第十四章广告策划节实莲与保价 厦门大学陈燕华 恩臣氏品韩策划方案评价 屈臣氏(ats0ns),一个成立于1828年广州的一个小药房，于1841年将业等拓展到春香 港。到了0世纪初叶，屈臣氏已经在香港、中国内地与菲律宾拥有一百多家零售店与药房， 井于181年被华人首富李嘉诚名下的和记黄埔收购。屈臣氏近几年以来分别在全球展开了 多次并购行动，收购了包括英国Savers连锁店、荷兰Kruidvat集团、法国最大香水零售商 ar1 nnaud以及银罗斯、拉脱维亚、马米西亚等国的多家知名零售企业。发展到今天。屈 臣氏在全球门店爱已超五千家，销售额逾百亿港元，业务追及亚、欧等四十多个国家。成为 全球首屈一指的个人护理用品、美容、护秋商业巨罩。 屈臣氏于1989年进入中国内地，经过十几年的发展，屈臣氏至2006年底在中国大陆已 有210家连领店。这个数字还在不新扩大，到2010年，屈臣氏在内地的店辅数将达到1000 家。 为何一个原木曾通的零售商旋在短短十几年里获得如此巨大的发展？除了李嘉就集团的 强大财力支持，我认为。屈臣氏本身的差异化品牌策略也是致胜法蜜。其核心与实质就是差 异化，创新策略在市场中的有效运用和发挥，是企业现有资源的一种有效整合以及重新认识 与定位。是根据消费者的市场需求，采取的有别于其触竟争者的策略或慎式。企业只有在市 场、产品、价格、果道、促销、传摇等方面准确定位，找到差异点与创新点。产品才能在市 场上游刃有余，灵活应对，从而获得更大的利润和发展空间，使企业如始终处于市场的最前沿， 引额市场潮流。程使企业做大、做强。 一、目标消费群体的差异化 一“年龄在18>40岁，月收入在2500元以上的时尚女性 管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，“全业的宗增是存在于企业本身之外 的，企业的宗管只有一个定义，这就是制造顾客。”周伟鸿：《差异化营销策略及应用》，载 (全球品牌料》，2004-3-1019：13：18。那么，面对解米旅往的人群，创造顺客又何从谈起 呢？从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，现客所买的可能是根本 不同的东西，同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多的附加了地位、声 望这些车外之物。顺客对商品看法的差异决定了他是香作为最终消费者的主要因素，面从生 产者米讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竟争对手区别开来，让
第十四章 广告策划书实施与评价 厦门大学 陈燕华 屈臣氏品牌策划方案评价 屈臣氏(watsons)，一个成立于 1828 年广州的一个小药房，于 1841 年将业务拓展到香 港。到了 20 世纪初叶，屈臣氏已经在香港、中国内地与菲律宾拥有一百多家零售店与药房， 并于 1981 年被华人首富李嘉诚名下的和记黄埔收购。屈臣氏近几年以来分别在全球展开了 多次并购行动，收购了包括英国 Savers 连锁店、荷兰 Kruidvat 集团、法国最大香水零售商 Marionnaud 以及俄罗斯、拉脱维亚、马来西亚等国的多家知名零售企业。发展到今天，屈 臣氏在全球门店数已超五千家，销售额逾百亿港元，业务遍及亚、欧等四十多个国家，成为 全球首屈一指的个人护理用品、美容、护肤商业巨擘。 屈臣氏于 1989 年进入中国内地，经过十几年的发展，屈臣氏至 2005 年底在中国大陆已 有 210 家连锁店。这个数字还在不断扩大，到 2010 年，屈臣氏在内地的店铺数将达到 1000 家。 为何一个原本普通的零售商能在短短十几年里获得如此巨大的发展?除了李嘉诚集团的 强大财力支持，我认为，屈臣氏本身的差异化品牌策略也是致胜法宝。其核心与实质就是差 异化、创新策略在市场中的有效运用和发挥，是企业现有资源的一种有效整合以及重新认识 与定位，是根据消费者的市场需求，采取的有别于其他竞争者的策略或模式。企业只有在市 场、产品、价格、渠道、促销、传播等方面准确定位，找到差异点与创新点，产品才能在市 场上游刃有余，灵活应对，从而获得更大的利润和发展空间，使企业始终处于市场的最前沿， 引领市场潮流，促使企业做大、做强。 一、目标消费群体的差异化 ——“年龄在 18~40 岁，月收入在 2500 元以上的时尚女性” 管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，“企业的宗旨是存在于企业本身之外 的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。”周伟鸿:《差异化营销策略及应用》，载 《全球品牌网》，2004-3-1019：13：18。那么，面对熙来攘往的人群，创造顾客又何从谈起 呢?从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本 不同的东西，同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多的附加了地位、声 望这些车外之物。顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，而从生 产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让
消费者一见钟情。所以，从某种意义上来说，创迹顾客就是创造楚异。有差异才能有市场， 才能在强手如林的同行业竟争中立于不数之地。差异化策略正是迎合了这种雷要。 据了解，屈臣氏在1989年进入大陆到19年这段时期，发展不尽如人意，经过多年的 敏领观察和分析市场的动向，届臣氏最终发现在日益同质化竞争的零售行业，如何镇定目标 客户那才是至关重要的。屈臣氏在调研中发现，亚洲女性会用更多的时间进行进街购物，她 们愿意投入大量时阿去寻找更便宜或是更好的产品。这与西方国家的消费习横明显不同。中 国大陆的女性平均在每个店里延留的时间是20分钟，而在欢洲只有5分钟左右，这种差异， 让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场镜定在18岁一40岁的女性，转别是18岁一35岁 的时尚女性，屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有拼战精神的，地们比较注重个性， 有较强的消费能力，喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在月友面前展示自 我，但时间紧张，不太喜欢去大卖场成大超市购物，追求的是舒适便捷的购物环境，《李嘉 减玩转屈臣民成功魔方，载《世界经济学人)，http:/m.ix0co重。“屈臣氏分析这一 年龄段的女性是收入增长最快的一个群体，并将日标进一步缩小为月收入在2500元人民币 以上的女性， 为了让18岁一0岁的这群“上帝们”更享受，在选址方面届臣氏也顿为讲究。最繁华 的一类商圈是屈臣氏的首选，例如有大量客流的街道或是大商场。机场、车站或是白领集中 的写字楼等地方也是考虑对象。 隐除了选址，屈臣氏的店内经营更有讲究，由于以女性为口标客户，届臣氏的货架设计得 足够人性化。货架的高度从1.65米降低到1.0米，并且主销产品在货架的阵列高度一般在 1,30米至1,50米。每家店辅均请楚地划分为不同的售货区，在商品的陈列方面，屈臣氏注 重其内在的联系和逻辑性，按化妆品一护肤品一美容用品一护发用品一时尚用品一药品一饰 品化妆工具一女性日用品的分类顺序摆做，并且在不同的分类区域会推出不同的新产品和促 销商品。让顾客在店内不时有新发现，从面激发顾客的兴趣· 由于屈臣氏门店遍布世界各地，这为其采购带来了便利。屈臣氏有数百名采购人员在全 球各地采购各类产品。因此在价格、款式、主色、时尚乃至产品的整体划一性、连铁性方面 具有绝对优劳。在屈臣民销售的产品中，药品占15%，化枚品及护肤用品占35%，个人护 理品占30%，剩余的0%是食品、美容产品以及衣饰品等。.但是这种产品比例并不意味着 屈臣氏每个店里所售卖的产品都大同小异，屈臣氏会根据不同的地爱，安排店内的摆设和产 品的布局，尽量符合当地顾客的习惯和需求。因此，在优雅的购物环境中，消贵者不仪可以 轻易见证高质低价的承诺，更能从其独一无二的产品组合中，体验屈臣民独家提供的与世界
消费者一见钟情。所以，从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场， 才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。差异化策略正是迎合了这种需要。 据了解，屈臣氏在 1989 年进入大陆到 1997 年这段时期，发展不尽如人意。经过多年的 敏锐观察和分析市场的动向，屈臣氏最终发现在日益同质化竞争的零售行业，如何锁定目标 客户群才是至关重要的。屈臣氏在调研中发现，亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物，她 们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更好的产品。这与西方国家的消费习惯明显不同。中 国大陆的女性平均在每个店里逗留的时间是 20 分钟，而在欧洲只有 5 分钟左右。这种差异， 让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在 18 岁—40 岁的女性，特别是 18 岁—35 岁 的时尚女性。屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的。她们比较注重个性， 有较强的消费能力，喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自 我，但时间紧张，不太喜欢去大卖场或大超市购物，追求的是舒适便捷的购物环境。《李嘉 诚玩转屈臣氏成功魔方》，载《世界经济学人》，http：//www.iwxo.com。“屈臣氏分析这一 年龄段的女性是收入增长最快的一个群体，并将目标进一步缩小为月收入在 2 500 元人民币 以上的女性。 为了让 18 岁—40 岁的这群“上帝们”更享受，在选址方面屈臣氏也颇为讲究。最繁华 的一类商圈是屈臣氏的首选，例如有大量客流的街道或是大商场，机场、车站或是白领集中 的写字楼等地方也是考虑对象。 除了选址，屈臣氏的店内经营更有讲究，由于以女性为目标客户，屈臣氏的货架设计得 足够人性化。货架的高度从 1.65 米降低到 1.40 米，并且主销产品在货架的陈列高度一般在 1.30 米至 1.50 米。每家店铺均清楚地划分为不同的售货区，在商品的陈列方面，屈臣氏注 重其内在的联系和逻辑性，按化妆品—护肤品—美容用品—护发用品—时尚用品—药品—饰 品化妆工具—女性日用品的分类顺序摆放。并且在不同的分类区域会推出不同的新产品和促 销商品，让顾客在店内不时有新发现，从而激发顾客的兴趣。 由于屈臣氏门店遍布世界各地，这为其采购带来了便利。屈臣氏有数百名采购人员在全 球各地采购各类产品，因此在价格、款式、主色、时尚乃至产品的整体划一性、连续性方面 具有绝对优势。在屈臣氏销售的产品中，药品占 15％，化妆品及护肤用品占 35％，个人护 理品占 30％，剩余的 20％是食品、美容产品以及衣饰品等。但是这种产品比例并不意味着 屈臣氏每个店里所售卖的产品都大同小异。屈臣氏会根据不同的地段，安排店内的摆设和产 品的布局，尽量符合当地顾客的习惯和需求。因此，在优雅的购物环境中，消费者不仅可以 轻易见证高质低价的承诺，更能从其独一无二的产品组合中，体验屈臣氏独家提供的与世界
同步的购物惊喜。 二，品牌形象定位的差异化 一—一定位“个人护理专家”，强化自有品牌 形象差异化即企业实监通常所说的品牌根略和C1战略而产生的差异。企业通过强类的 品牌意识，成功的C1战略，借助媒体的宣传，使金业在消贵者心目中树立起倪异的形象， 从而对该金业的产品发生偏好，一且需要，就会毫不现豫地速择生产这一企业的产品。曹朝 军：《品牌竞争策略实案解析》，北京，机械工业出版社，2005 同为零售企业，屈臣氏与沃尔玛、好又多的品裤形象就有极大的不洞，屈臣氏当初通过 对亚洲酒费情况的调研，准确预见了消费者心理及购买行为的变化，找到了“个人护理”这 一全新的切入点，同时由于屈臣民的前身就是药房。具有深厚的行业基础。使其“个人护理 专家”的身份深入人心，以至于人们一提到屈臣氏便想到“个人护理专家”，其品韩影响力 由此可见一疑。 屈臣氏用有一支强大的健，顾问风伍，包括全职药剂师和“健活力大使”·这支队伍 均受过专业的培训，为顾客免费提供有关健康生活的咨询和建议。屈臣氏在店内陈列信息快 递《护肤易》等各种个人护理货料手册，免费提供各种皮肤护理知识参考，药品柜台的《健 康知己》资料展架，提供各种保健营养分配和疾病预防治疗方法：在屈臣氏每一期的产品促 销目录中都有皮肤，头发，健康的护理小贴士，让客户感受到，愿臣氏不仅关心商品的销售， 更注置对顾客体贴细致的关怀，充分展现了其“个人护理用品商店”的特色。 屈臣氏在白有品牌开发和销售方面的优势进一步巩因了屈臣氏的品牌形象。 品牌可分为企业品牌和产品品牌。从消费者的角度来说，企业品牌对于顾客面言远远不 是商店的一个名称，它们是让潜在顾客相信的最本质的内容，也是影响消贵者对商店的选择 和实随购买行为的一个非常重要的因素。企业品牌受到很多因素的影响：物理环境、当前气 氛、方便程度，商店的购物者类里、己有商品，服务水平等。 屈臣氏在功能、价格、造型等方面提出产品设计要求，交由指定企业生产，用自己的商 标注册，并在本商店的售该产品。自有品牌在屈臣民店内是一个鞋特的类别，自有品牌产品 每次推出都以清费者的需求为导向和根本出发点，不斯带给消费者新鲜的理念，通过自有品 伸，屈臣氏时刻都在直接与消贵者打交道，能及时、准确地了解消费者对育品的各种面求信 息，又能及时分析掌挥各类商品的适销状况。在实施自有品牌策略的过程中，由零售商提出 新产晶的开发设计要求，与制造商相比，具有产品项日开发周期短，产销不易脱节等特征， 降低了风险。由于邑臣氏自有品牌产品的开发生产成销售订货与制造商直接联系，省去了许
同步的购物惊喜。 二、品牌形象定位的差异化 ——定位“个人护理专家”，强化自有品牌 形象差异化即企业实施通常所说的品牌战略和 CI 战略而产生的差异。企业通过强烈的 品牌意识、成功的 CI 战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象， 从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。曾朝 晖：《品牌竞争策略实案解析》，北京，机械工业出版社，2005 同为零售企业，屈臣氏与沃尔玛、好又多的品牌形象就有极大的不同。屈臣氏当初通过 对亚洲消费情况的调研，准确预见了消费者心理及购买行为的变化，找到了“个人护理”这 一全新的切入点，同时由于屈臣氏的前身就是药房，具有深厚的行业基础，使其“个人护理 专家”的身份深入人心，以至于人们一提到屈臣氏便想到“个人护理专家”，其品牌影响力 由此可见一斑。 屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，包括全职药剂师和“健康活力大使”。这支队伍 均受过专业的培训，为顾客免费提供有关健康生活的咨询和建议。屈臣氏在店内陈列信息快 递《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理知识参考；药品柜台的《健 康知己》资料展架，提供各种保健营养分配和疾病预防治疗方法；在屈臣氏每一期的产品促 销目录中都有皮肤、头发、健康的护理小贴士，让客户感受到，屈臣氏不仅关心商品的销售， 更注重对顾客体贴细致的关怀，充分展现了其“个人护理用品商店”的特色。 屈臣氏在自有品牌开发和销售方面的优势进一步巩固了屈臣氏的品牌形象。 品牌可分为企业品牌和产品品牌。从消费者的角度来说，企业品牌对于顾客而言远远不 是商店的一个名称，它们是让潜在顾客相信的最本质的内容，也是影响消费者对商店的选择 和实施购买行为的一个非常重要的因素。企业品牌受到很多因素的影响：物理环境、当前气 氛、方便程度、商店的购物者类型、已有商品、服务水平等。 屈臣氏在功能、价格、造型等方面提出产品设计要求，交由指定企业生产，用自己的商 标注册，并在本商店销售该产品。自有品牌在屈臣氏店内是一个独特的类别，自有品牌产品 每次推出都以消费者的需求为导向和根本出发点，不断带给消费者新鲜的理念。通过自有品 牌，屈臣氏时刻都在直接与消费者打交道，能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信 息，又能及时分析掌握各类商品的适销状况。在实施自有品牌策略的过程中，由零售商提出 新产品的开发设计要求，与制造商相比，具有产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征， 降低了风险。由于屈臣氏自有品牌产品的开发生产或销售订货与制造商直接联系，省去了许
多中间环节，节钓了交易费用与流通成本，因此价格历米比同类竞争品牌的产品便宜20%一 0%,物美价廉的产品再如上时尚的包装设计，一直深受消费者的欢迎，其中灯果汁先生、 屈臣氏蒸情水，新奇士汽水等自有品牌都成为销售明星。 自有品牌不仅使各个门店的商品品种构成更加充实，而且进一步惜助自有品牌的导入在 消费者心中强化零售商的企业品牌形象，形成差异化的品牌识别，从而培养和增强了消贵者 对屈臣氏的思减。 在过去两年，屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额：白有品牌 品种数量由最初的200多个产品类别，迅速增长到目前的1000多个，其自有品牌产品由于 可靠的品质和良好的性价比赢得了清费者对屈臣氏更多的认问和信任。C尼尔森的一项所 究报告显示：自有品伸在全球各个区线都在积极地推动零售商的业务增长。20四年全球36 个市场中就有三分之二的市场自有品牌增长速度超过了生产商品牌的发展速度，在这些市场 中更有半数以上的自有品牌实现了两位数的增长，税凌：《个人护理先锋感臣氏》，载《中国 营销传播网》，http://s.ek1.com,cn/ 三、价格策略的楚异化 —一“我敢发智保证低价” 在营销中，价格因素是最灵活的因素。选址、产品组合、促销策略的调整，往往需要较 长时间。相对来讲。价格可以及时调整。同时，价格也是普通消费者最为关心的因素，物美 价康的商品受到顾客的青除。作为商品价值的表现。价格又往往会给顾客传播一种信息、一 种定位。因此。价格策略往往是零售商展试不爽的利器。 面对激烈的市场竟争，屈臣民巧妙是开价格大战的读涡。屈臣民通过差异化和个性化来 提升品伸价值，一直以来并不是完全走低价路线。屈臣氏不同级测、不同品牌的产品和月一 品牌的不同等级的产品价格部有所区分 2005年，在进入内地市场16年之际，建立在其对内地消费者深入了解和自身雄厚实力 的基础上，屈臣民将其在海外市场成功运作的“我数发誓保证低价”策略引入了中国内地市 场，以此来吸引相当一都分对价格傲感的顾客，也为全体顾客提供性价比更高的商品。 屈臣氏选择了消费者购买最领繁、对购买支出影响最大的1200多种保健与美容护肤商 品进行让利，价格平均低于市场价格5%左右。其中自有品伸产品占减价商品的15%，这些 白有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20%~30%左右。 在策略实随方面，屈臣氏更根据不同市场消费者的情况不断进行调整，使“保证低价 成为其为中国内地消费者量身定做的长期让利策略。屈臣氏不仅增加了核价的频率，简化了
多中间环节，节约了交易费用与流通成本，因此价格历来比同类竞争品牌的产品便宜 20％～ 40％，物美价廉的产品再加上时尚的包装设计，一直深受消费者的欢迎，其中 MJ 果汁先生、 屈臣氏蒸馏水、新奇士汽水等自有品牌都成为销售明星。 自有品牌不仅使各个门店的商品品种构成更加充实，而且进一步借助自有品牌的导入在 消费者心中强化零售商的企业品牌形象，形成差异化的品牌识别，从而培养和增强了消费者 对屈臣氏的忠诚。 在过去两年，屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了 21％的市场份额；自有品牌 品种数量由最初的 200 多个产品类别，迅速增长到目前的 1000 多个，其自有品牌产品由于 可靠的品质和良好的性价比赢得了消费者对屈臣氏更多的认同和信任。AC 尼尔森的一项研 究报告显示：自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售商的业务增长。2003 年全球 36 个市场中就有三分之二的市场自有品牌增长速度超过了生产商品牌的发展速度，在这些市场 中更有半数以上的自有品牌实现了两位数的增长。税凌：《个人护理先锋屈臣氏》，载《中国 营销传播网》，http：//www.emkt.com.cn／ 三、价格策略的差异化 ——“我敢发誓保证低价” 在营销中，价格因素是最灵活的因素。选址、产品组合、促销策略的调整，往往需要较 长时间，相对来讲，价格可以及时调整。同时，价格也是普通消费者最为关心的因素，物美 价廉的商品受到顾客的青睐。作为商品价值的表现，价格又往往会给顾客传播一种信息、一 种定位。因此，价格策略往往是零售商屡试不爽的利器。 面对激烈的市场竞争，屈臣氏巧妙避开价格大战的漩涡。屈臣氏通过差异化和个性化来 提升品牌价值，一直以来并不是完全走低价路线。屈臣氏不同级别、不同品牌的产品和同一 品牌的不同等级的产品价格都有所区分。 2005 年，在进入内地市场 16 年之际，建立在其对内地消费者深入了解和自身雄厚实力 的基础上，屈臣氏将其在海外市场成功运作的“我敢发誓保证低价”策略引入了中国内地市 场，以此来吸引相当一部分对价格敏感的顾客，也为全体顾客提供性价比更高的商品。 屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的 1 200 多种保健与美容护肤商 品进行让利，价格平均低于市场价格 5％左右。其中自有品牌产品占减价商品的 15％，这些 自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低 20％～30％左右。 在策略实施方面，屈臣氏更根据不同市场消费者的情况不断进行调整，使“保证低价” 成为其为中国内地消费者量身定做的长期让利策略。屈臣氏不仅增加了核价的频率，简化了
差颗双倍返还的细则，更旌出以礼品赠送鼓时消费者进行返还的措施，从面更好地贯彻低价 策略。据无，该策略的推出己经为国臣氏华东、华南市场平均增加了0%的客流量及销售 额，使屈臣民有充分的信心将其现有店铺规模在一年内翻一番。 有关“保证低价”策略消费者调查结果显示，消费者对式认知程度非常高，面低价、高 品质、产品深度与广度是消费者选释到屈臣氏购物的主要因素。枫然如此。据对600多位女 性顾客的调查显示，有超过85%的人认为屈臣氏产品丰富和精政是吸引她们来此购物的首 要因素，由此可见，对日益同质化的零售行业。价格已不是吸引顾客的首要因素，“你能在 这儿买到其它购物场所买不到的东西。”一位届臣氏的顾客这样说。李业、魔晓玲：《白有 品牌一一屈臣氏的利器》，载《成功营销》，2001-10-14 在北京屈臣氏的清费者根多是年轻的时尚白领，其中一些洗面奶及个人护理用品价格根 便宜，可一些白领选屈臣氏店消费并不认为身份草价，但到别的商业网点就有可能如此看这 点充分的说明屈臣民价格策略的成功：既有力拉动了购买，又不会给人以康价的感觉，保持 了自己精政、有品位的时尚品牌形象。 四，富有成效的品牌传播 屈臣氏是一个提供健康产品和服务的企业，通过为消费者提供别出心哉的产品、优霍的 购物环境和专业的货讯等服务米传达积极美好的生酒理念，旨在协助热爱生活。注重品质的 人门迹自已内在美与外在美的统一。屈臣氏将品牌标识、购物氧国与品韩理多有机地结合 起米，通过灵活的促销及公关于段，树立臣氏鲜明的昌神形象和负责任的企业形象： (一）鲜明的品牌理念与品牌标识： 屈臣氏认为，对精明的消费者，商家首先要不斯提供有意争力的、最新的产品和服务给 清费者。其次要在营销技巧以及消贵者感情上下功夹。 屈臣氏但导“健康、美老，欢乐”的品牌理念，在每一间屈臣氏个人护理商店，从整体 视觉园别系统到产品陈设、各种货讯及服务都围绕着这三个主题展开。届臣氏药房出售的药 品及保健品保留着创店以来的特色。但导“爱护身体，健康生话、悠然白得、身体健康、更 具活力”的健康理念：美容美发及护理用品所占比重最大。种类也最繁多。表达着“美老” 的概念：而鞋有的密味公仟及朝果精品则传递着“乐观”的生活态度。为了配合这三大品牌 理老，公司的货架上、收眼台和胸物袋上而都会有一些可爱的标志，“心”。“嘴辱”、“笑 险”，分别象征着“醒康”、“美老”、“乐观”，给人以根强的祝觉印象。一看到这些标 志人们立刻想到屈臣氏，从面使其品牌理念更深入人心。 随着顾客的消贵能力、需求层次的提高，越来越多的零售商发现营造商店的优美氛侧可
差额双倍返还的细则，更推出以礼品赠送鼓励消费者进行返还的措施，从而更好地贯彻低价 策略。据悉，该策略的推出已经为屈臣氏华东、华南市场平均增加了 20％的客流量及销售 额，使屈臣氏有充分的信心将其现有店铺规模在一年内翻一番。 有关“保证低价”策略消费者调查结果显示，消费者对其认知程度非常高，而低价、高 品质、产品深度与广度是消费者选择到屈臣氏购物的主要因素。纵然如此，据对 600 多位女 性顾客的调查显示，有超过 85％的人认为屈臣氏产品丰富和精致是吸引她们来此购物的首 要因素。由此可见，对日益同质化的零售行业，价格已不是吸引顾客的首要因素。“你能在 这儿买到其它购物场所买不到的东西。”一位屈臣氏的顾客这样说。李业、庞晓玲：《自有 品牌——屈臣氏的利器》，载《成功营销》，2004-10-14 在北京屈臣氏的消费者很多是年轻的时尚白领，其中一些洗面奶及个人护理用品价格很 便宜，可一些白领进屈臣氏店消费并不认为身份掉价，但到别的商业网点就有可能如此看这 点充分的说明屈臣氏价格策略的成功：既有力拉动了购买，又不会给人以廉价的感觉，保持 了自己精致、有品位的时尚品牌形象。 四、富有成效的品牌传播 屈臣氏是一个提供健康产品和服务的企业，通过为消费者提供别出心裁的产品、优雅的 购物环境和专业的资讯等服务来传达积极美好的生活理念，旨在协助热爱生活、注重品质的 人们塑造自己内在美与外在美的统一。屈臣氏将品牌标识、购物氛围与品牌理念有机地结合 起来，通过灵活的促销及公关手段，树立屈臣氏鲜明的品牌形象和负责任的企业形象。 (一)鲜明的品牌理念与品牌标识： 屈臣氏认为，对精明的消费者，商家首先要不断提供有竞争力的、最新的产品和服务给 消费者，其次要在营销技巧以及消费者感情上下功夫。 屈臣氏倡导“健康、美态、欢乐”的品牌理念，在每一间屈臣氏个人护理商店，从整体 视觉识别系统到产品陈设、各种资讯及服务都围绕着这三个主题展开。屈臣氏药房出售的药 品及保健品保留着创店以来的特色，倡导“爱护身体、健康生活、悠然自得、身体健康、更 具活力”的健康理念；美容美发及护理用品所占比重最大，种类也最繁多，表达着“美态” 的概念；而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着“乐观”的生活态度。为了配合这三大品牌 理念，公司的货架上、收银台和购物袋上面都会有一些可爱的标志，“心”、“嘴唇”、“笑 脸”，分别象征着“健康”、“美态”、“乐观”，给人以很强的视觉印象，一看到这些标 志人们立刻想到屈臣氏，从而使其品牌理念更深入人心。 随着顾客的消费能力、需求层次的提高，越来越多的零售商发现营造商店的优美氛围可
以起到许多微妙的作用，即通过视觉沟通、灯光，硬色、音乐和气味，设计一种环境刺激顾 客的知觉和情感反应。唤起他们的喜爱和偏好，刺蠹顺客的购买款望。并最终影响他门的购 买行为。屈臣氏非常注重营造良好的购物氛围，屈臣氏店铺内统一的视觉标识给顾客留下深 刻的印象，醒目的绿色货架，精致的盛放商品的蓝子，各种规格的购物袋和包装纸，以及店 内人员佩戴的领带等。都与其优雅的绿色商标相映成埋，店内轻快的音乐，优雅的感觉，精 致的商品和服务人员亲切的笑容无处不在，这一切都带给顾客购物的享受，给予他们精神和 情感的满足，有力地烘托了屈臣民的品牌理念。 为了排护自己走在时尚潮流前端的品韩形象。屈臣氏还经常联于时尚界#办主题活动， 在诠释湘流动向的同时，也引导人们的消费行为。屈臣氏一直高度保持时尚敏感触觉，项级 品牌的每一次新品发布，都有屈臣氏的关注目光，而这一切更是届臣氏货品设计的灵感与源 泉。屈臣氏在每一季都为消费者提供最新的流行货讯与商品，无论是货品色彩设计，还是精 美店面布置，都成为时尚流行的全新坐标，让清费者能够与世界月步，等享全球最新时尚秀 场的欢愉购物体验。屈臣氏正是通过这种对时尚潮流的密切关注，靶时问湖流带到女性生活 的每一个细节，也正因为如此，屈臣氏(rat sons)个人护理商店已经成功成为时尚潮流全新 趋势顶测代言，004年感臣氏茶办的“春之筑粉”炫色时尚活动受到了消费者的热烈欢迎。 带来一种全新的时尚色彩购物体验，是最新创意时尚元素与个人护理产品的完美结合。 (二)低成本的灵活促销 实随差异化策略要如强营销全过程的管理和控制。最重要的注意顾客的反馈。因为任何 营销策略实蓝的成功与否，最终进行载决的是作为上帝的顾客，得不到顾客的以可，再完美 的策略也具不过是纸上谈兵面己。只有通过顺客的反馈，决策者才能雀确地判定是保持、强 化还是到整白己实菌的营销策略。国内一些企业往往习惯于运用白己的销售栗道来收集信 息，不善于直接从顾客郑里获取。有的宁思挥金如土去没无目标地作广告，而不愿意花小钱 去从项客那里获取营销效果的反馈。 与他门相反，屈臣氏平时较少在大众拟体投放广告，少量电税广告都着重宣传屈臣氏 “键康、美态、欢乐”的品牌理念以及“保证低价”的低价优质形象。作为零售商，最需要 的就是让消费者获得促销商品的详细信息，如果这些信息都通过大众媒体发布，不仅效果不 理妇，广告成本也很高。因此，屈臣民充分利用店头广告的优势，在商店内采用促销商品目 录、广告单张、闭路电视、广播等方式进行促销。尤其是大概10天更新一次的促销商品目 录，精心的分类让消费者根方便就能获得自己感兴埋商品的信息，精美的图片和诱人的价格 很容易勾起小贵者的购买欲望，从而达到番名购买。除了促销，屈臣氏在陆新产品推广时还
以起到许多微妙的作用，即通过视觉沟通、灯光、颜色、音乐和气味，设计一种环境刺激顾 客的知觉和情感反应，唤起他们的喜爱和偏好，刺激顾客的购买欲望，并最终影响他们的购 买行为。屈臣氏非常注重营造良好的购物氛围，屈臣氏店铺内统一的视觉标识给顾客留下深 刻的印象，醒目的绿色货架、精致的盛放商品的篮子、各种规格的购物袋和包装纸，以及店 内人员佩戴的领带等，都与其优雅的绿色商标相映成趣。店内轻快的音乐、优雅的感觉、精 致的商品和服务人员亲切的笑容无处不在，这一切都带给顾客购物的享受，给予他们精神和 情感的满足，有力地烘托了屈臣氏的品牌理念。 为了维护自己走在时尚潮流前端的品牌形象，屈臣氏还经常联手时尚界举办主题活动， 在诠释潮流动向的同时，也引导人们的消费行为。屈臣氏一直高度保持时尚敏感触觉，顶级 品牌的每一次新品发布，都有屈臣氏的关注目光，而这一切更是屈臣氏货品设计的灵感与源 泉。屈臣氏在每一季都为消费者提供最新的流行资讯与商品，无论是货品色彩设计，还是精 美店面布置，都成为时尚流行的全新坐标，让消费者能够与世界同步，尊享全球最新时尚秀 场的欢愉购物体验。屈臣氏正是通过这种对时尚潮流的密切关注，把时尚潮流带到女性生活 的每一个细节，也正因为如此，屈臣氏(watsons)个人护理商店已经成功成为时尚潮流全新 趋势预测代言。2004 年屈臣氏举办的“春之缤纷”炫色时尚活动受到了消费者的热烈欢迎， 带来一种全新的时尚色彩购物体验，是最新创意时尚元素与个人护理产品的完美结合。 (二)低成本的灵活促销 实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制。最重要的注意顾客的反馈。因为任何 营销策略实施的成功与否，最终进行裁决的是作为上帝的顾客，得不到顾客的认可，再完美 的策略也只不过是纸上谈兵而己。只有通过顾客的反馈，决策者才能准确地判定是保持、强 化还是调整自己实施的营销策略。国内一些企业往往习惯于运用自己的销售渠道来收集信 息，不善于直接从顾客那里获取。有的宁愿挥金如土去漫无目标地作广告，而不愿意花小钱 去从顾客那里获取营销效果的反馈。 与他们相反，屈臣氏平时较少在大众媒体投放广告，少量电视广告都着重宣传屈臣氏 “健康、美态、欢乐”的品牌理念以及“保证低价”的低价优质形象。作为零售商，最需要 的就是让消费者获得促销商品的详细信息，如果这些信息都通过大众媒体发布，不仅效果不 理想，广告成本也很高。因此，屈臣氏充分利用店头广告的优势，在商店内采用促销商品目 录、广告单张、闭路电视、广播等方式进行促销。尤其是大概 10 天更新一次的促销商品目 录，精心的分类让消费者很方便就能获得自己感兴趣商品的信息，精美的图片和诱人的价格 很容易勾起小费者的购买欲望，从而达到指名购买。除了促销，屈臣氏在做新产品推广时还
有试用品的店内派发和使用活动。试用品的及时派发，可以使清费者即时感受产品的质量， 同时对屈臣氏商品的性价比有一个理性的认识。此外，屈臣氏会对销售人员进行特殊培调， 使其拿据最详尽的产品信息和有效的促销技巧。 由于屈臣氏非常重视自有品牌的发展，其店内有5%的空间留给自有晶牌。包括所有 一般品类以及特殊品类，摆放在客类商品区戴比较显眼的位置。同时，用臣氏还为自有品牌 产品特制了小骨子，详述各品类的不同产品。 屈臣氏的促销策略灵话多变，住往给顾客一种层出不穷的新师感。它是开与普通超市进 行价格战这种你死我活的克争，面以层出不穷的：销方式推动着销售的增长。“多一元多一 件”的定价促销、“买满0元可以以10元换购某种指定商晶”的优惠促销、“满0元送 轴奖券”的奖场促销、“10元均一商品区”的颅颗是销，总之这些促销方式人仙过海、各 显神通，让顾客耳目一新、乐于登试、乐于购买 在“我敢发誓一周年”之际，屈臣氏举办了“大奖D开回家”拍奖活动。不需要在 店内购物也可以填写轴奖表格，这次话动牧到短过10万份表格，花贵不多却收到了良好的 效果，获得了宝贵的消费者一手资料，可以更有针对性地开爱消贵者喜欢的产品。 屈臣氏蒸馏水在广东和香港地区判有很高的知名度，在香港更是占有施对的市场份额， 但在大陆其他地区的品牌影响力尚有欠缺。为推广屈臣氏蒸馏水，20叫年雅典奥运会期间， 屈臣氏在央视5套黄金段位授放了广容，配合广告的地面营销也顺势也展开，≤臣氏展开了 “赐盔馏水赢奥运金伸”的促销话动，事实证明，此次广告运动大大提升了屈臣民藤留水的 品牌知名度，增强了屈臣氏在内地水市场的竟争优势， 三)成功的公关营销 屈臣氏深语“公关营销”之道，通过一系列的爱心活动，充分体观了屈臣氏的社会责任 感，引起巨大的社会反响。 屈臣氏的公关营防可以追湖到19世纪初，早在事个时候。屈臣氏就曾开展过义诊及送 药活动，为屈臣民赢得了良好的口碑，更让人惊奇的是屈臣氏普为孙中山在香港就学时提供 过奖学金。如今的屈臣民也延续了这一营销特色。2002年，屈臣民个人护理店与香港癌症 基金会共同发动“粉红革命”，向市民传达预防乳毫的咨讯，并筹郭香款用于乳密的研究， 2003年底，又成功支持中国儿童少年基金会实植“春蕾计划”，通过开展爱心购物行动， 集捐款项达235800元，令500名失学女童重返校园。2005年圣诞节前乡，屈臣氏引进了 在欧美国家广受欢迎的“粉红豹”卡通形象。开发出包括玩钙、毛绒公仔、洗溶用具等“粉 红豹”系列产品，屈臣氏开展了“以礼“福'人显爱心”活动，计刻将松红豹系列产品情售
有试用品的店内派发和使用活动。试用品的及时派发，可以使消费者即时感受产品的质量， 同时对屈臣氏商品的性价比有一个理性的认识。此外，屈臣氏会对销售人员进行特殊培训， 使其掌握最详尽的产品信息和有效的促销技巧。 由于屈臣氏非常重视自有品牌的发展，其店内有 25％的空间留给自有品牌，包括所有 一般品类以及特殊品类，摆放在各类商品区域比较显眼的位置。同时，屈臣氏还为自有品牌 产品特制了小册子，详述各品类的不同产品。 屈臣氏的促销策略灵活多变，往往给顾客一种层出不穷的新鲜感。它避开与普通超市进 行价格战这种你死我活的竞争，而以层出不穷的促销方式推动着销售的增长。“多一元多一 件”的定价促销、“买满 50 元可以以 10 元换购某种指定商品”的优惠促销、“满 50 元送 抽奖券”的奖励促销、“10 元均一商品区”的模糊促销，总之这些促销方式八仙过海、各 显神通，让顾客耳目一新、乐于尝试、乐于购买。 在“我敢发誓一周年”之际，屈臣氏举办了“大奖 POLO 开回家”抽奖活动。不需要在 店内购物也可以填写抽奖表格，这次活动收到超过 1O 万份表格，花费不多却收到了良好的 效果，获得了宝贵的消费者一手资料，可以更有针对性地开发消费者喜欢的产品。 屈臣氏蒸馏水在广东和香港地区拥有很高的知名度，在香港更是占有绝对的市场份额， 但在大陆其他地区的品牌影响力尚有欠缺。为推广屈臣氏蒸馏水，2004 年雅典奥运会期间， 屈臣氏在央视 5 套黄金段位投放了广告。配合广告的地面营销也顺势也展开，屈臣氏展开了 “喝蒸馏水赢奥运金牌”的促销活动，事实证明，此次广告运动大大提升了屈臣氏蒸馏水的 品牌知名度，增强了屈臣氏在内地水市场的竞争优势。 (三)成功的公关营销 屈臣氏深谙“公关营销”之道，通过一系列的爱心活动，充分体现了屈臣氏的社会责任 感，引起巨大的社会反响。 屈臣氏的公关营销可以追溯到 19 世纪初，早在那个时候，屈臣氏就曾开展过义诊及送 药活动，为屈臣氏赢得了良好的口碑，更让人惊奇的是屈臣氏曾为孙中山在香港就学时提供 过奖学金。如今的屈臣氏也延续了这一营销特色。 2002 年，屈臣氏个人护理店与香港癌症 基金会共同发动“粉红革命”，向市民传达预防乳癌的咨讯，并筹募善款用于乳癌的研究。 2003 年底，又成功支持中国儿童少年基金会实施“春蕾计划”，通过开展爱心购物行动， 集捐款项达 235 800 元，令 500 名失学女童重返校园。2005 年圣诞节前夕，屈臣氏引进了 在欧美国家广受欢迎的“粉红豹”卡通形象，开发出包括玩偶、毛绒公仔、洗浴用具等“粉 红豹”系列产品，屈臣氏开展了“以礼‘福’人显爱心”活动，计划将粉红豹系列产品销售
收入的10%用于维续支持中国青少年数育事业。通过开展公关活动，不仅使屈臣氏商店的 营业额获得了长足的增长，更重要的是为企业树立了良好的社会形象。 五、由屈臣氏想到的关于国内零售业的儿点思考 差异化策略是一个系统，在具体操作中，经营者不仅要根据行业内竞争态势，企业产品 的生命周期，产品的类型实，相应的差异化策略。更有必要的是要使差异化策略形成一个系 统，全面实施。实施产品差异化，要为顺客提供独具一格的产品，为对手所不魔为。惠中面 秀外，还应该从包装到产晶的宣传都显示出明显的差异，在顾客中建立难以怀的形象， 屈臣氏不愧是使用差异化品牌策略的高手，也许，引用中国屈臣氏个人护理商店常务董 事艾华顿的话来概括屈臣氏的改胜模式是最为恰当的：“独特的产品组合（日用品、美容及 保键品、特色商品)+保证优质+保证低价+每周新品不斯+惊喜不斯的购物环境。”田爱围： 《屈臣氏接连出手李嘉减打造资架帝围》，载《21世纪商业坪论》 屈臣民的成功经验值得国内零售业学习与借鉴，我们应树立起这样的儿点观念： (一)零售业的克争已不再只是价格竞争 如今国内众多的超市，商场开始越来越多打看“平价”，“低价”的旗号米宜传。诚然， 价康是吸引顾客的一个因素，但降价、促销背后隐藏的是极易失的客源、受到损害的品牌、 价格竞争的恶性循环等，对企业的长期发展不利。由屈臣氏，我们看到。零售业同样需要品 牌，同样呼于品牌，只有在市场上准确地确定了自己的定位及服务对象，在产品质量、品类、 服务水平等各个层面苦下功夫，才是企业长期发展之计， (二)专业化、个性化的发展是大势所趋 零售行业的同质化现象己促使有先见之明的商家更加重视细分市场的重要性，感臣氏在 国内首次提出“个人护理专家”的概念，可谓“一石多鸟”，既蔓定了自己专家的龙头地位， 又迎合了目标顾客个性化的雷要，更伟大的革新是四导了一种全新的购物理念和生话态度， 帮助人们在健康美容方面作出积极的改善从而改乐享受人生。反观国内零售企业大多缺乏清 嘴准确的经营思路，产品同质化，目标顾客定位颅制。屁销手段单一，种种因素制的了企业 的长足发展， 三)零售业的经营者应有对市场高度址领性和对消贵趋劳的预见性 屈臣氏当初通过对亚洲消费情况的博研，准确预见了消费者心理及购买行为的变化，找 到了"个人护理”这一全新的切入点，获得了成功。国内零售业的经营者应加强对全局的观 察与拿控能力。站在更高的一层对企业的未来发展趋劳作出准确的指引
收入的 10％用于继续支持中国青少年教育事业。通过开展公关活动，不仅使屈臣氏商店的 营业额获得了长足的增长，更重要的是为企业树立了良好的社会形象。 五、由屈臣氏想到的关于国内零售业的几点思考 差异化策略是一个系统，在具体操作中，经营者不仅要根据行业内竞争态势，企业产品 的生命周期，产品的类型实施相应的差异化策略。更有必要的是要使差异化策略形成一个系 统，全面实施。实施产品差异化，要为顾客提供独具一格的产品，为对手所不能为。惠中而 秀外，还应该从包装到产品的宣传都显示出明显的差异，在顾客中建立难以忘怀的形象。 屈臣氏不愧是使用差异化品牌策略的高手，也许，引用中国屈臣氏个人护理商店常务董 事艾华顿的话来概括屈臣氏的致胜模式是最为恰当的：“独特的产品组合(日用品、美容及 保健品、特色商品)+保证优质+保证低价+每周新品不断+惊喜不断的购物环境。”田爱丽： 《屈臣氏接连出手 李嘉诚打造货架帝国》，载《21 世纪商业评论》 屈臣氏的成功经验值得国内零售业学习与借鉴，我们应树立起这样的几点观念： (一)零售业的竞争已不再只是价格竞争 如今国内众多的超市、商场开始越来越多打着“平价”、“低价”的旗号来宣传。诚然， 价廉是吸引顾客的一个因素，但降价、促销背后隐藏的是极易流失的客源、受到损害的品牌、 价格竞争的恶性循环等，对企业的长期发展不利。由屈臣氏，我们看到，零售业同样需要品 牌，同样呼吁品牌，只有在市场上准确地确定了自己的定位及服务对象，在产品质量、品类、 服务水平等各个层面苦下功夫，才是企业长期发展之计。 (二)专业化、个性化的发展是大势所趋 零售行业的同质化现象已促使有先见之明的商家更加重视细分市场的重要性。屈臣氏在 国内首次提出“个人护理专家”的概念，可谓“一石多鸟”。既奠定了自己专家的龙头地位， 又迎合了目标顾客个性化的需要，更伟大的革新是倡导了一种全新的购物理念和生活态度， 帮助人们在健康美容方面作出积极的改善从而欢乐享受人生。反观国内零售企业大多缺乏清 晰准确的经营思路，产品同质化，目标顾客定位模糊，促销手段单一，种种因素制约了企业 的长足发展。 (三)零售业的经营者应有对市场高度敏锐性和对消费趋势的预见性 屈臣氏当初通过对亚洲消费情况的调研，准确预见了消费者心理及购买行为的变化，找 到了“个人护理”这一全新的切入点，获得了成功。国内零售业的经营者应加强对全局的观 察与掌控能力，站在更高的一层对企业的未来发展趋势作出准确的指引