第四讲—一第三章面向消费者的电子商务 第一节B2C电子商务运作的基本原理 一、零售业的发展与B2C电子商务的含义 (一)零售业的发展 零售行业发展到今天，经历了四个阶段：集贸式、大商场式、连 锁店式和面向消费者的电子商务。每一次变迁的核心都是成本降低和 效率提高。 1、集贸式 集贸式零售模式的渠道成本达到30%-50%之多，运营效率需要60 一90天。 2、大商场式 大商场式的零售模式的渠道成本相对而言并没有降低，但是与集 贸式相比，它的运营效率有所提高。 3、连锁店式 连锁店减少了中间渠道，渠道成本降低至12%-20%。低成本、高 效率带来了价格上的明显优势，给消费者足够的选择理由，所以能够 成为主流模式。 4、面向消费者的电子商务 面向消费者的电子商务给零售行业带来了颠覆性的变革：一是经 营成本低。二是电子商务在物流、信息流、资金流的运转效率相对传
第四讲——第三章 面向消费者的电子商务 第一节 B2C 电子商务运作的基本原理 一、零售业的发展与 B2C 电子商务的含义 （一）零售业的发展 零售行业发展到今天，经历了四个阶段：集贸式、大商场式、连 锁店式和面向消费者的电子商务。每一次变迁的核心都是成本降低和 效率提高。 1、集贸式 集贸式零售模式的渠道成本达到 30%-50%之多，运营效率需要 60 —90 天。 2、大商场式 大商场式的零售模式的渠道成本相对而言并没有降低，但是与集 贸式相比，它的运营效率有所提高。 3、连锁店式 连锁店减少了中间渠道，渠道成本降低至 12%-20%。低成本、高 效率带来了价格上的明显优势，给消费者足够的选择理由，所以能够 成为主流模式。 4、面向消费者的电子商务 面向消费者的电子商务给零售行业带来了颠覆性的变革：一是经 营成本低。二是电子商务在物流、信息流、资金流的运转效率相对传
统渠道要高得多，电子商务通过庞大的信息系统，根据消费者在网上 的点击率、关注程度，过往的销售量等信息，就能快速对产品销售作 出预判。零售企业的竞争就是成本和效率的竞争，这正是电子商务能 够成功的根本所在。 (二)B2C电子商务的含义 B2C即企业对消费者，B2C电子商务一般以网路零售业为主，主 要借助于互联网开展在线销售活动，电子商务时代的B2C是通过电子 化、信息化的手段，尤其是互联网技术，把企业提供的产品和服务传 递给消费者的新型商业模式。 二、B2C电子商务分类 按照商家销售的商品种类划分，B2C电子商务可以分为综合型 B2C电子商务和垂直型B2C电子商务。 按照主营商品类别划分，B2C电子商务可以分为：图书2C电子 商务：IT数码产品2C电子商务：母婴家庭产品B2C电子商务：数 字产品B2C电子商务。 按照商业模式划分，2C电子商务也可以分为直销模式、商城模 式、平台模式和团购模式四种形式。 三、B2C电子商务运作的基本环节 (一)供应商环节 B2C电子商务厂商与供应商并非简单的采购与供应的关系。作为 产业链的上下游企业，二者更多是资源博弈的关系。 (二)配送环节
统渠道要高得多，电子商务通过庞大的信息系统，根据消费者在网上 的点击率、关注程度，过往的销售量等信息，就能快速对产品销售作 出预判。零售企业的竞争就是成本和效率的竞争，这正是电子商务能 够成功的根本所在。 （二）B2C 电子商务的含义 B2C 即企业对消费者，B2C 电子商务一般以网络零售业为主，主 要借助于互联网开展在线销售活动。电子商务时代的 B2C 是通过电子 化、信息化的手段，尤其是互联网技术，把企业提供的产品和服务传 递给消费者的新型商业模式。 二、B2C 电子商务分类 按照商家销售的商品种类划分，B2C 电子商务可以分为综合型 B2C 电子商务和垂直型 B2C 电子商务。 按照主营商品类别划分，B2C 电子商务可以分为：图书 B2C 电子 商务；IT 数码产品 B2C 电子商务；母婴家庭产品 B2C 电子商务；数 字产品 B2C 电子商务。 按照商业模式划分，B2C 电子商务也可以分为直销模式、商城模 式、平台模式和团购模式四种形式。 三、B2C 电子商务运作的基本环节 （一）供应商环节 B2C 电子商务厂商与供应商并非简单的采购与供应的关系。作为 产业链的上下游企业，二者更多是资源博弈的关系。 （二）配送环节
国内B2C电子商务厂商所采用的配送形式主要有两类：B2C电子 商务厂商自建配送体系和第三方物流企业配送。 1、B2C电子商务厂商自建配送体系 2、第三方物流企业配送 (三)支付环节 1、B2C电子商务支付的主要方式 (1)货到付款： (2)在线支付： (3)第三方支付. 2、B2C电子商务支付环节发展趋势 (1)信用中介式支付将在中小B2C电子商务平台上得到广泛应 用： (2)手机支付应用范围逐步扩大： (3)分期付款逐渐流行： (4)银行向第三方支付领域扩张。 (四)购物中介环节 消费者会通过一些互联网服务主动或者被动地得到B2C电子商 务的相关信息，并对电子商务网站进行浏览，这种将用户吸引到电子 商务网站上的互联网服务就被称做电子商务的购物中介。 购物中介式B2C电子商务信息流传输的重要渠道，直接影响着顾 客对电子商务网站的选择。购物中介分类： 1、比较购物网站
国内 B2C 电子商务厂商所采用的配送形式主要有两类：B2C 电子 商务厂商自建配送体系和第三方物流企业配送。 1、B2C 电子商务厂商自建配送体系 2、第三方物流企业配送 （三）支付环节 1、B2C 电子商务支付的主要方式 （1）货到付款； （2）在线支付； （3）第三方支付。 2、B2C 电子商务支付环节发展趋势 （1）信用中介式支付将在中小 B2C 电子商务平台上得到广泛应 用； （2）手机支付应用范围逐步扩大； （3）分期付款逐渐流行； （4）银行向第三方支付领域扩张。 （四）购物中介环节 消费者会通过一些互联网服务主动或者被动地得到 B2C 电子商 务的相关信息，并对电子商务网站进行浏览，这种将用户吸引到电子 商务网站上的互联网服务就被称做电子商务的购物中介。 购物中介式 B2C 电子商务信息流传输的重要渠道，直接影响着顾 客对电子商务网站的选择。购物中介分类： 1、比较购物网站
2、联盟网站 3、搜索引擎和分类导航网站 第二节B2C电子商务模式 一、B2C电子商务直销模式 (一)B2C电子商务直销模式的含义 B2C电子商务直销模式是指生产厂家借助联机网络、计算机通信 和数字交互式媒体而不通过其他中间商，将互联网技术的特点和直销 的优势巧妙地结合起来进行商品销售，直接实现营销目标的一系列市 场行为。 (二)B2C电子商务直销模式的优势 网上直销有订货、支付和配送三个功能，具有以下优点： 1、相关服务的便捷性 2、网络直销渠道的高效性 (三)B2C电子商务直销模式的流程 (四)B2C电子商务直销模式的实践领域 (五)传统企业开展2C电子商务直销模式的流程 1、规划期一一电子商务渠道规划 2、建设期一一建站/平台开店 3、运营期 二、B2C电子商务商城模式
2、联盟网站 3、搜索引擎和分类导航网站 第二节 B2C 电子商务模式 一、B2C 电子商务直销模式 （一）B2C 电子商务直销模式的含义 B2C 电子商务直销模式是指生产厂家借助联机网络、计算机通信 和数字交互式媒体而不通过其他中间商，将互联网技术的特点和直销 的优势巧妙地结合起来进行商品销售，直接实现营销目标的一系列市 场行为。 （二）B2C 电子商务直销模式的优势 网上直销有订货、支付和配送三个功能，具有以下优点： 1、相关服务的便捷性 2、网络直销渠道的高效性 （三）B2C 电子商务直销模式的流程 （四）B2C 电子商务直销模式的实践领域 （五）传统企业开展 B2C 电子商务直销模式的流程 1、规划期——电子商务渠道规划 2、建设期——建站/平台开店 3、运营期 二、B2C 电子商务商城模式
(一)B2C电子商务商城模式的含义 B2C电子商务商城模式是网上商店的一种形态，它是通过互联网 进行买实活动的零售业态，是指零售商通过互联网将商品或服务信息 传达给特定项客，顾客通过互联网下订单，采取一定的付款和送货方 式，最终完成交易的零售类型。 (二)B2C电子商务商城模式的类型 第一种是纯网上经营型 第二种是拓展型经营。 (三)B2C电子商务商城模式的优势 1、全新的时空范围 2、全新的产品展示方式 3、便于获取全面的信息 4、密切同用户关系，更深了解用户 (四)消贵者在B2C电子商务商城的购物过程 1、需求的诱发 2、信息搜集 3、比较选择 4、购买决策 5、购后评价 三、B2C电子商务平台模式 (一)B2C电子商务平台模式的含义
（一）B2C 电子商务商城模式的含义 B2C 电子商务商城模式是网上商店的一种形态，它是通过互联网 进行买卖活动的零售业态，是指零售商通过互联网将商品或服务信息 传达给特定顾客，顾客通过互联网下订单，采取一定的付款和送货方 式，最终完成交易的零售类型。 （二）B2C 电子商务商城模式的类型 第一种是纯网上经营型。 第二种是拓展型经营。 （三）B2C 电子商务商城模式的优势 1、全新的时空范围 2、全新的产品展示方式 3、便于获取全面的信息 4、密切同用户关系，更深了解用户 （四）消费者在 B2C 电子商务商城的购物过程 1、需求的诱发 2、信息搜集 3、比较选择 4、购买决策 5、购后评价 三、B2C 电子商务平台模式 （一）B2C 电子商务平台模式的含义
B2C电子商务平台是网络交易市场的提供商和维护者，是网上商 业活动的促进者。2℃电子商务平台只是买者和卖者之间的一种特殊 的中介，运用其有效的双向交流功能，为商家和消费者提供服务。B2C 电子商务平台利用互联网技术为生产商、批发商、零售商、消费者等 搭建了一个安全高效的网络交易平台，并提供信息检索、营销和代理 服务。 (二)B2C电子商务平台的角色和功能 1、聚合商品，提高效率 2、价格发现 3、提高信任，防止市场中的机会主义行为 4、降低信息传输成本 (三)B2C电子商务平台的盈利模式 B2C电子商务商城和B2C电子商务平台模式主要区别是盈利模式 不同，如果是以商品零售为主要盈利模式，则是商城模式：如果是以 服务费为主要的盈利模式，则是2C电子商务平台模式 B2C电子商务平台的收入来源主要有以下几种：1、广告收入。2、 交易费用。3、会员费。4、服务费。 四、B2C电子商务团购模式 (一)B2C电子商务团购模式的含义 团购即团体采购，也称集体采购或团体购买，早期又称集体采购 或合作消费，即一个团队联合起来向商家采购某一商品或服务
B2C 电子商务平台是网络交易市场的提供商和维护者，是网上商 业活动的促进者。B2C 电子商务平台只是买者和卖者之间的一种特殊 的中介，运用其有效的双向交流功能，为商家和消费者提供服务。B2C 电子商务平台利用互联网技术为生产商、批发商、零售商、消费者等 搭建了一个安全高效的网络交易平台，并提供信息检索、营销和代理 服务。 （二）B2C 电子商务平台的角色和功能 1、聚合商品，提高效率 2、价格发现 3、提高信任，防止市场中的机会主义行为 4、降低信息传输成本 （三）B2C 电子商务平台的盈利模式 B2C 电子商务商城和B2C 电子商务平台模式主要区别是盈利模式 不同，如果是以商品零售为主要盈利模式，则是商城模式；如果是以 服务费为主要的盈利模式，则是 B2C 电子商务平台模式。 B2C 电子商务平台的收入来源主要有以下几种：1、广告收入。2、 交易费用。3、会员费。4、服务费。 四、B2C 电子商务团购模式 （一）B2C 电子商务团购模式的含义 团购即团体采购，也称集体采购或团体购买，早期又称集体采购 或合作消费，即一个团队联合起来向商家采购某一商品或服务
B2C电子商务团购模式就是认识的或者不认识的具有相同购买意 向的零散消费者联合起来，向厂商进行大批量购买的行为，从而加大 与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。 B2C电子商务团购模式有三种：第一种是由消费者自发组成的网 络集体购买行为：第二种是由供应商主动组织的网络销售行为：第三 种是由第三方组建团购网站，联系商家与消费者，从而进行的网路团 购的模式。目前，网络团购实现的主要方式是由商业网站提供第三方 商业平台（团购网站）作为用户与商家的中介。 (二)B2C电子商务团购模式的主要分类 1、消费者自发组织的B2C电子商务团购模式 2、厂商组织的B2C电子商务团购模式 3、第三方B2C电子商务团购模式 (三)B2C电子商务团购的特点 1、买方议价能力得以增强 2、买方总效用得以增如 3、降低了买卖双方的交易费用 4、有利于消费者维权和厂商售后服务 5、有利于商品信息资源的开发和利用 (四)B2C电子商务团购网站的主要盈利模式 其盈利模式简单清晰，以收取交易佣金为主要收入来源 (五)B2C电子商务团购的运作方式
B2C 电子商务团购模式就是认识的或者不认识的具有相同购买意 向的零散消费者联合起来，向厂商进行大批量购买的行为，从而加大 与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。 B2C 电子商务团购模式有三种：第一种是由消费者自发组成的网 络集体购买行为；第二种是由供应商主动组织的网络销售行为；第三 种是由第三方组建团购网站，联系商家与消费者，从而进行的网络团 购的模式。目前，网络团购实现的主要方式是由商业网站提供第三方 商业平台（团购网站）作为用户与商家的中介。 （二）B2C 电子商务团购模式的主要分类 1、消费者自发组织的 B2C 电子商务团购模式 2、厂商组织的 B2C 电子商务团购模式 3、第三方 B2C 电子商务团购模式 （三）B2C 电子商务团购的特点 1、买方议价能力得以增强 2、买方总效用得以增加 3、降低了买卖双方的交易费用 4、有利于消费者维权和厂商售后服务 5、有利于商品信息资源的开发和利用 （四）B2C 电子商务团购网站的主要盈利模式 其盈利模式简单清晰，以收取交易佣金为主要收入来源 （五）B2C 电子商务团购的运作方式
B2C电子商务团购主要采用三种方式：一是采用杜区方式线上报 名聚集买家，线下和卖方讨价还价；二是通过给出量价曲线，到约定 的交易结束时间，买卖双方根据购物总量确定的价格折扣来达成交 易：第三是团购网站直接提供团购商家和团购价格，设定最低和最高 团购人数，团购人数达到最低要求时使可以团购价格获得商品 第三节C2C电子商务 一、C2C电子商务的含义 C2C即消费者对消费者，C2C电子商务是消费者同消费者通过互 联网交易平台进行的商品交易模式。在C心C电子商务中，不可或缺的 三个要素是：卖方、买方和C2C电子商务平台。 二、C2C电子商务对国民经济的影响 第一，C2C电子商务能够促进消费，刺激国民经济的发展。 第二，C2C电子商务能够促进就业，有利于盘活社会资源。 第三，C2C电子商务能够带动相关产业发展。 三、C2C电子商务三要素分析 C2C电子商务的发展有赖于三个要素：信息平台、支付服务以及 物流服务。 (一)C2C电子商务信息平台 我国提供C2℃电子商务服务的信息平台有三个，分别是渴宝网、 拍拍网和易趣网，三者均是专业的C2C电子商务交易服务平台
B2C 电子商务团购主要采用三种方式：一是采用社区方式线上报 名聚集买家，线下和卖方讨价还价；二是通过给出量价曲线，到约定 的交易结束时间，买卖双方根据购物总量确定的价格折扣来达成交 易；第三是团购网站直接提供团购商家和团购价格，设定最低和最高 团购人数，团购人数达到最低要求时便可以团购价格获得商品。 第三节 C2C 电子商务 一、C2C 电子商务的含义 C2C 即消费者对消费者，C2C 电子商务是消费者同消费者通过互 联网交易平台进行的商品交易模式。在 C2C 电子商务中，不可或缺的 三个要素是：卖方、买方和 C2C 电子商务平台。 二、C2C 电子商务对国民经济的影响 第一，C2C 电子商务能够促进消费，刺激国民经济的发展。 第二，C2C 电子商务能够促进就业，有利于盘活社会资源。 第三，C2C 电子商务能够带动相关产业发展。 三、C2C 电子商务三要素分析 C2C 电子商务的发展有赖于三个要素：信息平台、支付服务以及 物流服务。 （一）C2C 电子商务信息平台 我国提供 C2C 电子商务服务的信息平台有三个，分别是淘宝网、 拍拍网和易趣网，三者均是专业的 C2C 电子商务交易服务平台
实现C2C电子商务所需要的信息平台，即C2C电子商务平台，应 至少满足三个最基本功能，即商品展示、订单管理、交易沟通。 (二)C2C电子商务支付服务 C2℃电子商务所需要的支付服务分为互联网支付（或称为线上支 付)和传统线下支付两类。前者通过互联网实现交易的支付，后者则 主要通过银行转账、汇款等传统方式完成交易支付。 对于支付要求并不高的C心电子商务而言，目前的第三方互联网 支付已经基本能够满足要求。具体的原因在于：第一，C2C电子商务 以小额交易为主：第二，C2C电子商务平台提供的第三方互联网支付 已经与国内所有主要的银行建立了合作关系：第三，由于在支付环节 上，C2C电子商务平台提供的第三方互联网支付工具增加了信用中介 功能，对于消除买方对交易风险的疑虑起到了关键性的作用。 (三)C2C电子商务物流服务 物流服务是为实现C2C电子商务贸易的实物交付环节，指商品从 供应地向接收地的实体流动过程。C2C电子商务物流服务根据实际需 要，将运输、储存、装卸、搬运、配送、信息处理等基本功能有机地 结合了起来。 目前，我国物流制约CC电子商务发展的瓶颈主要表现在以下三 点：第一，物流基础设施不足，制约现象突出。第二，物流综合协调 能力薄弱，整体物流规划不够理想。第三，物流组织管理水平有待提 高，物流费用高于国际平均水平
实现 C2C 电子商务所需要的信息平台，即 C2C 电子商务平台，应 至少满足三个最基本功能，即商品展示、订单管理、交易沟通。 （二）C2C 电子商务支付服务 C2C 电子商务所需要的支付服务分为互联网支付（或称为线上支 付）和传统线下支付两类。前者通过互联网实现交易的支付，后者则 主要通过银行转账、汇款等传统方式完成交易支付。 对于支付要求并不高的 C2C 电子商务而言，目前的第三方互联网 支付已经基本能够满足要求。具体的原因在于：第一，C2C 电子商务 以小额交易为主；第二，C2C 电子商务平台提供的第三方互联网支付 已经与国内所有主要的银行建立了合作关系；第三，由于在支付环节 上，C2C 电子商务平台提供的第三方互联网支付工具增加了信用中介 功能，对于消除买方对交易风险的疑虑起到了关键性的作用。 （三）C2C 电子商务物流服务 物流服务是为实现 C2C 电子商务贸易的实物交付环节，指商品从 供应地向接收地的实体流动过程。C2C 电子商务物流服务根据实际需 要，将运输、储存、装卸、搬运、配送、信息处理等基本功能有机地 结合了起来。 目前，我国物流制约 C2C 电子商务发展的瓶颈主要表现在以下三 点：第一，物流基础设施不足，制约现象突出。第二，物流综合协调 能力薄弱，整体物流规划不够理想。第三，物流组织管理水平有待提 高，物流费用高于国际平均水平
第三章小结 本章首先介绍了B2C电子商务的含义，解释了B2C电子商务运作 的基本原理，涉及的交易主体以及之间的交互过程：然后详细论述了 B2C直销、B2C商城、B2C平台和B2C团购这四种主要的B2C电子商 务模式，分析了它们各自的含义、特点和运作的基本原理：最后介绍 了C2C电子商务的含义及构成其的三个要素
第三章 小结 本章首先介绍了 B2C 电子商务的含义，解释了 B2C 电子商务运作 的基本原理，涉及的交易主体以及之间的交互过程；然后详细论述了 B2C 直销、B2C 商城、B2C 平台和 B2C 团购这四种主要的 B2C 电子商 务模式，分析了它们各自的含义、特点和运作的基本原理；最后介绍 了 C2C 电子商务的含义及构成其的三个要素