第一节网络广告经营 一、网络广告 广”义的网路广告是指金业在网洛上发布的一切信息，包括公益性信息、企业的商品信息 以及企业自身的网格域名，树站、国页等 失义的网路广告是指可确认的广告主通过付贵在网络上发布的、异步传播的具有声音、 文字，图像，影像和动画等多媒体元素，可供网民覆看（收听），并修法行交互式操作的商 业信息传播形式。 综合来看，网络广告是新煤体广告的一种，是确定的广告主以付费的方式运用网路煤体 对网民进行动说的一种信息传播活动， 一种煤体只有拥有了足量的用户才能体见其价值，互联网是有史以案发展最快的娱体。 有研究显示，将一种传播规体推广到5000万用户，广播用了38年，电视用了13年，而互 联网仅用了5年。 二、网络广告的特点及发展鹅劳 (一)网络广告的特点 、广泛性与开改性，在料路上，任何人都是信息的接收者，同时也都是信息的发运者， 所以网路不像其他媒体一样，它的整个系统是开政的，广泛的一一人人皆信源。人人皆受众： 因而，网储广告也可以通过互联网进行4小时的全球传递，而其广告的过程是开放的，并 非强迫性的。从人性化的角度看，网格广告的开做性是一个得网民心的优点。但是，从广告 效果上米说，虽然传饶螺介信息的强制性会引起受众的反感，但却能够保证广告信息为人所 接收到，实际上有利于广告的经营。所以对于网铬广告而言，如何做出创意，让网民主动接 受、乐于接受才是关健。 2、实时性和可控性。网络可以将世界上任何国家、任何时间的信息即间传遍全球， 这是任何其他传饶媒体都无法实现的，所以它可以实现信息的即时传播。另外，料络广告可 以按弧客户的需要确定制作周期，并进行投放，面传统广告的制作成本较高，并且投皮周期 相对国定，在投放发布之后更改根难，即使可以改动也需要投入高品的经济成本。网络广告 的可挖性非常好，其可以按州客户需要进行及时地内容变更。这样，广告主的经营决策变化 就能及时地进行实挂、更改、推广。 3、直接性和针对性。关于传统广告的效果，有人提出了A理论，即：引起注意 (Attention)一产生兴趣(Interest)一激发欲望(Desire)一促使记忆(keo行)一 诱发行动(et1on》
第一节 网络广告经营 一、网络广告 广义的网络广告是指企业在网络上发布的一切信息，包括公益性信息、企业的商品信息 以及企业自身的网络域名、网站、网页等。 狭义的网络广告是指可确认的广告主通过付费在网络上发布的、异步传播的具有声音、 文字、图像、影像和动画等多媒体元素、可供网民观看（收听），并能进行交互式操作的商 业信息传播形式。 综合来看，网络广告是新媒体广告的一种，是确定的广告主以付费的方式运用网络媒体 对网民进行劝说的一种信息传播活动。 一种媒体只有拥有了足量的用户才能体现其价值，互联网是有史以来发展最快的媒体。 有研究显示，将一种传播媒体推广到 5000 万用户，广播用了 38 年，电视用了 13 年，而互 联网仅用了 5 年。 二、网络广告的特点及发展趋势 （一）网络广告的特点 1、广泛性与开放性。在网络上，任何人都是信息的接收者，同时也都是信息的发送者。 所以网络不像其他媒体一样，它的整个系统是开放的、广泛的——人人皆信源，人人皆受众。 因而，网络广告也可以通过互联网进行 24 小时的全球传递，而其广告的过程是开放的，并 非强迫性的。从人性化的角度看，网络广告的开放性是一个得网民心的优点。但是，从广告 效果上来说，虽然传统媒介信息的强制性会引起受众的反感，但却能够保证广告信息为人所 接收到，实际上有利于广告的经营。所以对于网络广告而言，如何做出创意，让网民主动接 受、乐于接受才是关键。 2、实时性和可控性。网络可以将世界上任何国家、任何时间的信息即刻间传遍全球， 这是任何其他传统媒体都无法实现的。所以它可以实现信息的即时传播。另外，网络广告可 以按照客户的需要确定制作周期，并进行投放，而传统广告的制作成本较高，并且投放周期 相对固定，在投放发布之后更改很难，即使可以改动也需要投入高昂的经济成本。网络广告 的可控性非常好，其可以按照客户需要进行及时地内容变更。这样，广告主的经营决策变化 就能及时地进行实施、更改、推广。 3、直接性和针对性。关于传统广告的效果，有人提出了 AIDMA 理论，即：引起注意 （Attention）－ 产生兴趣（Interest）－ 激发欲望（Desire）－促使记忆（Memory）－ 诱发行动（Action）
在这个过程中，广告是消费者与产品之间的桥梁，消费者与产品之间则没有直接联系。 然而，网格广告则不闲，清费者在网路上到览了广告后，可以直接进入产品的网站进行了解， 从而使得产品与消贵者可以进行直接的联系，而消费者的信息选择也更具有针对性。所以， 后来有人对AIW1理论进行了改善，使其更适合网络时代的市场现状，也就是著名的AI55 理论，即：引注意(Attemtion)一产生兴您(Interest》一进行搜素(Search)一 诱发行动(Action》一经验分享(Share). 常例而言，线像我们去淘宝网买东西：首先，海宝上的促销广告吸引了我注意一一 Attention:随后，我润宽了促销信息后白己非常感兴趣一一Interest:接下来，我瓷要搜 索关于促销商品的相关信息（包括该商品的官网、其他人的购买评价等）一一Search:再后 米，我决定自己买一些配销商品一一ktim:最后，等我收到货品后，会在网络上分享一下 我的购买经验和使用经验一一Shae。 除此以外，网络广告还可以授故给某些特定的目标人群，甚至可以做到一对一的定向投 放。根据不同米访者的特点，网络广告能够灵活地实现时间定向、地域定向、顿道定向。从 而实现了对酒费者的清所自类，在一定程度上保证了广告的到达率。 4、双向性和交互性。传统媒体上的广告信是流一般都是单向的，即企业推出什么内容， 清费者就具修被动地接受什么内容。即使现在有些传统媒体留有电话国領等反馈果道。可是 其反应速度仍然比较慢，而其反馈也一校是节目或广告播出后，具有一定的沛后。但是，网 络广告则不月，它突破了这种单向性的局限，实现了供求双方信息流的双向互动，清费者可 以在电脑前实时进行反馈与互动，而通过网络广告的链接，用户可以直接登录到厂商的相关 站点中，得到更多，更详尽的信息。这种双向性与交互性是网格广告最为鲜明的特性之一 5、号统计性和可评估性，通过传统煤体进行广告投放，广告客户蓝至不知道究竟有多少 受众看到，理解了广告内容，即使有很多视听率调查机构，但是由于其受到样本量及误差的 限制，其所得到的结果并非现实的直接写题。而网络广告则不同，每一个网站均可以详细地 统计出各网页被浏克的总次数、各广告被点击的总次数，其至可以清晰、详细的统计出每个 访问者的访月时间和IP地址，而追满IP地址，也都可以了解到该P的使用者的网铬浏宽 习惯，另外，提供网络广告发布的网站一般都能建立用户数据岸，包括用户的地域分布、年 静、性别、收入、职业、婚据状况、爱好等。这些统计资料可帮躺广告主统计与分析市场和 受众，有励于广告客户更有针对性地进行广告授放。 (二)中四网络广告发展魈势 1、网络广告效果的评估更如规范化，手段趋向整合化。经过持续快速发展，网络广告市
在这个过程中，广告是消费者与产品之间的桥梁，消费者与产品之间则没有直接联系。 然而，网络广告则不同，消费者在网络上浏览了广告后，可以直接进入产品的网站进行了解， 从而使得产品与消费者可以进行直接的联系，而消费者的信息选择也更具有针对性。所以， 后来有人对 AIDMA 理论进行了改善，使其更适合网络时代的市场现状，也就是著名的 AISAS 理论，即：引起注意（Attention）－ 产生兴趣（Interest）－ 进行搜索（Search）－ 诱发行动（Action）－ 经验分享（Share）。 举例而言，就像我们去淘宝网买东西：首先，淘宝上的促销广告吸引了我注意—— Attention；随后，我浏览了促销信息后自己非常感兴趣——Interest；接下来，我就要搜 索关于促销商品的相关信息（包括该商品的官网、其他人的购买评价等）——Search；再后 来，我决定自己买一些促销商品——Action；最后，等我收到货品后，会在网络上分享一下 我的购买经验和使用经验——Share。 除此以外，网络广告还可以投放给某些特定的目标人群，甚至可以做到一对一的定向投 放。根据不同来访者的特点，网络广告能够灵活地实现时间定向、地域定向、频道定向，从 而实现了对消费者的清晰归类，在一定程度上保证了广告的到达率。 4、双向性和交互性。传统媒体上的广告信息流一般都是单向的，即企业推出什么内容， 消费者就只能被动地接受什么内容。即使现在有些传统媒体留有电话回馈等反馈渠道，可是 其反应速度仍然比较慢，而其反馈也一般是节目或广告播出后，具有一定的滞后。但是，网 络广告则不同，它突破了这种单向性的局限，实现了供求双方信息流的双向互动。消费者可 以在电脑前实时进行反馈与互动，而通过网络广告的链接，用户可以直接登录到厂商的相关 站点中，得到更多、更详尽的信息。这种双向性与交互性是网络广告最为鲜明的特性之一。 5、易统计性和可评估性。通过传统媒体进行广告投放，广告客户甚至不知道究竟有多少 受众看到、理解了广告内容，即使有很多视听率调查机构，但是由于其受到样本量及误差的 限制，其所得到的结果并非现实的直接写照。而网络广告则不同，每一个网站均可以详细地 统计出各网页被浏览的总次数、各广告被点击的总次数，甚至可以清晰、详细的统计出每个 访问者的访问时间和 IP 地址，而追溯 IP 地址，也都可以了解到该 IP 的使用者的网络浏览 习惯，另外，提供网络广告发布的网站一般都能建立用户数据库，包括用户的地域分布、年 龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些统计资料可帮助广告主统计与分析市场和 受众，有助于广告客户更有针对性地进行广告投放。 （二）中国网络广告发展趋势 1、网络广告效果的评估更加规范化，手段趋向整合化。经过持续快速发展，网络广告市
场更加成熟化，逐渐拥有了一系列的广告评估系统。例如容歌、百度等搜素引摹可以白动记 录每个P地址的搜索习候，从而了解锋端的受众分类。而淘宝等购物性树站也可以限踪每 个账号的购物形态等。这线日趋提范化的评估数据，能够给广告客户带来更为方便快捷的广 告样式选择，另外。网路广告的形式更是多种多样，如搜索引摹广告、互动营销，口碑广告 等，但是为了达到更为有效的信息传递，会有越米越多的广告客户透邦整合化的树峰广告传 播手段。目前比较常用的效果评估指标有点击量，访问量、塑立访问量、广告页面跳出率， 访问路径、退出页面、访问者成本、转化率，授入产出比等。 2、网络广告会随着地域选行授放，呈现地域细分化趋势。传统煤体广告无法进行精准 营销，一直以来被许多广告客户所阳病。而网络广告将逐渐以地域遗行细分，其优点是对于 目标屏体进行充分细分以实观精准投放与有效履盖。目前，“去中心化”这一趋势在直联网 时代日益明显。 3,网洛广告移动化趋势逐渐显现。随着移动互联料的发展。智從手机也逐渐成为清费 趋劳一一手机的核心使用价值从普通的通讯功使发展成为具有媒体化特狂的餐能终璃：在网 页上可以呈现的广告，未必可以在手机的移动网页上里现。所以网络广告如何在移动化的基 础上选行技术上的实现，是网络广告的发展必燃要攻克的关卡， 三、网络广告的经营策略 (一)经营的核心：满足受众器求 在同质化产品日益严重的时代，任何一家媒体，如果想要发展并取得竞争优势，都需要 充分重视、清足消费者的雷求。网洛受众的个性丰常明显，雷求多样。因而，网站在进行推 广时，要站在受众的立场，为其提供多样化、个性化的服务和产品。同时，要与客户进行及 时的沟通与瓦动，第一时向获得顾客的反镜，这样才能获得更高的客户满意度。 (二)经营的关健：标新立异的创意 在传统媒体广告上，广告创意的原则包括新奇性原则，冲击力原则，包蕴性原则、简 单性原则。同样，在网络广告上，更需要标新立异，由于受众在络上对于广告信息本身就 有一种基触情缩，再加上其有自主判断、透择、关闭广告的权力，所以网络广告创意如果平 淡无奇会被受众直接排除，目前，网格广告创意水平普遍不高，网上专业广告设计人才缺乏， 广告缺乏创意是网络广告发展的瓶须，传统的依赖于媒体投放的广告服务，己经逐渐无法适 应网路广告的发展要求了一一互联网上没有创意就没有传播.而拥有好的广告创意往往能使 网站在意争中脱颗而出， (三)经营的方式：网络鬟合营悄
场更加成熟化，逐渐拥有了一系列的广告评估系统。例如谷歌、百度等搜索引擎可以自动记 录每个 IP 地址的搜索习惯，从而了解终端的受众分类，而淘宝等购物性网站也可以跟踪每 个账号的购物形态等。这些日趋规范化的评估数据，能够给广告客户带来更为方便快捷的广 告样式选择。另外，网络广告的形式更是多种多样，如搜索引擎广告、互动营销、口碑广告 等，但是为了达到更为有效的信息传递，会有越来越多的广告客户选择整合化的网络广告传 播手段。目前比较常用的效果评估指标有点击量、访问量、独立访问量、广告页面跳出率、 访问路径、退出页面、访问者成本、转化率、投入产出比等。 2、网络广告会随着地域进行投放，呈现地域细分化趋势。传统媒体广告无法进行精准 营销，一直以来被许多广告客户所诟病。而网络广告将逐渐以地域进行细分，其优点是对于 目标群体进行充分细分以实现精准投放与有效覆盖。目前，“去中心化”这一趋势在互联网 时代日益明显。 3、网络广告移动化趋势逐渐呈现。随着移动互联网的发展，智能手机也逐渐成为消费 趋势——手机的核心使用价值从普通的通讯功能发展成为具有媒体化特征的智能终端。在网 页上可以呈现的广告，未必可以在手机的移动网页上呈现。所以网络广告如何在移动化的基 础上进行技术上的实现，是网络广告的发展必然要攻克的关卡。 三、网络广告的经营策略 （一）经营的核心：满足受众需求 在同质化产品日益严重的时代，任何一家媒体，如果想要发展并取得竞争优势，都需要 充分重视、满足消费者的需求。网络受众的个性非常明显，需求多样，因而，网站在进行推 广时，要站在受众的立场，为其提供多样化、个性化的服务和产品。同时，要与客户进行及 时的沟通与互动，第一时间获得顾客的反馈，这样才能获得更高的客户满意度。 （二）经营的关键：标新立异的创意 在传统媒体广告上，广告创意的原则包括新奇性原则、冲击力原则、包蕴性原则、简 单性原则。同样，在网络广告上，更需要标新立异。由于受众在网络上对于广告信息本身就 有一种抵触情绪，再加上其有自主判断、选择、关闭广告的权力，所以网络广告创意如果平 淡无奇会被受众直接排除。目前，网络广告创意水平普遍不高,网上专业广告设计人才缺乏， 广告缺乏创意是网络广告发展的瓶颈，传统的依赖于媒体投放的广告服务，已经逐渐无法适 应网络广告的发展要求了——互联网上没有创意就没有传播。而拥有好的广告创意往往能使 网站在竞争中脱颖而出。 （三）经营的方式：网络整合营销
网络整合营销指的是利用互联网特性和技术，更加有效、高性价比地完成整合营销计 划，达到传统的整合营销传播不能达到的高效客户关系管理等，从而精准地实施营销策略， 实现企业营销的高效率、低授入，高产出。网路整合营销是新发展起来的一种营销核式，其 区别于传饶营销的根本点是鸭络本身的特性和互联网时代顺客需求目益追求个性化的趋势。 受众需求的多样化决定了营销模式的多元化与整合化，尤其是在日新月异的互联网时代，网 站要想立于不败之地。就必须顺应湘流，采取电子却件营销、病毒性营销，网络社区营销以 及客营销等多元化的营销手段，其至也包括将以上多种营销进行参合的客户策略建议，从 面扩大广告商品网络营销的信息传递第道。另外，通过网路信皂的双向互动性，也可以使受 众真正参与到广告产品的整个营销过程中，在传播过程中，受众参与性，主动性，选择性均 得以强化，例如许多祝频网站如拍客、原创征集、网刷植入，种子视频等都开始采用多元化 的营时模式。这不仅有利于受众更如深入体验品牌、更有利于视颜网站的广告盈利模式的发 展，而受众在整个营销过程的地位上，相比于传统煤体营销，得到了进一步提高。 (四)经营的保证：周络广告效果评估 中国市场的网路广告的效果评估及手段一直以来比较传统、单一·主要局限于网路广告 流量本身的监测饶计，产生广告本身的浏览/印象数、点击量、点击率、受众数、受众地区 分布等一些简单的统计指标。不过，随着互联网广告效果评估方式的逐渐丰富化。很多网站 如百度，稀讯，瘦孤等都在进行深入的清费者清费习候分析的尝试。它门可以根据后台数据 跟鉴P地址的网页测魔习惯进行分析。也可以通过网站开展消费者互动活动，通过消贵者 白行填报的信息进行分析。可是出于对隐私权及法律条文的威僵，忽多网站并不敢轻易宣传 能们具有这些数据。所以虽然看似网络广告的效果评借只有孤立的广告监测与效果评告方 法，然而实则每个具有一定规核的网站都是有关于受众、行为、消费、品伸等推度的数据的 详细统计与分析的.如今，广告客户对效果需求的监测和后续行为的监测指标需求越来越高， 扣有精准的统计数据分析将成为互联网广告的效果评估和决策依据的关键， (五)经营的方向：移动网络广雪 移动网络广告，又称无线广告，指的是通过无线终端尤其是手机为平台的发布的各种广 告，具有良好的互动性、可测量性、可追踪性等特狂，它可以以短信息、影信、流煤体、蓝 牙、彩铃等方式进行发布。移动网洛娱体一一手机拇有更多的优势，如随时接触、广泛传播、 即时反馈、多点互动等，使得移动网路广告遇渐成为网路广告的发展方向
网络整合营销指的是利用互联网特性和技术，更加有效、高性价比地完成整合营销计 划，达到传统的整合营销传播不能达到的高效客户关系管理等，从而精准地实施营销策略， 实现企业营销的高效率、低投入、高产出。网络整合营销是新发展起来的一种营销模式，其 区别于传统营销的根本点是网络本身的特性和互联网时代顾客需求日益追求个性化的趋势。 受众需求的多样化决定了营销模式的多元化与整合化，尤其是在日新月异的互联网时代，网 站要想立于不败之地，就必须顺应潮流，采取电子邮件营销、病毒性营销、网络社区营销以 及博客营销等多元化的营销手段，甚至也包括将以上多种营销进行整合的客户策略建议，从 而扩大广告商品网络营销的信息传递渠道。另外，通过网络信息的双向互动性，也可以使受 众真正参与到广告产品的整个营销过程中。在传播过程中，受众参与性、主动性、选择性均 得以强化，例如许多视频网站如拍客、原创征集、网剧植入、种子视频等都开始采用多元化 的营销模式。这不仅有利于受众更加深入体验品牌、更有利于视频网站的广告盈利模式的发 展。而受众在整个营销过程的地位上，相比于传统媒体营销，得到了进一步提高。 （四）经营的保证：网络广告效果评估 中国市场的网络广告的效果评估及手段一直以来比较传统、单一。主要局限于网络广告 流量本身的监测统计，产生广告本身的浏览/印象数、点击量、点击率、受众数、受众地区 分布等一些简单的统计指标。不过，随着互联网广告效果评估方式的逐渐丰富化，很多网站 如百度、腾讯、搜狐等都在进行深入的消费者消费习惯分析的尝试。它们可以根据后台数据 跟踪 IP 地址的网页浏览习惯进行分析，也可以通过网站开展消费者互动活动，通过消费者 自行填报的信息进行分析。可是出于对隐私权及法律条文的威慑，很多网站并不敢轻易宣传 他们具有这些数据。所以虽然看似网络广告的效果评估只有孤立的广告监测与效果评估方 法，然而实则每个具有一定规模的网站都是有关于受众、行为、消费、品牌等维度的数据的 详细统计与分析的。如今,广告客户对效果需求的监测和后续行为的监测指标需求越来越高， 拥有精准的统计数据分析将成为互联网广告的效果评估和决策依据的关键。 （五）经营的方向：移动网络广告 移动网络广告，又称无线广告，指的是通过无线终端尤其是手机为平台的发布的各种广 告，具有良好的互动性、可测量性、可追踪性等特征,它可以以短信息、彩信、流媒体、蓝 牙、彩铃等方式进行发布。移动网络媒体——手机拥有更多的优势，如随时接触、广泛传播、 即时反馈、多点互动等，使得移动网络广告逐渐成为网络广告的发展方向