中国味清竞争格局 中央电大经济管理学院 随着以檀舞资本长柏并强势介入啤酒业著称的华润走上前台，青岛燕京的“双雄会”变 成了“三国滴义”，国产啤酒业的战局大幕重启 率酒业群雄逐离资本战谁能通吃 5月1日，在沈购东字书店门口。记者见到了华洞电清集团财务部经理助理党，刚从 黑龙江一面坡回来的党略带疫螽地说，在那里整整呆了一个月，才终于把华润并购新三星的 事搞定了。 党现在是华润啤酒集团主管收购的人员之一。半年前还身材微醉的也现在面盘清瘦，对 此，党不经意地说：“资本运作也不轻松。这样的拼死累活是形势逼出来的，因为啤酒业的 凳争已经展开了激烈的资本角遇。”华润被逾提速 仅在今年上半年，华润啤酒一口气就把辽阳美月、大连棒超岛、四川乐山和黑龙江的新 三星收入囊中。这样，自1993年底。香港华创与南非SAB合竖成立华洞创业肆酒有限 公可并斥资近3亿元成功并胸了辽宁省第一大啤酒厂雪花率酒厂后，华润在数年之间，已经 相继收购了内地13家碑清厂，生产能力由原米的仅30多万吨。猛增至近200万吃。并 在去年以120万吨吃的产量压过珠江库酒，跻身国内三强。 有意思的是，线是这样一个大型的啤清集团。到去年底，意还未被业界与世人所熟知， 面华铜库酒本身也未作过一次全国性的堰体推广。 其实，在华润啤酒高层眼里，自己出道晚，属于年轻后生。没有必要为自己张扬什么。 更重要的是，兵不厌非，华到啤酒要“情情地干革命，情悄地把自己做大，以免树大招风”， 华润啤酒某老总如此道白。 然而，啤酒业日益激烈的竞争已经无可避免地将华洞推到了前台。尤其是去年来青岛啤 酒加紧了对东北市场的攻势和蒸京肆酒偷夏沈阳市场，使华润啤酒被迫浮出水面，以行业老 三的姿态示人。 同时，票京啤酒一鼓作气并南了山东三孔和无名，把华洞啤酒既定的南下发展战略有所 打乱，面四川蓝剑集团的较然绝情，更让华润库销欲称莉西南的计划一度受挂。连一直在黑 龙江称王的哈尔滨啤酒集团也跳了出米，不仅大规核地抢神新民等沈阳周边市场，而且抢先 收购吉林的银瀑啤酒。并维续在东北有所动作，急及华洞的根暴地
中国啤酒竞争格局 中央电大经济管理学院 随着以擅舞资本长袖并强势介入啤酒业著称的华润走上前台，青岛燕京的“双雄会”变 成了“三国演义”，国产啤酒业的战局大幕重启 啤酒业群雄逐鹿资本战谁能通吃 ５月１日，在沈阳东宇书店门口，记者见到了华润啤酒集团财务部经理助理党。刚刚从 黑龙江一面坡回来的党略带疲惫地说，在那里整整呆了一个月，才终于把华润并购新三星的 事搞定了。 党现在是华润啤酒集团主管收购的人员之一。半年前还身材微胖的他现在面盘清瘦，对 此，党不经意地说：“资本运作也不轻松。这样的拼死累活是形势逼出来的，因为啤酒业的 竞争已经展开了激烈的资本角逐。”华润被迫提速 仅在今年上半年，华润啤酒一口气就把辽阳美月、大连棒槌岛、四川乐山和黑龙江的新 三星收入囊中。这样，自１９９３年底，香港华创与南非ＳＡＢ合资成立华润创业啤酒有限 公司并斥资近３亿元成功并购了辽宁省第一大啤酒厂雪花啤酒厂后，华润在数年之间，已经 相继收购了内地１３家啤酒厂，生产能力由原来的仅３０多万吨，猛增至近２００万吨，并 在去年以１２０万吨的产量压过珠江啤酒，跻身国内三强。 有意思的是，就是这样一个大型的啤酒集团，到去年底，竟还未被业界与世人所熟知， 而华润啤酒本身也未作过一次全国性的媒体推广。 其实，在华润啤酒高层眼里，自己出道晚，属于年轻后生，没有必要为自己张扬什么。 更重要的是，兵不厌诈，华润啤酒要“悄悄地干革命，悄悄地把自己做大，以免树大招风”， 华润啤酒某老总如此道白。 然而，啤酒业日益激烈的竞争已经无可避免地将华润推到了前台。尤其是去年来青岛啤 酒加紧了对东北市场的攻势和燕京啤酒偷窥沈阳市场，使华润啤酒被迫浮出水面，以行业老 三的姿态示人。 同时，燕京啤酒一鼓作气并购了山东三孔和无名，把华润啤酒既定的南下发展战略有所 打乱，而四川蓝剑集团的毅然绝情，更让华润啤酒欲称霸西南的计划一度受挫。连一直在黑 龙江称王的哈尔滨啤酒集团也跳了出来，不仅大规模地抢滩新民等沈阳周边市场，而且抢先 收购吉林的银瀑啤酒，并继续在东北有所动作，危及华润的根据地
一位不愿透壳姓名的华阿高层对记者说，华洞味酒已经意识到自己的并购步促太慢了， 丧失了一些抢占市场制高点，连接东北、长江三角洲和西南市场战线的绝好机会。据可 常消息透露，华润啤酒己经作好了加快并购步伐的各种准备，将兵分三路。寻求更大的突破 性动作。在此前不久，香港华洞集团总经理宁高宁也直言不讳地表示，今年华润啤酒将有5 0万吃左右的厂子收入帐下，而绵阳华制啤酒的老总黄历更是声言要鞋并购乐山之后，推续 投入巨货，在成军将建立一个具有30万吃规柄的啤酒厂，对蓝斜难酒实能吸灭性打击。以 完成用3到5年时间一统川牌的目标。货本战全面展开 有心人不难发现。尽管早在几年前，中国的申清业就已经开始了兼并重组，但毕竟还是 “小打小闲”，青岛啤酒所搞的并购基本在山东区域。而燕京难酒即使在湖南湖北等地有所 动作，也依然是没有走出北京的架势。其他如味江啤酒、哈尔滨啤酒均是相安无事，东西南 北，群雄割据一方。 但随着根据地市场的日新饱和，几大“百万吃轮”开始杨帆远征。南征北战。如青啤条 出山东，毫不面情地“入侵”了慧京的老果一在北京收购了五星和三环，而高京则族以报 复性行动一一并购山东三孔和无名。面华润的崛起和今年的连环并购行动则使分析人士述一 步确认，啤酒业大规榄的兼并重组浪海已开始酒动。 在这种大浪潮下，就连实力稍进的哈尔滨啤酒、蓝到啤清和珠江肆酒等第二集团军也纷 粉地加入了魔本战的行列，前者欲全盘接手粤海的家底，中者拥兵白重西南移王。而后者则 忙着稳固白己的广东老果。可见，中国啤酒业的资本战已全面升级一一由原来的仅是第一集 团军如青岛在唱独角戏，发展到包括第二集团军在内的全面加入：由原来的单纯验夺地盘被 此相安无事，演进到开始有市场策略的相互牵制之争。 业内人士表示，经过初级的蛋本运作，青岳等啤酒巨头不仪很好地巩四扩大了白已的根 据地，面且也基本开拓完了比较容易占领的市场。同时，巨头们通过兼并，已获得了相当成 熟的魔本运作经验，对兼并企业的管理也有了自己的特色，所以下一步，要想谋求更大的发 展，就必類到别人家的门口抢市场，战事升领在所难免。 因此，处于第二集团军中的哈尔滨珠酒等企业也自然成了被第一集团军打击和并购的对 象。哈尔滨啤酒等企业因此也粉粉挥舞起魔本运作的大旗。在“领地”附近实随并购。这 样殿的目的，无非是与三大难酒巨头拼死一搏，即使打不过，也可以增加谈判的陆马。 以西南市场为例，一直希望一统川啤的华润，按照既定目标，将并购蓝剑啤酒，而且， 华润已就此与有关方面进行了碰商，但作为民营企业的蓝刻并不甘心把自己“卖掉”，于是 就在今年华洞兵临城下之时，相继牧购了9家啤酒企业，把持四川东西南北四大门，并形成
一位不愿透露姓名的华润高层对记者说，华润啤酒已经意识到自己的并购步伐太慢了， 丧失了一些抢占市场制高点、连接东北、长江三角洲和西南市场战线的绝好机会。 据可 靠消息透露，华润啤酒已经作好了加快并购步伐的各种准备，将兵分三路，寻求更大的突破 性动作。在此前不久，香港华润集团总经理宁高宁也直言不讳地表示，今年华润啤酒将有５ ０万吨左右的厂子收入帐下。而绵阳华润啤酒的老总黄历更是声言要继并购乐山之后，继续 投入巨资，在成都将建立一个具有３０万吨规模的啤酒厂，对蓝剑啤酒实施毁灭性打击，以 完成用３到５年时间一统川啤的目标。 资本战全面展开 有心人不难发现，尽管早在几年前，中国的啤酒业就已经开始了兼并重组，但毕竟还是 “小打小闹”，青岛啤酒所搞的并购基本在山东区域，而燕京啤酒即使在湖南湖北等地有所 动作，也依然是没有走出北京的架势。其他如珠江啤酒、哈尔滨啤酒均是相安无事，东西南 北，群雄割据一方。 但随着根据地市场的日渐饱和，几大“百万吨轮”开始扬帆远征，南征北战。如青啤杀 出山东，毫不留情地“入侵”了燕京的老巢——在北京收购了五星和三环，而燕京则施以报 复性行动——并购山东三孔和无名。而华润的崛起和今年的连环并购行动则使分析人士进一 步确认：啤酒业大规模的兼并重组浪潮已开始涌动。 在这种大浪潮下，就连实力稍逊的哈尔滨啤酒、蓝剑啤酒和珠江啤酒等第二集团军也纷 纷地加入了资本战的行列，前者欲全盘接手粤海的家底，中者拥兵自重西南称王，而后者则 忙着稳固自己的广东老巢。可见，中国啤酒业的资本战已全面升级——由原来的仅是第一集 团军如青岛在唱独角戏，发展到包括第二集团军在内的全面加入；由原来的单纯抢夺地盘彼 此相安无事，演进到开始有市场策略的相互牵制之争。 业内人士表示，经过初级的资本运作，青岛等啤酒巨头不仅很好地巩固扩大了自己的根 据地，而且也基本开拓完了比较容易占领的市场。同时，巨头们通过兼并，已获得了相当成 熟的资本运作经验，对兼并企业的管理也有了自己的特色。所以下一步，要想谋求更大的发 展，就必须到别人家的门口抢市场，战事升级在所难免。 因此，处于第二集团军中的哈尔滨啤酒等企业也自然成了被第一集团军打击和并购的对 象。哈尔滨啤酒等企业因此也纷纷挥舞起资本运作的大旗，在“领地 ”附近实施并购。这 样做的目的，无非是与三大啤酒巨头拼死一搏，即使打不过，也可以增加谈判的砝码。 以西南市场为例，一直希望一统川啤的华润，按照既定目标，将并购蓝剑啤酒，而且， 华润已就此与有关方面进行了磋商。但作为民营企业的蓝剑并不甘心把自己“卖掉”，于是 就在今年华润兵临城下之时，相继收购了９家啤酒企业，把持四川东西南北四大门，并形成
从“根据地向云，贵、藏、陕，渝四面辐射的态势。另据最新消息称，蓝剑还将与日本一 家著名的啤清品牌进行合作，引入“洋”品牌。同时，蓝剑斥货2·7亿元进口的第四批 高档啤酒生产设备即将运抵四川。而华润方面并不罢休，声移要投入巨促围攻蓝到，仅在乐 山厂子上，就计划再投3个亿进行扩建改造，将生产能力提高到30万跑，同时，计划在成 都再设一个30万吨的厂子，再加上绵阳华洞原米的30万吨，总计近百万吨，以打破蓝剑 的四川防御阵营。赢家通吃？ 如果说以前所发生的啤酒大战，都还只是停留在被此寻找市场空白点上，那么，此备大 规模的库酒战的特点将是：形式上表现为遗遇战和肉调战，实质上是一场以资本力量为平台 进行原限整合的策略战和酒耗靓 华洞啤酒日赖并购的辽阳美月肆酒，一方面连接了大连、酸山和沈的整条战线，控制 住了沈大高速公路沿线，另一方而的目的是配合前述几家公司形成对青岛啤酒核山公司的合 围之势。而青申进入北烹。自然也可以视为将米大举进军北京市场的“演习”，随后的燕意 味酒山东大并购，则将两大巨头的相互牵制的市场战略表现得淋满尽致。 但无论如何施展市场策略，没有足够资本敏支撑是万万不能的。所以，从某种程度上讲， 漆握有雄厚的货金，谁就旋取得充分发挥自己市场策略和营销网络的空间，就目前而言，蒸 京电酒(0729》的实际盟资能力要比青肆(600600)强很多。有分析人士表示， 尽管二者都是上市公司，青岛电清还有耳股在香港挂韩，但青岛啤酒由于净资产收益率不能 满足配股的要求和股本结构的原因。白上市以来就没有配过股，而H股的市场极其不景气。 虽然又增发了A股，但所蔡的隆金也原多8,9个亿。至于喜京啤酒。上市5年米，几度配 股，特别是其间接控股的北京控股在香港直接挂牌上市，融贤能力不可小看 相较而言，华润的资本实力也是有目共精。据不完全统计，华洞库酒白进军中国啤酒业 以来，已经授入了30亿元巨资，今后还将继续加大投资，进行并购和扩建. 青岛啤清是国有企业，燕京申清是民营企业，而华润啤酒测是具有中货背景的合货企业， 可以说，牌酒业的资本角逐是这三面大旗在争相挥舞，而三者都想一统中国的啤清市场，到 底谁俊赢者通吃呢？ 从近期的形势看，由于第二集团军的积极反抗和主动迎击，说中国啤清业已经进入“三 国演义”的确还言之过早。中国目前依然有500多家啤酒企业，其中年产量少于5万吃的 占了80%，这些企业不仅仅为三大巨头所垂测，也同样为众多实力不小的地方诸侯提供了 兼并扩张的机会。所以，更准确的说。啤酒行业目前仍然处在“春秋争葡”的时代，新一轮 战局的大幕己然开启。而谁也难以独霸天下。下一轮竞争，品伸争霸
从“根据地”向云、贵、藏、陕、渝四面辐射的态势。另据最新消息称，蓝剑还将与日本一 家著名的啤酒品牌进行合作，引入 “洋”品牌。同时，蓝剑斥资２·７亿元进口的第四批 高档啤酒生产设备即将运抵四川。而华润方面并不罢休，声称要投入巨资围攻蓝剑，仅在乐 山厂子上，就计划再投３个亿进行扩建改造，将生产能力提高到３０万吨。同时，计划在成 都再设一个３０万吨的厂子，再加上绵阳华润原来的３０万吨，总计近百万吨，以打破蓝剑 的四川防御阵营。 赢家通吃？ 如果说以前所发生的啤酒大战，都还只是停留在彼此寻找市场空白点上，那么，此番大 规模的啤酒战的特点将是：形式上表现为遭遇战和肉搏战，实质上是一场以资本力量为平台 进行资源整合的策略战和消耗战。 华润啤酒日前并购的辽阳美月啤酒，一方面连接了大连、鞍山和沈阳的整条战线，控制 住了沈大高速公路沿线，另一方面的目的是配合前述几家公司形成对青岛啤酒鞍山公司的合 围之势。而青啤进入北京，自然也可以视为将来大举进军北京市场的“演习”。随后的燕京 啤酒山东大并购，则将两大巨头的相互牵制的市场战略表现得淋漓尽致。 但无论如何施展市场策略，没有足够资本做支撑是万万不能的。所以，从某种程度上讲， 谁握有雄厚的资金，谁就能取得充分发挥自己市场策略和营销网络的空间。就目前而言，燕 京啤酒（０７２９）的实际融资能力要比青啤（６００６００）强很多。有分析人士表示， 尽管二者都是上市公司，青岛啤酒还有Ｈ股在香港挂牌，但青岛啤酒由于净资产收益率不能 满足配股的要求和股本结构的原因，自上市以来就没有配过股，而Ｈ股的市场极其不景气。 虽然又增发了Ａ股，但所募的资金也顶多８、９个亿。至于燕京啤酒，上市５年来，几度配 股，特别是其间接控股的北京控股在香港直接挂牌上市，融资能力不可小看。 相较而言，华润的资本实力也是有目共睹。据不完全统计，华润啤酒自进军中国啤酒业 以来，已经投入了３０亿元巨资，今后还将继续加大投资，进行并购和扩建。 青岛啤酒是国有企业，燕京啤酒是民营企业，而华润啤酒则是具有中资背景的合资企业， 可以说，啤酒业的资本角逐是这三面大旗在争相挥舞，而三者都想一统中国的啤酒市场，到 底谁能赢者通吃呢？ 从近期的形势看，由于第二集团军的积极反抗和主动迎击，说中国啤酒业已经进入“三 国演义”的确还言之过早。中国目前依然有５００多家啤酒企业，其中年产量少于５万吨的 占了８０％，这些企业不仅仅为三大巨头所垂涎，也同样为众多实力不小的地方诸侯提供了 兼并扩张的机会。所以，更准确的说，啤酒行业目前仍然处在“春秋争霸”的时代，新一轮 战局的大幕已然开启，而谁也难以独霸天下。 下一轮竞争，品牌争霸
4月16日，华润啤酒集团的主打品牌雪花率酒在安徽华洞公司所在的合肥市场雷霆上 市。此前，华润库酒在四川、吉林，天律、辽宁等地的公司均在敏雪花品牌。按该集团市场 部某位管理人员的说法是，将雪花变成全国性品牌的条件已经成热。华润啤酒已经开始意识 到品牌的重要性，并有老总明确表示：让华润啤酒的“品牌在市场上发出声音”。 其实，对于中国啤酒业来说，资本的角逐还仅仅是个平台，在这个平台上最终将是品健 的角逐。因为，具有品牌的最大化，才陵提升产品的非价格克争能力，如果品牌克争力羽， 产品在市场上的非价格竞争力就会根容易被竞争对于的价格优势所打倒。 记者在采访中了解到，华润啤酒至今还没有在全国叫得响的品牌，一且与全国性品牌交 锋，劣势自现，华润啤酒在蔽山按青岛味酒夺走一部分市场份颗微是明例。面与此相反，青 岛和燕京，都是全国性品牌，并售此积极开拓自己的中高档产品市场，有资料表明，青岛申 酒在以大众产品占领和巩因市场的同时，又积极推出青岛清爽型、青岛暖啤等中高档产品， 适时地抢夺竞争对手的中高档市场，而燕京啤酒也一改往日大众的面孔，开始陆续推出以冰 味酒、纯生啤酒为典型代表的产品。积极抢攻啤清的中高档市场 华洞人士表示，“竟争对手很强大。局势不容乐观”，如果再没有强大统一的品牌，没 有形成品牌的规模优势，将对华润啤酒的进一步发展产生不利影响。所以，华润啤酒“下一 步的目标是以强势货本为后盾，做全国性的大品牌”· 可以预见，伟随着激烈的资本角遥，啤清业的竞争将走向品牌间的竞争和产品间的竞争， 货木加品牌才能造就最大的燕家， ■案例 酸山保卫战 青岛啤清与华润碑酒在东北的遗遇战是近年米各地啤酒大战的一个缩影，从酸山案例中 我门不仅可以看到各肆酒巨头纵橘辣阖和一统江湖的峰心，而且集中反碳了品牌势力和地方 势力争夺市场时策略手段的异同。 2000年上半年，青岛啤酒成功并购原鞍山迈威啤酒厂，成立青摩（鞍山）公司，并 于9月19日推出千山湖啤酒，市场矛头直冠华润牌酒所有的酸山瑞德公可。时至今日，战 事已经扩展到全东北。 早在青啤进军核山之前，华河啤酒就已做好了迎战准备，策略是在营肺果道上采取设置 一批、二报和零售商三缓制封闭式的果道管理办法，并签定合同，将孩山摩酒销售果道率牢 控制，使青零最初在鞍山的第一轮抢攻失取
４月１６日，华润啤酒集团的主打品牌雪花啤酒在安徽华润公司所在的合肥市场雷霆上 市。此前，华润啤酒在四川、吉林、天津、辽宁等地的公司均在做雪花品牌。按该集团市场 部某位管理人员的说法是，将雪花变成全国性品牌的条件已经成熟。华润啤酒已经开始意识 到品牌的重要性，并有老总明确表示：让华润啤酒的“品牌在市场上发出声音”。 其实，对于中国啤酒业来说，资本的角逐还仅仅是个平台，在这个平台上最终将是品牌 的角逐。因为，只有品牌的最大化，才能提升产品的非价格竞争能力，如果品牌竞争力弱， 产品在市场上的非价格竞争力就会很容易被竞争对手的价格优势所打倒。 记者在采访中了解到，华润啤酒至今还没有在全国叫得响的品牌，一旦与全国性品牌交 锋，劣势自现，华润啤酒在鞍山被青岛啤酒夺走一部分市场份额就是明例。而与此相反，青 岛和燕京，都是全国性品牌，并借此积极开拓自己的中高档产品市场。有资料表明，青岛啤 酒在以大众产品占领和巩固市场的同时，又积极推出青岛清爽型、青岛暖啤等中高档产品， 适时地抢夺竞争对手的中高档市场，而燕京啤酒也一改往日大众的面孔，开始陆续推出以冰 啤酒、纯生啤酒为典型代表的产品，积极抢攻啤酒的中高档市场。 华润人士表示，“竞争对手很强大，局势不容乐观”，如果再没有强大统一的品牌，没 有形成品牌的规模优势，将对华润啤酒的进一步发展产生不利影响。所以，华润啤酒“下一 步的目标是以强势资本为后盾，做全国性的大品牌”。 可以预见，伴随着激烈的资本角逐，啤酒业的竞争将走向品牌间的竞争和产品间的竞争， 资本加品牌才能造就最大的赢家。 ■案例 鞍山保卫战 青岛啤酒与华润啤酒在东北的遭遇战是近年来各地啤酒大战的一个缩影，从鞍山案例中 我们不仅可以看到各啤酒巨头纵横捭阖和一统江湖的雄心，而且集中反映了品牌势力和地方 势力争夺市场时策略手段的异同。 ２０００年上半年，青岛啤酒成功并购原鞍山迈威啤酒厂，成立青啤（鞍山）公司，并 于９月１９日推出千山湖啤酒，市场矛头直逼华润啤酒所有的鞍山瑞德公司。时至今日，战 事已经扩展到全东北。 早在青啤进军鞍山之前，华润啤酒就已做好了迎战准备，策略是在营销渠道上采取设置 一批、二批和零售商三级制封闭式的渠道管理办法，并签定合同，将鞍山啤酒销售渠道牢牢 控制，使青啤最初在鞍山的第一轮抢攻失败
心不甘的青健想到了精制酒直销的销售策略，转而用于普通酒的销售上。当封，青理所 在的被山公司每天抽调出几十台运输车和专门的业务员，直接把酒送到零售锋端手中，饶开 了序洞对一批、二批经销高的控制果道，白己出人力、物力和才力把酒送上门。 两家啤酒巨头在打销售策略战的同时，又辅助以大规模的促销战。青难进行了娇如利盖 有奖、收集瓶盖兑奖等大量促南话动，而在此之前，华润的璃德啤清几乎从米就没做过什么 足销，面对青岛啤酒的促销攻势，华洞白然要“以其人之道还治其人之身”。也不得不以此 道反击。 其实，伴随着促销战的卸是如火如茶的口碑战。青岛所搞的促销活动大多是针对零售终 端和消费者的，特别是饭店场所的促销力度大，“收集瓶盖有奖”使饭店的服务生觉得有利 可魔，自然很乐于向顾客推荐千山潮，而刮盖有奖更是让消费者凳得白己得到了很大的实惠。 可以说。青岛啤酒的促销战略抓住了味酒目标受众群的利益心理。同时，青岛申清在千山湖 产品的瓶标上写明“青岛啤酒系列产品”，充分发挥自己的全国性知名品牌优势，让目标消 贵群觉得白己喝上了真正的青岛啤酒。相反，华润啤酒运作媒体收略，抓住“瑞德率酒是核 山人喝出来的名牌”这个历史事实，在感情诉求上大作文章，也巩图住了一批忠诚的消贵程 体，后经调查。35岁以下的一批年轻消费群测有相当一部分项住不了青啤的诱感。 对于华深辈酒来说，缺乏品牌优势，瓷将战略重点转移到外围战上。当时，华润肆酒利 用集团优势，驱动沈阳雪花和大连的凯龙，厘狮利用市场战线优势，夹攻青岛的干山湖，并 大力推出新品雪花淡爽啤酒。今年，华润啤酒为了候续围攻青岛，巩四白己的东北根据地， 一口气拿下了原辽阳美月和大连棒越岛两大肆酒厂，将核山团固包围，并控制住了沈大高速 沿线。面临此种景况，青库自然不愿坐以特毙，对策是一方面加大原有精制酒在沈阳市场的 攻势，同时，将千山湖产品引入沈阳，授乱普通酒市场。“围线救赵”：另一方面，在大连 进行广告战，尤其是路牌广告，骚扰华润啤酒大连公司的经营。 最终，华洞电酒的孩山候卫战，自然上升成了班本战今年4月下旬并购了累龙江第二大 啤酒公可新三星，其意自在青岛申清在累着的鸡西、金都和玉桌啤酒，从而缓解青岛啤清在 辽宁的攻势。面华润啤酒对被山瑞德、青岛碑酒对千山湖的大规模扩建改造，更是将双方的 竟争对决在魔本运作上。 ■解读 华润不是中策
心不甘的青啤想到了精制酒直销的销售策略，转而用于普通酒的销售上。当时，青啤所 在的鞍山公司每天抽调出几十台运输车和专门的业务员，直接把酒送到零售终端手中，绕开 了华润对一批、二批经销商的控制渠道，自己出人力、物力和才力把酒送上门。 两家啤酒巨头在打销售策略战的同时，又辅助以大规模的促销战。青啤进行了诸如刮盖 有奖、收集瓶盖兑奖等大量促销活动。而在此之前，华润的瑞德啤酒几乎从来就没做过什么 促销，面对青岛啤酒的促销攻势，华润自然要“以其人之道还治其人之身”。也不得不以此 道反击。 其实，伴随着促销战的却是如火如荼的口碑战。青岛所搞的促销活动大多是针对零售终 端和消费者的，特别是饭店场所的促销力度大，“收集瓶盖有奖”使饭店的服务生觉得有利 可赚，自然很乐于向顾客推荐千山湖，而刮盖有奖更是让消费者觉得自己得到了很大的实惠。 可以说，青岛啤酒的促销战略抓住了啤酒目标受众群的利益心理。同时，青岛啤酒在千山湖 产品的瓶标上写明“青岛啤酒系列产品”，充分发挥自己的全国性知名品牌优势，让目标消 费群觉得自己喝上了真正的青岛啤酒。相反，华润啤酒运作媒体攻略，抓住“瑞德啤酒是鞍 山人喝出来的名牌”这个历史事实，在感情诉求上大作文章，也巩固住了一批忠诚的消费群 体，后经调查，３５岁以下的一批年轻消费群则有相当一部分顶住不了青啤的诱惑。 对于华润啤酒来说，缺乏品牌优势，就将战略重点转移到外围战上。当时，华润啤酒利 用集团优势，驱动沈阳雪花和大连的凯龙、黑狮利用市场战线优势，夹攻青岛的千山湖，并 大力推出新品雪花淡爽啤酒。今年，华润啤酒为了继续围攻青岛，巩固自己的东北根据地， 一口气拿下了原辽阳美月和大连棒槌岛两大啤酒厂，将鞍山团团包围，并控制住了沈大高速 沿线。面临此种景况，青啤自然不愿坐以待毙，对策是一方面加大原有精制酒在沈阳市场的 攻势，同时，将千山湖产品引入沈阳，搅乱普通酒市场，“围魏救赵”；另一方面，在大连 进行广告战，尤其是路牌广告，骚扰华润啤酒大连公司的经营。 最终，华润啤酒的鞍山保卫战，自然上升成了资本战今年４月下旬并购了黑龙江第二大 啤酒公司新三星，其意自在青岛啤酒在黑省的鸡西、金都和玉泉啤酒，从而缓解青岛啤酒在 辽宁的攻势。而华润啤酒对鞍山瑞德、青岛啤酒对千山湖的大规模扩建改造，更是将双方的 竞争对决在资本运作上。 ■解读 华润不是中策
随着伸酒巨头华洞以行业老三的交老浮出水围。不管华润有多低调，媒体的好奇正越米 越浓厚。一些煤体把华润理解为一个快货本之长抽而善舞的后米者，甚至有人抛出这样一个 “标新立异”的观点：华润能否重蹈中策震缴？ 香港中策是一家小有名气的授货公司，它被国人然知，是由于早在上世纪90年代初， 中策就斥33亿元巨资并购了数家国内啤清厂，但好景不长，在外货如巴斯纷纷兵败中国碑 酒业的大潮中。中策也燃离场。对此，业内人士一致的观点是。盲目冒进和“水土不服” 导致外资出局。 但据说，中黄通过授机啤酒业，转卖般权，吃了国企很多钱。于是，有媒体认为，同样 作为投资公司的华洞是否正仿效当年的中策，并注解说，青岛电酒和蓝京啡】由于”出身好”， 根正苗红、是老牌啤酒配造企业，而华润啤酒的管理层则无一人出自啤酒行业。 这种贝见其表未见其实的简单类此忽祝了一些重要的事实：首先，中策在中国的兵败， 与市场战线的拉大和分散有着直接的关系。中策在杭州、泉州、锦州和烟台等地投宽设厂， 虽然在规模和气势上像楠像样，但在市场上却没有形成一条或几条相互甲应被此照应的战 线，更没有建立自己的根据地。这样的兼并策略所面临的市场风险是，一且某个厂子羞遇竞 争对手围政，只能自教，无法获援。 其次，并购当以市场为先。考虑到是否有开拓市场和增加利润的空间。就中策所并购的 几家厂子而言。均不是处在中国啤酒业的利润中心， 再次，中策作为一家投贤公司，本身就是含有策略性和短期利益在里面，中策最后量出 自是必然。但华润恰恰与之相反，在市场战线上已轻形成了东北，西南和华东区域的特角之 势，传此甲应，面在并购上，首先选准了中国酒业发达地区东北啤酒市场，得以建立东北根 据地，并以此出发，向全国扩张。至于打理华洞啤酒事业的管理层，有相当一部分是专业出 身：集团质量委员会的委员长、扩建委员会的委员长、东北销售老总、天津公司老总、核山 公司老总等等，不一而足，同时，华洞的合作股东南非SAB更是全球上三大酿酒集团之一， 并派多名技术与营诗专家充当顾月。或许，正是由于有这样的一大批精英，华润啤酒才得以 发展壮大。 在笔者看米，真正影响华润的等酒大旗能打多久的因素应当有以下几点： 省先，面着资本战的逐渐升级，品伸的竞争将凸观无疑。而仔调肆酒目最大的劣势就 是至今还没有响当当的全国性品牌，这势必会影响到全国市场的开拓，因为要塑形成全国气 候，仅靠资本运作收购厂子是不现实的
随着啤酒巨头华润以行业老三的姿态浮出水面，不管华润有多低调，媒体的好奇正越来 越浓厚。一些媒体把华润理解为一个挟资本之长袖而善舞的后来者，甚至有人抛出这样一个 “标新立异”的观点：华润能否重蹈中策覆辙？ 香港中策是一家小有名气的投资公司，它被国人熟知，是由于早在上世纪９０年代初， 中策就斥３３亿元巨资并购了数家国内啤酒厂。但好景不长，在外资如巴斯纷纷兵败中国啤 酒业的大潮中，中策也黯然离场。对此，业内人士一致的观点是，盲目冒进和“水土不服” 导致外资出局。 但据说，中策通过投机啤酒业，转卖股权，吃了国企很多钱。于是，有媒体认为，同样 作为投资公司的华润是否正仿效当年的中策，并注解说，青岛啤酒和燕京啤酒由于“出身好”， 根正苗红、是老牌啤酒酿造企业，而华润啤酒的管理层则无一人出自啤酒行业。 这种只见其表未见其实的简单类比忽视了一些重要的事实：首先，中策在中国的兵败， 与市场战线的拉大和分散有着直接的关系。中策在杭州、泉州、锦州和烟台等地投资设厂， 虽然在规模和气势上像模像样，但在市场上却没有形成一条或几条相互呼应彼此照应的战 线，更没有建立自己的根据地。这样的兼并策略所面临的市场风险是，一旦某个厂子遭遇竞 争对手围攻，只能自救，无法获援。 其次，并购当以市场为先，考虑到是否有开拓市场和增加利润的空间。就中策所并购的 几家厂子而言，均不是处在中国啤酒业的利润中心。 再次，中策作为一家投资公司，本身就是含有策略性和短期利益在里面，中策最后撤出 自是必然。但华润恰恰与之相反，在市场战线上已经形成了东北、西南和华东区域的犄角之 势，彼此呼应，而在并购上，首先选准了中国酒业发达地区东北啤酒市场，得以建立东北根 据地，并以此出发，向全国扩张。至于打理华润啤酒事业的管理层，有相当一部分是专业出 身：集团质量委员会的委员长、扩建委员会的委员长、东北销售老总、天津公司老总、鞍山 公司老总等等，不一而足。同时，华润的合作股东南非ＳＡＢ更是全球上三大酿酒集团之一， 并派多名技术与营销专家充当顾问。或许，正是由于有这样的一大批精英，华润啤酒才得以 发展壮大。 在笔者看来，真正影响华润的啤酒大旗能打多久的因素应当有以下几点： 首先，随着资本战的逐渐升级，品牌的竞争将凸现无疑。而华润啤酒目前最大的劣势就 是至今还没有响当当的全国性品牌，这势必会影响到全国市场的开拓，因为要想形成全国气 候，仅靠资本运作收购厂子是不现实的
其次，有投资就得有回报，而啤清是一个特殊的行业，中高督产品的市场和利洞空间最 大，而且打全国市场主要依赖中高档产品。如果华润难酒还没有形成一个精制酒的金字塔架 构，只是一味地靠普通消赚取利润。将严重影响华润啤清的进一步发展。 第三，华润啤清是由香港华润与南季5AB共同经营的业务，两者的合作程度与合作期 限将决定华洞味酒的生死 据透，不久前，香港华润集团业务进行整合，辟酒业务被定位华润长运的投资经营项目， 并提出了要达到300万吨产能的日标，而南非SAB也计划再摆续进行投入巨货。 同时，据可靠消息透置，华洞啤酒己经专门成立了品胖整合小组，致力于品牌定位和打 迹全国性品牌的工作。同时，为了专心打理啤酒业务，并使华润啤酒有足够的资金米源，华 利申清集团现正积极筹建成立申酒投资公司，也不排除将啤清从华润创业分拆出米独自上市 的可能。 种种迹象表明，华利啤酒观象不能简单地类比于所谓的“中策观象”，华洞对碑酒业务 的投货不仅不会轻易放弃，面且志在长远。新一轮的啤清业究意鹿死谁于，尚难定论： (21盘纪经济报道》2001年5月14记者韦三水沈阳北京报道
其次，有投资就得有回报，而啤酒是一个特殊的行业，中高档产品的市场和利润空间最 大，而且打全国市场主要依赖中高档产品。如果华润啤酒还没有形成一个精制酒的金字塔架 构，只是一味地靠普通酒赚取利润，将严重影响华润啤酒的进一步发展。 第三，华润啤酒是由香港华润与南非ＳＡＢ共同经营的业务，两者的合作程度与合作期 限将决定华润啤酒的生死。 据悉，不久前，香港华润集团业务进行整合，啤酒业务被定位华润长远的投资经营项目， 并提出了要达到３００万吨产能的目标。而南非ＳＡＢ也计划再继续进行投入巨资。 同时，据可靠消息透露，华润啤酒已经专门成立了品牌整合小组，致力于品牌定位和打 造全国性品牌的工作。同时，为了专心打理啤酒业务，并使华润啤酒有足够的资金来源，华 润啤酒集团现正积极筹建成立啤酒投资公司，也不排除将啤酒从华润创业分拆出来独自上市 的可能。 种种迹象表明，华润啤酒现象不能简单地类比于所谓的“中策现象”，华润对啤酒业务 的投资不仅不会轻易放弃，而且志在长远。新一轮的啤酒业究竟鹿死谁手，尚难定论。 《21 世纪经济报道》2001 年 5 月 14 记者 韦三水 沈阳 北京报道