第四章广告策划与整合营销传播 厦门大学李满 平安品牌的整合鞋广 2002年，中国广告协会正式设立中国艾苹实效广告奖， 02年，中围艾菲实效广告奖的得主中，平安保险是唯一以“形象广告”获得实效奖 的公司。“中国平安平安中国”品牌运动在参选的服务类包括金融、保验、商业、运输、旅 静、通讯服务、螺体等产业类别中。荣获难一金奖。 平安品牌的整合推广不仅是一个植得借墓的实效广告，更是成功的整合营销传播的实 例。尤其对“形象广告”的创意、推广包暂媒介投放都极具启发性。 品牌运动概述 “中国平安平安中国”品伸运动，为平安品牌重新定位。通过将平安家造为“给中围酒 费者提供最住保险服务”的企业，明显区隔与中国保险市场上的其他竞争对手。品牌运动充 分继承了平安了解、尊重中国消费者的历史资产，并影显了平安全国服务的实力，满足了平 安新时期市场竟争及品牌发展的需要，为平安建立了以人为本，值得信赖的现代活力企业形 象。 平安品牌重新定位后，通过系统的推广过程，米逐步丰富平安品牌。省先在媒介的投放 上，电视广告投放选择中央电视台和风凰卫程为主，同时结合部分主要城市的地方台，授放 比例为3：1：1。中央电视台在中国具有较高的社会影响力和无可取代的全国覆盖能力，让 平安的电视广告传播到中国的每个角落，也体现了“平安中国”的精神。风凰卫祝别具一格 的编导质量深受中国社会高端人群的欢连，因面可以影响社会奥论的导向，便于迅速产生较 大社会反响.在重点城市的密集投政，便于让“中国平安平安中国”深入主要市场的消贵者， 增加了覆盖度和有效到达率，为配合广告运动，将“中围平安平安中国”法行特别视觉处理， 出现在平安跟滴费者沟通的每个场所，包括平安网站、保单，宣传单，金业画历、推广活动 海报、报纸广告等，让“中国平安平安中国”跟平安企业标识紧密相连，成为平安品牌精神。 媒介授收确立之后，麦肯光明广告公司又为平安设计了两则广告一一“地名篇”和“走 过篇”。这两则影视广告创意使平安的品牌精神更如明斯和饱请。“地名篇”为平安品牌塑 迹楼心精神，“走过篇”让平安品牌更丰满柔和。 “地名篇”电视广告，抓住中国文化里对学安的渴求，从中国四围八方的人们的生活和 传统出发创作而成的。在广告创作的处理上，把品牌远景细化到中国的各个地方的地名，实
第四章 广告策划与整合营销传播 厦门大学 李漪 平安品牌的整合推广 2002 年，中国广告协会正式设立中国艾菲实效广告奖。 2002 年，中国艾菲实效广告奖的得主中，平安保险是唯一以“形象广告”获得实效奖 的公司，“中国平安平安中国”品牌运动在参选的服务类包括金融、保险、商业、运输、旅 游、通讯服务、媒体等产业类别中，荣获唯一金奖。 平安品牌的整合推广不仅是一个值得借鉴的实效广告，更是成功的整合营销传播的实 例。尤其对“形象广告”的创意、推广包括媒介投放都极具启发性。 品牌运动概述 “中国平安平安中国”品牌运动，为平安品牌重新定位。通过将平安塑造为“给中国消 费者提供最佳保险服务”的企业，明显区隔与中国保险市场上的其他竞争对手。品牌运动充 分继承了平安了解、尊重中国消费者的历史资产，并彰显了平安全国服务的实力，满足了平 安新时期市场竞争及品牌发展的需要，为平安建立了以人为本，值得信赖的现代活力企业形 象。 平安品牌重新定位后，通过系统的推广过程，来逐步丰富平安品牌。首先在媒介的投放 上，电视广告投放选择中央电视台和凤凰卫视为主，同时结合部分主要城市的地方台，投放 比例为 3∶1∶1。中央电视台在中国具有较高的社会影响力和无可取代的全国覆盖能力，让 平安的电视广告传播到中国的每个角落，也体现了“平安中国”的精神。凤凰卫视别具一格 的编导质量深受中国社会高端人群的欢迎，因而可以影响社会舆论的导向，便于迅速产生较 大社会反响。在重点城市的密集投放，便于让“中国平安平安中国”深入主要市场的消费者， 增加了覆盖度和有效到达率。为配合广告运动，将“中国平安平安中国”进行特别视觉处理， 出现在平安跟消费者沟通的每个场所，包括平安网站、保单、宣传单、企业画册、推广活动、 海报、报纸广告等，让“中国平安平安中国”跟平安企业标识紧密相连，成为平安品牌精神。 媒介投放确立之后，麦肯光明广告公司又为平安设计了两则广告——“地名篇”和“走 过篇”。这两则影视广告创意使平安的品牌精神更加明晰和饱满。“地名篇”为平安品牌塑 造核心精神，“走过篇”让平安品牌更丰满柔和。 “地名篇”电视广告，抓住中国文化里对平安的渴求，从中国四面八方的人们的生活和 传统出发创作而成的。在广告创作的处理上，把品牌远景细化到中国的各个地方的地名，实
际上是反应了平安保险在全国的料络和实力，同时折射出平安保验对中国文化的制察和理 解。广告模特采用普通人，说明了平安了解中国普通人的消费心理，面且根尊重他们，希型 中围睿通消费香能平安度过每一天。 “地名篇”广告推出之后，平安保险在清费者心中己经基本上树立了一个大品韩的形 象。但是光有大品牌形象是远远不够的，因为保险最终要落实在给消费者实实在在的服务和 利益承诺上，因此紧接着，麦肯光明广告公可创意小组发展出中国平安保险公可02年度 的广告影片“走过篇”。整个广告贯穿“未雨调摆”的意识，以一个能行者走过中国的东西 南北、春夏载冬，都有热心服务的平安人为他送上各种关怀。水多送水，因为会走过烈日下 的漫漫大：炎热的沙流里运寒衣，因为会经过大雪飘飘的寒冬：而雪中送拿，更为了就市 中的大雨滴花：一幕暮。都是平安的用心在生活上的经典再现。有平安的用心，帮励化解人 生旅途上的各种风险，面中国四方、四季的巧妙穿插，以及城市乡村的变化，更能说明中国 平安所构架的劝方位的立体服务体系，能够让平安的服务无所不在，让人们拥有安心的生活 并成就对未来的梦想。再次证明了“中国平安平安中国”。 以“走过算”℃为龙头，带动户外、报纸广告、宜传单、海报等。“用心让平安无所 不在”作为平安的年度推广主题，出现在传播的每个场所，平安的用心，体现于无所不在的 关注和关怀，以及由此反映出来的对人的高度尊重。正因为平安关注消费者的生活，所以平 安才更能保障平安的生活。丰满的现实画面。体现了平安跟清费者的零更离，同时也反映了 平安的实力和诚信。 从户外广告的温馨生日祝福，到培调篇、重保验、连生验，世界杯免费保验等报纸广 与消费者的深度沟通，所有的创意都以平安给人的深度关怀为切入点，体展平安的用心，让 平安无所不在。 品牌运动评述 保险是一种感性清费品。保险广告，是连接金业服务和清费者心理需求的桥梁。就今天 的中国现状面言，保险广告仍是一种特殊的“形象广告”·在对保险的态度以及保险业的运 作上我们和国外甚至台湾都有很大距离，这使得我们的保险广告禁区重重而个性不鲜明。以 往保险公可不重视“形象广告”，因为竞争很少，即使做了，也大都在用中国的传统的微老。 中国人寿沿用了热的形象其”一言九鼎”的广告诉求强调了中国人寿的实力雄厚，却并没努 力解决品牌塑迹所急需解决的核心问题。太平泽保险公司“平时注入一滴水，难时用有太平 洋”的广告语，作为整个保验业的广告语似乎也银合适。而“太平洋保验保太平”的诉求
际上是反应了平安保险在全国的网络和实力，同时折射出平安保险对中国文化的洞察和理 解。广告模特采用普通人，说明了平安了解中国普通人的消费心理，而且很尊重他们，希望 中国普通消费者能平安度过每一天。 “地名篇”广告推出之后，平安保险在消费者心中已经基本上树立了一个大品牌的形 象。但是光有大品牌形象是远远不够的，因为保险最终要落实在给消费者实实在在的服务和 利益承诺上，因此紧接着，麦肯光明广告公司创意小组发展出中国平安保险公司 2002 年度 的广告影片“走过篇”。整个广告贯穿“未雨绸缪”的意识，以一个旅行者走过中国的东西 南北、春夏秋冬，都有热心服务的平安人为他送上各种关怀。水乡送水，因为会走过烈日下 的漫漫大漠；炎热的沙漠里送寒衣，因为会经过大雪飘飘的寒冬；而雪中送伞，更为了城市 中的大雨滂沱；一幕幕，都是平安的用心在生活上的经典再现。有平安的用心，帮助化解人 生旅途上的各种风险，而中国四方、四季的巧妙穿插，以及城市乡村的变化，更能说明中国 平安所构架的劝方位的立体服务体系，能够让平安的服务无所不在，让人们拥有安心的生活 并成就对未来的梦想，再次证明了“中国平安平安中国”。 以“走过篇”TVC 为龙头，带动户外、报纸广告、宣传单、海报等。“用心让平安无所 不在”作为平安的年度推广主题，出现在传播的每个场所。平安的用心，体现于无所不在的 关注和关怀，以及由此反映出来的对人的高度尊重。正因为平安关注消费者的生活，所以平 安才更能保障平安的生活。丰满的现实画面，体现了平安跟消费者的零距离，同时也反映了 平安的实力和诚信。 从户外广告的温馨生日祝福，到培训篇、重保险、连生险、世界杯免费保险等报纸广告 与消费者的深度沟通，所有的创意都以平安给人的深度关怀为切入点，体现平安的用心，让 平安无所不在。 品牌运动评述 保险是一种感性消费品。保险广告，是连接企业服务和消费者心理需求的桥梁。就今天 的中国现状而言，保险广告仍是一种特殊的“形象广告”。在对保险的态度以及保险业的运 作上我们和国外甚至台湾都有很大距离，这使得我们的保险广告禁区重重而个性不鲜明。以 往保险公司不重视“形象广告”，因为竞争很少。即使做了，也大都在用中国的传统的概念。 中国人寿沿用了鼎的形象其“一言九鼎”的广告诉求强调了中国人寿的实力雄厚，却并没努 力解决品牌塑造所急需解决的核心问题。太平洋保险公司“平时注入一滴水，难时拥有太平 洋”的广告语，作为整个保险业的广告语似乎也很合适。而“太平洋保险保太平”的诉求
贝是在讲太平洋保险公可是个保险公可而已，比较适合买方市场下的推广，况且现在又有了 一个太平保险。 这使得保验业的品牌重塑成为一个迫在程睫的事情。特别是在中国如入T心，外货保险 有可能进入之后。中国保验市场联合调查研究课愿组对我国最具发展潜力的动个大中城市 保险市场的专项调研显示，我国消费者对中国保险公司的信心较低，对外货保险公司的期望 值较高，普考认为它们在服务、人员素顺、产品、陪付、资本规模、信誉等方面均优于中国 候险公司，平安保险公司正是既狐住又利用了这样一个机会。平安保险公司棱众多媒体誉为 中国最具文化气息的企业之一。平安文化吸收了中国优秀传统文化和西方现代管理思想的精 华，形成了独特的个性。平安文化，本着“对客户、殿东、社会、员工负责”的原则，强化 “竞争、激动、淘汰”三大机制，致力于建设国际一流的金融服务企业， 随着中国加入世界贸易组织，中国金题保险市场的全面开放，国际保验公可将大举选入 中国市场。面对即将到来的株战，稳因竞争优势，建立差异化形象将是平安需要解决的问题。 平安保险公司为自己确立的长运目标是要建立国际一流的金融服务集团，所以确定的核心形 象为“保障及成就”，通过平安保段国际化的管理理之，资本运作和人才培养实现服务的多 元化。品牌传播理念最终确定为“中国平安，平安中国”，站在更高层面上去关怀中国人的 生活和生命，为也们带米保障，显得大气。 平安品牌来源于中国的历史文化传统。千百年来，中国历史上无数的天究人祸让人们对 风险的恐惧上升到极点。“没实没病。平安流好”是人们的生活观，中庸之道是人们的处世 观。平安是人们生活的基本需求。将保险业命名为“平安”，无疑直接继承了几千年来的文 化积淀，拥有了极高的无形资产。在相当长时间内，通过“平安是金”，“平安是福”、·一 生还是平安好”等对保险观念的教育和普及，以及借此培养消费者的品牌偏好，是平安品牌 的主要沟通内容。 浓厚的企业文化是这一成功品牌推广运动的基础.而麦肯光明广告公司的成功创意则是 这一品伸推广成功的关健。首先，针对中国人觉得保段不吉利的传统观名，辉弃直截了当的 诉求，而换成中国人都能接受的“表雨调锡”意识，并强调中围平安的服务这一核心竟争力。 明确的诉求，含蓄的表达方式让对保险多少有些显讳的中国人既记佳了平安的品牌，又不引 起反感。两则广告影片都采用了象征的手法。并注重传统文化、春乐的运用，增强其观赏性 和故事性。让人们在温馨和轻松的氨围中接受广告的诉求。第二，从抽象的形象层面到具体 服务承诺层面的合理过渡。在“地名算”中，以地名为表象和细带，以人们生话的场景为内 涵，以磅礴辉煌的气势巧妙结合深刻感人的面面，让每个接触到的人被深深吸引。“地名篇
只是在讲太平洋保险公司是个保险公司而已，比较适合买方市场下的推广，况且现在又有了 一个太平保险。 这使得保险业的品牌重塑成为一个迫在眉睫的事情。特别是在中国加入 WTO，外资保险 有可能进入之后。中国保险市场联合调查研究课题组对我国最具发展潜力的 50 个大中城市 保险市场的专项调研显示，我国消费者对中国保险公司的信心较低，对外资保险公司的期望 值较高，普遍认为它们在服务、人员素质、产品、陪付、资本规模、信誉等方面均优于中国 保险公司。平安保险公司正是既抓住又利用了这样一个机会。平安保险公司被众多媒体誉为 中国最具文化气息的企业之一。平安文化吸收了中国优秀传统文化和西方现代管理思想的精 华，形成了独特的个性。平安文化，本着“对客户、股东、社会、员工负责”的原则，强化 “竞争、激励、淘汰”三大机制，致力于建设国际一流的金融服务企业。 随着中国加入世界贸易组织，中国金融保险市场的全面开放，国际保险公司将大举进入 中国市场。面对即将到来的挑战，稳固竞争优势，建立差异化形象将是平安需要解决的问题。 平安保险公司为自己确立的长远目标是要建立国际一流的金融服务集团，所以确定的核心形 象为“保障及成就”，通过平安保险国际化的管理理念、资本运作和人才培养实现服务的多 元化。品牌传播理念最终确定为“中国平安，平安中国”，站在更高层面上去关怀中国人的 生活和生命，为他们带来保障，显得大气。 平安品牌来源于中国的历史文化传统。千百年来，中国历史上无数的天灾人祸让人们对 风险的恐惧上升到极点。“没灾没病，平安就好”是人们的生活观，中庸之道是人们的处世 观。平安是人们生活的基本需求。将保险业命名为“平安”，无疑直接继承了几千年来的文 化积淀，拥有了极高的无形资产。在相当长时间内，通过“平安是金”、“平安是福”、“一 生还是平安好”等对保险观念的教育和普及，以及借此培养消费者的品牌偏好，是平安品牌 的主要沟通内容。 浓厚的企业文化是这一成功品牌推广运动的基础。而麦肯光明广告公司的成功创意则是 这一品牌推广成功的关键。首先，针对中国人觉得保险不吉利的传统观念，摒弃直截了当的 诉求。而换成中国人都能接受的“未雨绸缪”意识，并强调中国平安的服务这一核心竞争力。 明确的诉求，含蓄的表达方式让对保险多少有些忌讳的中国人既记住了平安的品牌，又不引 起反感。两则广告影片都采用了象征的手法。并注重传统文化、音乐的运用，增强其观赏性 和故事性。让人们在温馨和轻松的氛围中接受广告的诉求。第二，从抽象的形象层面到具体 服务承诺层面的合理过渡。在“地名篇”中，以地名为表象和纽带，以人们生活的场景为内 涵，以磅礴辉煌的气势巧妙结合深刻感人的画面，让每个接触到的人被深深吸引。“地名篇
抓住了“中国平安平安中国”的精髓，一个大气的，真正了解、尊重中国人民的现代企业形 象展现在人们面前，从中体现出的平安实力和服务意识。足以让消贵者对平安产生信规和亲 和感。加入0以后，保险市场竟争更加激烈，针对消费者更重视保险公可服务的心理。在 “中国平安平安中国”提供的大气，实力的基础上，进一步丰富平安品牌的服务形象，麦肯 光明广告公司创意小组发展出中国平安保验公司本年度的广告影片“走过篇”，让平安品韩 更加丰满柔和。 成功的创意并半品牌推广的全部，平安品牌的推广成功更在于其有效的品牌整合运动， 平安在全国19个戴市的9家电提颊道有播。并且螺体投放的规模，符合平安的市场份额， 约占中国保险业整体广告授放额的26%，(ACN1e1s0m电视广告以中央电视台和风凰卫视为 主。而在重点城市的蓄集投政，便于让“中国平安平安中国”深入主要市场的消贵者，增加 了覆盖率和有效到达率，特别是其各分公可在对总公可总体宜传意图的有效贯衔和实施是其 品牌推广大获成功的不可成缺因素。各分公可在内容安排、节奏把捉和班源利用上充分考虑 各地实情，最大限度实现品牌推广的目标。为配合广告运动，将“中国平安平安中国”进行 特别处理，出现在平安跟消费者沟通的每个场所，包括平安网站、保单，宣传单、企业画册 推广活动、海报、报纸广告等，让“平安中围中国平安”服平安全业标识紧密相连，成为平 安品胖精神。全方位而不失重点的品牌推广运动使整合套销传强到了效果的最大化。 平安的成功并丰单纯的广告上的成功，而是整体营销策划上的成功。与国内那些寄希望 于广告的狂遭炸面赢得销售成功的品牌不同。平安品牌首先是一个有文化内涵的品牌，面 品牌的推广首先是从一个务实的角度出发，广告注重实效而不意略创意，品牌推广具体细致 面不浮泛空洞。事实胜于雄料，“中国平安平安中国”品牌运动推出至今，有效改善了消贵 者的认知，促进了平安保费收入和企业形象的提升。2001年度，平安实现保费收入456 57亿元，同比增长达到700心%，比全行业高出近0个百分点，保险市场份额达到22 02%,比上年月期增加49%，其中寿险保费收入突酸400亿元大关，达到40017 亿元，与2000年相比增长78%，在上海、北京、天津、大连等城市的市场份额居首位（货 料米源：平安保险001年年报)：平安在《资本》杂志评选的“中国最佳服务品牌”获“最 佳保险服务”称号，并在2002年4月举行的“中国最受尊敏企业”评选中，平安作为唯一 一家保险金业榜上有名
抓住了“中国平安平安中国”的精髓，一个大气的、真正了解、尊重中国人民的现代企业形 象展现在人们面前，从中体现出的平安实力和服务意识，足以让消费者对平安产生信赖和亲 和感。加入 WTO 以后，保险市场竞争更加激烈，针对消费者更重视保险公司服务的心理。在 “中国平安平安中国”提供的大气、实力的基础上，进一步丰富平安品牌的服务形象，麦肯 光明广告公司创意小组发展出中国平安保险公司本年度的广告影片“走过篇”，让平安品牌 更加丰满柔和。 成功的创意并非品牌推广的全部，平安品牌的推广成功更在于其有效的品牌整合运动。 平安在全国 19 个城市的 39 家电视频道有播。并且媒体投放的规模，符合平安的市场份额， 约占中国保险业整体广告投放额的 26％。(ACNielson)电视广告以中央电视台和凤凰卫视为 主。而在重点城市的密集投放，便于让“中国平安平安中国”深入主要市场的消费者，增加 了覆盖率和有效到达率。特别是其各分公司在对总公司总体宣传意图的有效贯彻和实施是其 品牌推广大获成功的不可或缺因素。各分公司在内容安排、节奏把握和资源利用上充分考虑 各地实情，最大限度实现品牌推广的目标。为配合广告运动，将“中国平安平安中国”进行 特别处理，出现在平安跟消费者沟通的每个场所，包括平安网站、保单、宣传单、企业画册、 推广活动、海报、报纸广告等，让“平安中国中国平安”跟平安企业标识紧密相连，成为平 安品牌精神。全方位而不失重点的品牌推广运动使整合营销传播到了效果的最大化。 平安的成功并非单纯的广告上的成功，而是整体营销策划上的成功。与国内那些寄希望 于广告的狂轰滥炸而赢得销售成功的品牌不同。平安品牌首先是一个有文化内涵的品牌，而 品牌的推广首先是从一个务实的角度出发，广告注重实效而不忽略创意，品牌推广具体细致 而不浮泛空洞。事实胜于雄辩，“中国平安平安中国”品牌运动推出至今，有效改善了消费 者的认知，促进了平安保费收入和企业形象的提升。2001 年度，平安实现保费收入 456 57 亿元，同比增长达到 70 03％，比全行业高出近 40 个百分点，保险市场份额达到 22 02％，比上年同期增加 4 9％，其中寿险保费收入突破 400 亿元大关，达到 400 17 亿元，与 2000 年相比增长 78％，在上海、北京、天津、大连等缄市的市场份额居首位(资 料来源：平安保险 2001 年年报)；平安在《资本》杂志评选的“中国最佳服务品牌”获“最 佳保险服务”称号，并在 2002 年 4 月举行的“中国最受尊敬企业”评选中，平安作为唯一 一家保险企业榜上有名