第三节网结广告公司的量作流程 一、网结广告的形式与优劳 最初的网路广告就是网页本身。当越米越多的商业网站出现后，新的广告形式也不新产 生，类别不斯丰富，优势也逐渐凸显。 (一)网络广告的形式 常见的形式有网畅广告、全屏广告、面中面广告、摩天大极广告、对联广告、文本鼓接 广告、电子每件广告、富媒体广告等。近年还出现了社交煤体的广告形式。 1、网幅广告。分为静态、动态和交互式三类。静态的网幅广告就是在网页上显示一幅 固定的图片，制作简单。并且被所有的网站所接受。动态网幅广告相有会运动的元素，或移 动或闪标，可以传递更多的信息，通过动画能加深浏览者的印象。交互式广告的形式多样， 比知游戏、播播式，回容月题、填写表格等，这类广告比单地的点击包含更多的内容。 2、全屏广告。指的是用户打开训览页面时，以全屏方式出现观35移《可以是静态的页 而，也可以是动态的F门ash效果)，然后逐渐第成普通的Banner尺寸，随后进入正常阅读页 面的广告。 3、西中面。指的是新闻内容页面中出观的大尺寸图片广告，用户阅读新间的同时对广 告投以更多关注。 4、摩天大棱广告。也就是日常所说的擎天柱广告，指的是利用网站页面左右两侧的整 式广告位置面设计的广告形式，是巨幅广告的一种。 5、对联广告。指的是以长纵形式出现在页面两侧，相互相对应的网络广告形式。 6、文本蓝接广厂告。指的是将文字作为广告连接的广告形式。它是一种对闲览者干优最 少、但却最有效果的网络广告形式。 ?,电子邮件广告。指通过向目标用户发送郎件来传通广告信息的一种方式，具有针对 性强、费用低豪的特点，且广告内容不受限制。 8、富媒体广告。指的是使用浏览器插件或其他脚本语言、Jva语言等编写的具有复 杂视觉效果和交互功能的旗积式广告，富螺体广告要比一般旗帜广告占据更多的空间和网络 传输字节，但由于使表现更多、更精彩的广告内容，往往按一线广告客户采用。 《二)网路广告的优劳 与传饶螺体广告（报纸、杂志，电视、广播）相比，国馅广告具有得天独厚的促势， 1,信息传递的交互性。交互性是网络广告区别于传统螺体广告的一个最明显的特点， 1
1 第三节 网络广告公司的运作流程 一、网络广告的形式与优势 最初的网络广告就是网页本身。当越来越多的商业网站出现后，新的广告形式也不断产 生，类别不断丰富，优势也逐渐凸显。 （一）网络广告的形式 常见的形式有网幅广告、全屏广告、画中画广告、摩天大楼广告、对联广告、文本链接 广告、电子邮件广告、富媒体广告等。近年还出现了社交媒体的广告形式。 1、网幅广告。分为静态、动态和交互式三类。静态的网幅广告就是在网页上显示一幅 固定的图片，制作简单，并且被所有的网站所接受。动态网幅广告拥有会运动的元素，或移 动或闪烁，可以传递更多的信息，通过动画能加深浏览者的印象。交互式广告的形式多样， 比如游戏、插播式、回答问题、填写表格等，这类广告比单纯的点击包含更多的内容。 2、全屏广告。指的是用户打开浏览页面时，以全屏方式出现 3-5 秒（可以是静态的页 面，也可以是动态的 Flash 效果），然后逐渐缩成普通的 Banner 尺寸，随后进入正常阅读页 面的广告。 3、画中画。指的是新闻内容页面中出现的大尺寸图片广告，用户阅读新闻的同时对广 告投以更多关注。 4、摩天大楼广告。也就是日常所说的擎天柱广告，指的是利用网站页面左右两侧的竖 式广告位置而设计的广告形式，是巨幅广告的一种。 5、对联广告。指的是以长纵形式出现在页面两侧，相互相对应的网络广告形式。 6、文本链接广告。指的是将文字作为广告连接的广告形式。它是一种对浏览者干扰最 少、但却最有效果的网络广告形式。 7、电子邮件广告。指通过向目标用户发送邮件来传递广告信息的一种方式，具有针对 性强、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。 8、富媒体广告。指的是使用浏览器插件或其他脚本语言、Java 语言等编写的具有复 杂视觉效果和交互功能的旗帜式广告。富媒体广告要比一般旗帜广告占据更多的空间和网络 传输字节，但由于能表现更多、更精彩的广告内容，往往被一些广告客户采用。 （二）网络广告的优势 与传统媒体广告（报纸、杂志、电视、广播）相比，网络广告具有得天独厚的优势 。 1、信息传递的交互性。交互性是网络广告区别于传统媒体广告的一个最明显的特点
同时也是网储媒体与传饶握体相比所具有的强大的优势。 2、传播范围广泛。网络广告的传插不受时阿和空阿的限制，它通过互联网络把广告信 息全天候不问断地传摇到世界各地。网路广告的覆盖范围和传播区域是传统煤体广告无可比 拟的。 3、具有针对性。网络广告的授放能够银好的进行市场细分，广告主可以针对不同的消 费群体投做不同的广告，让企业接触到目标顾客和大量的潜在顺客，有机会建立一对一的营 销关系。 4、成本相对比较低。网络广告制作圆期短，即使在较短的周期进行投成，也可以根据 客户的需求很快完成制作，而传统广告制作成本高。授放周期固定。 二、部门设置目标 与棕合性代理公可大月小异，网络广告代理公可的组织模式分为两种类型：职能邻门式 和项目组式， 深用积脆部门形式的网路广告代理公司，组织结构呈直线式。主要包括市场部，客户部、 创作部、螺介部、技术部、财务部、人事部、行政部等，各部门之间各自独立， 采用业务项目形式的网路广告代理公司，组织结构星扇平型。这类公可一般规慎废大， 客户众多，工作一般以业务项目小组为基本单位进行日常运作，脸客户服务、市场调研、策 略制定，创意、设计、制作，媒介购买、网路技术等专业人员为一体。执行总哉直接对核心 部门成核心项目组进行管理。 三、主要职位推述 (一)客户部主要职位 在网格广告公司，客户部按照级别同样有客户总监、高级客户经理、客户经理、客户主 任等职位，负责客户开发、联系和沟通，协调客户服务与其他物作部门的关系：把控客户核 心策略。并典责项目方案的制定、项目提案、挖制项目的执行情况和进度。在网络广告公可 客户部人员，还必须了解互联网，然透网络广告的形式、特点和制作过程：明白网络广告中 的各种专业词汇，时刻了解网络广告方面的新技术：洞察互联网握体的发展趋势和互联料用 户的变化，对互动营销有深刻的理解。 (二)斜作部主要职位 网络广告在目前还是比较新的领域，其传播规律、操作方法还没有形成一个国定的套路 和榄式。在创作部门的人员配置方面，网洛广告公司同样有创意，文案、设计，螺介等与传 2
2 同时也是网络媒体与传统媒体相比所具有的强大的优势。 2、传播范围广泛。网络广告的传播不受时间和空间的限制，它通过互联网络把广告信 息全天候不间断地传播到世界各地。网络广告的覆盖范围和传播区域是传统媒体广告无可比 拟的。 3、具有针对性。网络广告的投放能够很好的进行市场细分，广告主可以针对不同的消 费群体投放不同的广告，让企业接触到目标顾客和大量的潜在顾客，有机会建立一对一的营 销关系。 4、成本相对比较低。网络广告制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据 客户的需求很快完成制作，而传统广告制作成本高，投放周期固定。 二、部门设置目标 与综合性代理公司大同小异，网络广告代理公司的组织模式分为两种类型：职能部门式 和项目组式。 采用职能部门形式的网络广告代理公司，组织结构呈直线式。主要包括市场部、客户部、 创作部、媒介部、技术部、财务部、人事部、行政部等，各部门之间各自独立。 采用业务项目形式的网络广告代理公司，组织结构呈扁平型，这类公司一般规模庞大、 客户众多，工作一般以业务项目小组为基本单位进行日常运作，融客户服务、市场调研、策 略制定、创意、设计、制作、媒介购买、网络技术等专业人员为一体。执行总裁直接对核心 部门或核心项目组进行管理。 三、主要职位描述 （一）客户部主要职位 在网络广告公司，客户部按照级别同样有客户总监、高级客户经理、客户经理、客户主 任等职位，负责客户开发、联系和沟通，协调客户服务与其他协作部门的关系；把控客户核 心策略，并负责项目方案的制定、项目提案、控制项目的执行情况和进度。在网络广告公司 客户部人员，还必须了解互联网，熟悉网络广告的形式、特点和制作过程；明白网络广告中 的各种专业词汇，时刻了解网络广告方面的新技术；洞察互联网媒体的发展趋势和互联网用 户的变化，对互动营销有深刻的理解。 （二）创作部主要职位 网络广告在目前还是比较新的领域，其传播规律、操作方法还没有形成一个固定的套路 和模式。在创作部门的人员配置方面，网络广告公司同样有创意、文案、设计、媒介等与传
统公司相同的职位，但其体职责和要求想有较大差异， 1,创意总监 创意总监的工作内容主要是执行并监督每个创意小组的创意作品的完成，包括美术、文 字、动西的构成符合品牌策略及创意标准等。在网络广告公司，创意需要对所有网路广告形 式、网络传辐环境特点有深刘的见解。洞悉互联网的发展趋势、娱体形态及互联网用户的变 化. 2、策划总监（经理） 策划总监是与创意总监同等重要的角色。一般要求具备网络或传统行业策划多年从业经 验，能从行业的角度理解网络煤体：对待品牌建设及推广的理解有一定深度和广度：然透网 络媒体执行特点及力度：有极强的引导力，具备良好的协作能力： 3,美术番导 在网络互动广告公司，除了要求美术指导接受过正规的美术/设计方面的训练，具备非 凡的艺术构思能力、优秀的设计能力和创意能力，又要熟卷互动网铬广告行业运作模式及公 可各种业务流程与规范，必须具备有关F1ash、t/附tl和网路测克器各项功能的全面 知识。 4、互动设计师 互动设计师的任务是配合设计师或美术指导完成带有互动性质的广告形式的技术开爱 工作：完成项目B站点所有风AS部奥面的技术整体工作：负责凡S真面域特殊广告形式 与后台SP组件进行交互程序开发设计、项目的前期开发及网站架构策略提供支持：对项目 小组负责，完成项目相关Flash Action Script程序设计及开发工作。 5、网页设计师 网页设i计师必须熟悉hotoshop,Flash,reameaver,Htnl,Fireworks,Jav8-seript 等平面或互动设计软件，能肥品牌要求的设计风格和煤体栏目特色有效结合。 (三)煤介部主要职位 网络广告公同媒介部主要人员的配置与传统公可相同，包括媒介总监，螺介经理，媒介 购买、媒介主任和媒介助理。同样的，煤介部人员要深入理解客户品牌，根据客户需求及总 体策略制订媒介策略，确定媒体选择和预算分配，制订煤介策略并制定媒介排期，具体投放 实施和监测等。 该类媒介从业人员除了要具有扎实的媒介理论，数理能力和实我经验外，必须熟无网络 广告形式及规体环境，对网络营销、互动广告有深刻的理解：与各网络规体保持紧密良好的
3 统公司相同的职位，但其体职责和要求却有较大差异。 1、创意总监 创意总监的工作内容主要是执行并监督每个创意小组的创意作品的完成，包括美术、文 字、动画的构成符合品牌策略及创意标准等。在网络广告公司，创意需要对所有网络广告形 式、网络传播环境特点有深刻的见解，洞悉互联网的发展趋势、媒体形态及互联网用户的变 化。 2、策划总监（经理） 策划总监是与创意总监同等重要的角色。一般要求具备网络或传统行业策划多年从业经 验，能从行业的角度理解网络媒体；对待品牌建设及推广的理解有一定深度和广度；熟悉网 络媒体执行特点及力度；有极强的引导力，具备良好的协作能力。 3、美术指导 在网络互动广告公司，除了要求美术指导接受过正规的美术/设计方面的训练，具备非 凡的艺术构思能力、优秀的设计能力和创意能力，又要熟悉互动网络广告行业运作模式及公 司各种业务流程与规范，必须具备有关 Flash、Html/Dhtml 和网络浏览器各项功能的全面 知识。 4、互动设计师 互动设计师的任务是配合设计师或美术指导完成带有互动性质的广告形式的技术开发 工作；完成项目 WEB 站点所有 FLASH 页面的技术整体工作；负责 FLASH 页面或特殊广告形式 与后台 ASP 组件进行交互程序开发设计、项目的前期开发及网站架构策略提供支持；对项目 小组负责；完成项目相关 Flash Action Script 程序设计及开发工作。 5、网页设计师 网页设计师必须熟悉 Photoshop、Flash、Dreamweaver、Html、Fireworks、Java-script 等平面或互动设计软件，能把品牌要求的设计风格和媒体栏目特色有效结合。 （三）媒介部主要职位 网络广告公司媒介部主要人员的配置与传统公司相同，包括媒介总监、媒介经理、媒介 购买、媒介主任和媒介助理。同样的，媒介部人员要深入理解客户品牌，根据客户需求及总 体策略制订媒介策略，确定媒体选择和预算分配，制订媒介策略并制定媒介排期，具体投放 实施和监测等。 该类媒介从业人员除了要具有扎实的媒介理论、数理能力和实践经验外，必须熟悉网络 广告形式及媒体环境，对网络营销、互动广告有深刻的理解；与各网络媒体保持紧密良好的
联系并熟悉其广告产品：细致用心。及时作好广告的监测和效果评估。 (四)其它职位 在网洛广告额域。搜素引擎广告、搜素引擎营睛是一个特殊的领线，逐渐形成一些新的 眼位。 四、业务运作流程 (一)测研阶段 广告公可接到客户的初步合作意向后，会首先组建团队，形成专项策划小组。策划小组 开展的第一项工作就是进行货料收集和调研，内容主要包括三个方面：市场克争情况，消费 者情况和产品情况， (二)决策阶段 通过调研、分析了市场、清费者和产品的信息之后，就煲进一步做出决藏。包括营销决 策和具体的广告读策。 (三)执行阶段 网络广告的执行包括网铬广告的创意、设计、制作和发布。网络广告的设计制作与传统 广告有根大不同，不同的广告的运作过程也会不同。 (四)评估阶段 与传统广告相同，网络广告运作中的监测和评估也是必不可少的。网格的数字化特性使得用 户对网络广告的任何一次“测霓”和“点击”都被记录下米，这给网路广告的监测与评估提 供了极大的便利。网格广告投故期间，代理公司需要每天在特定的时段内对广告进行携屏， 以监测并记录投成情况。投放结束后，代理公司需要对广告的效果进行评估，评估指标豫了 产品睛售外，还包括广告展示量、点击量，如果是网络互动平台，则还会包括转化率〔注册 人数，注册率)等参与性指标。评估完成之后，代理公可需要对项目进行总结，并向客户提 交总结报告
4 联系并熟悉其广告产品；细致用心，及时作好广告的监测和效果评估。 （四）其它职位 在网络广告领域，搜索引擎广告、搜索引擎营销是一个特殊的领域，逐渐形成一些新的 职位。 四、业务运作流程 （一）调研阶段 广告公司接到客户的初步合作意向后，会首先组建团队，形成专项策划小组。策划小组 开展的第一项工作就是进行资料收集和调研，内容主要包括三个方面：市场竞争情况、消费 者情况和产品情况， （二）决策阶段 通过调研、分析了市场、消费者和产品的信息之后，就要进一步做出决策，包括营销决 策和具体的广告决策， （三）执行阶段 网络广告的执行包括网络广告的创意、设计、制作和发布。网络广告的设计制作与传统 广告有很大不同，不同的广告的运作过程也会不同。 （四）评估阶段 与传统广告相同，网络广告运作中的监测和评估也是必不可少的。网络的数字化特性使得用 户对网络广告的任何一次“浏览”和“点击”都被记录下来，这给网络广告的监测与评估提 供了极大的便利。网络广告投放期间，代理公司需要每天在特定的时段内对广告进行拷屏， 以监测并记录投放情况。投放结束后，代理公司需要对广告的效果进行评估，评估指标除了 产品销售外，还包括广告展示量、点击量，如果是网络互动平台，则还会包括转化率（注册 人数，注册率）等参与性指标。评估完成之后，代理公司需要对项目进行总结，并向客户提 交总结报告