案例3：亚马最名振全球之道 东北财经大学李健生 赢得顾客，蛇赢得未来 亚马透国培书店己经成为全球电子商务的一面崩帆，创办至今的短短5年中，亚马逊的 全球客户已达2000万，是最受欢迎的购物网站：它在网路上销售的商品己达430万种：营 业颗已超过10亿美元：其取票市值更超过了300亿美元。亚马逊儿平一夜成名，也几平一 夜就造就了一授亿万富着。亚马进的格密到底在哪里了 亚马语书店的创始人杰夫？贝素斯在创业之初就曾一语道陵天机：“为顾客创造最大价 值。因特网是一股周风，而在风暴中水相的只有顾客”。贝索斯深刻地认武到了这一点，因 此他将“以客为尊”的理念深深脓入到了网站设计、公司运营等方方面面。 为顾客操心，而非利润 今天的利润与未来的价值，是跨入网铬经济时困感全球的矛所。贝索斯作为企业经营者， 获利当然重要，但和用有顾客相比，短明的利洞在他眼中瓷成了二等公民。贝索斯曾自信地 说：“亚马语可能是有史以来最以顺客为念的公司。”而在一次接受《时代》周刊采访时， 能更生动地網述道：“利润就檬是雀持生命的血液，但人不会为了血液而生活。” “亚马避公司的竟争策略，是将心做在顾客身上，而不是竟争对手身上。”贝素斯是这 样说的。亚马逊在经营的方方面面也是这么做的。 让技术在人性化中“隐身” 网络本身的特性，赋子了亚马进书店从不量业和上果时何长的优势。这是传统书店无法 做到的。创仅拿一种新的煤介技术来树立优势还很不够。因此，在亚马进开张之输，贝索断 花费了一年的时间米做准备，并设计出了种种贴心的人性化服务功隐， 对此，亚马恐的一位高级编辑有一段舰恰当的注解：“虽燃科技正在提供只有科技才能 提供的事物，但人类不应该感受到科技的存在。”是的。虽然料技本身并没有生命，但是期 里完成更富于人性化的科技，使因特网显得“更友善”，和使消贵者觉得“更可靠”，正是 贝索斯及其亚马进书店所追求的。当你进入到亚马进的主真，你藏能切身感受到无所不能的 技术所带给你的无处不在的人情味： 随心所欲的选择。顾客只要登陆亚马进的主页，就可以任意检索、预览、购买任何书箱， 你只要键入书名，作者名，甚至笼饶的标题，亚马设就会把货料库中符合条作的书信全部列
案例 3：亚马逊名振全球之道 东北财经大学 李健生 赢得顾客，就赢得未来 亚马逊网络书店已经成为全球电子商务的一面旗帜。创办至今的短短 5 年中，亚马逊的 全球客户已达 2000 万，是最受欢迎的购物网站；它在网络上销售的商品已达 430 万种；营 业额已超过 10 亿美元；其股票市值更超过了 300 亿美元。亚马逊几乎一夜成名，也几乎一 夜就造就了一批亿万富翁。亚马逊的秘密到底在哪里？ 亚马逊书店的创始人杰夫?贝索斯在创业之初就曾一语道破天机：“为顾客创造最大价 值。因特网是一股飓风，而在风暴中永恒的只有顾客”。贝索斯深刻地认识到了这一点，因 此他将“以客为尊”的理念深深融入到了网站设计、公司运营等方方面面。 为顾客操心，而非利润 今天的利润与未来的价值，是跨入网络经济时困惑全球的矛盾。贝索斯作为企业经营者， 获利当然重要，但和拥有顾客相比，短期的利润在他眼中就成了二等公民。贝索斯曾自信地 说：“亚马逊可能是有史以来最以顾客为念的公司。”而在一次接受《时代》周刊采访时， 他更生动地阐述道：“利润就像是维持生命的血液，但人不会为了血液而生活。” “亚马逊公司的竞争策略，是将心放在顾客身上，而不是竞争对手身上。”贝索斯是这 样说的，亚马逊在经营的方方面面也是这么做的。 让技术在人性化中‘隐身’ 网络本身的特性，赋予了亚马逊书店从不歇业和上架时间长的优势。这是传统书店无法 做到的。但仅靠一种新的媒介技术来树立优势还很不够。因此，在亚马逊开张之前，贝索斯 花费了一年的时间来做准备，并设计出了种种贴心的人性化服务功能。 对此，亚马逊的一位高级编辑有一段很恰当的注解：“虽然科技正在提供只有科技才能 提供的事物，但人类不应该感受到科技的存在。”是的，虽然科技本身并没有生命，但是期 望完成更富于人性化的科技，使因特网显得“更友善”，和使消费者觉得“更可靠”，正是 贝索斯及其亚马逊书店所追求的。当你进入到亚马逊的主页，你就能切身感受到无所不能的 技术所带给你的无处不在的人情味： 随心所欲的选择。顾客只要登陆亚马逊的主页，就可以任意检索、预览、购买任何书籍。 你只要键入书名、作者名，甚至笼统的标题，亚马逊就会把资料库中符合条件的书籍全部列
出。透好书名后，再接着健入地址及信用卡号码后提交系统。就完成了购书过程。这简单而 又贴心的功修，博得了消费者的一一致好浮. 一劳水连的”一点通”(1-C11ck)。亚马通过“一点通”设计，用户只要在该网站买 过一次书，其通信地址和信用卡帐号就会敲安全地存储下米，下国再购买时，顿客只要用鼠 标点一下敏牌之物，网络系统就会帮你完成以后的手续，其中包括清费者的收件货料，甚至 时卡付费也可由网铬系统代劳。这种神食的购物愉悦，在过去几乎是不可想象的。 让人性在与客户互功中张扬 贝索斯普说：“对我来说，最大的挑战之一就是如何让网络购物的每一个小细节都充满 乐里。而其中的许多重点就是围饶着·与晚客互动”打转”。这一点，亚马逊在不懈的追求 中确实能出了特色： 畅所欲言的读者书评。不管是出版商、作者还是消贵者，在亚马进辉可以自由地把自己 对书籍的评论加在料页上，达到了“即时性互动”的效果，方便了清费者的选择与宣淮，进 而推升了销售数量。而对此功能，贝索斯本人更是白豪不己。 生动有經的接力故事。更马进还提供了一种“互动式小说”的服务。书店先请文坛名葡 替故事起个头，接下米则由上网的读者米完成，而每天核亚马进的编辑所精挑细选出米的执 笔者”，将会铁得1000一10000美元的奖金。此举受到了网民广泛地响应。据统计。一则故 事就曾吸引了多达40万人次的投稿。 在“速、实、专、广”中领先 亚马透是知何做到让不断创新米增进公司营销魅力的？贝索斯大笑之后说，“其实，我 们就是间顾客他们要的是什么。”下面让我们来看看亚马避的营销是如何围绕顾客展开的。 第一时间送货上门。亚马透不仅网上服务功能强大，网下服务更是追求高效。 在亚马逊，给质客送货的时问找到订货商品+装运时间，中间诀无任何希面。这瓷是亚 马进恒等式。此外，亚马进实行24小时全天候购物，美国当地的消费者如果选择标准的送 货方式，即便横跨北美大陆，从网上下单之日起至多一周就能收到所购的货物了。亚马设快 徒的送货速度，为自己赢得了可贵的信餐。 不折不扣的折扣价格。以实惠的价格吸引顺客，并以此提高竞争力，始修是亚马逊重要 的经营策略。它甚至声移有30万种以上的书箱可以让明客在购买中享受折扣优惠。 由于没有中间商的抽成，重马进可以让涓费者享受到多达20一50%的优惠。而且你总 能从亚马进的网页上看到商品上标明一一“定价”、“本公司特价”、“为您者下了多少钱 这三个数字，使你从心理上觉得这里的商品只会更便直，而决不会昂贵。贝素斯曾表示，“拒
出。选好书名后，再接着键入地址及信用卡号码后提交系统，就完成了购书过程。这简单而 又贴心的功能，博得了消费者的一致好评。 一劳永逸的“一点通”(1-Click)。亚马逊通过“一点通”设计，用户只要在该网站买 过一次书，其通信地址和信用卡帐号就会被安全地存储下来。下回再购买时，顾客只要用鼠 标点一下欲购之物，网络系统就会帮你完成以后的手续，其中包括消费者的收件资料，甚至 刷卡付费也可由网络系统代劳。这种神奇的购物愉悦，在过去几乎是不可想象的。 让人性在与客户互动中张扬 贝索斯曾说：“对我来说，最大的挑战之一就是如何让网络购物的每一个小细节都充满 乐趣。而其中的许多重点就是围绕着‘与顾客互动’打转”。这一点，亚马逊在不懈的追求 中确实做出了特色： 畅所欲言的读者书评。不管是出版商、作者还是消费者，在亚马逊都可以自由地把自己 对书籍的评论加在网页上，达到了“即时性互动”的效果，方便了消费者的选择与宣泄，进 而推升了销售数量。而对此功能，贝索斯本人更是自豪不已。 生动有趣的接力故事。亚马逊还提供了一种“互动式小说”的服务。书店先请文坛名流 替故事起个头，接下来则由上网的读者来完成。而每天被亚马逊的编辑所精挑细选出来的“执 笔者”，将会获得 1000—10000 美元的奖金。此举受到了网民广泛地响应。据统计，一则故 事就曾吸引了多达 40 万人次的投稿。 在“速、实、专、广”中领先 亚马逊是如何做到让不断创新来增进公司营销魅力的？贝索斯大笑之后说：“其实，我 们就是问顾客他们要的是什么。”下面让我们来看看亚马逊的营销是如何围绕顾客展开的。 第一时间送货上门。亚马逊不仅网上服务功能强大，网下服务更是追求高效。 在亚马逊，给顾客送货的时间=找到订货商品+装运时间，中间决无任何滞留。这就是亚 马逊恒等式。此外，亚马逊实行 24 小时全天候购物，美国当地的消费者如果选择标准的送 货方式，即便横跨北美大陆，从网上下单之日起至多一周就能收到所购的货物了。亚马逊快 捷的送货速度，为自己赢得了可贵的信誉。 不折不扣的折扣价格。以实惠的价格吸引顾客，并以此提高竞争力，始终是亚马逊重要 的经营策略。它甚至声称有 30 万种以上的书籍可以让顾客在购买中享受折扣优惠。 由于没有中间商的抽成，亚马逊可以让消费者享受到多达 20 一 50%的优惠。而且你总 能从亚马逊的网页上看到商品上标明——“定价”、“本公司特价”、“为您省下了多少钱” 这三个数字，使你从心理上觉得这里的商品只会更便宜，而决不会昂贵。贝索斯曾表示：“拒
绝提供折扣优惠是一项极大的情误。大部分网络金业失败的原因，就在于错估了价值冢理。： 如果你间贝素斯如何在网络上取得更大的份额，他会告诉你：“在网络上，你的价格一定要 有克争力。“ 对“老主顾”情有触钟。贝索斯表示：“许多上网购物的客户过去毫无经验，所以与顾 客建立深厚的关系，使新知成目遇。是亚马进的一项经营目标。” 据调查，在亚马逊的2000万名消贵者中，重复消贵率竟高达58%。而就是这忠实的58%， 为亚马逊带来了滚滚财源，在网民流动性极蜜的情况下，亚马遗是如何衡住他们的？这其中 很重要的使窍是，只要酒贵者在亚马进消费一次后，亚马透会存储其留下的关于其爱好的信 息，每当相关商品上市时就以电子留件方式通如该消费者，从而大大刻激了他们的消费欲与 忠浅度，于是许多商家也纷粉模仿亚马进的策略，但亚马进却能持续提供更热情、更方便的 服务，因此亚马逊总是走在最前面。 提供多元化产品。要做到以顾客为尊，产品多元化就是无法回避的：因为顾客的需求局 多元化的。贝索斯曾表示：亚马逊始降保持着“应有尽有的选项服务”的理念，到日前为止 亚马语除了销售书籍。己陆续在网上销售音像制品，软件、玩具、保健品、化妆品等商品， 并侧造了斯人的销售成镇。现在人们已经开始将亚马透与“百货巨人”沃尔马相提并论了。 面对投诉，从不品头论足 现在，亚马设公司每天要接收2万多位顾客提出的向题与投诉。他们有200多位客户图 务代理人负责处理这些测源不斯的电郎，电话和信作，查寻存货错误并向新用户传授有关网 上购物的基础知识。“谢谢”和“我们根抱肽”的礼换用语几乎成了他们门的口头掉。遇到棘 手问题时，这些服务代理人有权免收运费与赠送购物者价植钓10美元的礼券，当顺客的投 诉出现在服务代理人的电酵屏幕上时，备注库迅速调集有关的常规答复，并从料上发运出去， 以保证下一个投诉能及时得到处理。 一位组约的妇女因其订购的价值59卵美元的平装本书中竟包括3.9美元的运费而愤愤 不平。服务代理人为其诚免了运费，她很高兴，回信致谢移自己喜欢上了亚马是，并多订购 了3件商品。 服务代理人收到的许多电子馆件充斥整言慢露，似地们不会在意这些刻薄话。他说：“顾 客想发没，就让他们发漫吧。我无权对他们的感受评头论足。我的积责是开导他门，让地们 下次不再有相同的感受。” 出现危机。蒙向顾客妥协
绝提供折扣优惠是一项极大的错误。大部分网络企业失败的原因，就在于错估了价值原理。” 如果你问贝索斯如何在网络上取得更大的份额，他会告诉你：“在网络上，你的价格一定要 有竞争力。” 对“老主顾”情有独钟。贝索斯表示：“许多上网购物的客户过去毫无经验，所以与顾 客建立深厚的关系，使新知成旧遇，是亚马逊的一项经营目标。” 据调查，在亚马逊的 2000 万名消费者中，重复消费率竟高达 58%。而就是这忠实的 58%， 为亚马逊带来了滚滚财源。在网民流动性极强的情况下，亚马逊是如何锁住他们的?这其中 很重要的诀窍是，只要消费者在亚马逊消费一次后，亚马逊会存储其留下的关于其爱好的信 息，每当相关商品上市时就以电子邮件方式通知该消费者，从而大大刺激了他们的消费欲与 忠诚度。于是许多商家也纷纷模仿亚马逊的策略，但亚马逊却能持续提供更热情、更方便的 服务，因此亚马逊总是走在最前面。 提供多元化产品。要做到以顾客为尊，产品多元化就是无法回避的。因为顾客的需求是 多元化的。贝索斯曾表示：亚马逊始终保持着“应有尽有的选项服务”的理念。到目前为止， 亚马逊除了销售书籍，已陆续在网上销售音像制品、软件、玩具、保健品、化妆品等商品， 并创造了骄人的销售成绩。现在人们已经开始将亚马逊与“百货巨人”沃尔玛相提并论了。 面对投诉，从不品头论足 现在，亚马逊公司每天要接收 2 万多位顾客提出的问题与投诉。他们有 200 多位客户服 务代理人负责处理这些源源不断的电邮、电话和信件，查寻存货错误并向新用户传授有关网 上购物的基础知识。“谢谢”和“我们很抱歉”的礼貌用语几乎成了他们的口头禅。遇到棘 手问题时，这些服务代理人有权免收运费与赠送购物者价值约 10 美元的礼券。当顾客的投 诉出现在服务代理人的电脑屏幕上时，备注库迅速调集有关的常规答复，并从网上发送出去， 以保证下一个投诉能及时得到处理。 一位纽约的妇女因其订购的价值5.99美元的平装本书中竟包括3.99美元的运费而愤愤 不平。服务代理人为其减免了运费，她很高兴，回信致谢称自己喜欢上了亚马逊，并多订购 了 3 件商品。 服务代理人收到的许多电子邮件充斥怒言谩骂，但他们不会在意这些刻薄话。他说：“顾 客想发泄，就让他们发泄吧。我无权对他们的感受评头论足。我的职责是开导他们，让他们 下次不再有相同的感受。” 出现危机，就向顾客妥协
1999年初，《纽约时报》强文指出：“只要付一万美元，出版商就可以在亚马的网 页上买到显著的版面位置，上面登载作者简介咸专访，以及‘完整的亚马进编辑群评论'。” 报纸发行后，引发了亚马最成立以来的首次顾客大规慎抗议事件。抗议的电子廊件如同雪片 般涌进亚马接公可，清费者粉粉表达了对广告交易的不满和疑虑。 “以客为尊”的契索斯，第二天立即宣布：亚马进将修正这项排随内容，所有经过其他 出版商付费登载的地点，都清楚地在网上列明。同时，为了平衡负面影响，亚马进推出一项 新政策：只要是亚马骚推荐的节籍，若受到严团的批评，不管书黯是否破损，该公可都将无 条件为清费者是网书款。 个性化服务，亚马进的方向 比尔·盖茨在新著《数字神经系统》中首提到：“未来的市场背销会随着网络的兴起， 面把焦点做在送货的时间、方式上。因为会有更多的网络业者注意到个人化的需求，如果业 者可以尽量满足每一个人的特殊爱好与需求，那么这家公可就越有成功的潜力。” 这正与贝索斯的观点不谋而合。贝素斯认为：当今的网络仍属拓觉阶段，当前对电子商 务所知道的部分，可能具是未来几年的，亚马进下一步的重点应是个人化，应该有为每 一位顺客特别量身订做的商店，特殊的消费者将得到更优于以往的服务品质。 尽管重马进到今天还依然没有盈利。但看到这里。我想我们已经不会有人再怀疑贝索脂 和也的亚马语所走的道路。因为当你真正为市场为顾客创造价值时，在未来，市场和现客一 定会加倍奖基你。口 思考间恩： 1。请结合案例，说明网络营销和传统营销有哪些不月？ 2。你认为亚马进成功的关健因素是什么？ 3。结合亚马逊案例，流该你对网上零售发展前景的看法？ 4,你认为类似于亚马避这样的网上图书零售金业会对传饶图书零售企业构成挑战吗？ 为什么？ 5。你认为类似于亚马逊这样的网上零售企业的发展，会对中国的流通市场的发展产生 哪些影响？
1999 年初，《纽约时报》撰文指出：“只要付一万美元，出版商就可以在亚马逊的网 页上买到显著的版面位置，上面登载作者简介或专访，以及‘完整的亚马逊编辑群评论'。” 报纸发行后，引发了亚马逊成立以来的首次顾客大规模抗议事件。抗议的电子邮件如同雪片 般涌进亚马逊公司，消费者纷纷表达了对广告交易的不满和疑虑。 “以客为尊”的贝索斯，第二天立即宣布：亚马逊将修正这项措施内容，所有经过其他 出版商付费登载的地点，都清楚地在网上列明。同时，为了平衡负面影响，亚马逊推出一项 新政策：只要是亚马逊推荐的书籍，若受到严厉的批评，不管书籍是否破损，该公司都将无 条件为消费者退回书款。 个性化服务，亚马逊的方向 比尔·盖茨在其新著《数字神经系统》中曾提到：“未来的市场背销会随着网络的兴起， 而把焦点放在送货的时间、方式上。因为会有更多的网络业者注意到个人化的需求，如果业 者可以尽量满足每一个人的特殊爱好与需求，那么这家公司就越有成功的潜力。” 这正与贝索斯的观点不谋而合。贝索斯认为：当今的网络仍属拓荒阶段，当前对电子商 务所知道的部分，可能只是未来几年的 2%，亚马逊下一步的重点应是个人化，应该有为每 一位顾客特别量身订做的商店，特殊的消费者将得到更优于以往的服务品质。 尽管亚马逊到今天还依然没有盈利，但看到这里，我想我们已经不会有人再怀疑贝索斯 和他的亚马逊所走的道路。因为当你真正为市场为顾客创造价值时，在未来，市场和顾客一 定会加倍奖赏你。口 思考问题： 1． 请结合案例，说明网络营销和传统营销有哪些不同？ 2． 你认为亚马逊成功的关键因素是什么？ 3．结合亚马逊案例，谈谈你对网上零售发展前景的看法？ 4．你认为类似于亚马逊这样的网上图书零售企业会对传统图书零售企业构成挑战吗？ 为什么？ 5．你认为类似于亚马逊这样的网上零售企业的发展，会对中国的流通市场的发展产生 哪些影响？