。广告 公司 ERP 系统和 CRM 的使用以及专业化广告公司管理软件系统的使用，在很大程度上能够做 到科学化、及时化和信息化，同时兼具人性化管理的特点。 信息化管理系统一般涵盖项目管理、媒体资源管理、媒体计划管理、项目媒体排期管理、 客户关系管理、项目合同管理、情报管理等完整广告企业经营活动，满足企业客服、渠道
销售、采购、生产、成本，质量，信息，效率，人员，静调、战略等一体化管理需求。在大 大降低工作量的同时，经松实现公司内部角色的沟通和智能的协同，实现精准高效的管理。 (二)广告运作的基本流程 广告作业的流程一般包新“品牌战略规划、广告创意制作、广告媒体授放、广告效果研 究”四个基本方面。 1、品牌战略规划。广告公司参与部分包括：市场分析、选择目标市场、制定企业、战略、 品牌线划、市场推了广、消费者反馈。 (1)对广告品牌成产品进行市场分析。ST是一种重要的市场分析方法，利用S0T 分析可以初步诊断品伸或产品的优势(strength)、劣势(eakness)、机会(opportunity) 和碱协(threat), (2)选择目标市场。选定目标市场的步置，第一步，市场细分。按照购买者所活要的 产品或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者罪体，并指运他们的轮常。第二步，市 场目标化。透择一个或几个准备进入的细分市场： (3)制定企业战略，如果企业在目标市场上处于第一成第二，三的位置，广容公可在 进行企业战略规划时，可以多采取市场领导者或市场挑战者战略：而知果企业刚刚成立、名 不见经传，则最好采取市场追随者战略成市场补缺者战略，当然这并不排除偶然情况，如若 刚成立的金业广告预算充是、企业意欲遇速占领市场时，也可以直接采用株战者战略 制定金业战略之后，就是品牌规划。包括对品伸战略、品牌定位，品牌核心价值、品牌 个性等的规划。 (4)品牌战略规划。比较常见的品牌战略有单一品牌策略、刚品牌战略、背书战略等。 单一品牌策略是指企业将所有生产出来的产品都使用一个品牌的策略。如上市初期的四 川“郎酒”，陕西“西风”，贵州“青酒”，宁夏"宁城老窖”。湖北“稻花香”等。其优点首 先是有助于统一品韩形象，凝聚品牌符号，节约品神开发、设计的费用：其次是品韩的价值 投资相对较小，比较集中，有利于企业集中人力、物力、财力对品牌进行全面管理，有助于 品牌的健康成长。 副品牌战略是以一个成功品牌作为主品牌，函盖企业的系列产品。月时又给不同产品起 一个生动活泼、富有魅力的名字作为刚品牌以突出产品的个性形象 膏书战略是将主品牌作为品牌担保，从而保证新品顺利推入市场的战略，如飘柔、海飞 性、舒肤住等品牌在短短的封间里，成为中国日化产品的主率，它们的成功并不是偶然的
7 销售、采购、生产、成本、质量、信息、效率、人员、协调、战略等一体化管理需求。在大 大降低工作量的同时，轻松实现公司内部角色的沟通和智能的协同，实现精准高效的管理。 （二）广告运作的基本流程 广告作业的流程一般包括“品牌战略规划、广告创意制作、广告媒体投放、广告效果研 究”四个基本方面。 1、品牌战略规划。广告公司参与部分包括：市场分析、选择目标市场、制定企业、战略、 品牌规划、市场推广、消费者反馈。 （1）对广告品牌或产品进行市场分析。SWOT 是一种重要的市场分析方法，利用 SWOT 分析可以初步诊断品牌或产品的优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity） 和威胁（threat）。 （2）选择目标市场。选定目标市场的步骤：第一步，市场细分。按照购买者所需要的 产品或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓。第二步，市 场目标化。选择一个或几个准备进入的细分市场。 （3） 制定企业战略。如果企业在目标市场上处于第一或第二、三的位置，广告公司在 进行企业战略规划时，可以多采取市场领导者或市场挑战者战略；而如果企业刚刚成立、名 不见经传，则最好采取市场追随者战略或市场补缺者战略，当然这并不排除偶然情况，如若 刚成立的企业广告预算充足、企业意欲迅速占领市场时，也可以直接采用挑战者战略。 制定企业战略之后，就是品牌规划，包括对品牌战略、品牌定位、品牌核心价值、品牌 个性等的规划。 （4） 品牌战略规划。比较常见的品牌战略有单一品牌策略、副品牌战略、背书战略等。 单一品牌策略是指企业将所有生产出来的产品都使用一个品牌的策略。如上市初期的四 川“郎酒”，陕西“西风”，贵州“青酒”，宁夏“宁城老窖”，湖北“稻花香”等。其优点首 先是有助于统一品牌形象，凝聚品牌符号，节约品牌开发、设计的费用；其次是品牌的价值 投资相对较小，比较集中，有利于企业集中人力、物力、财力对品牌进行全面管理，有助于 品牌的健康成长。 副品牌战略是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起 一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌以突出产品的个性形象。 背书战略是将主品牌作为品牌担保，从而保证新品顺利推入市场的战略。如飘柔、海飞 丝、舒肤佳等品牌在短短的时间里，成为中国日化产品的主宰，它们的成功并不是偶然的
(5)进行品牌定位。一般较为常用的品牌定位方法有从产品的角度定位、作为姐织的 品牌定位、作为人的品牌定位、作为符号的品牌定位等。 从产品的角度定位，将品牌与产品相联系会影响企业希望实现并且可行的联塑类型。将 品牌与某类产品联系起米的目的并不是为了在这个品解敲提起时，让人们国忆起该产品类 别，而是当人们提起某一产品类别域相关联想时，想到这一品牌：当提到“范思哲”时，人 们的反应是时尚、前卫的明领者一样。 作为组织的品牌定位，是由于组织属性比产品属性更持久，更能低挡竟争者活动。 作为人的品牌定位的品牌识别比建立在产品属性上的品牌识别更丰富、更有趣。如同一 个人，一个品裤也可以被认为拥有高层次、有能力、令人印象深刻，值得信赖、有趣，积极、 幽默、休闲、正式、年轻或聪明的特征。 作为符号的品牌定位中，强烈的符号可以帮助品牌获得凝聚力和建立结构，并使品牌更 容易得到识别和再现，强程的符号可以作为品解开发的关键因素，缺乏象征性的符号测会成 为品胖发展的制的因素。有三种类型的象征应该强调：视觉象征、比喻，品牌传统： 《(6)设定品牌核心价值。品牌的核心价值是品牌的精筒，是品牌的基因。包装在变， 价格在变，广告在变，或者质量也在变，但不管怎么变化，在同一个品解之下的产品，总有 一根雄系被此的主找是不变的。 (T)塑造晶神个性。品伸如人。也有特殊的文化内涵和精神气质，也有性格，这就是 品牌的个性。建立品牌个性：首先，考虑目标消费者的未来期望：其次，要考虑到品伸定位 和品裤的核心价植：再次，挖据品伸个性的潜力：最后，以情感的方式进行市场推广。 香要强调的是品牌的个性一经彩成，很难改变，否则就会造成“品牌个性混乱”，们是 企业仍然要根据营销环境的变化对品牌的个性进行调整，以适应时代发展。 2、广告创意制作。基于前期黄略性的分析贤料，接下来进入了广告创意、制作、辟透 阶段。一个优秀的广告能够吸引消费者的“眼球。促进产品的市场情售，取得卓越的广告 效果，关键在于广告创意。所以，人们说这是一个创意制胜的时代。 3、煤介选择与投放。科学的蝶介透择与排期，能够保证授放的成本最低化和效果最优 化。一般媒介选择与投放包括两方面内容。一是与客户、前端部门（客户部、创意部）进行 充分沟通，确定媒体战略与目标，详尽执行计划书及服务协议。二是制定项目进度表，征 客户同意后，速行具体的项目操作。包括媒介选择、价格谈判、时段版面购买等。 4、广告效果监控。广告效果监控是对媒体传播广告之后，目标消费群受到的影状况的监 测。从广告效果的形成过程来看，广告效果可以刻分为广告认知效果、广告心理效果和广告 8
8 （5） 进行品牌定位。一般较为常用的品牌定位方法有从产品的角度定位、作为组织的 品牌定位、作为人的品牌定位、作为符号的品牌定位等。 从产品的角度定位，将品牌与产品相联系会影响企业希望实现并且可行的联想类型。将 品牌与某类产品联系起来的目的并不是为了在这个品牌被提起时，让人们回忆起该产品类 别，而是当人们提起某一产品类别或相关联想时，想到这一品牌：当提到“范思哲”时，人 们的反应是时尚、前卫的引领者一样。 作为组织的品牌定位，是由于组织属性比产品属性更持久，更能抵挡竞争者活动。 作为人的品牌定位的品牌识别比建立在产品属性上的品牌识别更丰富、更有趣。如同一 个人，一个品牌也可以被认为拥有高层次、有能力、令人印象深刻、值得信赖、有趣、积极、 幽默、休闲、正式、年轻或聪明的特征。 作为符号的品牌定位中，强烈的符号可以帮助品牌获得凝聚力和建立结构，并使品牌更 容易得到识别和再现。强烈的符号可以作为品牌开发的关键因素，缺乏象征性的符号则会成 为品牌发展的制约因素。有三种类型的象征应该强调：视觉象征、比喻、品牌传统。 （6） 设定品牌核心价值。品牌的核心价值是品牌的精髓，是品牌的基因。包装在变， 价格在变，广告在变，或者质量也在变，但不管怎么变化，在同一个品牌之下的产品，总有 一根维系彼此的主线是不变的。 （7） 塑造品牌个性。品牌如人，也有特殊的文化内涵和精神气质，也有性格，这就是 品牌的个性。建立品牌个性：首先，考虑目标消费者的未来期望；其次，要考虑到品牌定位 和品牌的核心价值；再次，挖掘品牌个性的潜力；最后，以情感的方式进行市场推广。 需要强调的是品牌的个性一经形成，很难改变，否则就会造成“品牌个性混乱”，但是 企业仍然要根据营销环境的变化对品牌的个性进行调整，以适应时代发展。 2、广告创意制作。基于前期策略性的分析资料，接下来进入了广告创意、制作、筛选 阶段。一个优秀的广告能够吸引消费者的“眼球”，促进产品的市场销售，取得卓越的广告 效果，关键在于广告创意。所以，人们说这是一个创意制胜的时代。 3、媒介选择与投放。科学的媒介选择与排期，能够保证投放的成本最低化和效果最优 化。一般媒介选择与投放包括两方面内容。一是与客户、前端部门（客户部、创意部）进行 充分沟通，确定媒体战略与目标、详尽执行计划书及服务协议。二是制定项目进度表，征询 客户同意后，进行具体的项目操作。包括媒介选择、价格谈判、时段版面购买等。 4、广告效果监控。广告效果监控是对媒体传播广告之后，目标消费群受到的影状况的监 测。从广告效果的形成过程来看，广告效果可以划分为广告认知效果、广告心理效果和广告
销售效果三个层面。赛立信市场研究机构普针对这三个层面，提出了广告效果监控的四个阶 段： 第一阶段，广告事前测试。包括目标群体、产品定位：市场趋劳、市场环境、竞争状况： 媒体目标、媒体选择等测试。 第二阶段。广告事中测试。包括广告的知名度、日忆度、理解度、接受度、美誉度：品 牌的如名度、美誉度、忠诚度：广告的目标群体的行为特任等测试。 第三阶段，广告事后测试。包括与模设广告目标的差异：肺售/市场占有率等测试。 第四阶段，广告追踪测试。广告创意的发展：媒体投放研究，视听率、接触度、接触频 率、每千人成本（刚）：娱体组合效果等测试
9 销售效果三个层面。赛立信市场研究机构曾针对这三个层面，提出了广告效果监控的四个阶 段： 第一阶段，广告事前测试。包括目标群体、产品定位；市场趋势、市场环境、竞争状况； 媒体目标、媒体选择等测试。 第二阶段，广告事中测试。包括广告的知名度、回忆度、理解度、接受度、美誉度；品 牌的知名度、美誉度、忠诚度；广告的目标群体的行为特征等测试。 第三阶段，广告事后测试。包括与预设广告目标的差异；销售/市场占有率等测试。 第四阶段，广告追踪测试。广告创意的发展；媒体投放研究，视听率、接触度、接触频 率、每千人成本（CPM）；媒体组合效果等测试