第八章广告算划 论企业广告投资效益 一、企业广告投瓷中的问题 企业在市场竞争中必然要投入资金作广告，投人多少资金，怎样分配资金，要求达到什 么效果，知何防止资金的不足或浪费等，问复杂。广告界有人说过：我门知道有 的广告费是被浪贵了，但不知道是娜一半？企业如何评价自己广告的投货回报率一直是困玩 决者的准恩找到无一半被浪的广告赏并尽可能地港免，成为众多广告主与广告工作者 关心的焦点。 当前，团内市场疲数和买方市场的尽现，进步加剧了营销领域的激烈克争，这必然要 求企业合弹配置有限的资源以获取最大的各济效益。广告的轻济效益是指企业进行广告宜传 后，其广告投入与效果之可的比例关系。广告的：终目的是为产品销售和企业利润假务的 金业家总是希望以最少的广告投入以实现既定的目标。由于广告投入是最大的一笔可灵活收 缩的费用，因此我们就不难里解企业在决定投入时花贵如此巨大的时间和力 企业在换定广告投入时至今还存在某些误区。第一，认为有了广告投入就会有收益，有 了广告大没入就会有大收盗，但事实已证明，像前些年那样通过大最投放广告即可获得巨额 回报的好日子已经过去，企业不得不更加理性地盘算自己的广告支出。第二，认为广告投 会增加成本，不利于销售。第三，有较强的广告授入意识，但不知道钱该怎么花，地成广告 费“浪费一半”的现象。因此，操讨企业广告投的什效益，是广告主与广告代理公可 共同目标。 二、企业广告投的正确理多 《一)企业广告投入与若销各要素的优化组织 20世纪90年代中后期。中国苦销巾场策略现多样化。企业之间克争己摆税过去p种 只注重价格和顷录的完争方法。以移动信为例，从境外四大品胖托罗拉、爱立信、诺基 亚和西门子到国产、波导、夏新等共同争夺中国市场的流烈程度，可以说是汇集当今最 先进的技术和人才的黔销表演：产品更新换代迅速、广告促销手段新颗独特、售后服务 保除全面、分诗休系灵多样、世管理手段先选科学，这些销售因素又称为“市场 合” 在市场经济紫荣的今天，企业开展任何一项投入产出项日，都涉及到企业内部和外部 众多经营要素与经营管理活动。企业成针对不问的内外环境，运用系统的方法，把金可以
第八章 广告预算策划 论企业广告投资效益 一、企业广告投资中的问题 企业在市场竞争中必然要投入资金作广告，投人多少资金，怎样分配资金，要求达到什 么效果，如何防止资金的不足或浪费等，问题很复杂。广告界兽有人说过：我们知道有一半 的广告费是被浪费了，但不知道是哪一半?企业如何评价自己广告的投资回报率一直是困扰 决策者的难题。找到那一半被浪费的广告费并尽可能地避免，成为众多广告主与广告工作者 关心的焦点。 当前，国内市场疲软和买方市场的尽现，进一步加剧了营销领域的激烈竞争，这必然要 求企业合理配置有限的资源以获取最大的经济效益。广告的经济效益是指企业进行广告宣传 后，其广告投入与效果之间的比例关系。广告的最终目的是为产品销售和企业利润服务的， 企业家总是希望以最少的广告投入以实现既定的目标。由于广告投入是最大的一笔可灵活收 缩的费用，因此我们就不难理解企业在决定投入时花费如此巨大的时间和精力。 企业在决定广告投入时至今还存在某些误区。第一，认为有了广告投入就会有收益，有 了广告大投入就会有大收益。但事实已证明，像前些年那样通过大量投放广告即可获得巨额 回报的好日子已经过去，企业不得不更加理性地盘算自己的广告支出。第二，认为广告投入 会增加成本，不利于销售。第三，有较强的广告投入意识，但不知道钱该怎么花，造成广告 费“浪费一半”的现象。因此，探讨企业广告投资的最佳效益，是广告主与广告代理公司的 共同目标。 二、企业广告投资的正确理念 （一）企业广告投入与营销各要素的优化组织 20 世纪 90 年代中后期，中国营销市场策略呈现多样化，企业之间竞争已摆脱过去那种 只注重价格和质量的竞争方法。以移动通信为例，从境外四大品牌摩托罗拉、爱立信、诺基 亚和西门子到国产 TCL、波导、夏新等共同争夺中国市场的激烈程度，可以说是汇集当今最 先进的技术和人才的跨国营销表演：产品更新换代迅速、广告促销手段新颖独特、售后服务 保障全面、分销体系灵活多样、营销管理手段先进科学，这些销售因素又称为“市场营销组 合”。 在市场经济繁荣的今天，企业开展任何一项投入产出项目，都涉及到企业内部和外部的 众多经营要素与经营管理活动。企业应针对不同的内外环境，运用系统的方法，把企业可以
控制的各种市场营情手段进行缘合运用，互相诗调。形成最佳组合。从而发挥它对市场的整 体作用。整合营销沟通(TC),就是将营销沟通组合（即促睛组合》的不同要素加以结合并形 成一体化。广告只是营销沟通组合中的绝对必要的部分，而要成功测要依赖于营销组合中其 它要素的配合， 然面，当今金业广告最致命的弱点就是把广告当作孤立的促销手段，认为“高投入必然 高产出”，以大规颅的广告费进行全方位的媒体轰年，虽耀在短期内可能获得较多的经营氯， 其负作用不仪在于过度提高了滑贵者的期望值，意味着失数的风险也就炼大，广告的刺激 作用也可能逐渐减退：更重要在于过度地开发干消费者，迹成广告开支的上升。 为何以质量、服务、价格、促销等多重因素构成的竞争在某些企业身上会退化为单纯的 广告竟争？标王的沉论从一个侧面反陕了某些全业不平衡的经营模式。如过于追求某线经营 运作的专业化与系统化，缺乏营运的全面性、整合性。在这种不平衡状态下，企业不是处于 “成长腹软”的困境。就是引发“发展失衡”的问题。出现短期内“冲项”。超过一定的临 界点后迅速日落。企业各种不平衡的矛盾迅速暴发，一下子将企业压骑。 较具型的例子是，秦池酒厂广告投资决策上的失误是面临困境的重要原因。骤然而来的 成功使料秦泡“酒不醉人人自脖”，没有以国家产业政策及市场需求为导向，过分依赖于广 告的投入宣传，从而丧失了及时调整产品结构，进行生产规械的扩大和技术改造的机会。相 比之下，海尔，长虹等有实力的家电集团更注重按照自身规律投入广告，强调广告组合策略 当时与秦池广告费用投入不相种伯的宝洁公司及可口可乐公司，正是靠巧妙利用促销战略配 合其强劲的营销网铬，生动化的市场终端建设以及特有的技术创新为后盾，从而在全球营销 竞争中立于不败之地。 一位经济学家说过，金业的成功与失败，70%由战略目标和营销策略决定，30%是由蕾 销组合决定。企业要根据自己的实际情况以及市场运作规律，评估广告在企业的营销沟通组 合及整个营销组合中所扮演的角色，制定营销及沟通计划：确定营睛组合之间预算的分配以 及广告经费与其它营销手段的配比关系：把广告投资钠入企业整体管理规划中，合理地进行 广告投入，使企业有限的广告费用发挥更大的作用。 (二)寻求成本与效益的最佳平衡 企业的广告决策，也就是将广告促销开支要么作为一种成本性变量进行决策，要么视其 为投鬓性变量如以定夺。投量必然博求回报。通过广告费用的投入，一方面直接或间接导致 企业骑售量的增如，在价格不变的情况下，提高了销售收入，有利于利陶的改善：另一方面， 销售量的增加，使生产部门可增加产量，从而形成提极经济授量，导致成本函数的变化，降
控制的各种市场营销手段进行综合运用，互相协调，形成最佳组合，从而发挥它对市场的整 体作用。整合营销沟通(IMC)，就是将营销沟通组合(即促销组合)的不同要素加以结合并形 成一体化。广告只是营销沟通组合中的绝对必要的部分，而要成功则要依赖于营销组合中其 它要素的配合。 然而，当今企业广告最致命的弱点就是把广告当作孤立的促销手段，认为“高投入必然 高产出”，以大规模的广告费进行全方位的媒体轰炸。虽然在短期内可能获得较多的经营额， 但其负作用不仅在于过度提高了消费者的期望值，意味着失败的风险也就越大，广告的刺激 作用也可能逐渐减退；更重要在于过度地开发于消费者，造成广告开支的上升。 为何以质量、服务、价格、促销等多重因素构成的竞争在某些企业身上会退化为单纯的 广告竞争?标王的沉沦从一个侧面反映了某些企业不平衡的经营模式。如过于追求某些经营 运作的专业化与系统化，缺乏营运的全面性、整合性。在这种不平衡状态下，企业不是处于 “成长疲软”的困境，就是引发“发展失衡”的问题，出现短期内“冲顶”，超过一定的临 界点后迅速回落。企业各种不平衡的矛盾迅速暴发，一下子将企业压跨。 较典型的例子是，秦池酒厂广告投资决策上的失误是面临困境的重要原因。骤然而来的 成功使得秦池“酒不醉人人自醉”，没有以国家产业政策及市场需求为导向，过分依赖于广 告的投入宣传，从而丧失了及时调整产品结构，进行生产规模的扩大和技术改造的机会。相 比之下，海尔、长虹等有实力的家电集团更注重按照自身规律投入广告，强调广告组合策略。 当时与秦池广告费用投入不相仲伯的宝洁公司及可口可乐公司，正是靠巧妙利用促销战略配 合其强劲的营销网络，生动化的市场终端建设以及特有的技术创新为后盾，从而在全球营销 竞争中立于不败之地。 一位经济学家说过，企业的成功与失败，70％由战略目标和营销策略决定，30％是由营 销组合决定。企业要根据自己的实际情况以及市场运作规律，评估广告在企业的营销沟通组 合及整个营销组合中所扮演的角色，制定营销及沟通计划；确定营销组合之间预算的分配以 及广告经费与其它营销手段的配比关系；把广告投资纳入企业整体管理规划中，合理地进行 广告投入，使企业有限的广告费用发挥更大的作用。 （二）寻求成本与效益的最佳平衡 企业的广告决策，也就是将广告促销开支要么作为一种成本性变量进行决策，要么视其 为投资性变量加以定夺。投资必然讲求回报，通过广告费用的投入，一方面直接或间接导致 企业销售量的增加，在价格不变的情况下，提高了销售收入，有利于利润的改善；另一方面， 销售量的增加，使生产部门可增加产量，从而形成规模经济批量，导致成本函数的变化，降
低了单位产品所分推的固定成本，使单位产品成本降低。在单价不变时，单位产品利润增加， 从而使企业总利润增加。“随着广告的实境，带来的是节省的效果。在销售方面，它使资金 周转加速，因面使零售价得以降低而不致影响零售商人的利铜。谁又能不承认大线模生产导 致成本下降呢？”因此广告目标就是要紧紧围绕广告的投入与产出，为实现企业的经曾目标， 提高企业的轻济效益来规划制定。 从某种意义上说，广告投入与广告效果及营销效果是成正比的，这可以从世界缓的大企 业的广告费支出情况以及由此带米的效果中看到，著名的PWG公可，早在1913年线曾是美 国最大的广告主，从那时起，它的广告支出一直名列前茅。G公司每出一个新产品都经过 精心策划，周密的论证与试销。一且试销成功，立即向全球推广，同时辅以强纳的广告。克 莱斯特牙青上市初期的广告支出是2900万美元，高点牌瓷发香被的初期支出是2400万美元， 潘斯被一次性纸尿布的首次广告费是1900万美元。这些品牌先后在市场上获得成功。WG 主持广告事务前刚总裁罗伯特·戈尔斯坦曾说过：广告是效率最高，影响最大的推销方法， 面相对于大企业的情售利润，庞大的广告支出费用只是其中的一小部分。在一最情况下， 充足的广告费才能保证广容发挥的必要效果，但这两者的关系并非水远成正比。实际上，广 告的成散并不是只由广告经骨决定的。多次研究表明，平均广告弹性很低，即广告投入每增 如一个百分点，。销售额预计增长的百分数贝有0.22%（当然这具是不同品韩的平均值，它忽 略消贵者和行业的长期影响)。从原理上说，广告效果是随花费的增如面增如的，但必须注 意两种特例：一是广告花费有个门槛值，低于这个门槛值可以认为广告产生不了明望效果 其次，广告花费到一定程度，其效果不再随花费的增加而显著增加，我门称之为授货回报的 “递减效应”，这个时候如果继续授放。效益就会很低，最佳的投资回服介于上述两者之间， 怎样得到这个最佳点。需要拿常专业的知识和技术，涉及到对大量市场调研数据的分析、建 模技术与运筹学的优化技术等。因此不可过高估计广告投入的作用，更重要的是看广告的策 略、创意以及表现的策划是否成功，还得看能否正确运用煤体。广告大师大卫·奥格威普说： 你必须花钱保住钱。这个道理不言而喻，关健在于：以最小的投入我得最大的产出。确定广 告预算。即广告主如何以尽可能少的费用达到最佳效果。也就是在既定规核源下寻找最优 的广告支出点，以获得成本效益的最住平衡，那么投入多少广告费才能获得最大的经济效登？ 对此美国的经济学家朝受于191年提出了一个广告投货模式，该模式以图解方式向人 们提示出广告投入量的不月水平对促进产品销售产生的不同的经济效益。 阴曼的广告投资模式当广告授货水平在A点以前，几平不会导致产品销售额的增加，北 时的产品销量不是由广告促肺所政，而是由早期其他厂商经营竞争的作用所致：当广告投资
低了单位产品所分摊的固定成本，使单位产品成本降低。在单价不变时，单位产品利润增加， 从而使企业总利润增加。“随着广告的实施，带来的是节省的效果。在销售方面，它使资金 周转加速，因而使零售价得以降低而不致影响零售商人的利润。谁又能不承认大规模生产导 致成本下降呢?”因此广告目标就是要紧紧围绕广告的投入与产出，为实现企业的经营目标， 提高企业的经济效益来规划制定。 从某种意义上说，广告投入与广告效果及营销效果是成正比的，这可以从世界级的大企 业的广告费支出情况以及由此带来的效果中看到。著名的 P&G 公司，早在 1913 年就曾是美 国最大的广告主，从那时起，它的广告支出一直名列前茅。P&G 公司每出一个新产品都经过 精心策划，周密的论证与试销。一旦试销成功，立即向全球推广，同时辅以强劲的广告。克 莱斯特牙膏上市初期的广告支出是2900万美元，高点牌洗发香波的初期支出是2400万美元， 潘斯波一次性纸尿布的首次广告费是 1900 万美元，这些品牌先后在市场上获得成功。P&G 主持广告事务前副总裁罗伯特·戈尔斯坦曾说过：广告是效率最高，影响最大的推销方法。 而相对于大企业的销售利润，庞大的广告支出费用只是其中的一小部分。 在一般情况下， 充足的广告费才能保证广告发挥的必要效果，但这两者的关系并非永远成正比。实际上，广 告的成败并不是只由广告经费决定的。多次研究表明，平均广告弹性很低，即广告投入每增 加一个百分点，销售额预计增长的百分数只有 0.22％(当然这只是不同品牌的平均值，它忽 略消费者和行业的长期影响)。从原理上说，广告效果是随花费的增加而增加的，但必须注 意两种特例：一是广告花费有个门槛值，低于这个门槛值可以认为广告产生不了明显效果； 其次，广告花费到一定程度，其效果不再随花费的增加而显著增加，我们称之为投资回报的 “递减效应”，这个时候如果继续投放，效益就会很低。最佳的投资回报介于上述两者之间， 怎样得到这个最佳点，需要非常专业的知识和技术，涉及到对大量市场调研数据的分析、建 模技术与运筹学的优化技术等。因此不可过高估计广告投入的作用，更重要的是看广告的策 略、创意以及表现的策划是否成功，还得看能否正确运用媒体。广告大师大卫·奥格威曾说： 你必须花钱保住钱。这个道理不言而喻，关键在于：以最小的投入获得最大的产出。确定广 告预算，即广告主如何以尽可能少的费用达到最佳效果，也就是在既定规模资源下寻找最优 的广告支出点，以获得成本效益的最佳平衡。那么投入多少广告费才能获得最大的经济效益? 对此美国的经济学家朗曼于 1971 年提出了一个广告投资模式，该模式以图解方式向人 们提示出广告投入量的不同水平对促进产品销售产生的不同的经济效益。 朗曼的广告投资模式当广告投资水平在 A 点以前，几乎不会导致产品销售额的增加，此 时的产品销量不是由广告促销所致，而是由早期其他厂商经营竞争的作用所致；当广告投资
超过隆限，广告的规核经济性就会发生作用。同时由于赖段时期重复广告产生的效登，产品 销售额会加速度增长（此时广告的效果己十分明显，在不完整的广告计划期内，广告成本提 前收了回来，广告主必须进行风险决策，以确定是否应该继线追加广告投资)：此后，随着 “告重复的频率以及数量的增加，相应提高的桥售织增长幅度会成周，直至肺售视接近最后 的饱和状态。由此广告的边际效用也呈递减趋势，收益递减。说明广告经济规棱费用在不斯 提高，如果继铁向广告投资则会造成成本的加肌。 風然，朝曼的边际效益根式只适用于直销式产品广告，但其揭示的广告效益遥减现象是 客观存在的。从总体上看，我国正处于广告边际效用递增区线，是广告配销黄金时期。清费 者对广告依赖性与信誉度处于较高水平，广告成为最为经济的促销手段。对于金全业来讲关量 是要算罪适当的力度，通过广告管理把广告投量控制在规模经济区域内。当广告产生的边际 效拉收入大于广告费投入时，企业可以考虑在某一品韩或某地区市场域某种媒体上追加广告 预算！如果竟争者的大量投入而使企业促销投入作用减少，则企业要考虑被少预算。理论上 这种分析方法还可应用于营销组合的其他方面，每种套销费用都会有一个最住预算。预算要 以各项营销手段的最后投入所产生的边际效数葡定，如企业花在人员推销的一美元能产生二 美元收益，而广告能产生三美元，则要考虑将营销预算授入花在广告上。 (三)追求长期效果与短期效果的平衡 1,长期效果与短期效果 阴受的授货模式从另一方面表明广告占生产成本的百分比与产品销售额之间有一种规 律性的联系。当广告占生产成本的百分比为一定数据时，销售额设会上升，超过或不到都会 导政不好.当今企业广告投入一般占销售额的3%左右，相比之下，某些企业不顾自身条件、 基础素质、品牌形象、外围环境等，育目求高利润高速度，这也反晚出企业在投资市场上 的短视性。 事实上多数企业军抱着一种授机心老，喜欢投资于见效短的促情行为，成只注重产品特 点的介绍，而忽视品韩创造。因产品特点可以直接反应在睛售的提升上，而品牌形象的提升 对未米市场的作用还银小。这样实际上是极坏了品牌的长期发展。 现实的状况是由于资源有限，整合要素单一，同时随着许多产业开始步人成熟期，时间 成为稀缺资源。企业要想快地创出品牌，必须在利润最高时抢夺市场卧额。如此便有了大规 模的广告投入和力求轰动的广告授资方式。它追求的是短时期的销售效果，其对产品功效的 介绍甚至超过了产晶本身转化给消费者的利登，这种宣传不仅对品牌没有支撑，有时对产品 市场的长久健康发展更是具有酸坏性的。加之企业不重程市场建设，以至于广告力度大睛量
超过临限，广告的规模经济性就会发生作用，同时由于前段时期重复广告产生的效益，产品 销售额会加速度增长(此时广告的效果已十分明显，在不完整的广告计划期内，广告成本提 前收了回来，广告主必须进行风险决策，以确定是否应该继续追加广告投资)；此后，随着 广告重复的频率以及数量的增加，相应提高的销售额增长幅度会减弱，直至销售额接近最后 的饱和状态。由此广告的边际效用也呈递减趋势，收益递减，说明广告经济规模费用在不断 提高，如果继续向广告投资则会造成成本的加剧。 虽然，朗曼的边际效益模式只适用于直销式产品广告，但其揭示的广告效益递减现象是 客观存在的。从总体上看，我国正处于广告边际效用递增区域，是广告促销黄金时期，消费 者对广告依赖性与信誉度处于较高水平，广告成为最为经济的促销手段。对于企业来讲关键 是要掌握适当的力度，通过广告管理把广告投资控制在规模经济区域内。当广告产生的边际 效益收入大于广告费投入时，企业可以考虑在某一品牌或某地区市场或某种媒体上追加广告 预算；如果竞争者的大量投入而使企业促销投入作用减少，则企业要考虑减少预算。理论上 这种分析方法还可应用于营销组合的其他方面，每种营销费用都会有一个最佳预算。预算要 以各项营销手段的最后投入所产生的边际效益而定，如企业花在人员推销的一美元能产生二 美元收益，而广告能产生三美元，则要考虑将营销预算投入花在广告上。 （三）追求长期效果与短期效果的平衡 1．长期效果与短期效果 朗曼的投资模式从另一方面表明广告占生产成本的百分比与产品销售额之间有一种规 律性的联系。当广告占生产成本的百分比为一定数据时，销售额就会上升，超过或不到都会 导致不好。当今企业广告投入一般占销售额的 3％左右，相比之下，某些企业不顾自身条件、 基础素质、品牌形象、外围环境等，盲目追求高利润高速度，这也反映出企业在投资市场上 的短视性。 事实上多数企业都抱着一种投机心态，喜欢投资于见效短的促销行为，或只注重产品特 点的介绍，而忽视品牌创造。因产品特点可以直接反应在销售的提升上，而品牌形象的提升 对未来市场的作用还很小。这样实际上是损坏了品牌的长期发展。 现实的状况是由于资源有限，整合要素单一，同时随着许多产业开始步人成熟期，时间 成为稀缺资源。企业要想快速创出品牌，必须在利润最高时抢夺市场份额，如此便有了大规 模的广告投入和力求轰动的广告投资方式。它追求的是短时期的销售效果，其对产品功效的 介绍甚至超过了产品本身转化给消费者的利益，这种宣传不仅对品牌没有支撑，有时对产品 市场的长久健康发展更是具有破坏性的。加之企业不重视市场建设，以至于广告力度大销量
就大，广告一停，销量就下降，为了保持销量，企业不得不加大广告投入而进入一种恶性循 环。广告界人士曾深刻指出：无论做什么广告都不是一劳水遂的事，面是对他们品韩个性、 形象的长期授资。 广告除了具有复期促进防售的作用外，还具有长期累积效应，其最终单因在于清费者的 重复购买，面重复胸买主要是由品牌的附如价值决定的。成功的广告可以增加消费者的数量 和忠诚度，并有助于塑造消费者心目中的品伸形象，建立品伸长期的用加价植。广告的长期 效应是由广告和品牌的阳加价植共同作用的结果，面品牌的附加价值的获得和累积是一个长 期的过程， 对于企业米说，广告费支出不仅会使同期收益增加，而且还会引起将米收益的增加：同 时广告宜传会是高企业及品牌的知名度，从而形成企业无形贤产的累积和增值，而无形蹙产 的高低往往决定企业超颗利洞的多少。因此，广告也会产生长期的投资效益即品牌效盒，如 商标价值有相当部分就是多年广告投入积累形成的，此外，品牌效益还表现在进入分情果道、 争取商店资架以及节省市场营销费用上： 2.餐销与长期效果 从短期米说，如果一种品牌要很快地占额大部分市场份额。最好的透并就是将广告与园 销手段加以组合，通过降价，优惠等手段争取消费者。但是促销对于维持长期效果是否起作 用1993年4月2日（星期五），为了巩国古有率。抵抗（价香烟侵蚀市场，革力普真里斯公 司宜布万宝路香烟降价。由于万宝路香烟的全球知名度以及良好的品伸形象。这项降价措嫩 引起轩然大液。导致菲力普莫里斯股价下殊。产业界也开始质疑万宝路品牌出碱度的意义。 这件事后来被称为“万宝路黑色星期五”。 一般说来，足销被人门认为是维持短期效果的一个辅助手受。但就长期来说，促销不是 一种很好的方法，原因有二：一是无限量的促销活动会导政消费者贝对价格敏感面不再对品 质敏感。在促情的整个过程中。一般的做法是将焦点集中在价格上，这将引发一种情况：消 费者只在促销活动期间购买产品，或根本就不想买，因为他们所所到的是“便宜的牛排”面 不是“牛排便宜”。这种对于产品品质的忽略将最终导致对品牌的漠然。二是大量的促销贵 用将大大影响对于品牌经营的投入，如果增加促销费用。瓷很自然地使建立资产和品牌忠诚 度的广告量下降了，大卫·奥格威曾说过：“如果制造商宁愿花大量的轻费在促销活动，而 不是在建立品牌知名度的广告上，时间会发出警讯。“ 3.影响长期效果的因素 (1)产品品质的因素
就大，广告一停，销量就下降，为了保持销量，企业不得不加大广告投入而进入一种恶性循 环。广告界人士曾深刻指出：无论做什么广告都不是一劳永逸的事，而是对他们品牌个性、 形象的长期投资。 广告除了具有短期促进销售的作用外，还具有长期累积效应，其最终原因在于消费者的 重复购买，而重复购买主要是由品牌的附加价值决定的。成功的广告可以增加消费者的数量 和忠诚度，并有助于塑造消费者心目中的品牌形象，建立品牌长期的附加价值。广告的长期 效应是由广告和品牌的附加价值共同作用的结果，而品牌的附加价值的获得和累积是一个长 期的过程。 对于企业来说，广告费支出不仅会使同期收益增加，而且还会引起将来收益的增加；同 时广告宣传会提高企业及品牌的知名度，从而形成企业无形资产的累积和增值，而无形资产 的高低往往决定企业超额利润的多少。因此，广告也会产生长期的投资效益即品牌效益，如 商标价值有相当部分就是多年广告投入积累形成的。此外，品牌效益还表现在进入分销渠道、 争取商店货架以及节省市场营销费用上。 2．促销与长期效果 从短期来说，如果一种品牌要很快地占领大部分市场份额，最好的选择就是将广告与促 销手段加以组合，通过降价、优惠等手段争取消费者。但是促销对于维持长期效果是否起作 用?1993 年 4 月 2 日(星期五)，为了巩固占有率，抵抗低价香烟侵蚀市场，菲力普莫里斯公 司宣布万宝路香烟降价。由于万宝路香烟的全球知名度以及良好的品牌形象，这项降价措施 引起轩然大波，导致菲力普莫里斯股价下跌。产业界也开始质疑万宝路品牌忠诚度的意义。 这件事后来被称为“万宝路黑色星期五”。 一般说来，促销被人们认为是维持短期效果的—个辅助手段。但就长期来说，促销不是 一种很好的方法，原因有二：一是无限量的促销活动会导致消费者只对价格敏感而不再对品 质敏感。在促销的整个过程中，一般的做法是将焦点集中在价格上，这将引发一种情况：消 费者只在促销活动期间购买产品，或根本就不想买，因为他们所听到的是“便宜的牛排”而 不是“牛排便宜”。这种对于产品品质的忽略将最终导致对品牌的漠然。二是大量的促销费 用将大大影响对于品牌经营的投入。如果增加促销费用，就很自然地使建立资产和品牌忠诚 度的广告量下降了。大卫·奥格威曾说过：“如果制造商宁愿花大量的经费在促销活动，而 不是在建立品牌知名度的广告上，时间会发出警讯。” 3．影响长期效果的因素 （1）产品品质的因素
决定广香长期效果的是产品的功能特性。产品功能特性指产品的功能、特点、可信镇度、 耐用度、服务水准及外观。如果一种品牌的空调返修率为30%，就算它的广告叫得再响， 再标榜自己“省电、超静音”，在一段时期后，也不会有新的消费者光顺它的专卖店了。“中 华警精”就是一个典型的例子。这种产品广告走的是明星路线，媒体策略是地区性的“信息 轰炸”。从短期来看，广告效果很好。但是不到一年，消费者在使用中发属，产品口感不很 令人满意，服用效果也不显著，进而怀疑到产品的品质。这时，厂家没有通过有效的公关策 略米解决危机，而是推续盲目的加大广告授入，于是产品很快由成长期走到了衰退期。由此 可见，产品是品牌的物质基础。只有杰出的产品才可能有杰出的品牌。成功的品牌是内活和 外表的协调统一体，其中，产品质量是最重要的。它是消贵者购物时考虑的最主要因素，是 决定市场份额和销售成果的关键，是广告依据的基础。产品质量好，消费者自然买得高兴， 用得放心，进一步印证强化了广告所宣传的产品形象，并带来重复购买，形成长期销售效果。 (2)品牌内部动力的因素 所罚内部动力，指消贵者使川品牌的经险，以及先前广告所建立的附加价值而产生的共 生力，这两种因素被此会相互加强而产生共鸣的效果。不同的品牌带给消费品的附加价值是 不同的。附如价值指的是消费者本身使用产品后，得到的心理层面的滑足。根据马斯洛的需 要层次理论，人的社会价值需要是一种高层次的需要。面经营得好的品牌能带给使用者一种 高人一等、并得到社会承认的满足感。这种品伸经营者梦麻以求的、能带来长期销售效果的 产品附加价值。正是由广告通过塑造品牌形象而形成的： 在品牌塑适的整个过程中，广告具有四大基础功能：品牌忠域度、品牌如名度、品牌认 知度，品牌联想度。它门共同构成品牌隆产、品棒价值。 广告对品牌忠该的影响。目前的研究成果认为：广告不但能产生试用，而且会蛋化品牌 忠说度。对成功的品伸来说。由较高的广告量引起的销售量的增加中，只有0%来自于新 的消贵者，0%的销售量来自于现有消费者。这是由于广告使他门对品牌变得更如忠域。既 有的思诚的使用者会对产品产生依赖感，他们重复购买、重复使用。而对别的品牌的类似产 品表现出一定的不自觉的抵抗力，这样企业在品伸竟争中就有了更丰富、更自由的时间和空 间的目旋余地，以加因、维持现有的忠藏者米回击竞争者。因此，现在比较公认的一种看法 是：广告的一个重要而且是值得的目标是如强已经存在的消费者与品牌的联想，并使他们变 得更加忠诚，对己经存在的品牌来说，大部分广告的目的是使己经存在的消费者更加忠减， 而不是说服幸清费者从其他品牌转移过来
决定广告长期效果的是产品的功能特性。产品功能特性指产品的功能、特点、可信赖度、 耐用度、服务水准及外观。如果一种品牌的空调返修率为 30％，就算它的广告叫得再响， 再标榜自己“省电、超静音”，在一段时期后，也不会有新的消费者光顾它的专卖店了。“中 华鳖精”就是—个典型的例子。这种产品广告走的是明星路线，媒体策略是地区性的“信息 轰炸”。从短期来看，广告效果很好。但是不到一年，消费者在使用中发现，产品口感不很 令人满意，服用效果也不显著，进而怀疑到产品的品质。这时，厂家没有通过有效的公关策 略来解决危机，而是继续盲目的加大广告投入，于是产品很快由成长期走到了衰退期。由此 可见，产品是品牌的物质基础，只有杰出的产品才可能有杰出的品牌。成功的品牌是内涵和 外表的协调统一体，其中，产品质量是最重要的。它是消费者购物时考虑的最主要因素，是 决定市场份额和销售成果的关键，是广告依据的基础。产品质量好，消费者自然买得高兴， 用得放心，进一步印证强化了广告所宣传的产品形象，并带来重复购买，形成长期销售效果。 （2）品牌内部动力的因素 所谓内部动力，指消费者使用品牌的经验，以及先前广告所建立的附加价值而产生的共 生力，这两种因素彼此会相互加强而产生共鸣的效果。不同的品牌带给消费品的附加价值是 不同的。附加价值指的是消费者本身使用产品后，得到的心理层面的满足。根据马斯洛的需 要层次理论，人的社会价值需要是一种高层次的需要。而经营得好的品牌能带给使用者一种 高人一等、并得到社会承认的满足感。这种品牌经营者梦寐以求的、能带来长期销售效果的 产品附加价值，正是由广告通过塑造品牌形象而形成的。 在品牌塑造的整个过程中，广告具有四大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认 知度、品牌联想度。它们共同构成品牌资产、品牌价值。 广告对品牌忠诚的影响，目前的研究成果认为：广告不但能产生试用，而且会强化品牌 忠诚度。对成功的品牌来说，由较高的广告量引起的销售量的增加中，只有 30％来自于新 的消费者，70％的销售量来自于现有消费者。这是由于广告使他门对品牌变得更加忠诚。既 有的忠诚的使用者会对产品产生依赖感，他们重复购买、重复使用，而对别的品牌的类似产 品表现出一定的不自觉的抵抗力。这样企业在品牌竞争中就有了更丰富、更自由的时间和空 间的回旋余地，以加固、维持现有的忠诚者来回击竞争者。因此，现在比较公认的一种看法 是：广告的一个重要而且是值得的目标是加强已经存在的消费者与品牌的联想，并使他们变 得更加忠诚。对已经存在的品牌来说，大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚， 而不是说服非消费者从其他品牌转移过来
成功的广告所寝造的形象，会给清费者带来一系列联把。比如一提起麦当劳，我门就可 能立即联想到汉堡，麦当劳叔叔，干净、小孩子的天堂等，如果这些联把能人为地加以组合： 就会形成一个品牌形象。比如对麦当劳的品牌印象是“最大、品质最好的国际性连镜食品公 可”。在美国，有高达七成的青少年的追求便是相有一双耐克鞋，他门都以穿戴耐克产品而 感到荣曜，这并非是因为耐克产品具有明整高于阿迪达所、勉马等产品的品质优势，而是因 为耐克“离轻叛道”的广告为其造的“体育先锋”的形象，深深根植于青少年消费者心 中，使之成为地们的最爱。 一最米说。著名品牌的广告效应较小品牌大一由于消费者对著名品牌的忠滤度更高。 有研究表明：广告树具有规核优势的品牌更有效。市场占有率很大的品牌。其非经常购买者 的购买顿率比小品牌的非经常购买者的购买颜率要高。这意味着市场粉颗较大的品牌，它面 伤的对其购买者群体的克争压力很小，因此，每增加一次广告履示，购买率增加的相对幅度 更大 经过广告反复宜传并最终形成的良好的品牌形象，是企业的一项无形贤产。它将带来 长期睛售效果，即消贵者的品牌忠度及重复购买。品牌形象的形成过程是一个缓假、渐进 的过程。而品韩形象的改变也应该是一个缓慢、渐进的过程。如果过于频繁的更换品牌个性 或形象。其行为无异于自杀。当可口可乐改变味道时，巨大的市场失误引起华然，曾造成了 企业的巨大损失。如果你改变了品牌减广告信息，就是有意告诉消贵者你己经改变了他们所 熟形的那种产品，也改变了品牌的个性。微以一项广告而言，曾有人说：“一个不断推出烂 广告，但信息却一致的品牌，要比一个时常有好广告，国信息顾三倒四，错乱不己的广告成 功机率大。”任何在一夜之阿改变品牌信息或形象的尝试，都贝能令人途感。品牌的个性应 该随着时代进步而不断发展，相无论如何都将是一个缓慢的过程，否则将前功尽年。 (3)堰体连续性的因需 媒体连续性的组成因素有三个，一是广告架体总预算要足够：二是特定螺体中，必须要 有足够的经费购买集中的广告时段，以确保在目标市场中的大部分消费者至少旋看到一次广 告〔至于要多少覆差率才算是足够，则依不同品牌面有差异。三是广告话动必须在一年中持 续毫无间断地播出。媒体连续性的配合会使该品牌的短期睛售量不斯增加。从长期来看。户 告品牌的市场占有率不断扩大，在面对潘烈市场竟争的压力下，仍能维持品脾现有的市场占 有率。 三、如何评价企业广告投资问报率
成功的广告所塑造的形象，会给消费者带来一系列联想。比如一提起麦当劳，我们就可 能立即联想到汉堡、麦当劳叔叔、干净、小孩子的天堂等。如果这些联想能人为地加以组合， 就会形成—个品牌形象。比如对麦当劳的品牌印象是“最大、品质最好的国际性连锁食品公 司”。在美国，有高达七成的青少年的追求便是拥有一双耐克鞋，他门都以穿戴耐克产品而 感到荣耀。这并非是因为耐克产品具有明显高于阿迪达斯、彪马等产品的品质优势，而是因 为耐克“离经叛道”的广告为其塑造的“体育先锋”的形象，深深根植于青少年消费者心 中，使之成为他们的最爱。 一般来说，著名品牌的广告效应较小品牌大——由于消费者对著名品牌的忠诚度更高。 有研究表明：广告对具有规模优势的品牌更有效。市场占有率很大的品牌，其非经常购买者 的购买频率比小品牌的非经常购买者的购买频率要高。这意味着市场份额较大的品牌，它面 临的对其购买者群体的竞争压力很小，因此，每增加一次广告展示，购买率增加的相对幅度 更大。 经过广告反复宣传 并最终形成的良好的品牌形象，是企业的一项无形资产。它将带来 长期销售效果，即消费者的品牌忠诚度及重复购买。品牌形象的形成过程是一个缓慢、渐进 的过程，而品牌形象的改变也应该是一个缓慢、渐进的过程。如果过于频繁的更换品牌个性 或形象，其行为无异于自杀。当可口可乐改变味道时，巨大的市场失误引起哗然，曾造成了 企业的巨大损失。如果你改变了品牌或广告信息，就是有意告诉消费者你已经改变了他们所 熟悉的那种产品，也改变了品牌的个性。就以一项广告而言，曾有人说：“一个不断推出烂 广告，但信息却一致的品牌，要比—个时常有好广告，但信息颠三倒四，错乱不已的广告成 功机率大。”任何在一夜之间改变品牌信息或形象的尝试，都只能令人迷惑。品牌的个性应 该随着时代进步而不断发展，但无论如何都将是一个缓慢的过程，否则将前功尽弃。 （3）媒体连续性的因素 媒体连续性的组成因素有三个：一是广告媒体总预算要足够；二是特定媒体中，必须要 有足够的经费购买集中的广告时段，以确保在目标市场中的大部分消费者至少能看到一次广 告（至于要多少覆盖率才算是足够，则依不同品牌而有差异。三是广告活动必须在一年中持 续毫无间断地播出。媒体连续性的配合会使该品牌的短期销售量不断增加。从长期来看，广 告品牌的市场占有率不断扩大，在面对激烈市场竞争的压力下，仍能维持品脾现有的市场占 有率。 三、如何评价企业广告投资回报率
有了正确的广告投资理念，还应有正确的广告投魔国报率的评价，许多人都在探讨金业 广告投货与国报之阿的比例关系，希里能找到一种可操作的数学模式，但这是不可能的。传 统的广告投隆主要依粮于两点：一是某种四定的授魔比率：二是对意争对手的判断。可情这 两种方法都缺乏科学性。首先，经大量广告案例研究表明，广告授货与相对应的产品销售额 或市场份额等并不存在一个国定的比例关系，它受到市场多种因素的影响。其次。竞争对手 的广告费一般会存在一个过多或过少的问题，如果本企业盲目地根据竟争对手的广告授放比 率来决定自己的广告投入，都就将白己放在一个非常被动的位置。 “投资日报率”英文为Return on Investrent,缩写为OI.广告的投资日报率指的是 单位广告花费所得到的回报。简单来说就是广告中每一块钱的投入所取得的广告效果。广告 的投放要讲究效果，广告的投资日报率也就是每单位广告投放额所取得的广告效果。因此， 即I的衡量，就是对企业的广告目标，也就是广告想达到的效果的衡量。如前所述，它可以 是每单位广告成木的销售额或市场份额，也可能是每单位广告成木的知名度。当然还可能是 每单位广告成本的股价上扬等。广告投回报率的概念不仅可以整合原有的衡量雷标，而且 可以针对新的情况解决问愿。广告活动的目标既定，就可以用经济学的理论和方法来制定最 优的广告预算。使广告投魔国报率最大化， 根据上述原理，对广告投资回报的评价应掌握以下几个原则： 第一，改变陈旧的投资观念，凡是获得知名品牌的企业，无一不在品牌宣传上做大笔投 资，通过广告的规横经济不断扩大市场占有率，以获得长期效益，这些能使品牌贤产增值并 使企业在较长期内的费用支出构成品牌授晓，它与企业短期大规柄的广告授入是不同的。如 “可口可乐”、“万宝路”两家公司每年用于广告宜传的费用军数以亿计，就连快餐连镜之 王的“麦当劳”每年广告费都达2亿多美元，分推到全球50万个加显连镜店，每家达500 多美元。据美国（广告时报》披露，“麦当劳”每花1美元广告费，就使所有加盟违镇店增 加食品销售额885美元： 第二，确立目标收益。前面普提到企业短期力求轰动的广告授放方式的一个负作用，就 是过度开发了消费者，在某些场合会对特定群体外的消费者产生一定的反面宣传面不利于品 牌形象的发展，同时也导政广告费用的膨素，面品牌提升是以占有顺客为目的的：由干品健 拥有的知名度和消费者的思减度而铁得较高的资产价值，如何确保品牌授密能被用于那些最 为有利可图的客户或项目上？首先是确定授货重点在于消贵者与产品，面不是购买什么样的 传播果道。其次是确定目标清费者优先，通过确定该品牌的所有消费者以及客户所具有的当 前及预期价值，就可以速定目标消费者，并一切以他们为优先。例如，一家大日用品企业最
有了正确的广告投资理念，还应有正确的广告投资回报率的评价。许多人都在探讨企业 广告投资与回报之间的比例关系，希望能找到一种可操作的数学模式，但这是不可能的。传 统的广告投资主要依赖于两点：一是某种固定的投资比率；二是对竞争对手的判断。可惜这 两种方法都缺乏科学性。首先，经大量广告案例研究表明，广告投资与相对应的产品销售额 或市场份额等并不存在一个固定的比例关系，它受到市场多种因素的影响。其次，竞争对手 的广告费一般会存在一个过多或过少的问题，如果本企业盲目地根据竞争对手的广告投放比 率来决定自己的广告投入，那就将自己放在一个非常被动的位置。 “投资回报率”英文为 Return on lnvestment，缩写为 ROI。广告的投资回报率指的是 单位广告花费所得到的回报，简单来说就是广告中每一块钱的投入所取得的广告效果。广告 的投放要讲究效果，广告的投资回报率也就是每单位广告投放额所取得的广告效果。因此， ROI 的衡量，就是对企业的广告目标，也就是广告想达到的效果的衡量。如前所述，它可以 是每单位广告成本的销售额或市场份额，也可能是每单位广告成本的知名度，当然还可能是 每单位广告成本的股价上扬等。广告投资回报率的概念不仅可以整合原有的衡量指标，而且 可以针对新的情况解决问题。广告活动的目标既定，就可以用经济学的理论和方法来制定最 优的广告预算，使广告投资回报率最大化。 根据上述原理，对广告投资回报的评价应掌握以下几个原则： 第一，改变陈旧的投资观念。凡是获得知名品牌的企业，无一不在品牌宣传上做大笔投 资，通过广告的规模经济不断扩大市场占有率，以获得长期效益，这些能使品牌资产增值并 使企业在较长期内的费用支出构成品牌投资，它与企业短期大规模的广告投入是不同的。如 “可口可乐”、“万宝路”两家公司每年用于广告宣传的费用都数以亿计，就连快餐连锁之 王的“麦当劳”每年广告费都达 2 亿多美元，分摊到全球 50 万个加盟连锁店，每家达 500 多美元。据美国《广告时报》披露，“麦当劳”每花 1 美元广告费，就使所有加盟连锁店增 加食品销售额 6 85 美元。 第二，确立目标收益。前面曾提到企业短期力求轰动的广告投放方式的一个负作用，就 是过度开发了消费者，在某些场合会对特定群体外的消费者产生一定的反面宣传而不利于品 牌形象的发展，同时也导致广告费用的膨胀。而品牌提升是以占有顾客为目的的，由于品牌 拥有的知名度和消费者的忠诚度而获得较高的资产价值。如何确保品牌投资能被用于那些最 为有利可图的客户或项目上?首先是确定投资重点在于消费者与产品，而不是购买什么样的 传播渠道。其次是确定目标消费者优先，通过确定该品牌的所有消费者以及客户所具有的当 前及预期价值，就可以选定目标消费者，并一切以他们为优先。例如，一家大日用品企业最
置在调查中得知，只有15%的家庭购买他们总共0种左右的产品。面且重要的是，其中5% 的家庭产生了公司0%的利洞，但该公司长期以米致力于使用大众传媒，向每一位“长了 嘴的消贵者”进行宣传，葡且广告开支逐年上升。最后，确立投资收益目标：广告促销活动 在每位目标消贵者或每个消贵团体上将授人多少钱，收益值是多少：在这些目标客户中存在 的收入（或利增长的机会有多大，这线数字就能说明为什么某一授资水平要比其他水平更 如适当. 第三，广告授货的效用在产晶或品裤生金周期发展的不阶段有其不问的考察标准，如 新品胖在市场上的失败率大约有0%。即使成功了，品伸也还需不断更新。如果广告投资 小千一定的临界点，投资效益就可能显示不出来：或者当一种品牌进行重新定位时，也需加 大广告投入。对于己确立市场地位的品韩重新投入市场，其广告预算支出取决于品神的广告 弹性，由于心理上的原因，广告预算支出一般不会被削减，但追加的广告投入不应米白于销 售颗的增长，面应来自于净利润的增长。因为广告费用与利洞均是剩余费用，在数量上大致 相等，所以广告支出的大幅度提高将不可道免会使谈品牌的近期利润减少。这直接说明销售 收入的大幅增长还应需要别的方式米获得，如营销组合因素。因此。广告投入要件随产品成 品牌销售的不同阶段，随时估价费用支出和投资效用的日题。 第四，品牌形象广告的增强将有助于该品牌的资产价植。企业在产品广告和品牌形象广 告之何，应在条件允许情况下，尽量地如服品牌形象广告投入，利用营销要素的整体优化组 合米建立品韩信誉，使强大的品韩知名度向更综合的品神化内酒方面联系，以增加广告投入 的长期效果。许多世界如名品牌的大全业将更多的钱授放在产品信誉的广告中，一旦品牌拥 有了很高的信誉度，它线具有了很强的其至能持续数十年的竞争促势，一些几十年前实力最 强的品神今天仍有一部分是市场领导者，如刺达胶卷、润格利口香糖、象牙香皂、青列剩领 刀、纳贝撕斯克饼干和可口可乐等。 找回那一半浪费的广杏贵是一种相对意义上的说法，不是绝对的。企业的广告投入如果 有一半花在零利润或低利润族群上，这线是一种浪费。因此，要以差异化行销理论为基健， 性助宽料稻助。区分消费者的零获利、低获利、中获利和高铁利人群，在营销目标、媒介目 标、促销手段等多种因素的比较中确定广告的投经，才有可使充分发挥广告授货的作用。 参考文献 〔1)[美】]葛斯·哈伯著差异化行销。黄复华等译内蒙古人民出版社，1998。 (2】[美]事利普·科特粉著梅妆和等译营销管理上海人民出版社。1990
近在调查中得知，只有 15％的家庭购买他们总共 70 种左右的产品。而且重要的是，其中 5％ 的家庭产生了公司 80％的利润，但该公司长期以来致力于使用大众传媒，向每一位“长了 嘴的消费者”进行宣传，而且广告开支逐年上升。最后，确立投资收益目标：广告促销活动 在每位目标消费者或每个消费团体上将投人多少钱，收益值是多少；在这些目标客户中存在 的收入(或利润)增长的机会有多大，这些数字就能说明为什么某一投资水平要比其他水平更 加适当。 第三，广告投资的效用在产品或品牌生命周期发展的不同阶段有其不同的考察标准。如 新品牌在市场上的失败率大约有 80％。即使成功了，品牌也还需不断更新。如果广告投资 小于一定的临界点，投资效益就可能显示不出来；或者当一种品牌进行重新定位时，也需加 大广告投入。对于已确立市场地位的品牌重新投入市场，其广告预算支出取决于品牌的广告 弹性。由于心理上的原因，广告预算支出一般不会被削减。但追加的广告投入不应来自于销 售额的增长，而应来自于净利润的增长。因为广告费用与利润均是剩余费用，在数量上大致 相等，所以广告支出的大幅度提高将不可避免会使该品牌的近期利润减少。这直接说明销售 收入的大幅增长还应需要别的方式来获得，如营销组合因素。因此，广告投入要伴随产品或 品牌销售的不同阶段，随时估价费用支出和投资效用的问题。 第四，品牌形象广告的增强将有助于该品牌的资产价值。企业在产品广告和品牌形象广 告之间，应在条件允许情况下，尽量地加强品牌形象广告投入，利用营销要素的整体优化组 合来建立品牌信誉，使强大的品牌知名度向更综合的品牌化内涵方面联系，以增加广告投入 的长期效果。许多世界知名品牌的大企业将更多的钱投放在产品信誉的广告中，一旦品牌拥 有了很高的信誉度，它就具有了很强的甚至能持续数十年的竞争优势。一些几十年前实力最 强的品牌今天仍有一部分是市场领导者，如柯达胶卷、润格利口香糖、象牙香皂、吉列剃须 刀、纳贝斯克饼干和可口可乐等。 找回那一半浪费的广告费是一种相对意义上的说法，不是绝对的。企业的广告投入如果 有一半花在零利润或低利润族群上，这就是一种浪费。因此，要以差异化行销理论为基础， 借助资料帮助，区分消费者的零获利、低获利、中获利和高获利人群，在营销目标、媒介目 标、促销手段等多种因素的比较中确定广告的投资，才有可能充分发挥广告投资的作用。 参考文献 〔1〕［美］葛斯·哈伯著 差异化行销，黄复华等译 内蒙古人民出版社,1998。 〔2〕［美］菲利普·科特勒著 梅汝和等译 营销管理 上海人民出版社，1990
〔3】〔美]大卫·奥格威著林粹著一个广告人的自白北京：中国友值出版公司， 1991. 〔4)刘美琪著足销管理理论与实务台北：正中书局，19的5。 〔5】察吉详著无形魔产学海天出版社，1999。 (6)卢素宏，何佳讽著前蓝智慧广州广东旅静出版社，2000年
〔3〕［美］大卫·奥格威著 林桦著 一个广告人的自白 北京：中国友谊出版公司， 1991。 〔4〕刘美琪著 促销管理理论与实务 台北：正中书局，1995。 〔5〕蔡吉详著 无形资产学 海天出版社，1999。 〔6〕卢泰宏，何佳讯著 蔚蓝智慧 广州广东旅游出版社，2000 年