第六讲一第四章电子商务交易相关问题（二） 第三节电子商务交易定价的常用策略 一、电子商务交易定价的原则 (一)遵循价值规律 电子商务交易定价的首要原则是遵循价值规律的客观要求。价值 规律对于定价的指导作用有以下三点： 第一，价格要以价值为基础： 第二，生产和定价都要符合社会必要劳动成本： 第三，价格围绕价值波动，为企业自主定价创造了机会。 (二)从实际出发 电子商务对整个市场的定价和竞争行为有深远的影响，为了保障 市场价格体系的合理化，电子商务企业等需要在遵循价值规律的基础 上，从实际出发来定价。首先，很多电子商务产品本身具有传统产品 所不具备的特点，市场定义要充分考虑这种特点。其次，随着电子商 务的激烈程度加刷，电子商务企业为了占领市场，有时会大打“低价 牌”，从而神击传统销售渠道的价格体系，电子商务定价不能一味打 价格战，应逐渐向“价值战”转变，结合商品价值、商品质量、物流 快递、售后服务等实际情况确定价格，全方位提升用户体验。 (三)服务企业战略目标 定价应该服务于企业战略目标。战略目标是规定和影响生产经营
第六讲——第四章 电子商务交易相关问题（二） 第三节 电子商务交易定价的常用策略 一、电子商务交易定价的原则 （一）遵循价值规律 电子商务交易定价的首要原则是遵循价值规律的客观要求。价值 规律对于定价的指导作用有以下三点： 第一，价格要以价值为基础； 第二，生产和定价都要符合社会必要劳动成本； 第三，价格围绕价值波动，为企业自主定价创造了机会。 （二）从实际出发 电子商务对整个市场的定价和竞争行为有深远的影响，为了保障 市场价格体系的合理化，电子商务企业等需要在遵循价值规律的基础 上，从实际出发来定价。首先，很多电子商务产品本身具有传统产品 所不具备的特点，市场定义要充分考虑这种特点。其次，随着电子商 务的激烈程度加剧，电子商务企业为了占领市场，有时会大打“低价 牌”，从而冲击传统销售渠道的价格体系，电子商务定价不能一味打 价格战，应逐渐向“价值战”转变，结合商品价值、商品质量、物流 快递、售后服务等实际情况确定价格，全方位提升用户体验。 （三）服务企业战略目标 定价应该服务于企业战略目标。战略目标是规定和影响生产经营
活动的基本目标。这个目标对于经营决策具有普遍意义。从某种意义 上说，战略目标是企业关于产品的基本方向，而价格有时只是实现企 业战路的目标手段之一。战略目标确定后，企业要根据具体阶段目标 定价。 二、电子商务交易定价的特点 (一)打破了产品价格信息的不对称性 (二)推行低价策略 (三)全球性影响定价 (四)有利于个性化定价 三、电子商务交易定价策略 (一)免费策略 (二)高价策略 (三)低价策略 (四)个性化定价策略 (五)动态定价策略 (六)联盟定价策略 (七)捆绑定价策略 (八)版本定价策略 (九)网上拍卖策略 (十)折扣定价策略 第四节电子商务交易促销策略
活动的基本目标。这个目标对于经营决策具有普遍意义。从某种意义 上说，战略目标是企业关于产品的基本方向，而价格有时只是实现企 业战略的目标手段之一。战略目标确定后，企业要根据具体阶段目标 定价。 二、电子商务交易定价的特点 （一）打破了产品价格信息的不对称性 （二）推行低价策略 （三）全球性影响定价 （四）有利于个性化定价 三、电子商务交易定价策略 （一）免费策略 （二）高价策略 （三）低价策略 （四）个性化定价策略 （五）动态定价策略 （六）联盟定价策略 （七）捆绑定价策略 （八）版本定价策略 （九）网上拍卖策略 （十）折扣定价策略 第四节 电子商务交易促销策略
电子商务的促销，按照促销的目的，可以分为品牌促销和效果促 销。前者以宜传网站品牌及产品为主，后者以商品销售为主要目的。 按照促销采用的媒煤介，促销方式分为线上促销和线下促销。 一、搜索引整促销策略 搜索引擎促销(S)策略是指通过搜索引擎网站来吸引用户访 问网站的营销方式 其体而言，搜索引擎促销包括搜索引擎优化(SE0)、竞价排名、 购买关键词等方式。其中搜索引擎优化是指通过采用易于搜索引擎索 引的合理手段，使网站各项基本要素适合搜索引擎的检索原则并且对 用户更友好，从而更容易被搜索引擎收录及优先排序。 搜索引擎促销中付费营销主要是竞价排名，即针对特定关键词， 不同企业分别出价，综合企业出价以及企业服务质量等因素，加权得 分最高者胜出。竞价排名通常是按点击数付费(CPC)。搜索引擎会按 照关键词的热门程度不同，定出不同的价格对每一次点击进行收费。 二、网络广告促销策略 1、定义与特征 网络广告投放是指在门户网站或者其它具有特定属性客流的网 站上投放自身网站活动或产品广告，然后将用户导入到自有网站或店 铺的营销方式。 网络广告具有三大特征：一是页面空间有限，外延空间较大。二 是广告的互动性更强。三是可即时查看广告效果
电子商务的促销，按照促销的目的，可以分为品牌促销和效果促 销。前者以宣传网站品牌及产品为主，后者以商品销售为主要目的。 按照促销采用的媒介，促销方式分为线上促销和线下促销。 一、搜索引擎促销策略 搜索引擎促销（SEM）策略是指通过搜索引擎网站来吸引用户访 问网站的营销方式。 具体而言，搜索引擎促销包括搜索引擎优化（SEO）、竞价排名、 购买关键词等方式。其中搜索引擎优化是指通过采用易于搜索引擎索 引的合理手段，使网站各项基本要素适合搜索引擎的检索原则并且对 用户更友好，从而更容易被搜索引擎收录及优先排序。 搜索引擎促销中付费营销主要是竞价排名，即针对特定关键词， 不同企业分别出价，综合企业出价以及企业服务质量等因素，加权得 分最高者胜出。竞价排名通常是按点击数付费（CPC）。搜索引擎会按 照关键词的热门程度不同，定出不同的价格对每一次点击进行收费。 二、网络广告促销策略 1、定义与特征 网络广告投放是指在门户网站或者其它具有特定属性客流的网 站上投放自身网站活动或产品广告，然后将用户导入到自有网站或店 铺的营销方式。 网络广告具有三大特征：一是页面空间有限，外延空间较大。二 是广告的互动性更强。三是可即时查看广告效果
2、分类 网络广告可以划分为硬广告和软广告。硬广告是指将企业的产品 或促销活动信息直截了当地传达给消费者。根据目的和效果的差异， 网络硬广告又可以分为品牌广告、产品广告、活动信息广告和促销广 告。网络广告中的软广告，是指企业采用较为迁回或隐敲的方式所进 行的广告投放。 3、网络广告付费方式 在网络广告市场，主要有四类主要的付费方式：CC即按照广告 有效点击数计费：CPW即按照广告展示次数计费：CPT即按照时间进 行收费：CPA即按照引导用户到达指定页面后的有效下载、留言、注 册或者互动行为数量进行计费 CPA衍生出了三类广告付费方式：CPS即按照用户最终购买或者 消费服务商联盟活动产品的数量或者金额的一定比例进行分成：C咒 即按照用户的有效回应数量计费，用户在正确回答广告主设定的问题 或者拨打了网上提供的直拨电话之后才被算做一次有效回应：C孔即 按照广告点击引导用户到达服务商指定网页的有效客户数量计费。 三、广告网络平台促箭策略 1、定义和分类 广告网络平台是指通过聚合网络媒体广告资源，形成投放平台， 帮助广告主实现多个媒体资源组合投放的投放形式。从投放目的来 看，目前中国的广告网路平台包括两类，分别为效果广告网路平台和 品牌广告网路平台
2、分类 网络广告可以划分为硬广告和软广告。硬广告是指将企业的产品 或促销活动信息直截了当地传达给消费者。根据目的和效果的差异， 网络硬广告又可以分为品牌广告、产品广告、活动信息广告和促销广 告。网络广告中的软广告，是指企业采用较为迂回或隐蔽的方式所进 行的广告投放。 3、网络广告付费方式 在网络广告市场，主要有四类主要的付费方式：CPC 即按照广告 有效点击数计费；CPM 即按照广告展示次数计费；CPT 即按照时间进 行收费；CPA 即按照引导用户到达指定页面后的有效下载、留言、注 册或者互动行为数量进行计费。 CPA 衍生出了三类广告付费方式：CPS 即按照用户最终购买或者 消费服务商联盟活动产品的数量或者金额的一定比例进行分成；CPR 即按照用户的有效回应数量计费，用户在正确回答广告主设定的问题 或者拨打了网上提供的直拨电话之后才被算做一次有效回应；CPL 即 按照广告点击引导用户到达服务商指定网页的有效客户数量计费。 三、广告网络平台促销策略 1、定义和分类 广告网络平台是指通过聚合网络媒体广告资源，形成投放平台， 帮助广告主实现多个媒体资源组合投放的投放形式。从投放目的来 看，目前中国的广告网络平台包括两类，分别为效果广告网络平台和 品牌广告网络平台
效果广告网络平台，是指以促进产品销售和业务推广为核心目的 的广告网络平台。 品牌广告网络平台，是指以实现品牌推广为目的广告网络平台。 2、产业链构成 广告网络产业链：广告主一一广告网络平台一一网络媒体一一用 户之间的关系。 广告网络平台产业链的基本线索分为以下三条： 第一，广告投放。 第二，数据流。 第三，资金流。 四、网址导航网站促销策略 网址导航网站也称网址导航或网站大全，是由国外的网址目录、 链接目录发展而来的，是一个集合较多的网址并按照一定条件分类的 一种网址网站。在此类网站中，用户可直接点击进入所需的网站。 网址导航网站通过收录各类网址资源，将链接信息推送给用户， 在此过程中，将广告版面售卖给广告主，从而将广告主与被收录的网 址对接起来。基于对用户体验的重视，目前导航网站上图片广告、弹 出式广告、动画广告等形式越来越少，文字链广告是目前主要的广告 表现形式。通常而言的广告版面，主要指导航网站各个版面下的文字 链接位置以及导航首页少量的横幅广告。 由于广告表现形式及广告数量的减少，广告主对导航网站广告版 面和位置的竞争近两年逐步激化，部分热门版面需要通过竞价排名的
效果广告网络平台，是指以促进产品销售和业务推广为核心目的 的广告网络平台。 品牌广告网络平台，是指以实现品牌推广为目的广告网络平台。 2、产业链构成 广告网络产业链：广告主——广告网络平台——网络媒体——用 户之间的关系。 广告网络平台产业链的基本线索分为以下三条： 第一，广告投放。 第二，数据流。 第三，资金流。 四、网址导航网站促销策略 网址导航网站也称网址导航或网站大全，是由国外的网址目录、 链接目录发展而来的，是一个集合较多的网址并按照一定条件分类的 一种网址网站。在此类网站中，用户可直接点击进入所需的网站。 网址导航网站通过收录各类网址资源，将链接信息推送给用户， 在此过程中，将广告版面售卖给广告主，从而将广告主与被收录的网 址对接起来。基于对用户体验的重视，目前导航网站上图片广告、弹 出式广告、动画广告等形式越来越少，文字链广告是目前主要的广告 表现形式。通常而言的广告版面，主要指导航网站各个版面下的文字 链接位置以及导航首页少量的横幅广告。 由于广告表现形式及广告数量的减少，广告主对导航网站广告版 面和位置的竞争近两年逐步激化，部分热门版面需要通过竞价排名的
方式来决定广告主的最终选取。导航网站是目前2C电子商务团购网 站推广中首选的媒体之一。 五、社会化促销策略 社会化促销指电子商务企业通过社会化的媒体或应用进行的营 销。从广义上来讲，社会化煤体包括网络论坛、即时通信、社会性网 络服务、微博、博客、垂直购物杜交网站等。 (一)网络论坛营销 网铭论坛是互联网上最为成熟的应用之一，积累了一定的用户流 量，且用户黏性较高，因此成为电子商务企业营销推广的重要阵地。 论坛营销是指企业利用论坛平台，通过文字、图片、视频等方式发布 含有企业产品和服务的信息，从而让目标客户了解相关信息，达到宣 传企业品牌、加深市场认知的目的的网络营销活动。 就内容类型而言，网络论坛可以分为综合性论坛和垂直型论坛： 从地区分布来看，又可以分为全国性论坛和区域性论坛。 按照内容类型，论坛内的广告贴可以分为消费者经验分享式和厂 家广告式两种。前者以消费者立场介绍，较为含蓄，很少被删除：后 者则推销意图较为明显，直接将促销信息、产品特色告诉用户，通常 存续期间较短。 (二)即时通信营销 即时通信营销(W营销)是指企业通过即时通信推广产品和品 牌的一种手段。根据使用场景的差异，即时通信可以分为个人即时通 信、商务即时通信、企业即时通信等
方式来决定广告主的最终选取。导航网站是目前 B2C 电子商务团购网 站推广中首选的媒体之一。 五、社会化促销策略 社会化促销指电子商务企业通过社会化的媒体或应用进行的营 销。从广义上来讲，社会化媒体包括网络论坛、即时通信、社会性网 络服务、微博、博客、垂直购物社交网站等。 （一）网络论坛营销 网络论坛是互联网上最为成熟的应用之一，积累了一定的用户流 量，且用户黏性较高，因此成为电子商务企业营销推广的重要阵地。 论坛营销是指企业利用论坛平台，通过文字、图片、视频等方式发布 含有企业产品和服务的信息，从而让目标客户了解相关信息，达到宣 传企业品牌、加深市场认知的目的的网络营销活动。 就内容类型而言，网络论坛可以分为综合性论坛和垂直型论坛； 从地区分布来看，又可以分为全国性论坛和区域性论坛。 按照内容类型，论坛内的广告贴可以分为消费者经验分享式和厂 家广告式两种。前者以消费者立场介绍，较为含蓄，很少被删除；后 者则推销意图较为明显，直接将促销信息、产品特色告诉用户，通常 存续期间较短。 （二）即时通信营销 即时通信营销（IM 营销）是指企业通过即时通信推广产品和品 牌的一种手段。根据使用场景的差异，即时通信可以分为个人即时通 信、商务即时通信、企业即时通信等
(三)社会性网铬服务营销 社会性网络服务(SNS)专指旨在帮助人们建立社会性网络的互 联网应用服务。 社会性网络服务营销就是利用社会性网铬服务网站的分享和共 享功能，在六维理论的基础上实现的一种营销。它通过“病毒式”传 播的手段，让产品被众多的人知道。 从美国市场来看，社会性网络服务营销最为典型的是基于脸谱的 交易相关应用和服务，实现形式主要有三种： 1、脸谱店铺，零售商直接在脸谱开设店铺。 2、电子商务网站上嵌入脸谱的一些功能，如“登录”、“喜欢”、 “开放图谱“等。 3、在实体店铺中融入脸谱的一些特征。 (四)微博营销 微博营销指企业通过微博平台进行的营销。目前微博已成为社交 媒体中最活跃的平台，同时也改变了信息的传播方式。 微博营销需要遵循4红原则，即趣味原则、利益原则、互动原则 和个性原则。匪味原则是指微博营销需要把内容娱乐化、趣味化，这 样容易引起用户关注：利益原则是指给用户实际物质利益的诱导：互 动原则是指将微博需要与用户进行互动交流，这样才能将营销由推变 成拉，提升营销效果：个性原则则是指微博内容选取、与用户的互动、 评论以及回复语言等需要根据用户特征进行个性化处理。 电子商务企业营销既是一种整合营销，也是一种差异化营销
（三）社会性网络服务营销 社会性网络服务（SNS）专指旨在帮助人们建立社会性网络的互 联网应用服务。 社会性网络服务营销就是利用社会性网络服务网站的分享和共 享功能，在六维理论的基础上实现的一种营销。它通过“病毒式”传 播的手段，让产品被众多的人知道。 从美国市场来看，社会性网络服务营销最为典型的是基于脸谱的 交易相关应用和服务，实现形式主要有三种： 1、脸谱店铺，零售商直接在脸谱开设店铺。 2、电子商务网站上嵌入脸谱的一些功能，如“登录”、“喜欢”、 “开放图谱“等。 3、在实体店铺中融入脸谱的一些特征。 （四）微博营销 微博营销指企业通过微博平台进行的营销。目前微博已成为社交 媒体中最活跃的平台，同时也改变了信息的传播方式。 微博营销需要遵循 4I 原则，即趣味原则、利益原则、互动原则 和个性原则。趣味原则是指微博营销需要把内容娱乐化、趣味化，这 样容易引起用户关注；利益原则是指给用户实际物质利益的诱导；互 动原则是指将微博需要与用户进行互动交流，这样才能将营销由推变 成拉，提升营销效果；个性原则则是指微博内容选取、与用户的互动、 评论以及回复语言等需要根据用户特征进行个性化处理。 电子商务企业营销既是一种整合营销，也是一种差异化营销
整合营销，是指不同的营销方式、不同的营销媒体具有自身的特 点。 差异化营销，是指电子商务企业开展营销时，需要结合企业经营 商品的品类、所处的行业选择营销方式，并根据企业规模的不同，进 行营销的组合。 最后，电子商务企业的运营是一个系统性工程。营销、采购、仓 储、配送、客服等环节密切相关。营销效果的衡量也需要结合电子商 务企业其他方面的运营进行综合评定。 第四章小结 本章首先概述了电子商务交易的主要流程，与传统商务交易相 比，电子商务交易的特点及影响因素，电子商务的分类：其次讲述了 电子商务市场调研的特点、步骤和方法：再次阐述了电子商务市场定 价的原则、特点以及市场定价策略：最后，就电子商务交易的促销策 略与方法进行了介绍
整合营销，是指不同的营销方式、不同的营销媒体具有自身的特 点。 差异化营销，是指电子商务企业开展营销时，需要结合企业经营 商品的品类、所处的行业选择营销方式，并根据企业规模的不同，进 行营销的组合。 最后，电子商务企业的运营是一个系统性工程。营销、采购、仓 储、配送、客服等环节密切相关。营销效果的衡量也需要结合电子商 务企业其他方面的运营进行综合评定。 第四章 小结 本章首先概述了电子商务交易的主要流程，与传统商务交易相 比，电子商务交易的特点及影响因素，电子商务的分类；其次讲述了 电子商务市场调研的特点、步骤和方法；再次阐述了电子商务市场定 价的原则、特点以及市场定价策略；最后，就电子商务交易的促销策 略与方法进行了介绍